基于B2C跨境电子商务模式的研究

摘 要：随着移动互联网技术的普及、智能手机的发展，中国B2C跨境电子商务市场将继续增长和扩大，成为中国外贸发展的推动力。本文首先采用SWOT法分析了中国B2C跨境电子商务模式的优势和劣势、机会和威胁;其次指出了我国B2C跨境电子商务模式发展中存在的问题;最后，对促进我国B2C跨境电子商务模式健康发展提出了一些建议，并对此进行了总结。

关键词：B2C;跨境电子商务模式;SWOT;存在问题;发展建议

本文索引：陈庆盛.<变量 2>[J].中国商论，2021（13）：-036.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（a）--03

1 我国B2C跨境电子商务模式发展的SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1 国内的电商平台初具规模优势

近年来，第三方跨境电商平台快速发展。兰亭集团、敦煌网络、快销业务等跨国电商公司的蓬勃发展，特别是阿里巴巴在国内电子商务市场上取得了巨大的成功，并在美国成功上市，建立了庞大的数据资源市场，在国际上享有较高的声誉。在跨境电子商务领域，国内电子商务的主要优势应转移到国际电子商务领域。阿里巴巴的一大优势是它自己的业务和亚马逊的功能，每一项业务都立足国内市场，具有中国特色。与国外第三方平台相比，中国市场具有更明显的优势。阿里巴巴成立了跨境电子商务公司，致力于海运和阿里巴巴门户网站，迎合国内消费者和制造商的国际采购和销售需求，迅速在全球电子商务扩张。阿里巴巴的另一大优势是建立大数据资源，而腾讯拥有有关社会关系的数据。

1.1.2 优秀的国内市场基础

中国是全球最大的电子商务市场，也是全球第三个最大的跨境网购市场。一方面，国际市场对于购买中国商品有强烈的需求;另一方面，跨境电商共同的特点往往是分散的，更符合中国中小企业的需求。电子商务平台可以应用到更丰富的国际营销模式，并提供足够高质量的产品。在中国用户可以利用跨境电子商务平台推广，顺利进入全球市场。

1.2 劣势分析

1.2.1 跨境贸易服务落后

跨境交易和跨境物流不可避免地需要跨境电商。目前，大多数出口公司都依赖第三方平台来收取付款和国际货运。然而，相关交易服务的延迟极大限制了跨境电子商务的发展。再者，缺乏安全性、便利性和可扩展性，第三方支付平台也有一定的限制反作用，受到政治限制。

国际物流成本高、时间长也是制约跨境电子商务发展的重要因素。目前，国际物流渠道主要有邮政包裹、国际快递、绿色物流和海外仓储。在以上方法中，邮政包裹过慢，快递费用高。绿色物流虽然方便快捷，但它集中在欧美、俄罗斯等市场，而设立海外仓储存在货物积压的风险，特别是中小企业风险承担能力较低、成本压力大，更容易受到物流的限制。

1.2.2 品牌意识差

中国制造的商品很多时候是依靠低价来吸引消费者，很难用高质量的产品打造一个品牌。因为产品低附加值和产品的强大可替代性使其只能运用定价策略来抢占市场，而不是以质量、服务和性能。这导致公司的利润越来越低，其生存将变得更加困难。尤其是在国际市场上，中国品牌都缺乏国际化经验，品牌营销能力较弱、营销手段较为单一，难以提升中国品牌的全球竞争力。

1.3 机会分析

1.3.1 国际经济联系日趋紧密

由于跨境电子商务企业必须跨越不同国家和地区的边界，其效率必须高于国内电子商务提供商。如果不同国家和地区之间存在单一市场，市场将呈现指数式增长，风险和成本几乎没有增长。因此，诸如欧洲联盟等跨境B2C发展的好处是显而易见的。如果各国之间没有合作，且没有单一的海关监管等条件，跨境电商将无法全面实施。中国是亚太经济合作的主要成员，促进东盟和世界贸易组织和其他国际经济合作组织的贸易发展。特别是在各个方向的规划中，国际贸易频繁，国内制造企业更容易迅速抓住国际市场的消费需求。国际贸易政策和信息也更加透明和开放，有利于跨境电子商务的顺利发展。

1.3.2 中国政府的政策支持

2013年8月，外交部和商务部介绍了6个国家，从政治角度支持发展跨境电子商务。 2013年，它也被称为中国跨境电子商务的第一年。中国很多城市开展了跨境电子商务通关，开设了多个自由贸易区。政府的直接干预政策，极大推动了整个跨境电子商务市场的发展，也对跨境电子商务公司提供的经营成本、企业和企业税收的业务流程进行合理的保护。

1.4 威胁分析

1.4.1 海外服务企业的竞争

跨境电子商务的巨大蛋糕必然会吸引很多行业和企业参与竞争，希望获得快速发展。国内跨境电子商务平台面临来自亚马逊公司的挑战。在国际物流领域，国际快递通常由外国公司垄断。 这些公司利用先进物流技术的能力很难与国内快递供应商协调一致。网上购物是一个方便消费者的消费方式，如果国内企业到货时间不及时，这将大大降低消费者的购买欲望，使自己竞争力下降。

1.4.2 海外生产企业的竞争

一方面，跨境电子商务可以帮助我国制造业企业增加出口量;另一方面，它也能大大提高国内消费者的购物半径。消费者对国内一些产品的质量，如服装、化妆品、母子用品、保健品等的质量表示关注。线上购买产品的关键因素是消费者快速地找到自己需要產品并决定在国际市场上购买。国内同行必须有危机感和竞争意识，提高自己产品的质量，提高国际竞争力。

2 我国B2C跨境电子商务模式发展中存在的问题

2.1 缺乏自主品牌，容易产生知识产权纠纷

目前，中国约有5000万的中小企业，但其中自有品牌不到20%，就不可避免会有侵犯知识产权的产品存在。以淘宝为例，因为名人效应或其他原因，当品牌成为受欢迎的，即使它是一个类似或相同的品牌，我们可以很快地在淘宝找到类似的产品。这也是淘宝成为2012网购投诉网站排名前十位的十大原因之一。无论是模仿其他品牌产品或其他品牌，都会出现知识产权问题，将面临一系列的诉讼、纠纷和赔偿，这会给公司带来很大的困难。这样不仅增加了时间成本，而且影响了公司的形象，也影响了公司的发展。

2.2 市场定位和营销手段同质化容易造成价格战

B2C跨境电商公司具有较高的增长率和较高的盈利能力，但这种模式很容易被复制。只要在德国和海外发现市场价格差异，公司就可以运营B2C跨境电子商务。因此，这些公司的市场定位和营销实践往往是一致的。

第一，产品供给的同质化，跨境电子商务的进出口正面临着这个问题，价格战将随之而来。海外买家选择在线购买中国产品。最重要的是，他们不能在当地购买;其次，它们便宜又实惠。商品来源的透明度和价格透明度导致国内卖家之间的竞争越来越激烈。随着跨境电商平台的增多，同质化现象越来越严重。

第二，营销策略是同质的。随着价格促销标准的不断降低，价格战逐渐成为电子商务市场竞争的主要营销手段。但从长远来看，价格战始终是把“双刃剑”。从某种意义上说，“原材料+价格”的营销模式在短期内对营业额有着显著的提升。然而，这种营销效应不是建立在品牌忠诚度的基础上，而是基于短期行为的低价格促销，这并不能产生忠诚客户。引诱购买的好处甚至是不合理的，在一定程度上，低价格促销所引起的品牌与消费者之间的关系不强。这部分消费者对价格波动更为敏感，它可以更低的价格从竞争者手中夺走。

尽管低价策略可以在短期内增加公司的市场份额，但由于其独立于品牌，这个市场份额很难获得。为了巩固以往低成本战略所带来的市场份额，有必要开展文化、服务、体验等品牌营销。因此，改变B2C电子商务营销策略是摆脱价格战的首要任务。

2.3 物流不发达增加交易成本

目前，B2C跨境电子商务模式引入跨境物流，费时费力。在全国大约是56000个包裹，其中普通包裹和快递增加了，导致他们积累了大量的货物在机场，不能按时交货。第三方买方的付款可以付给卖方，这对买方构成一定的风险。相反，公司的形象可能会影响到中国的跨境电子产品和企业形象。虽然跨境B2C在线商务可以降低交易成本，例如，由于现有物流系统的缺陷，搜索信息的成本、谈判和决策成本以及谈判成本会增加交易成本，这将会影响企业的长期经营和发展。

3 B2C跨境电子商务模式发展的建议

3.1 加速自主研发，创建自主品牌

中国的B2C跨境电子商务企业发展迅速，但是在海外市场还存在大量廉价的“山寨产品”。许多消费者通过跨境购物，因为他们找不到自己想要的产品，所以他们通过互联网搜索世界范围内他们所需的资源，而资源越是稀缺的，人们愿意支付的价格越高。因此，B2C跨境电商想要打造自己的品牌、提升自身的价值，首先需要分析国外市场需求，再结合企业定位，开发具有中国特色的产品，并且要及时注册研发产品品牌，以降低被伤害的风险。

3.2 做好市场定位，避免同质化

对企业来说，产品的质量必须得到保证。生产厂家必须遵守相关的产品标准，严格执行质量控制，获得国际产品质量认证，并取得国内产品相关的质量证书。这对于赢得国际消费者的信任和开拓国外市场是非常重要的。另外，公司可以为不同的目标市场设计不同的包裝，以提高顾客满意度，提高顾客二次购买的概率。

在服务方面，物流配送速度要最大限度地提高，提升客户服务水平以及售后管理能力，建立快捷方便的退货政策。该公司根据区域与产品之间的相似性，经营跨国B2C电子商务，并将其作为一个海外仓库发送到第三物流公司，从而降低物流配送成本，改善配送或租赁的流通速度。

在市场选择方面，欧洲和美国互联网用户的普及率较高，电子商务起步较早，这是许多B2C跨境电子商务公司正在努力争取的市场。许多B2C跨国电子商务的公司，目标市场主要分布在欧洲和美国，依靠B2C跨境电子商务平台，进行对外贸易，中小企业可以充分利用跨境电子商务平台。电子商务十分需要新鲜“血液”的输入，而要做到这一点，就需要积极开拓新市场，避免出现和其他同行一样的商品而不得不进行价格战。

3.3 加强货物运输服务，降低物流成本

目前，对中国的B2C跨境电子商务物流配送依靠第三方物流。为此，对第三方物流提出了以下几点建议。

第一，与B2C跨境电子商务公司合作，建立国内仓储运输中心。阿里巴巴全球速卖通常在一些中国主要城市建立自己的仓库。然而，由于资金的限制，大多数公司无法建立自己的仓库。物流公司可以合并这些公司，创建专用仓储中心。卖方必须将货物发送到指定的仓储中心并支付运费，物流公司负责将货物发送给外国用户。

第二，建立海外仓库。海外仓储不仅可以灵活规避海外运费风险，而且能更快交货和提升客户的购物体验。卖方可以通过第三方物流提前将其畅销的产品发送到海外仓库备货，然后将其分类并发送给客户。这大大提高了配送速度，降低了包裹丢失的风险，提供了快速的收益，提高了用户的购物体验。

第三，加快建设我国跨境电子商务海外仓的建议。首先，充分利用国家有关鼓励政策。2014年3月，海关总署发布了“关于在线采购海关进口模式的跨境网上贸易的通知”，并正式通过了跨境电子商务发展方向，相关行业标准、准入标准和监管安全措施正在迅速得到改善。渠道进入国家监管后，跨境电商竞争将转入物流供应链解决方案;其次，通过个性化服务打造自己的品牌，随着越来越多的海外商店向买家开放，海外仓储公司应该打造自己的品牌和个性化服务，摆脱单纯的价格战，为中国企业提供运营、仓储、报关、税务等三维服务;最后，海外仓库的本地化，良好的本地化是提高客户满意度的第一步。本地化服务主要包括本地化语言、本地化支付和本地化交付。此外，本地化还包括本地营销、本地化广告、本地化客户服务等，每个环节都可以增加商品的周转率。

4 结语

跨境电商是国际贸易发展的必然趋势。跨境电商B2C模式的市场规模将不断壮大，通过进一步做好清关规范、税收减免、跨境物流配套服务、加大海外仓投入等措施，中国将成为全球最大的跨境B2C消费市场。 随着跨境电商试点阳光化的推进，不断积累监管经验，跨境电商进一步向阳光化、规范化、制度化方向发展。

參考文献

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Research on the Model of B2C Cross-border E-commerce

Huali College， Guangdong University of Technology

CHEN Qingsheng

Abstract： With the popularization of mobile internet technology and the development of smart phones， China's B2C cross-border e-commerce market will continue to grow and expand， becoming a driving force for the development of China's foreign trade. This article first uses the method of SWOT to analyze the advantages and disadvantages， opportunities and threats of Chinas B2C cross-border e-commerce model; secondly， it points out the problems in the development of Chinas B2C cross-border e-commerce model; finally， some suggestions are put forward to promote the healthy development of B2C cross-border e-commerce model in China， and the article is summarized.

Keywords： B2C; cross-border e-commerce model; SWOT; existing problems; development suggestions