关于网红经济影响高校学生消费行为的论述

张语珊 字明涛 王玲

[摘 要]随着互联网技术的发展日新月异，以及人们生活物质水平的提高，越来越多的生活方式发生着改变，其中就包括消费方式。文章立足发展迅猛的网红经济，从青少年大学生群体着手，通过分析网红经济的运行模式、盈利方式，并结合对大学生心理特点、生活特点的分析，对网红经济对大学生消费行为的影响进行论述，划分积极影响和消极影响，引导大学生理性消费、科学消费，养成良好的消费观和价值观，同时，为后续研究如何进一步削减消极影响奠定理论基础。

[关键词]网红经济;大学生群体;消费模式;科学消费

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.098

1 前言

互联网的迅猛发展，给网红的产生提供了必要的土壤。同时，网红也随着自身的某些特有气质或特点与网民的审美、娱乐、刺激以及臆想在某种程度上产生了共振效应，有意或无意间被网民追捧、关注，自身效应被放大，产生流量。而网红经济，正是找准了这个契合点，通过某种方式开展运作，将商品销售与网红直播结合，有效地把网红流量转化为产品销量，从而产生经济效应的活动。

青少年，尤其是高校学生作为一个追求时尚、追求潮流和新鲜感的群体，是极度依赖网络、关注互联的一个年轻群体，很容易被网红经济影响，左右消费行为，从而影响自身正确消费观和价值观的形成，对毕业后人生规划和长远发展产生多方面的影响。为理性地分析网红经济对高校学生的影响利弊，同时为后续更深层次的网红经济研究和大学生思想教育研究提供有力的学术理论支撑，笔者采取随机调查问卷的方式，选中304个调查对象，通过对样本数据的系统分析，结合网红经济的运行模式，对高校学生群体的消费特点进行总结阐述，科学地论述网红经济对大学生消费行为产生的多种影响。[1]

2 网红经济的特征与调查对象情况说明

2.1 网红经济的特征

对于网红的理解，各有不同，但其有一个相同之处，可理解为网红是一个借助某类网络平台，通过自身在某种领域中的特质与网民或粉丝间的“动平衡”，达到互动反馈博得关注的个人或团体。网红经济是借助网红知名度或影响力，通过网红或背后团队的运作，采取一种变现渠道，最终达到经济转化、实现效益的一种营销模式或商业经济模式。

（1）特质定位，精准营销。在网红经济时代，某个网红的粉丝或追捧网民是其顾客，这类粉丝或网民在一定程度上共同欣赏网红身上的某些特质，针对这个特质，开展定向分析，准确把握粉丝或网民的需求，精准定位营销，开展销售推广。网红在这种模式下，其实扮演着產品代言或销售经理的角色，通过网红的精准营销、定位投递，打破了传统营销模式，拓宽了营销渠道。

（2）粉丝黏性，思维引导。网红经济面对的客户主要是以网红为辐射中心的粉丝或网民，他们对网红乃至网红的一言一行、一衣一裤都喜爱，在网红推介产品的时候很容易接受;同时，网红的穿衣和言行对粉丝或网民而言，具有很强的引导性，正如爱屋及乌，所说所做在粉丝或网民面前都有一定指导价值。

（3）场地轻便，成本低廉。开展网红经济，主要依赖互联网自媒体或直播平台，而大多数自媒体平台或直播平台都是免费的，除去网红、运行运作费用，无广告投放、市场维护等费用;同时，场地具有轻便性，不特别受制于场地限制，网红根据自身情况可自行选取场地开展直播。

（4）定向定投，库存程度低。网红开展精准营销活动过程中，不需要提前备好待销售的货物，只需要展示产品样品，因此商品的库存程度低，成交一单，直接邮寄一单;同时，网红通过将自身某种特质放大，把商品融入其中，在博取粉丝或网民们的关注时，激发粉丝或网民的购买欲望，从而形成定向订单，参考进行产品再生产。[2]

2.2 调查对象基本情况说明

在开展网红经济对高校学生消费行为的影响调查活动时，主要以问卷调查的形式开展。调查内容从高校学生是否关注网红、关注的类型、月度生活费多少以及消费情况和影响消费行为的因素等方面入手，共设计17道题，具体调查网红经济时代下的高校学生消费情况。同时，采取线上发放问卷的方式进行数据收集，重点研究网红经济影响对应消费项的程度及影响消费行为的因素对消费行为的影响程度。

（1）性别构成。此学术研究样本以昆明多个重点高校为主、外加收集其他省市高校大学生的数据，总共发放304份问卷，回收有效问卷304份。通过汇总数据并分析，得出男生133名、女生177名，在总调查人数中分别占比43.75%和56.25%。

（2）高校学生所关注的网红类型。高校学生在关注网红类型方面，在304个调查对象中显示，关注颜值型、逗趣视频型，所占比例高达73.68%;同时，即使当前不关注网红的高校学生，也更偏向于在未来某个时间关注原创视频类型和学习干货类型。

（3）年级分布。调查样本显示，参与本课题调研的年级构成具体是：大一学生占24.02%，大二学生占24.34%，大三学生占27.96%，大四学生占23.68%。

3 高校学生消费数据统计分析

3.1 月度可支配费用

本次调研主要从四个层面开展，月度可支配费用在1000元以下的仅29人，占比9.54%;1000～2500元以上的共计236人，占比77.36%;2000元以上的大学生39人，占12.83%。

3.2 关注自媒体情况

对高校学生使用自媒体的分布情况开展调查，结果显示高校学生的首选自媒体是抖音、快手等直播平台，选择使用的达223人，占调查总数的73.36%;其次选择的是微博，人数达180人，占59.21%;排第三位的是B站，选择人数110，占36.18%，而后依次是朋友影响或推荐、QQ、淘宝、微信等平台;剩余7.56%的都是在不关注网红以及通过其他渠道的。

3.3 在网红领域的消费情况