突破茶行业天花板：竹叶青的创新方程式

王家宝 周阳 彭铭浩 王全丽

2021年5月21日，原定于去年举办，因疫情延期的第四届中国国际茶叶博览会于杭州拉开帷幕，标志着后疫情时代茶行业的复苏。“在构建‘双循环新发展格局背景下，茶消费潜力巨大，茶产业、茶贸易的经济、社会、文化价值必将进一步释放。”茶博会组委会秘书长、中国农业农村部市场与信息化司司长唐珂如是说。

2020年，新冠疫情使我国茶行业受到巨大打击，也变相促进了消费者对健康的关注。2021年，我国茶行业一扫疫情笼罩下的阴霾，“补偿式购茶”需求强劲。截至5月13日，我国早春茶已早早售罄，量采春茶实现了产销平衡；茶叶的均价也实现了增长，平均增长幅度在5%-15%之间，甚至一些名优茶品价格增长超过了25%。

图1 竹叶青发展历程

作为我国唯一入选品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹叶青，近期表现尤为亮眼。在疫情期间，竹叶青春茶上市首日便增长74.3%，实现逆势增长；在后疫情时代，竹叶青自2月25日开茶以来实现了终端市场两线双赢，线上线下销售同比增长近100%，高端会员达到95万人。

在动荡的茶界格局中，竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。

头部企业的发展瓶颈

商业模式创新大师亚历山大·奥斯特瓦德在《价值主张设计》中提出：“商业模式的成功是基于伟大的价值主张的嵌入，因为价值主张反应了产品价值与消费者需求之间的联系。”他由此认为：“好的价值主张，需要强调消费者最重要的痛点和收益，但不需要解决消费者所有的痛点和收益。”

数智化时代，人工智能、云计算、移动终端等技术的兴起，带动了互联网产业的快速发展。但在我国市场，许多传统产业难借东风，发展到了瓶颈。有些企业，产品市场不断萎缩，日薄西山，气息奄奄；有些企业，虽然在多年的摸爬滚打中站稳了脚跟，拥有一定的市场占有率，却陷入了增长停滞，如头顶天花板，找不到发展空间。改变前的竹叶青就陷入了找不到发展空间的困境。

四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立，是我国农业产业化重点龙头企业。通过二十多年的发展，竹叶青已完成供应链的整合，实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设，并逐步拓宽至旅游娱乐，进出口贸易等项目。

早在2002年，竹叶青就提出“平常心”的品牌传播策略，并结缘围棋，成为中国国家围棋队指定用茶。2006年和2008年，竹叶青被选作国礼，馈赠给普京和梅德韦杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场（见图1）……

图2 竹叶青2013-2018年年营收变化

彼时的竹叶青可谓是一路高歌，在国内外发展得顺风顺水。2012年，竹叶青旗下已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品，几乎覆盖了高中低价，在多元化的道路上也越走越远。

让竹叶青董事长唐先洪意想不到的是，2013年起，竹叶青的快速增长停滞了。起初只是增长率下降，接踵而至的却是持续的负增长（见图2）。為摆脱困境，竹叶青也尝试过走“视觉系”路线，效果却不尽人意。这让唐先洪深感困惑：自己的产品曾几度作为国礼，在国际上都有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去？

茶行业的“天花板”

茶行业一直流传着一句老话：“七万家中国茶企，不敌一家英国立顿。”这不仅是竹叶青一家的困惑，更是整个茶行业的困惑。难道真的存在“天花板”吗？这其实反映了茶行业的两大现状：一是行业集中度低，二是强品类、弱品牌严重。

首先聊聊茶行业集中度低的问题。2019年，我国茶叶产量279.34万吨，占全球产量的70%；国内销售总额2739.5亿元，位居世界第一（见图3）。按道理来讲，这么庞大的市场体量足以孕育出销售额突破百亿的企业。

然而，据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国近7万茶企中，规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1亿元，只有6家企业总资产超过10亿元。

绝大部分是以传统手工制茶为主的初加工厂，它们位于在供应链上游，既无法实现大规模生产，又难以保证茶叶品质。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌现象则是茶行业的传统使然。

强品类、弱品牌主要表现为公共品牌很响，企业品牌没有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”等，都属于公共品牌，是一个区域共有的，缺乏统一标准。因此，当消费者谈起这类公共品牌的时候，脑海里浮现出的味道都是不一样的。这就进一步导致了茶叶市场鱼龙混杂，难以捉摸。有时候，甚至连老茶客都难以分辨真假，更何况是茶小白。

据财经作家吴晓波发布的《新中产饮茶消费洞察报告》显示，86%的新中产都曾在买茶时当过“冤大头”。买错的原因方方面面，其中近一半是因为买到了以次充好的茶叶，甚至有32.7%的人分辨不出是否被坑过（见图4）。

因此，在茶行业里，消费者存在买、喝、送三大痛点。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少钱以及买茶送礼时，对方不知道茶叶值多少钱。

图3 2013-2019年中国干毛茶产量与消费量

资料来源：中国茶叶流通协会、前瞻产业研究院

第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量就是把竹叶青吹向全国大江南北的东风，而大量的流量恰恰掌握在少数名人大咖手中。于是，竹叶青不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈层沟通，打出名人背书的组合拳。行业专家陈宗懋院士，文化名人蔡澜、吴晓波，娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖纷纷被其圈粉。“我非常喜欢这个茶，喝进去以后有一种清新，在嘴里有回甘，看着茶嫩嫩绿绿，一根一根的竖在杯子里，特别有春天的感觉。”冯绍峰如是说。刘嘉玲也大赞竹叶青峨眉高山绿茶“色香味俱全”，表示“这杯春茶竹叶青一定要与梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶学家、中国工程院士陈宗懋更是指出：“竹葉青作为最好的高山茶，其营养价值比平地茶更高。”

第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨擎Discovery探索频道远赴峨眉高山专访竹叶青，打造纪录片《溯源世界绿茶》，实地见证竹叶青峨眉高山世界绿茶之源的4000年文化与历史。通过平台引流，媒体深度解读，微信微博扩散等方式，纪录片首映礼激发了全民热情，配合国内外媒体覆盖总计9600万人次，微信微博曝光达1711万余次，纪录片全网视频播放量达158万余次，在春茶上市前夕抢占用户心智。

第三个维度是关于硬广规划。除了口碑种草和跨界联动外，竹叶青还充分利用了楼宇广告、央视广告，梳理“连续11年高端销量遥遥领先”的信任状。在2019年3月3日的首届峨眉高山春茶节举办期间，竹叶青的楼宇广告投放覆盖了1400万成都人群；竹叶青的央视广告则围绕茶叶的销售旺季——春节和春茶节，选择在高收视金品栏目中插入广告，精准触达高端人群。

在碎片化时代，竹叶青就是以这种方式找到稀缺的中心化场景，并在中心化场景中为消费者建立品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有感知，认为竹叶青是品牌而非品类的顾客，从2018年的28%上升到2019年的48%。

未来：百亿目标？

这三条锦囊妙计的背后，是竹叶青突破发展瓶颈，实现从十亿到百亿价值重塑的大目标。但就目前的情况而言，竹叶青仍需“上下而求索”。

九德定位咨询公司董事长徐雄俊认为：“竹叶青定位于绿茶单品类，在对标小罐茶走高端的同时，也实现了自身差异化，有利于品牌的精准突破。”但目前茶行业存在产品供求结构性失衡等问题，2020年国内绿茶产量184.27万吨，消费量157.25万吨，供大于求。

更不能忽视的是，竹叶青目前在高端绿茶方面虽位次靠前，但还存在着众多竞争对手，如信阳毛尖、西湖龙井等。据京东大数据研究院发布《2021春季饮茶消费趋势报告》显示，西湖龙井、信阳毛尖与竹叶青一起入选为2021最受欢迎春茶TOP3。小罐茶也有了新背书，成为2021博鳌亚洲论坛指定用茶。竹叶青虽已取得与西湖龙井等高端茗优同台竞技的资格，但竞争影响力仍有待提高。

另外，竹叶青还存在地域性较强的特点。尽管其凭借李易峰和李宇春的影响力向全国辐射扩张，开辟了北京、上海等一线城市的市场。但截至目前，竹叶青消费主力仍然集中在四川，几乎占据了销量的一半，如何打开川外市场，是竹叶青亟待思考的难题……

马克吐温说：“黄金时代在我们面前而不在我们背后。”当竹叶青的战略布局在线上线下不断扩张，它能否抓住这份黄金时代，突破茶饮行业天花板的阻隔，实现百亿大目标？让我们拭目以待。