媒介融合背景下区域自媒体的用户参与行为研究

郑晶晶

【关键词】区域自媒体;用户参与行为;媒介融合

2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》重磅发布，推动传统媒体和新兴媒体真正从相加走向相融，共筑全媒体传播体系。[1]媒介融合、新旧媒体的关系作为经久不衰的议题，至今仍有很高的热度。本文以笔者长期参与式观察的“畅说108”APP为例，研究区域自媒体的用户参与行为，剖析用户认知和态度，并基于此探讨区域自媒体发展存在的问题及平台运营策略;同时，思考媒体如何反向融合才能构建新型共赢的商业关系，以期能为区域媒体建设提供一点参考思路。

一、区域自媒体与“畅说108”

区域自媒体指自带区域属性的自媒体。张东、刘建辉指出，自媒体即公民用以发布自己所见、所闻、所感等相关信息的平台和载体。[2]区域自媒体为城乡居民提供了表达的公共空间，以用户参与行为代替群体失语。Dahlstrom& Rosenthal等學者将用户的参与行为分为被动参与和主动参与。被动参与主要包括用户浏览、阅读等，主动参与包括发帖、评论、点赞、关注、搜索、分享等。当下处在信息传播呈现多元化、个性化特点的时代，区域自媒体红利期已过，发展遇到了瓶颈。何伟、肖鸿波指出，区域自媒体内容形式单一、粉丝忠诚度低、引导舆论能力差等问题逐渐暴露。[3]姚冲认为，区域自媒体存在流量竞争恶化、内容同质化、从业人员准入门槛低及自媒体企业变现单一等障碍。[4]在盈利模式上，何伟还认为区域自媒体的广告收入下降，目前主要以内容+电商等形式获利，但是在广告商单一且受众流失的形势下，盈利也陷入了恶性循环的困境。[5]另外，龙思薇、吴殿义发现，区域自媒体商业变现方面以流量广告、内容定制、电商和活动为主，并且主要服务于本地中小企业和商户。[6]

“畅说108”用户数量300万以上，在浙江、江西、福建等地运营40个以上城市站点，其中在浙江嵊州、福建南平等12个城市具有较大的影响力。“畅说108”与微信公众号、今日头条、微博上的区域自媒体不同，它独特的特征体现在绝大多数新闻线索、新闻素材及传播内容来源于用户生产内容（UGC）。用户以文字、图片、视频等形式在其社区上自由发帖、评论或转载。运营方采用不同的情感叙事策略，激发用户的各种参与行为。

目前学者对区域自媒体的研究主要针对媒介传播逻辑、自媒体把关者等传者维度，本文结合内容分析法、个案研究法等研究方法，契合当下受众主体性增强的形势，探究用户参与行为及动因特征。本研究框架主要集中在以下三点：第一，影响区域自媒体用户参与行为的传播动因。第二，基于用户参与行为的区域自媒体问题分析。第三，基于用户参与行为的区域自媒体平台运营策略。

二、区域自媒体用户参与行为的传播动因及特征

本研究利用爬虫技术爬取“南平站点”首页上2020年1月至2020年11月共4574份有效头条资讯，进一步的研究发现，用户对新冠疫情、政府工程、突发事件、情感纠纷等话题感兴趣。当区域自媒体将热点话题加工整合、报道推送给用户后，满足了用户的环境监测、人际关系、自我展演、心绪转换、身份认同等需求，进而刺激了新一轮的用户参与行为（表1）。

在对4574份头条贴内容进行编码分类的过程中，发现用户积极参与的话题前三项呈现负面倾向特征。第一是关注偷盗、诈骗、老赖、缺德以及有违伦理等事件。这一方面是出于八卦猎奇心理，满足心绪转换效应;另一方面，正如日本学者藤竹晓提出的“拟态环境环境化”，用户通过区域自媒体报道了解周围的生活环境，把网络上的信息动态当成现实世界的变化。第二是讨论一些违法乱纪、与政策或国家公职人员相关的新闻，积极发挥舆论监督作用，也体现区域自媒体为用户提供了网络参与的公共空间。第三是，新冠疫情的变化牵动着百姓的神经，体现当地公众对健康、生命的重视，也证明区域自媒体应当承担起舆论引导的职责（图1：区域自媒体（畅说108APP）选题内容分类）。

除此之外，公众还对车祸、火灾等突发事件较为关注，占比12.59%，这说明真实性和时新性依然至关重要。研究发现，10.21%的用户需要在区域自媒体上寻求情感支持，比如发布情感吐槽、分享美食、早教育儿等内容，这也符合新媒体环境下新闻呈现趣味性、娱乐性、消遣性、接近性等特征。另外，当地不少居民对基建、城市发展以及人生态度呈现积极向上的面貌。在圈层传播中，区域自媒体可激励该部分用户，让其更加活跃、正面地参与互动，为区域自媒体良性发展提供积极的新闻线索，改善负面特征较浓的区域网络环境。

基于目的性和娱乐性动机、社会提升、自我实现和社交维系等不同动因，公众面对相同或不同的场景，在区域自媒体上会有各种不同的参与行为。

（一）应激行为：从“缺席”到“在场”，积极还原真相

媒介融合背景下，新闻话语权下放，区域自媒体成为多元主体在场、对话的公共平台。当发生车祸、火灾等突发事件，用户会选择在区域自媒体上积极发帖、评论、点赞、搜索，呈现一种应激行为，与当地其他民众尤其是在场的群众实现线上与线下的互动。例如@牛牛746于2020年8月31日发布“建州大桥惨烈车祸！一男子被压货车底下，人已……”这条资讯，还原了新闻现场，吸引参与评论数237条，浏览量高达21720。

（二）支援行为：拉近圈层人际关系，积累网络社会资本

当用户发现正能量新闻，无论是出于情感还是爆料现金奖励的原因，都会以“图片、文字、视频”的形式传播出去，通过支援行为让更多的网友发现“温暖在身边”，响应“畅说108”的口号。例如“点赞延平这公交司机！这一举动让带娃的我太温暖”、“江南路边一排车上的暖心绿丝带，司机师傅收藏了”等资讯，以友好亲近的姿态拉近区域内的圈层人际关系，从而积累社会资本，获得成就感和归属感。

（三）抗争行为：情感共鸣扩大社会动员，形塑集体记忆

集体记忆涉及群体成员的集体意识，以往公众会采用集体行动或个体行动，如申诉、呼吁等方式来行使抗争权益;但利用区域自媒体，可以扩大事件传播范围，引起公众情感共鸣。抗争主体利用媒介赋权，提高社会动员能力，将线下和线上关系打通，促进问题解决。一次次大规模的媒介化抗争，很快会从区域自媒体传播的乡土空间转向大面积裂变式传播，引起舆论热议，从而形成集体记忆，又影响下一次的抗争行为。面对参与率第一的话题，用户往往以抗争的姿态维护个体及群体的权益。仅以关键词“曝光”检索，就能发现137条资讯，比如“曝光延平这仨黑心老板！欠20多个民工工资8年都不还”、“必须曝光！延平这女子一个动作，楼下十几户全遭殃”、“曝光閩D63**这司机不讲理！好心评理把火撒我身上”等，用户以感叹号、抱怨、吐糟式话语来进行抗争。

（四）围观行为：猎奇心理甚嚣尘上，“趣缘”共同体萌生

巴赫金的“狂欢理论”认为，狂欢是全民性质的，任何人都可以参与其中，以颠倒、嘲弄、戏耍来消解权威。区域自媒体上参与狂欢的活跃用户依然是少数，大部分用户是基于猎奇心理选择被动参与，隐匿在网络背后呈现“吃瓜、赶集、跟风”等围观行为。比如“兴奋！第一次遇到这稀奇事，家里阳台竟来了新邻居”、“倒计时70分钟！五十年一见的奇观，南平人准备好了吗？”等内容，它们的评论数相对少一些，但点赞率较高，容易被“趣缘”所吸引，形成更高的群体认同度和参与热情。由此可见，“趣缘”共同体萌生，打破社交区隔，适应城市文化，实现线下线上一体化的格局。

（五）利他行为：移情构建亲社会，自我袒露促传播

区域自媒体上UGC呈现的一个很重要的特征是利他主义（Altruism），是指那些帮助或者增加了社会与他人的利益，但有时会牺牲自己利益的一种亲社会行为。移情是利他行为的重要动机源泉，是利他行为的一个重要中介因素。因此，区域自媒体为民众提供一个半封闭的空间自由宣泄情绪，也能实现用户的利他行为。比如“南平宝妈在家带娃太心酸，找老公要点钱还得看脸色”、“二婚老婆从不把我当一家人，还要把儿子户口转到她家”等自我袒露的信息，为民众消遣、倾诉提供一个分享出口，也助力他人消除认知不协调。区域自媒体利用用户的信息交流与共享，营造更为活跃的社区氛围。

三、基于用户参与行为的区域自媒体存在的问题

（一）内容同质化，用户审美疲劳

区域自媒体用户从众现象严重，经常就热点事件发表相同观点，而持有不同观点的用户可能会迫于群体压力保持沉默。一旦越来越多的用户浏览、点赞、评论帖子，该贴的流量就会上升，从而吸引运营方或者版主关注、加精帖子，久而久之，考虑经济效益的区域自媒体出现内容同质化现象。经过“发帖-报道-加精推送”的链式传播，用户陷入审美疲劳。比如关于诈骗的报道，仅1个月内，就出现了5次，见表2所示。

（二）有违新闻客观性，“标题党”乱象频生

网络的匿名性赋予了用户自由表达的权利，但为了追求流量、博取注意，“标题党”、假新闻等乱象频生。少数区域自媒体推送的资讯本身并不具有新奇性，只是给资讯起了一个引人注目的名字而已;用户因好奇心点开链接，却发现标题与内容文不对题，产生被欺骗的感觉，继而导致区域自媒体的影响力随之下降。

（三）娱乐性占上风，平台缺乏公信力

在突发新闻或事件传播中，平台选取最能调动受众情绪、带有娱乐性的关键词或信息，激发区域自媒体用户转发评论的行为，最后导致缺乏新闻价值的负面信息、负面情绪在区域自媒体中泛滥并占用公共资源，使有价值的信息议题失焦，平台传播力在一次次事件传播中被削弱。除此之外，区域自媒体运营手段与方法不多、技术支持滞后、功能迭代缓慢等问题也影响着平台的发展。

四、基于用户参与行为的区域自媒体平台运营策略

（一）打造专业内容，PGC+UGC优势互补

媒体融合时代，区域自媒体有着互动性和传播形式多样化的优势，为长久吸引用户关注，区域自媒体平台需要加大鼓励UGC高质量内容生产，培养、吸引各垂直版块意见领袖入驻社区。同时，运营者需要打造专业内容，生产更多的PGC内容，创新选题视角，将PGC和UGC相结合的优势充分发挥出来。区域自媒体需要有更多的原创、独家内容，使内容的传播力和用户的黏性能保持在较高水平。

（二）加强审核把关，打造闭环传播生态圈

在经营模式上，区域自媒体要加强内容把关，积极引导社区舆论，完善舆情监测机制与引导策略，加强对区域自媒体资质审核。对于谣言、虚假信息等，运营者应进行多方查证，及时辟谣和维护新闻真实性，对造谣、传谣的用户进行分级管理，视具体情况给予警告、禁言、删除或者封号处理。区域自媒体平台还可以鼓励用户利用举报、投诉等功能相互监督，平台在接到用户举报后需及时处理，打造“发帖-加精华贴-报道-促进再次发帖、评论、转发”闭环传播生态圈，为用户提供足够的参与感、体验感、尊重感和成就感。同时，利用线上线下联动，主动为用户和社会服务。

（三）拓展变现渠道，寻求支持协同共赢

区域自媒体需要跳出只依赖广告的商业模式，拓展开发内容电商、内容付费、衍生服务付费甚至形成自生态平台化发展。[7]比如发挥口碑营销的作用，开发打赏功能激发原创者的创作热情;尝试IP 打造产生衍生收益，比如杭州“黄金眼”MCN机构下有着多个百万级抖音号，多为民生、美食类，覆盖粉丝达多达700万就是个成功的案例。另外，面对争议性话题，区域自媒体应当积极寻求支持，将政企合作战略落实下去，实现协同共赢。还可基于用户兴趣、阅读场景，研发算法推荐技术重构信息分发链条，精准提高内容的分发效率。

结语

区域自媒体作为传媒领域的重要组成部分，它拥有着较大的传播与运营优势。区域自媒体亟需在内容、盈利、技术、融合发展上发力，以在互联网环境中拥有一席之地。

注释：

[1]中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J].广电时评，2020（Z0）：4.

[2]张东，刘建辉.自媒体时代网络舆情引导研究——基于议程设置的视角[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2018（02）：80-86.

[3][5]何伟，肖鸿波.区域自媒体走出困局的出路——论自媒体把关人的“再精英化”[J].今传媒，2019（11）：84-89.

[4]姚冲.区域自媒体的发展及行业生态探究[J].新媒体研究，2019（13）：103-104.

[6]龙思薇，吴殿义.区域自媒体运营特征及内驱力研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（12）：152-157.

[7]孔庆洁.区域自媒体可持续盈利模式研究[D]. 浙江大学， 2018.

（作者：浙江工业大学人文学院硕士）

责编：周蕾