实体生鲜店开展新零售的策略研究

段围围

（1.安徽财经大学 安徽 蚌埠 233000；2.安徽省第一轻工业学校 安徽 蚌埠 233000）

2016年11月11日，国务院发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》国办发〔2016〕78号文件，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。经历5年的发展，今天各大电商企业都在布局新零售，阿里巴巴的盒马鲜生、天猫超市线下直营店，京东的京东便利店、7Fresh，以及每日优鲜叮咚买菜等。新零售的场面已经愈发火热起来。与此同时，相对于这些由线上布局线下的新零售，对于传统的实体门店来说，受到了更大的冲击。尤其是一些实体的生鲜零售店铺，实力不足以迅速开展线上渠道时，他们的创新转型遇到了诸多的困难。他们应该如何应对这样的竞争？如何利用新零售这种商业模式改变自己的困境？

一、实体生鲜店铺经营现状

自电子商务飞速发展以来，生鲜实体企业或多或少受到了线上销售的影响。农村电商的兴起，更加剧了对其影响。许多水果由产地通过电商平台直接销售给消费者，产品的新鲜和价廉使实体的生鲜店失去了部分优势。2020年的疫情，让大部分人过上了足不出户的生活，网购水果蔬菜成了绝大部分家庭的选择，实体的生鲜店又受到了更进一步的打击。诸多商店因为维持不下去而选择闭店，还有许多店铺在苦苦支撑，面对着各大电商企业布局的新零售和社区团购瑟瑟发抖。对于传统的生鲜店来说，如何在面对新零售布局的情况下，寻找到适合自己的出路，发挥自己的优势，取长补短，解决自己在当下情势中存在的问题，是他们应该思考的问题。

（一）传统生鲜店成本高

相较于电商平台的纯线上店铺，传统的实体生鲜店的成本可谓是高得离谱。首先是昂贵的门店租金和人工成本；其次，他们的产品的供应链相较于线上的产地直供，中间环节多了很多，产品供应成本相应的也很高。另外，实体生鲜店销售水果蔬菜等农产品需要保留一部分库存，同时会产生一部分损耗，仓储的成本也远远高于电商平台。这些高出来的成本，使得实体店铺在产品的利润率和定价方面失去很大的优势。

（二）实体生鲜店铺销售链条长

传统的实体生鲜门店，产品从产地到消费者手里，中间需要经过诸多经销商，供应链拉长了，相应的产品的供货成本就会很高。与此同时，产品的品质的把控和供货的速度都受到极大的影响，远远不及线上生鲜店产地直采直发这种零中间商的销售链条效率高。

（三）实体生鲜店的流量有限

从流量的角度讲，相较于线上店铺丰富的引流方式，实体生鲜店的流量主要是到店的客户。这些客户源自于门店周围的居民和少量经过的路人，流量覆盖的地理范围很小。这些流量的来源也并不稳定，一旦周边出现同类竞争者，流量就会很大的分散出去，极易受到周边其他门店和市场的影响。有限的流量就意味着实体生鲜店铺的销量很容易就达到饱和，一旦出现外界的竞争因素，如正在广泛布局的社区团购和线上买菜业务，实体生鲜店的业务就会面临极大的威胁。

（四）缺乏数据化管理运营经验

相对于电商平台上的商铺，实体生鲜店的经营者大多不具有数据化的管理运营技术，更没有相关的经验，门店的运营管理大多源自于自己的经验或者是实体店铺经理的管理知识。对于数据化的运营，他们很陌生，在新零售越来越火热的市场上与专业的电商平台差距甚大。一些生鲜店的老板尝试在电商平台上开店，但是他们往往不具备操作技能，店铺的装修、商品的上架、参加各种促销活动的方式方法以及店铺的整体运营策略，对他们来说都极为陌生，而是实体生鲜店铺往往不具备，聘请专人运营线上店铺的实力，从而使他们在开展线上零售创新转型时困难重重。

（五）客户粘性不足

实体生鲜门店的客户，大多是周边的居民或者经过的路人。这些客户在选择购物场所的共同特征是方便，距离、产品的丰富性、商品的价格以及到店的便利性，决定了他们选择哪家店铺购买商品，因此他们不具备稳定性。当天的行程路线或者其他门店的促销活动都可能导致客户切换购买场所，这些客户普遍存在着“粘性不足”的问题。尤其是经过的路人，往往都是一次性购买，零复购率，店铺很难吸引他们再次返回购物。而周边居住的居民，在出现竞争对手或者其他同类市场时，很容易因为价格或者商品本身的其他因素选择其他的门店。用户粘性低造成店铺的经营不稳定且难以通过维护客户提升销售额。

二、开展新零售的策略建议

基于实体生鲜店存在的这些问题，我们不难发现实体生鲜店铺开展新零售其实非常必要，通过一些新的技术手段，可以很好地解决它们存在的这些问题。结合新零售的特征和一些新技术，从市场营销的4C理论着手，提出如下比较便于实体生鲜店铺实施的经营策略。

（一）基于客户需求的经营策略

1.打造私域流量及时获取用户需求

实体生鲜店最大的痛点就是没有粘性很高的客户，这样就导致门店客流量不稳定，客户品质也不稳定，无法很好地发挥“二八定律”。可以利用一些常用的平台，打造自己的私域流量池，将优质客户的信息维护好，并通过会员制的方式牢牢地把握住这些优质客户。

2．打造爆款IP并借助直播开展预订活动

店内具有优势的产品，可以采用直播的方式向客户展示产品，尤其是店铺拥有比较好的产地优势的产品。打造出店铺的爆款IP，以此吸引客户，通过开展预定的方式，减少库存，提前备货，控制销售周期。参与预定的客户可以经过合理的管理，发展为思域流量的一部分。

（二）基于客户成本的经营策略

通过私域流量池累积的客户，可以通过妥善的管理和调查，对客户进行画像，根据客户的画像，制定客户的分类和不同的级别。客户的级别不同，所需要花费的成本也不同，对于优质客户，可以多给予优惠和便利政策，针对不同的客户采取不同的营销手段和促销方案，吸引客户重复购买，增加客户粘性。精准的客户成本控制，可以更好地管理店铺的经营方针，提供合适的经营策略。

（三）基于客户便利的营销策略

1.利用小程序开启线上下单业务

实体店的客户会受到线上渠道的影响，是因为许多客户，尤其是年轻客户比较倾向于线上购物的便利性，可以足不出户选购自己需要的商品。对于实体生鲜店来说，开发一个简单的微信小程序商城，将商品链接放在商城里，让客户可以通过线上渠道购买平时需要去店铺才能买到的商品，无疑提升了许多便利性。尤其对于周边的客户，对店铺情况比较熟悉，有一定的信任基础，有更高的购买意愿，他们可以通过小程序预定商品，预约取货。

2．与区域配送的第三方合作提供送货上门服务

针对有配送需求的客户，可以寻求能够覆盖周边3公里左右的配送第三方。通过业务合作，提供送货上门服务，方便客户购买产品。通过这种方式能很好地实现线下实体生鲜店向线上布局，将私域流量池中的流量变现，开拓新零售的逆向发展思路。常规的新零售是线上向线下布局，这种线下逐步渗透线上的方式，实体企业可以很好地发挥原有的供应链和实体经营优势，为线上布局提供了便利，利用更少的投入获取商业利益最大化。

3．基于客户沟通营销策略

实体店开展新零售的优势在于，能够更好的线下与线上沟通并用，将线下的沟通和线上更好的结合起来。客户对店铺有了直观的购物体验，信任度远远高于从未购买过的线上店铺。将线下面对面的沟通交流与小程序、微信群、自媒体平台等线上沟通渠道的结合起来，能够更好的与客户交流，避免客户投诉和差评，更好的解决客户的诉求。

三、可能遇到的问题及应对方案

实体企业布局新零售，普遍存在的问题是企业没有电商相关的从业人员，在进行线上的经营时，许多专业的操作很难进行，无论是开设平台店铺还是自建在线商城，对实体企业都是极大的挑战。采取搭建私域流量池并逐步变现的方式，使用的工具和平台均是人们日常接触的，无论是微信、微博或者自媒体平台，都是为人所熟知的，更易掌控，实体企业能够更好地实施这些举措。比较容易出现的问题是，私域流量池的搭建需要耗费较多的精力，店铺需要有专门的人员负责管理和维护，会增加店铺的经营管理成本，同时对于相关的责任人员的管理尤为重要。建议企业选店铺内比较有经验的老员工负责此类工作。另一个重要环节，即与第三方配送企业的合作，对于生鲜产品，配送的时效性和对产品的保护尤为重要。合作的第三方需要经过严格的筛选，并且需要把控好配送成本，生鲜企业的利润率本就不高，如何更好地调整产品策略，配合相关的业务调整也是实体生鲜企业可能会面临的问题。建议企业控制好产品配送的范围，适当地缩短配送距离可以更好地避免此类问题，成本也会相应地减少。而配送企业在选择上可以将范围放大，不仅可以寻求快递、物流业，也可以寻求本地服务业的合作机会。