外籍人士眼中的长沙及其城市国际形象研究

蒋瑶

摘要：通过对在长沙生活、工作、求学的外籍人士的调查，了解到“他者”眼中的长沙城市形象和需求期待，反观了长沙在城市国际形象构建中的优势与不足，并从把握需求、彰显个性、精准傳播等方面提出改进长沙城市国际形象提出了建议与思考。

关键词：外籍人士;长沙;城市国际形象;传播

中图分类号：F2  文献标识码：A  doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.22.007

0引言

城市国际形象，是“国际社会和公众对一座城市各要素的综合评价与总体印象，是城市客观存在与国际公众主观感受相统一的结果”（张沁 2012）。城市国际形象的树立，有利于提高城市知名度、营造城市良好国际舆论环境;同时，“作为国家形象的微观具象，对于国家形象的建立也至关重要”（王剑秋 2016）。

长沙是湖南省会，长江中游地区重要的中心城市，也是著名的山水洲城。近年来，来长沙的外国人逐年增多，据统计，2017年长沙市共接待国际游客121.5万人次，其中外国游客69.3万人次，在长常住外国人口4300多人（长沙市统计局 2017）。外籍人士眼中的长沙是什么形象，是否需要改进呢，带着这一问题，笔者于2019年8月至2019年12月进行了“他者视角下的长沙城市国际形象”调研，采取机场和大学现场发卷和email等形式，对居住长沙的外国人士进行了调查，共回收有效问卷92份。被访者来自美国、英国、日本、罗马尼亚等16个国家，其中亚裔28人、占30.4%，欧美裔48人、占52.2%;在长沙居住半年以内的31人、占33.7%，居住半年到一年的26人、占28.3%，居住一年至三年的25人、占27.2%，居住三年以上的10人、占10.9%。另还对9名在长沙1年以上的外国人士进行了深度访谈。

1从他者认知角度看长沙城市国际形象

1.1在长外籍人士对长沙城市的总体印象

外籍人士对长沙城市的印象总体是积极正面的。问卷要求受访者用1-2个词汇来描述长沙城市印象，“快速发展变化（fast-changing）”“繁华（bustling）”“魅力四射（glamorous）”等积极词汇占91.1%，“脏乱（nasty）”“拥挤（crowded）”等消极词汇占8.9%，表明长沙在城市总体而言得到了外籍人士的普遍认可。但长沙的国际知名度还不高。93.5%的受访者表示，来中国前不知道长沙。

1.2在长外籍人士对长沙城市环境的基本评价

问卷对长沙城市环境共设置19项评价指标。结果显示，外籍人士对长沙市民友好程度、饮食和社会治安等评价较高，100%的受访者都对市民友好程度给予好评;对公共设施、法治程度和就业机会评价一般;对气候、环境保护和医疗便捷等满意度较低。另，外籍人士在长沙时间越长，对市民文明程度的好评越低。居住半年以下的好评度达61.3%，半年到一年的好评度42.3%，而居住一年以上的外国人对长沙市民文明素质好评度只有31.4%。在长外籍人士对长沙城市交通的评价存在两极差异，42.4%的给予好评，40.2%的表示不满意，仅有17.4%选择一般。

1.3在外籍人士对长沙历史文化的认识

调查显示，外籍人士对长沙“历史文化名城”的认识存在不同理解，只有27.2%的受访者认为长沙历史文化厚重。在深度访谈中，有外籍人士谈到长沙市内很难见到古老建筑物。

在长沙的著名景点中，有56.5%的受访者没有去过省博物馆，这可能与省博物馆新馆开馆时间不长有关。82.6%的受访者知道湖南卫视，41.3%的观看过湖南电视台的节目，但只有8.7%的人经常观看。

1.4在长外籍人士对长沙认知形成的特点

1.4.1大多通过人际传播知晓长沙

调查关于“来长沙前，您是如何知道长沙的”一题，79.3%的受访者是通过他人口中和手机社交媒体知道，而其他选项，如宣传品、传统媒体、课本等只占较小的一部分。这表明人际间的口碑传播对长沙城市国际形象的传播有着重要作用。

1.4.2实际印象与预想认知有偏差

81.5%的外籍人士来长沙后，感到跟预想的有差别。其中，46.7%的印象变好，9.7%的印象变差，25%的某些方面印象变好、某些方面印象变差。只有18.5%的认为跟预想的差不多。

1.4.3好感随居住时间增长呈U形发展

问卷对长沙城市“好感度”打分，在长沙居住3个月以下、3个月到半年、半年到1年、1年到3年、3年以上等5个群体的平均打分值，呈现出先逐步降低、又逐步增高的U形抛物线状。

2从他者需求与满足角度看值得关注的现象及问题

2.1最有好感的是城市人情味

调查显示，外籍人士对长沙最有好感的是城市的人情味，其次是娱乐文化和特色美食，而选择率最低的是优美环境和城市建筑，这说明长沙城市的包容度和生活惬意度对于增进外国人好感的贡献率最大。外国公众很在意一座城市的包容度，并将此看作城市国际形象的重要组成内容。而决定一个城市包容度的要素中，人是最关键的。

2.2最主要的信息来源是网络社会化媒体

调查发现，“互联网+”人际传播构成的网络社会化媒体是在长外国人获取信息的主要渠道。其中，网络新媒体方式占51.1%，通过朋友、熟人相告的方式占42.4%，电视的方式占32.6%，信息终端以手机为主、便携式电脑等其他终端为辅，接触最少的是纸媒（7.6%）。

在长外籍人士日常关注的新闻类型中（多选），关注最多的是世界新闻（52.2%），其次是重要的中国新闻（31.5%），还有26.1%人关注社交信息，但对长沙本地新闻关注的不多。可见，社交媒体和国际性知名媒体是城市国际形象传播的重要平台。

2.3选择长沙最重要的因素是生活方式