“流血”上市 奈雪的茶无法跨过三重难关

锌财经

坚持走大店模式

就目前看来，奈雪的茶开店的难度会越来越大。在门店选址方面，奈雪的茶都通常选择高端购物中心的一层核心位置。可在点位有限、成本不变的情况下，奈雪的茶只能形成空有规模却不经济的局面。

招股书显示，目前奈雪的茶的门店主要有两种店型，分别为奈雪的茶标准茶饮店与奈雪PRO茶饮店。奈雪的茶门店平均面积在200平方米左右，大的甚至达到400平方米，奈雪的茶标准店单店投入就达到了185万元。

奈雪PRO面积稍小，但单店也要投入125万元，主要用于装修以及购买各类设备。也正因如此，从招股书来看，奈雪的茶在租金方面的开支分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

截至发稿前，奈雪的茶在国内拥有为数不多的489间茶饮门店。据招股书显示，其在2021年及2022年将分别开设约300间和350间新店。

通过门店数量快速扩张与提高客单价，奈雪的茶的营收确实有所增加。但在收入端呈高速增长的情况下，奈雪的茶在盈利端的表现则要逊色不少。

尽管在2020年奈雪的茶取净利润为448.4万元，但其整体净利润率仅为0.2%。这是因为在重资产重人力的大店模式下，奈雪的茶门店经营成本居高不下。其中，最主要的成本包含材料成本、员工成本和使用权资产折旧（由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成）。数据显示，2018年、2019年和2020年前三个季度，三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。

在成本支出之中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三个季度更是达到38.4%。根据招股书的数据显示，2018年、2019年及2020年前三个季度里，奈雪的茶分别亏损约6 972.9万元、3 968万元、2 751.3万元，三年内累计亏损超1亿元。

产品结构的限制，使奈雪的茶走不了小店模式。彭心（奈雪的茶创始人）曾表示，开小店很难满足复杂的产品结构，即使开了小店，如果要承载奈雪的茶的产品结构，厨房加水吧的面积也要80平方米。

一方面门店成本远高于营收，另一方面奈雪的茶门店增速呈下降趋势。彭心曾回忆奈雪的茶刚开业的火爆场面，“连品牌总监元旦三天假都在店里切面包”。但随着奈雪的茶门店数量的增加，门店密度在核心城市逐渐增加，单店订单数被持续拉低。

在2020年前9個月，奈雪的茶单店利润率仅为12.6%，远低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。这也表明，随着奈雪的茶市场覆盖率提升，会造成单店流量的分流，进一步拉低单店营收。

在此次招股书的风险因素中奈雪的茶表示，“我们过去产生过净亏损，日后我们可能会继续产生重大净亏损”。坚持走大店模式，是奈雪的茶发展道路上不可忽视的隐患。

难走平价路线

经过调整，奈雪的茶于2020年全年营收扭亏为盈。但仍有一道难题摆在奈雪的茶眼前，眼看大店模式越开越亏，平价路线也不一定能成功。

“我们已决定停止梨山品牌的运营，并关闭余下两间梨山茶饮店”，奈雪的茶在招股书里提到。

梨山是奈雪的茶在2018年推出的子品牌，可以看成是“平价版奈雪的茶”。门店选址上，梨山延续了奈雪的茶一贯的轻奢设计风格与第三空间概念。梨山主打都市下午茶与强社交属性，门店内的空间设计和包装袋等都包含“山”的元素。梨山的首家门店落脚在深圳海岸城购物中心，旁边紧挨着的是Lululemon。梨山位于广州的门店则是开在了广州天环Parc Central。

梨山与奈雪的茶区别主要在门店面积与定价。据了解，梨山的门店面积在80～150平方米，奈雪的茶为200～350平方米。梨山主要经营水果切和果茶，人均消费为27元左右，奈雪的茶客单价在43.3元左右。三年的时间里，梨山没能实现奈雪的茶走平价路线的目标。根据招股书显示，“其（梨山）所产生收益很少”，具体的收益明细里梨山归类在“其他”一栏，与茶礼盒等一同贡献了仅1.1%的收益。

而另一家名为台盖的品牌，是与梨山一同作为奈雪的茶尝试中低端市场所推出的子品牌。

台盖成立于2015年，可以看成是“奈雪的茶mini店”，价格与占地面积均有所收窄。台盖面向的是对价格更为敏感的学生及年轻上班族，人均消费16元。占地面积上，台盖缩小至30～50平方米的门店，当然也有80～100平方米的门店。

不过，台盖在门店选址上仍是繁华的商圈，有近一半门店布局在深圳，并在武汉、成都和长沙等二线城市开出直营店。

事实上，低端市场的消费人群并没有那么轻易被俘获。对于低线城市的消费者而言，16元不是一个很划算的价格，16元左右也有很多选择，如COCO、贡茶和蜜雪冰城等。

本质上，奈雪的茶没有想明白平价路线该怎么走，都开在繁华地段的台盖与梨山看上去与母品牌没有太大差异，价格的下降也意味着子品牌产品的品质肯定不如母品牌。

正是坚持走大店模式建立起市场对其高端定位的认知，让奈雪的茶走不了平价路线。

根据招股书显示，台盖目前在国内8个城市尚存63家门店，2018年至2020年，台盖的营收分别为1 967.3万元、2 896.6万元和2 363.3万元，增长受限。2020年前三個季度台盖营收1.1亿元，占总营收比重由2019年同期的8%降至5.3%。关停梨山和相应减少了对台盖的资源投入，可以看成是奈雪的茶没能走好平价路线。但奈雪的茶没有放弃寻找新增长机会的谋划，将继续保持对台盖的尝试。

直营模式的另一面

“一口茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，这是奈雪的茶购物袋上印着的两行字。但“两种美好”也为奈雪的茶带来了更高的成本。

奈雪的茶采用的是直营模式，目的是做到更为标准化、自动化的供应链管理，不止涉及原料、加工，还涉及门店环节。可本就走大店模式的奈雪的茶，要用直营模式拓展门店是一件很矛盾的事情。

在招股书中，奈雪的茶称在全国前50名的商场里有28家奈雪的茶茶饮店。每家奈雪的茶标准茶饮店的投资成本是185万元，每家奈雪PRO的投资成本是125万元，这意味着按照其2021年的拓店计划，需要4亿多元。

除了选址上要抢地盘，奈雪的茶还要同时保证拓店和店员储备，这也是一份非常考验经营能力的事情。每家门店的装修、牌照合规以及消防安排，都是需要周期和人力投入。

坚持直营的模式并没有让奈雪的茶做到对品牌质量的完全把控。据相关媒体报道，奈雪的茶店内员工数量很多，做烘焙的员工几乎占了一半。但这些做烘焙的员工有时却处于空闲状态，“茶饮那边忙得要死却没人帮忙”的状况时有发生。

另外，新茶饮产品制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成。“一杯茶有多甜，完全取决于店员放糖的手抖不抖。”奈雪的茶相关成本投入中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三个季度更是达到38.4%。然而，原材料价格高的背后，却没能保证品质。

在消费者投诉平台“黑猫投诉”上，奈雪的茶的出现频率比同行更高，投诉量多达243条，投诉内容以门店服务为主，也包括吃出头发、虫子，甚至嚼过的口香糖等五花八门的食品安全问题。此前，有报道称奈雪的茶新品“霸气玉油柑”存在旋转瓶盖有黑色不明物质的现象。

产品同质化是新式茶饮的通病。尽管奈雪的茶一直强调研发力度，做到月月都能上新品的速度，但仍难与市面上的奶茶产品有较大的差异。

选择直营模式是没问题的，目前看来奈雪的茶压根没能做好直营模式。

彭心曾说过，奈雪的茶竞争对手就是自己。大店模式与直营模式能让奈雪的茶快速成为“新式茶饮第一股”，但正是这样的模式，限制了其未来的发展。从成本与营收的对比，以及开店数量来看，奈雪的茶走上了一条平缓的发展道路，既无法往上走，也无法往下走。