网红经济下成都农产品供应链创新发展模式研究

廖伟 杨静 杜倩

摘 要：新冠疫情的暴发导致线下销售渠道受阻，多地農产品出现滞销现象，“特色农产品+网红+直播带货”的销售模式成为新宠。成都作为“网红城市”，发展该模式具有天然优势。然而，在借助网红经济助推农产品销售的同时，发展农产品核心供应链也是不可忽略的内容。本文通过分析网红经济的销售模式及特点，探索网红经济下成都农产品供应链模式，同时结合成都农产品供应链的发展现状，从生产、销售、物流与信息四个方面来分析农产品供应链的创新发展路径及政策建议。

关键词：成都;网红经济;农产品供应链

一、引言

随着短视频、直播平台等新媒体的不断崛起，人们对直播带货这种新型销售模式的认可度越来越高，网红经济的发展速度也逐步加快，其对各行各业的影响也日益突出。当前，国内外与网红经济及农产品相关的研究较多。如翟小可在分析网红经济模式的基础上，充分挖掘出“直播+电商”模式的特点并提出了相应的电商营销策略;洪梦娇指出了“网红+农产品”销售模式的可行性，并提出要根据农产品特点及目标市场选择合适的网红;张旭梅等提出了考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式，并从价值主张、核心资源、关键流程以及盈利模式等四个方面对其进行了研究。此外，Telukdarie等分析了物联网在农产品供应链中的应用难题并提出了物联网背景下可持续性农产品供应链管理的概念框架;Alkahtani等以网页设计指标及可变需求为考量因素，并基于电子商务背景建立了一种可持续的农产品供应链管理模型。

就目前研究现状来看，将网红经济与农产品供应链模式结合探讨的研究较少，在国内外仍处于探索阶段。因此，本文从成都市农产品供应链着手，探析网红经济下的农产品供应链新模式，以促进成都市农产品供应链进一步发展。

二、网红经济下的商业模式及农产品供应链研究

网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象，意为网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，对庞大粉丝群体进行定向营销，并围绕网红IP（Intellectual Property）衍生出各种消费市场，将粉丝对他们的关注度转化为购买力，从而将流量变现的一种商业模式。

1.网红经济的商业模式及特点

网红经济的商业模式与网红经济变现方式密切相关。就当前网红经济变现主要来源来看，网红经济商业模式可划分为“网红+直播+电商”和“网红+孵化器+供应链”两大类别。其中，前者是在互联网技术发展下衍生出的一种新的线上营销模式，是指各大电商借助直播平台，依靠网红的影响力来带动消费。而后者则是资本介入网红培训、包装以及营销并形成完整产业链的一种模式。

基于“网红+直播+电商”和“网红+孵化器+供应链”两种网红经济商业模式，衍生出两类典型的网红经济营销模式，即直播带货模式及MCN（Multi-Channel Network）模式。

与传统营销不同，直播带货的主播在推销产品时往往更侧重于对产品的深度介绍和优劣性等方面的实际介绍，同时消费者的意见也可通过主播的中介作用反馈给厂商。MCN模式则是将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而实现商业的稳定变现。

2.网红经济下农产品供应链模式及特点

网红经济下农产品供应链所表现出的新模式及特点具体体现在农产品生产、农产品流通以及农产品销售三方面。

从生产层面来看，在传统农产品生产模式下，生产和消费是两个较为独立的环节，然而在网红经济作用下，打破了生产和消费相互独立的现象。农产品生产新模式的出现可以归因于技术驱动与农耕文化传播两个方面。就技术层面来看，网红经济的发展依赖于直播、短视频等新媒体技术的使用和普及;就文化传播层面来看，农业领域相关网红发布的内容中，乡村美景、民风民俗、农村生活等农村元素占绝大多数，此种背景下，为创新产业链发展模式，云监工、云帮种、云种植等新型农产品生产模式也相继出现。

从流通层面来看，传统农产品流通过程多采用的是农超对接、农校对接、农社对接、农批对接等模式，在网红经济时代，农产品流通渠道环节实现了从产地（或品牌）到消费者的直接对接，在一定程度上改善了传统的层层分销体系，缩短了渠道链条，提升了产业链效率。该模式可分解为种植经营模块、平台销售模块和物流模块等。其中，种植经营模块一般需要依托业内较成熟且具规模的经营模式，如“公司+基地+农户”、“公司+合作社+农户”模式等;平台销售模块包括第三方综合型平台、垂直型自建平台;物流模块主要包括自建物流、合作共建共享物流和第三方物流。

从销售层面来看，网红经济环境下的农产品销售模式主要有两种，分别为“农产品+直播带货”模式以及“农产品+MCN”模式。其中，“农产品+直播带货”销售模式是指网红借助各大直播平台向粉丝和观众展示农特产品特性或农村风貌，以吸引关注并激发消费者购买欲望，再通过直播间提供的购买链接实现农产品实时销售;“农产品+MCN”销售模式则是MCN模式在农产品销售领域的应用体现。该模式下，MCN机构仍处于整个模式的中心地位，且多为B端企业，在“农产品+MCN”销售模式运营中起着统筹的作用。

三、网红经济下成都农产品供应链模式研究

1.成都农产品供应链现状分析

当前，成都市的农产品供应链模式主要有四种，分别为以批发商为主导、以企业为主导、以超市或大型餐厅等零售终端为主导以及以互联网为主导的“网络直销”农产品供应链模式，但以批发市场为核心的传统销售模式仍占主要位置，其特点具体可概括为以下五个方面。

（1）环节冗杂，流通成本高。传统农产品销售模式下，果蔬、肉类等产品从生产地起，需经过批发商、零售商等方可到达消费者手中。而此种情况下，往往会存在批发商与原产地的距离大于零售商与原产地距离的情况，重复运输现象屡屡发生，运输成本也相应提高。此外，对于农产品而言，搬卸、装运等流通环节的增加将会加剧其损坏速度，货损、货差率也会相应提高。

（2）市场分散，组织化程度低。成都市农产品上游供應商主要以个体农户及小型农场为主，缺少大规模、标准化的农产品生产基地，因此供应链前端市场较为分散、杂乱，批发市场数量也相应较多，各生产、批发者的组织管理观念淡薄，难以形成系统的供应链体系。

（3）技术落后，专业化水平不高。农产品作为鲜活、易腐货物，其运输过程相较于常规货物而言要求更高，一般需要冷藏车进行运送，方可确保其口感、品质等处于较佳层次。而当前成都市农产品运输作业中，冷链运输占比少，多数农产品均采用常温链完成输送，究其原因主要在于冷链物流成本居高不下，运输网络也不够健全。为节约成本，除肉类等保质期较短的货物外，多数批发商均采用普通卡车运输农产品，货损率依旧居高不下。

（4）基础设施薄弱，信息平台体系不够健全。目前，成都农产品供应链相关管理部门尚未建立起规范完善的信息共享平台，只有少数企业拥有自己内部的信息管理系统，供应链上下游信息不对称，农产品供销不平衡现象时有发生。

（5）可追溯性不强，产品安全隐患高。相较于新鲜程度而言，农产品是否安全、是否属于有机食品更受消费者关注。就目前来看，成都市的农产品追溯体系尚不完善，多数农户、批发商等均未对产品安全追溯问题引起重视，对于追溯平台的了解程度及认可度也不够高，农产品质量监测范围较小，追溯体系也有待深化。

2.网红经济下成都农产品供应链发展的重点与难点

本文选用SWOT方法分析成都农产品供应链发展情况，确定发展重难点，进而制定合理有效的发展策略。

成都有“天府之国”之称，自然条件优越，物产丰富，同时还具备“网红城市”品牌效应，发展农产品供应链的优势（S）明显。然而就当前形势来看，成都市农产品领域仍然存在信息化建设不完善、市场分散、冷链物流配套设施设备落后等劣势（W），但同样面临政府支持力度大、电子商务发展速度快、直播平台多样化等机遇（O），以及市场竞争激烈、自然灾害影响大、专业化人才缺乏等诸多威胁（T）。

因此从战略层面来看，将注意力集中在扩大成都市农产品知名度、抢占有利市场、实现农产品销售模式现代化、销售渠道多元化等方面，充分发挥网红经济优势去解决农产品销售积压等问题，以便从根本上提升整个供应链的业务营收。此外，加强农产品供应链信息共享平台建设、提升冷链物流水平也是不得不关注的问题，这既是网红经济环境下成都市农产品供应链发展的重点，也是发展难点。

3.网红经济下的成都农产品供应链新模式

以成都农产品供应链现状为出发点，考虑内外部环境的优势和劣势，并结合网红经济的特点以及供应链构建目标和原则，对现有农产品供应链进行改进优化，以构建网红经济下的成都农产品供应链新模式，具体如下图所示。

网红经济下的成都农产品供应链新模式图

从农产品生产商购买生产资料开始，到消费者收到农产品或农副产品结束，整个过程不仅要依靠物流企业的运力，还需要信息平台等多个组织的协助。

从物流角度看，冷链物流与常温物流是农产品物流的两种主要方式。果蔬、肉类等易腐易烂、保质期短的产品需要借助冷库、冷藏车等冷链物流设备进行储存及运输，而对于小麦、大豆等非生鲜农产品而言，常温物流服务即可完成其输送过程。货物流动过程的双向性以及物流形式的多样性，增加了相关部门的管理成本。

从信息方面来看，网红经济下的成都农产品供应链新模式中，信息传递重点在于网红个体与顾客之间。销售过程中，网红对农产品进行梳理介绍，向顾客传递产品质量等信息，以吸引更多粉丝，提升销量。同时，顾客也可通过留言、私信、弹幕等形式向网红销售人员提说诉求，以便相关部门进一步优化完善业务，增加交互空间，提升客户满意度。与此同时，双向的直接沟通模式缩小了农产品销售部门的预测偏差。此外，农户、农产品生产企业、初级加工处理中心、网红销售基地以及深层加工企业、分销商、零售商间的信息畅通传递也是影响供应链稳定运行的重要因素，该过程需要借助专业完善的信息平台来实现。只有供应链中各成员间信息透明、分工合理，整个农产品供应链网络的运作效率才会大幅提升。

四、网红经济下成都农产品供应链创新发展路径及政策建议  1.网红经济下成都农产品供应链的创新发展路径分析

网红经济催生了农产品销售新模式，该环境下的农产品供应链模式也发生了转变。结合当前成都农产品供应链发展现状，从生产、销售、物流与信息四个方面来分析农产品供应链的创新发展路径。

（1）整合前端生产市场，推动集约化经济发展。当前，成都市农产品生产市场分散，小农经济形式突出，无法适应新型销售模式下的规模化发展要求。此种情形下，成都市农产品供应链管理相关部门应加快农民合作社建设进程，整合分散农户，标准化农产品生产进程，以便后续通过网络平台集中销售，同时推动集约化经济发展，增强规模效益。

（2）促进销售模式转型升级，缩短供应链长度。农产品供应链长度直接影响着供应链网络中各主体的收益情况，同时也与供应链运行效率密切相关。为了提升生产及消费积极性，成都市政府可充分发挥网红经济优势，减少网络中的批发商、分销商数量，尽可能地去除中间销售环节，缩短供应链长度，将农产品从生产基地直接销售至客户手中，以达成生产商与消费者双赢的局面。

（3）充分利用社会发展成果，积极构建冷链物流体系，提升冷链物流服务水平。供应链的稳定运行需要依靠高效完善的物流系统。为更好地满足网红经济下农产品运输量大、周转速度快的物流要求，成都供应链管理相关部门可从建立农产品冷链物流配送中心着手，整合农产品初级处理、包装、分拣、储存等业务，简化供应流程，提升冷链物流服务水平。

（4）建立完整信息网络，提高信息交流效率，尽早实现供应链资源整合。在网红经济环境下，成都市农产品供应链应充分利用网络技术，如区块链、大数据等，完善农产品供应链信息管理系统，以实现供应链网络中各成员间信息共享、分工协调，进而发挥资源整合、物流追溯等一系列功能，形成开放交互的全新业态。

2.网红经济下构建成都农产品供应链模式的政策建议

网红经济为成都农产品的销售提供了新思路，即“线上直播+线下配送”。然而，农产品直播刚刚兴起，在法律法规、售后服务等方面还存在漏洞，需要政府部门的大力支持及有效管理。具体政策建议可总结为以下两个方面。

（1）生产端要把产品质量放在首位。①制度层面做到正本清源。成都市政府应从生产端的源头抓起，因时、因地规划农产品种植。同时为产品质量划定标准，监督农产品生产方进行质量检测并定期查验检测报告，严格控制市场流入，以确保食品源头安全;②技术层面做到全力支持。政府可以给予从事小规模生产的农户在农产品种植和管理上的专业指导，鼓励并支持地方建设农产品合作社。同时对冷链运输相关企业给予技术等支持，完善冷链物流系统。

（2）销售端要把监管工作放在首位。①政府部门可针对农产品直播，统一制定直播平台标准，加强对直播平台的审核和监督，坚决杜绝无良平台加入，并协助各平台严格审查直播、小视频的内容，严禁不合格的视频传播，打击虚假宣传、刷单、违法链接植入等现象;②健全消费者权益维护渠道。政府应当健全维权渠道，如公共维权电话、百姓邮箱等，尽可能地简化维权流程，使得消费者愿意维权、敢于维权，做好消费者和平台之间的联动工作。

五、结语

新冠疫情期间，网红经济进一步“出圈”。值此经济发展风口，成都市更应该依托网红经济发展农产品供应链，扩大成都市农产品知名度，促进农产品销售模式现代化。然而，发展农产品供应链新模式时也要注意新经济背景下信息传递的重要性和规范性，相关部门及企业需加强供应链信息共享平台建设工作，整合供应链资源，同时也要重视对直播平台的审核与监督。

参考文献：

[1]翟小可.直播网红的电商模式与营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2017（08）：69-70.

[2]洪梦娇.乡村振兴背景下农产品网络营销研究[J].营销界，2019（48）：1-2.

[3]张旭梅，梁晓云，但斌.考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式[J].当代经济管理，2018，40（01）：21-27.

[4]TELUKDARIE A， DHAMIJA P. The IoT Research in Sustainable Agricultural Supply Chain Management： A Conceptual Framework[J].International Journal of E-Entrepreneurship and Innovation，2019，9（2）：1-14.

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[8]孙开钊.“互联网+”下我国农产品供应链创新[J].企业经济，2015（12）：95-100.

作者简介：廖伟（1981- ），女，四川简阳人，博士，成都信息工程大学物流学院，副教授，研究方向：物流与供应链管理