跨境电子商务中消费者退换货问题分析及对策研究

姚春荣 吴江

[摘 要]随着跨境电子商务的迅猛发展，随之也带来了困扰跨境电商卖家的消费者退换货问题，作为售后服务中的非常重要的组成部分，消费者退换货问题关系到消费者合法权益的维护及商家成本控制和店铺信誉等。文章分析了跨境电商消费者退换货问题对商家的影响、原因，并提出了相关的对策。

[关键词]跨境电商零售;退换货;逆向物流;电子商务;消费者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.195

1 跨境电商零售的发展现状

跨境电商承载着帮助中国外贸转型升级的使命，近年来得到国家的大力推动，借力国家频繁出台的利好政策，跨境电商发展迅速，尤其是B2C跨境电商零售的发展，越来越呈现出小批量、多批次、订单分散、周期较短的特征。据亿邦动力数据显示，2017年全球B2C跨境电商交易额达5300亿美元，同比增长32.5%;2018年全球B2C跨境电商交易额达6760亿美元，同比增长27.5%;到2020年全球B2C跨境电商交易额达9940亿美元，同比增长20.3%。与此同时，跨境电商商家也面临着跨境电商退换货问题的困扰，每年约有超过15%的零售商品被退回。

2 退换货问题对跨境电商商家的影响

跨境电商中消费者的退换货问题属于逆向物流范畴，主要是针对已经配送完成的商品，由于消费者不满意而产生的退货现象，具有难以预测、管理成本较高、分散性、不确定性特点。许多商家面临消费者退换货多的问题和退货问题处理不及时的问题，这对于跨境电商卖家的负面影响很大，具体表现在以下两个方面。

2.1 提高了成本，增加了损失

相比较国内物流成本而言，跨境电商物流的成本一直居高不下。跨境出口订单的平均客单价在15～25美元，跨境出口电商正向发出的物流成本一般是交易金额的30%，由于运输距离远、时间长、国外退货成本高，跨境电商卖家比国内电商卖家更多地使用到“免费重发”或者“买家不退货，卖家退款”的高成本处理方式。如退货回国内，逆向退回的物流成本是正向发出成本的3倍左右。因此，不管是退货还是在销售目的国销毁，跨境电商卖家都将遭受损失。

2.2 影响账户质量和店铺信誉

任何企业都会面临顾客的退换货问题，此类逆向物流主要是将质量存在问题的商品进行返厂退回给供应商的过程，直到处理结束。部分平台对账户管理非常严格，如亚马逊平台非常重视客户反馈，如商家向买家退款，需支付一定的退款手续费，约为佣金的20%。这类货物若不及时处理，会影响运营指标，降低店铺的好评率。

3 消费者退换货问题的原因分析

3.1 商品实物与信息描述不符问题

消费者会因收到的实际商品与商品描述不符而产生心理落差从而选择退货，此类型的退货约占52.95%。网上购物消费者更多的是基于商家提供的商品图片及其他信息描述而产生的购买决策，一旦商家的描述夸大失真，或因为商品在物流过程中受损，就必然会引起退货的增加。

3.2 假货问题

艾媒咨询《2019—2020中国跨境电商行业用户规模及用户行为分析》数据显示，41.4%的海淘用户有在海淘平台购买到假货的经历，其中45.5%的受访用户购买假货属于洗护用品，美妆个护类产品造假成本低、技术要求低，拥有较高的利润，再加上平台监管无法落实到位，导致假货泛滥的问题，海淘平台应该加强此类产品的正品保障，维护消费者权益。

3.3 物流方面的问题

具体表现在错发、发货速度慢、物流速度慢、商品受损丢失等方面。商家因粗心给客户发错货导致消费者退货，发货速度与物流速度较慢，此类型的退货约占35.05%。尤其大型促销活动带来的订单量的激增对物流的时效性是极大的考验，各种不确定性导致的延迟、丢失、受损等问题，使客户的物流体验大打折扣从而提出退货。

3.4 缺少专业且有经验的跨境电商客服

跨境电商商家应该更多地站在客户的角度，即使消费者已经提交订单，如果想取消订单，客服人员在问清楚原因后尽快处理，这样做尽管很可能会减少订单的数量，但是却可以减少逆向物流的产生，从而降低跨境电商的退货率。也可以通过收集、整理、分析退换商品的有关信息，总结出退换商品存在的问题，然后针对这些问题，优化管理方法，降低退货率。

3.5 消费者自身原因问题

大力度促销容易导致境外消费者冲动消费，冷静后，消费者选择退货的比例也会随之上升。一些平台的规则过分袒护买方，任意退换货政策使得卖家积累了许多退换货库存，其中80%都是全新的，如Wish平台完全偏向买家，只要买家稍微反映产品有瑕疵，WIsh客服就会退款并告知买家不用退货。

4 改进跨境电商消费者退换货问题的建议

作为跨境电商卖家，退货是不得不面对的重点问题，那么应该如何降低自己的退货成本及消费者退货率呢？

4.1 重视产品详情描述

对于商品的信息描述要尽可能详尽，包含各种买家可能会关心的问题信息，如在貨物描述中最好将各种尺寸、适合的人群图文并茂地表现出来，尺寸写得越详细，退货率越低，同时下单率也会提高。如此才能促使买家尽快做出购物决策，避免买家因产品信息不全而放弃购买或购买后退货。与此同时，商家要对商品的品质进行严格控制，防止假货等侵权商品破坏交易的有效性。

4.2 选择海外仓模式，多点布局择优配送

根据海关调查数据表明，跨境电子商务出口包裹退货比例约为5%～30%，其中服装类退货超过10%，企业在消费者的国家设置海外仓，或与海外仓服务商合作，消费者退货时，商品退回到海外仓，境内运费相对国际运费来说便宜得多并且时效快。通过海外仓处理退货问题，既节约了时间也节约了成本，跨境电商卖家可以在消费目的市场自建海外仓，也可以与海外仓服务商合作。

尤其对于跨境电商卖家活跃的美国区域，可借助亚马逊FBA，布局多点仓库，根据自身情况擇优就近选择，提高卖家发货效率，节省运输成本。

4.3 寻求与退货外包服务商的合作

绝大多数从事跨境电商的卖家是中小企业，跨境电商逆向物流的复杂性、不确定性等特征导致卖家常常对处理消费者退货问题力不从心，因此可寻求与专门的退货外包服务商合作，使自己专注于核心运营活动。如专门给各类电商平台提供退货服务的美资企业Encore，其在欧洲、美国、乌克兰、中国都设有专业的仓库，可帮助处理欧洲地区的退货和将产品销往中国的境外的跨境电商的退货。被誉为跨境售后领导者的数码港海外售后仓（www.elecyber.net），可以为跨境电商卖家提供专业的退货接收仓储、产品检测翻新、功能故障维修、退货贴标换标等服务，帮助国内跨境企业有效管理海外市场售后环节，保障销售权益并降低因售后问题产生的成本。如此不但能创造二次销售机会，还能通过检测报告分析真实的退货原因，改进产品的设计与生产，降低产品缺陷引发的退货投诉。

4.4 完善行业规则与法律政策

虽然我国跨境电商整体发展迅猛，但逆向物流发展仍处于初期阶段，为保证我国的跨境电商能够合理有序地发展和进步，需要同步出台相关的法律法规保驾护航。对我国的电子商务行业中要求传统行业和热门行业的逆向物流进行结合这一措施，进行相关的政策引导和鼓励，出台相关政策对商品退换货情况实施统一的约束，增加跨境电商退换货工作的效率。

4.5 专业高效的跨境电商客服

跨境电商客服可从以下几个方面优化：①总结经验教训，要经常梳理过往的交易，筛出那些经常退货的人的退货理由，针对理由频次出现较高的原因制定相关处理措施，从而让买家更好决策，同时也避免买家产生后悔心理。②尝试引导客户多购买同类型产品中相对退货率较低的产品。③加大售前、售中环节对客户的互动与反馈，对于买家来说，在没收到产品以前，对将要到手的商品是没有太多认知的，如果可以给下了订单的客户提前发送邮件告知他将会收到什么产品、该产品如何使用、如何保养产品、希望客户给予建议评价等信息，这样既给予客户被重视的良好体验，还可以增加店铺好评率，降低退货率。④对消费者进行差别化管理，退货频率颇高的购买者，卖家可以适当地调整他们的待遇，通过这样的方式也可以降低退货率。可向失望的用户安排一定金额的“补救”措施，这些措施可以是折价、礼品卡或其他让买家高兴的东西，以此劝导用户不要退货。

4.6 探索其他创新退货新模式

2020年第一季度，在新冠肺炎疫情挑战下，广州海关跨境电商管理平台首创出口退货等模式，广州海关发挥首批开展跨境电商退货试点的政策优势，实施便利化监管，支持企业将海外仓回迁至南沙保税港区，将退货商品作为保税货物区内存储，在全国范围内首创跨境电商出口退货“合包”新模式。

5 结论

跨境电商消费者退换货问题关乎跨境电商卖家成本控制和店铺形象，正在成为跨境电商卖家关注的焦点问题，希望跨境电商卖家自身勇于创新，与社会、政府等力量多方联动，从跨境电商顾客关系管理角度出发，加强品控和商品详情管理，与外部专业物流服务商合作，提升物流时效，完善行业规则与法律政策，从而推动我国跨境电商的长期可持续发展。

参考文献：

[1]跨境售后领导者.客户服务案例[EB/OL].http：//www.elecyber.net/？renqun_youhua=2155553.

[2]雨果网.跨境电商知多少[EB/OL].https：//www. cifnews.com/article/55867.

[3]喻金霞.跨境电商退换货中存在的问题及对策研究[J].河北企业，2018（5）：9-11.

[4]杨鹏波，杨伶俐.跨境电商企业逆向物流浅析[J].合作经济与科技，2019（8）：76-78.