虎牙直播的盈利模式分析

焦建铃 夏明静（河北经贸大学会计学院）

■ 虎牙直播概况

虎牙直播是我国领先的游戏直播平台之一，也是我国第一家上市的游戏直播公司。虎牙直播在游戏领域拥有深厚的独家资源，如炙手可热的英雄联盟、王者荣耀等，深受年轻人的追捧。虎牙直播前身为YY直播，隶属于欢聚时代（股票代码：YY），2014年更名为虎牙直播开始独立运营。2018年5月11日，虎牙直播在美国纽约证券交易所挂牌上市（股票代码：HUYA）。为迎合市场发展的需要，虎牙直播在以游戏为核心业务的前提下，逐步涵盖了综艺、娱乐、体育等多元化的弹幕式直播内容，扩大了受众群体。如今，虎牙直播仍在不断的创新其发展模式，来满足大众的需求。

■ 虎牙直播盈利模式的要素分析

企业的盈利模式是企业根据自身资源以及利益相关者获取利润的整体架构。本文将从利润点、利润对象、利润杠杆、利润屏障四个方面来分析虎牙直播的盈利模式[1]。

(一)利润点

利润点主要阐述虎牙直播是做什么的，也就是其核心业务。虎牙直播的利润点主要来自于游戏直播与明星直播，观众可以在虎牙的直播间中通过发弹幕、打赏等形式对直播内容与形式及时做出反馈，主播则根据反馈对直播形式进行调整，以达到更好的直播效果。同时，一些品牌方通过聘请主播直播带货，极大的提高了商品的销量。这种新的销售途径，将给企业带来更大的利润。此外，虎牙直播深知明星等公众人物的带动效应，陈赫、林允儿等都参与虎牙直播，明星的带动效应与粉丝的消费水平将给直播带来巨大的收益。

（二）利润对象

利润对象就是虎牙的目标客户群体，也就是企业的主要获利来源。从年龄结构来看，虎牙的主要消费群体是青少年，《2019虎牙年度大数据报告显示》，95后的用户则高达58%，该群体在虎牙的用户中居首位，而整个群体中，男女性比例为7∶3。从地域分布来看，观看虎牙直播最多的省份为广东、江苏、浙江等，二线及以上城市的客户群体占比46%。由此可见，虎牙的目标客户群体主要集中在90后的男性中，而发达城市的目标市场更为庞大。

（三）利润杠杆

虎牙的利润杠杆主要有三个方面，首先，虎牙直播已经逐步衍生了明星主播+直播、工会+直播等各种形式，创造了自己独一无二的运营模式。其次，虎牙直播的覆盖面较广，相继开发并发行了手机版、win10 UWP版以及TV版等多个版本，其产品覆盖PC、Web、移动三端。可保证用户随时随地，只要有网络就可观看直播。同时，主播带货的售卖方式大热，这种方式相较于传统的售卖方式，降低了沟通成本。因此，虎牙游戏直播在不断扩大自己业务范围，保障产品质量的同时，也在及时实施成本控制从而保障了自己的盈利杠杆。

（四）利润屏障

利润屏障也就是企业的核心竞争力。虎牙最大的特色是他的工会体系，也就是“平台—工会—主播”，白金工会、金牌工会已经成为了众所周知的优质工会。通过工会培养优质主播，然后输出到直播平台上，降低了试错成本。同时，由于观众打赏仍然是虎牙最主要的收入来源，工会会为自家主播增加曝光率，增加其观看热度。再者，广告费用是虎牙另一大利润屏障。作为中国第一大直播平台，其广告费用的数量是非常惊人的，虎牙直播也会在主播在直播时进行广告植入，这样会极大的提高广告的影响力[2]。

■ 虎牙直播盈利模式的财务分析

本文将从横向和纵向两个方面对虎牙的盈利模式进行分析，选取斗鱼和哔哩哔哩为参照对象，数据选自同花顺App三个平台2016-2020年的财务报表[3]。

（一）虎牙直播财务能力的纵向分析

1.营业收入高速增长

从图1可以看出，虎牙直播的总收入从2016-2020年一直呈现出飞速增长趋势。从2016年的7.97亿元到2020年的109.14亿元，总收入翻了将近十四倍。其原因主要是虎牙的MAU数量不断攀升，2020年第四季度，虎牙的MAU为1.785亿，比2019年同期的1.502亿增长了18.8%，虎牙直播对用户具有很强的粘性，营业收入的巨大增长能力说明虎牙直播现有的盈利模式是有效的。

图1 虎牙营业收入与净利润变化情况

2.净利润转亏为盈

虎牙直播在2018年以前一直处于亏损状态，2018年的亏损额高达19.38亿元，这主要是因为虎牙直播付费用户下降，但营销费用仍在大幅增长，导致虎牙业绩增长疲倦。数据显示，2018年第二季度的销售和营销费用为4 170万元，相比2018年第一季度销售及营销开支2 590万元增长61%。但是2019年虎牙净利润开始出现由负转正，这是因为该公司举办了年终促销活动吸引了大量客户，付费用户的平均支出有所增加使得虎牙净利润增加[4]。

（二）虎牙直播财务能力的横向比较

本文选取了与虎牙有着相似的业务的斗鱼和哔哩哔哩两个平台作为参照对象，本文从营业收入与净利润两个方面对三个平台进行比较。

图2 三者营业收入对比分析

图3 三者净利润对比分析

通过对营业收入的对比看以看出，三个平台的营业收入都呈增长趋势，虎牙与斗鱼的营业收入增长趋势大致相同。2019哔哩哔哩的增长势头有稍快倾向，这是因为哔哩哔哩打造社区文化，用户广泛度和粘性较高，此时哔哩哔哩的付费用户已达到880万，而虎牙和斗鱼的付费用户分别为620万和760万。

经过对净利润的分析，发现三家企业都是2019年才扭亏为盈，而虎牙直播2018年亏损最多。其原因是直播行业走的都是先亏损后盈利的模式，对资本具有较强的依赖性，2018年国内资本市场动荡，企业融资困难，直播平台生存状况也不容乐观。而2019年资本市场改善，直播平台的发展趋势也开始好转，其中虎牙的净利润发展趋势是最好的，而哔哩哔哩由于推广和营销费用耗费了大量成本，导致净利润从2017年大幅下降。整体来看，虎牙直播较斗鱼和哔哩哔哩的营业收入和净利润都有较好的增长趋势，发展前景看好[5]。

■ 结语

虎牙直播的整体发展势头良好，在进行电竞等业务多元化发展，技术不断创新的前提下，虎牙具有较强的发展潜力。但是虎牙在发展过程中还是存在一些问题。比如过度依赖主播，营收结构单一、运营成本过高等问题，基于这些问题虎牙应积极采取措施应对，比如发展腰部主播，实施成本战略等。总之，随着同质平台的不断展现，虎牙要不断创新经营模式，提高核心竞争力。