基于Howard－Sheth Model的健身类APP用户满意度影响因素研究

田 惠，孙金蓉，孙晨宾

科技创新助力全民健身是党和国家在促进国民体质，建设健康中国道路上的关键点［1－3］。在现代信息技术的推动下，智能手机的普遍应用，推动了大量移动应用程序的快速发展与广泛使用，一定程度上改变了大众的生活方式，有研究表明健身类应用程序能有效减少久坐行为［4］和促进人们进行锻炼［5］。在新冠疫情爆发城市封锁期间，健身类APP一方面在缓解群众压力、焦虑上发挥了重要作用［6］，另一方面，随着群众的健康与体育锻炼意识增强，健身类APP能够更便捷地提供科学有效的体育知识。

近些年来，学者在健身APP领域的研究逐渐兴起，主要关注点在健身类APP对大众的体育锻炼行为干预研究［7］、健身类APP文化构建解读［8］等。但少有学者从用户满意度出发，研究那些因素是用户满意的驱动因素，更少有学者将感知风险等抑制因素置入其中进行解释。研究提出将以Howard－Sheth Model作为理论基础结合前人研究，运用文献资料法、数理统计法，尝试探析健身类APP用户满意度的前置因素，旨在丰富健身类APP相关研究，为企业进行运营调整等提供理论指导和数据支撑。

1 理论基础与假设

1.1 霍华德谢思模型（Howard－Sheth Model）

Howard－Sheth Model于1969年Howard与Sheth合作修正后提出，该模型是在消费者行为研究领域中内容更为全面，逻辑更紧密的理论模型之一。该模型不仅应用于消费者行为，也可延伸至用户行为，消费者与用户在一定程度上有着异曲同工之处，在一定情境下，可以相互转换。从决策角度看，他们同样会受到产品，社会环境，个人态度等因素影响。当前对信息系统的使用意愿和持续使用意向的研究大多采用是经典的技术接受模型（TAM），从感知有用和感知易用来分析，但无法进一步明晰具体驱动因素，有一定的局限性。而将消费者行为领域的理论模型沿用至信息系统接受领域是比较常见的。例如经典的用于检验信息系统持续使用的期望确认模型（ECM）也是由消费者行为学中期望确认理论改编而成，从最初研究消费者，进而扩展到以用户为对象的研究或两者重叠，且受到学者们的广泛应用和认可，如学生在线学习坚持性［10］、网络消费者的决策过程［11］、旅游相关社交媒体用户［12］等。因此，本研究将Howard－Sheth Model引入健身类APP情境下，分析用户满意度的驱动因素。

Howard－Sheth Model由四因素构成，输入变量为刺激因素，中介变量为感知与学习结构组成的内在因素（内在过程），输出变量是指消费者反应的产出因素，外在变量是文化、年龄、财务状况等外部因素（见图一）。

图一 霍华德谢思模型

霍华德谢思模型的刺激因素包括有企业或运营商可控的产品刺激和企业或运营商不可控的社会刺激。产品刺激包括有3类，一是产品实质刺激，也就是说产品本身所附有的价值，即有用性；以及价格是否符合预期是否能接受，相较于同类产品是否有价格优势；质量如何；产品的特性和服务质量等维度。二是产品符号刺激，并不是产品自身所固有的，而是人为赋予的刺激，主要是营销、广告、明星代言等非技术类的符号维度。三是社会刺激，即相关群体的影响因素，消费者与他人的交涉中出现的，如家庭，朋友，其他社会群体等给予的主观规范。

霍华德谢思模型的内在因素是处于刺激与反应之间的个体消化的部分，是消费者或用户感知和学习的过程。当主体接收到产品传递出的功能性、社会性、情感性抑或是风险性等信息，加上社群影响使得消费者或用户对产品产生知觉偏向，随即推动主体做出反应。

霍华德谢思模型的产出因素是指消费者或用户的决策过程。包括认识反应、情感反应、行为反应3个部分，认识反应主要指的是主体受到外部刺激后最开始的认识和了解产品；情感反应是在认识反应后主体的态度，关于产品是否能够满足消费者或用户的使用或消费动机，是产生购买或使用行为的关键因素；行为反应是消费者或用户实际购买或使用具体行为。

霍华德谢思模型的外在因素包括有时间压力，也就是说主体由刺激到反应过程是否有时间预算，这也将影响消费者或用户的最终决策。再是个性特征、价值观、社会文化，这些属于决策的外部因素，也会左右个体感知过程的评价。

霍华德谢思模型扩展了刺激－反应模型，更全面细化了刺激的与反应两部分的内容。在研究个体反应领域，既可广泛应用且又具体，如环保建筑溢价购买［13］、O2O跨境电商线下用户体验［14］、移动应用程序用户购买决策［15］等。

1.2 假设提出与理论模型构建

1.2.1 产品刺激、社会刺激、体育价值观与感知价值

将Howard－Sheth Model中的刺激因素和内在过程中的感知价值引入研究理论框架。刺激因素部分直接参考霍华德谢思模型从产品刺激和社会刺激出发，在此将外部变量中的文化融入体育维度具象为体育价值观放入外部刺激方面，而性格、时间压力、经济条件等暂不在研究考虑范围内。感知价值是对产品或服务提供的各类价值的感知［16］，在Howard－Sheth Model中正好对应消费者的内在过程。产品具有的功能价值无疑是用户或消费者决策的关键因素，而产品包装、营销和宣传能够帮助消费者更好认识产品，品牌效应的作用更不言而喻了，更有学者提出在现代消费经济中，产品的无形或象征性质量对其在市场上的成功与否起着决定性的作用［17］。而体育价值观是群众对体育的价值判断和取向，对体育价值感知程度越高的人更乐于参与体育。在推动大众健身的过程中，使大众更加了解体育以及价值从而自愿去进行体育锻炼，当前有学者表明目前有大量关于体育锻炼与促进健康、行为改变理论的研究，但因身体活动不足，造成肥胖、心血管等慢性疾病的情况并没有因此改善。换句话说，这些研究推动大众实际的去参与运动的作用微乎其微［18］。而价值观导向是大众是否进行体育活动重要背景因素。同时，在经历新冠疫情后，人们开始更关注对身体的认知以及体育参与的价值认知。据此提出以下假设。

H1：体育价值观正向显著影响健身类APP的感知价值

H2：产品刺激正向显著影响健身类APP的感知价值

H3：社会刺激正向显著影响健身类APP的感知价值

1.2.2 产品刺激、社会刺激、体育价值观与感知风险

感知风险理论在心理学和消费者行为学中得到了广泛应用，感知风险是消费者或用户对购买或使用行为发生后可能出现的风险或负面影响的感知，且这种风险是无法完全规避的。各学者对于感知风险的维度分类基于不同的研究领域略有不同，但总体上看分为两类，一是决策结果的不确定性，也就是说购买或使用后发现产品存在一些问题，功能性价值等无法满足需求；二是错误决策的严重性，即行为造成不良后果。就如在健身类APP情境下，使用后我是否会有可能导致运动损伤，APP教学方法是否正确，我的隐私信息是否会被泄露等。在Howard－Sheth Model中感知风险也是属于受到外部刺激后主体产生的内部过程维度。产品和社群传递出的信息使得个体对风险把控有大概的认知。而观念不同使得用户或者消费者产生先入为主的态度，放在健身类APP情境下，也是就说，用户的体育价值观念若是更正向更加积极，他可能更愿意去使用该类APP，去获得更多的体育知识和技术，而且拥有积极体育态度用户的体育素养可能略高于消极不愿意运动的人群，对风险的感知也会有所不同。同时，个体对风险的感知也是用户行为意向和行为产生的重要前置因素［20］。据此，提出以下假设。

H4：体育价值观负面显著影响感知风险

H5：产品刺激负面显著影响感知风险

H6：社会刺激负面显著影响感知风险

1.2.3 感知风险、感知价值与用户满意度

用户满意是用户对产品的主观评价，是用户期望与实际体验相符的程度，是个体的一种心理状态。许多研究表明感知价值与感知风险均是用户满意的驱动因素［21］。当下，在消费者行为领域特别关于现代信息技术迅猛发展下产出的各类在线产品，用户或消费者对风险的感知会反向预测到其对产品的价值感知，进而影响用户的满意程度［22］，而用户对产品各类价值的感知程度显著的作用于用户的满意程度［23］。由此将以上研究结论引入健身类APP情境下，提出以下假设。

H7：感知风险负面显著影响感知价值

H8：感知风险正向显著影响用户满意度

H9：感知价值正向显著影响用户满意度

1.2.4 感知价值的中介作用

在Howard－Sheth Model中，输出（或反应）变量包括有认识、情感和行为反应，用户满意度作为用户的总效应评价，更偏向一个结果，是在感知和学习之后产生的心理判断。在S－OR中也表明个体的行为过程是由刺激到个体心理过程最后产出行为结果，而感知价值一直是用户心理过程的关键因素［24］。据此，研究将以上结论引入健身类APP情境下，提出以下假设。

H10：在体育价值观影响用户满意时，感知价值的中介效应显著

H11：在产品刺激影响用户满意时，感知价值的中介效应显著

H12：在社会刺激影响用户满意时，感知价值的中介效应显著

综上所述，提出假设理论模型（见图二）。

图二 假设理论模型

2 研究设计

2.1 问卷设计与收集

测量问项主要来源于国内外已公开发表在核心期刊或影响因子较高的SCI、SSCI等期刊论文。中文题项结合研究情境，加入健身类APP的主题，对于外文题项采取 “ 翻译－回译 ” 程序，请一名英语专业的博士生进行翻译，整理问卷后咨询体育学相关专家进行审核修改后形成初始问卷。在预调研中收集80份数据进行分析后适当修改后形成最终问卷。正式问卷由2部分组成，一是人口学统计学信息4个题项、同时在问卷中设置了 “ 您是否使用过健身类APP ” ，选择 “ 否 ” 即回答结束；二是测量主体，6个潜变量共26个题项。为了尽量避免造成共同方法偏差，进行了2个题项的反向设置，问卷采用的是Likert5级量表1－5进行渐增赋值。研究选取的样本是使用过健身类APP的用户，主要通过线上问卷的形式收集数据，以周围亲友、同学进行滚雪球的形式扩散问卷。共收集了451份问卷，有效数据为384份，有效回收率为85%。

2.2 样本特征

整理数据后，样本量为384，其中男性186人，女性为198人。20－30岁的样本占比最大，达75.8%。从学历上看大学（本／专）的占比较高，占比为68.8%。

2.3 共同方法偏差控制与检验

过大的共同方法偏差可能会导致研究结果产生误差。为尽量规避该类偏差，一是从程序上，采取的是学者检验过的题项，同时在问卷上表明身份和研究目的，采用匿名填写；二是对回收的数据进行Harman单因素检验，探索性因子分析后析出的第一个公因子的贡献率小于40%，即表明该问卷的共同方法偏差是可以接受的。统计分析可得，共提取出6个公因子，第一个贡献率为31.14%，小于40%的标准。

2.4 信效度分析

克朗巴赫α系数是评价问卷信度的重要标准之一。研究使用SPSS23.0软件进行计算得出，各分量表的α系数值在0.831－0.887之间，总量表的α系数值为0.826（见表1），均大于0.8。且由验证性因子分析可得，CR值在0.832－0.893之间，均大于0.7。这表明该量表的信度比较理想。

检验量表效度可从内容效度与结构效度两方面进行分析。从内容效度上看，问卷的设计是依照研究要求，选择问项经过专家审核。从结构效度上看，先利用探索性因子分析得出各量表的KMO值在0.710－0.906（见表1）之间，大于0.6。各测量题项的标准化载荷在0.705－0.872之间，大于0.5。6个公共因子的累计献率为69.665%，大于50%。再次，通过验证性因子分析可得，AVE值为0.554－0.650之间也都大于0.5（具体数值见表1），均达标即说明问卷的收敛效度较为理想。由表2可知，各潜变量的AVE平方值均大于该变量与其他变量之间的相关系数绝对值，表示问卷具有区分效度。综上所述，该问卷的信度已达标。

表1 因子载荷及信效度分析检验Table 1 Analysis and test of factor loading and reliability and validity

表2 区分效度检验Table 2 Discriminant validity test

3 研究结果与分析

3.1 模型拟合

研究利用AMOS22.0构建健身类APP结构方程模型，由6个潜变量，26个显变量组成。在检验模型的拟合度时采用的是吴明隆［32］提供的参考拟合指标。分析样本后得出拟合指数CMIN／DF＝1.172，RMSEA＝0.035，GFI＝0.938，AGFI＝0.925，NFI＝0.937，IFI＝0.990，均达到标准，即说明该模型的拟合度较为理想，可以进行进一步的统计分析。

3.2 假设验证

由表4可知，体育价值观、产品刺激与社会刺激均能正向预测感知价值，其路径系数分别为0.239（p＜0.001）、0.252（p＜0.001）、0.212（p＜0.001）。体育价值观、产品刺激能负向预测感知风险，其路径系数分别为－0.269（p＜0.001）、－0.147（p＜0.05），且社会刺激对感知风险没有显著影响。感知风险反向预测感知价值与用户满意度，其路径系数分别为－0.283（p＜0.001）、－0.216（p＜0.001）。感知价值正向预测用户满意度，路径系数为0.456（p＜0.001）。综上所述，除H6，其他假设均成立（见表4）。

表3 假设检验Table 3 Hypothesis Testing

表4 感知价值的中介效应检验Table 4 Mediating effect test of perceived value

研究利用Bootstrap法对感知价值在3条中介链上的中介效应分别进行分析，使用Preacher［33］设计的Process插件，采用Bias Corrected，设置反复抽样5000次。当95%的置信区间不包括0时则代表中介效应显著，反之不成立。由表5可知，感知价值在体育价值观、产品刺激和社会刺激对用户满意的单独路径上的中介效应显著，中介效应量分别为0.1976、0.2023、0.1822，效应占比为76%、92%、63%。

根据统计输出结果对模型进行修改剔除了社会刺激对感知风险的路径得出最后的健身类APP用户满意度影响因素的研究模型，从中我们可以直接看到各变量之间的影响方向和强度（见图三）。

图三 研究模型及标准化系统

4 讨论

研究表明，体育价值观能显著正向影响用户的感知价值和感知风险，同时体育价值观可以通过影响感知价值来间接影响用户的满意度。体育价值观有着明显的主观选择性和目的导向性，由于个体的体育感知和能力等差异，使得每一个的体育价值观都有着强烈的个人色彩，且体育价值观一旦形成，对个体后续的各类体育活动和价值感知会产生和相应的跟随导向性。也就是说，体育价值观以一种先入为主的姿态占据着行为的前置位置，其他的刺激因素与其一同对主体的感知学习的心理过程施加作用，最后个体做出反应。体育价值观是历史文化和社会演进下的结果，既是相对稳定的，也会随着时代的进步发生着改变，如在之前着重强调体育价值观的工具性，举国体制便是将提高运动成绩作为首位任务，而如今愈加重视群众体育，推动全民参与体育锻炼，而不仅是一味地提高运动表现。作为健身类APP企业或运营商只需在国家政策的引领下，发挥所长，夯实健身的基础功能价值，情感性、社会性价值的延展与风险把控，不仅是维持产品的生命力，且在推动全民健身过程中发挥着重要作用。

S（刺激）－O（机体）－R（反应）模式是对 “ 刺激－反应 ” 理论的思辨，S－O－R模式认为个体的学习和感知过程在外部刺激和实施行为之间是用户或消费者是否使用或持续使用的重要因素。归根结底来说，感知价值是不可忽视的中介作用。产品刺激是对个体感知价值最为重要的部分，可以看到产品刺激对感知价值的效用为0.25，超过体育价值观与社会刺激的影响作用。换句话说，企业或运营商应更关注如何完善APP各类功能系统，关注用户需求对APP进行改造升级。从最核心的辅助健身功能，使用户获得更科学的有效的体育知识，更精确的运动数据的记录，到APP的设计是否简洁美观，营销策略等是否等吸引用户，APP其他功能的创新，例如社交功能，是否能让用户产生良好的互动体验等，创造需求，满足需求，打造品牌，提升用户的认可度。同时把控风险，从信息技术方面防止信息泄露，传授的体育知识科学性保证，APP的品牌也将会对用户的风险感知产生负面作用［34］。让用户功能性价值被满足，感受趣味性，价值感知的最大化，提高用户的满意度。

社会刺激是指家庭相关群体与其他社会阶层的影响，毋庸置疑，个人是集体中的个人，是群体中的一部分，研究表明个人在决策过程中是会受到其他人的影响［35，36］，如同计划行为理论中的主观规范，即社群压力。在产品体验后能明显感知风险程度，然而这种主观规范、社群压力没有显著作用，且当前健身类APP用户规模大，其他用户对产品价值与风险感知的传递是用户满意和持续使用的重要决定因素，同时也要针对人群进行合适的营销推广。

5 结论

在健身类APP领域，体育价值观、产品刺激、社会刺激均能正向预测感知价值，且通过感知价值间接影响用户满意度；体育价值观、产品刺激反向预测感知风险，社会刺激对感知风险没有显著影响；感知风险显著反向预测感知价值与用户满意度，感知价值正向预测用户满意度。