大学生体育消费行为与引导策略的研究——以山西省为例

马庆宇，郭兆霞

随着国民经济的发展、居民收入的增加，人民群众对于体育健康活动的需求不断增长。同时，我国传统经济结构调整的不断深入，使得服务业涌现出前所未有的发展新态势，我国服务业发展已经进入快车道。 “ 体育产业的发展不仅需要政府的大力扶持和引导，更加需要满足消费者主体的消费需求 ” 。体育消费行为是加快体育产业发展的前提，掌握消费者的消费需求，了解消费者的消费动机和顾虑，是扩大我国体育产业规模的基础。大学生是我国社会主义事业建设的接班人，也是体育产业发展最重要的消费群体。研究大学生体育消费行为的特征和规律，可以发现体育消费市场的产品供给、消费行为特征和总体发展趋势，既可以为体育消费市场针对学生体育消费的具体需求更加有针对性地提供体育消费产品提供借鉴，又可以为大学生合理进行体育消费和促进其积极进行体育消费提供借鉴。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以山西财经政法大学、山西大学、大同大学、山西农业大学的大学生体育消费行为为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅相关期刊文献专著，在借鉴现有研究结果的基础上建立研究基本框架，为研究的顺利进行奠定坚实的理论基础。

1.2.2 访谈法

对部分大学生进行当面访谈，了解其对高校大学生体育消费的认识和看法，且具体了解了他们的体育消费行为。

1.2.3 问卷调查法

编制 “ 大学生体育消费行为与引导策略研究调查问卷 ” 为研究的学生体育消费行为获取科学的原始数据。在山西财经政法大学、山西大学、大同大学、山西农业大学按照分层抽样的方式进行问卷发放，本研究共发放问卷600份，回收问卷586份，其中经过筛选确定有效问卷566份，有效回收率为94.3%，有效率能够满足分析及研究的需要。

表1 问卷发放回收情况 单位：份

1.2.4 数理统计法

对调查得到的相关数据进行整理，分析大学生体育消费行为现状潜在制约因素。

2 研究结果与分析

2.1 体育消费行为基本理论

2.1.1 大学生体育消费行为概述

大学生体育消费行为是指 “ 大学生在充分认识到体育锻炼和体育服务价值的前提下，根据自身的健康锻炼需要和相关实际，寻求和购买体育周边产品和服务的行为总和 ” 。大学生体育消费行为主要有以下几个特点： “ 大学生体育消费行为以直接或间接参与体育运动为特征，具有一定的体育实践性；大学生体育消费行为像其他消费行为一样，在支付一定的报酬基础上获得体育实物产品或体育服务产品；大学生体育消费行为具有一定的持续性和稳定性，不会仅仅出现一次，是重复多次进行的理性消费行为 ” 。

2.1.2 体育消费行为的三个环节

消费学理论认为 “ 任何消费行为都是由外显行为和内隐行为构成 ” 。大学生体育消费行为是大学生谋求参与体育运动的美好体验，以间接或直接的方式进行体育消费，参与体育消费的行为即为外显行为。而大学生消费行为的内隐行为贯穿于体育消费的整个开放系统，主要包括大学生在消费之初、中和消费后的心理活动，以及大学生消费者的内在需要和实际条件情况。在整个消费过程中，结合其心理活动趋势和规律，制定具有针对性的营销模式，才能刺激大学生群体的消费行为，推动大学生体育消费市场的发展。消费行为主要包括以下三个环节： “ 消费前大学生消费者价值判断心理活动；大学生在进行一系列的选择后进行的购买体育消费产品的行为；体育消费评价 ” 。三者共同构成了大学生体育消费行为这一开放的动态系统，三者因果联系，共同提高大学生体育消费水平。

2.2 大学生体育消费行为现状分析

2.2.1 大学生体育消费行为动机调查分析

消费动机是推动消费者进行体育消费的直接动力，也是激发大学生体育消费市场活力的有力举措。对大学生进行体育消费行为的动机调查后得知，其动机主要有以下几点：缓解精神疲劳、强身健体、学习体育技能、社会交往、从众心理、明星效应、其他等七个主要动机。

如图一所示，各项动机的排列顺序为：强身健体、缓解精神疲劳、学习体育技能、社会交往、从众心理、明星效应、其他。在接受调查者中，绝大多数的学生选择体育消费是因为它的健身功效，希望通过体育消费行为提高身体健康水平，规避健康隐患；许多学生选择体育消费是在紧张地学习之余通过体育消费行为让自己紧张的学习状态得到缓解，舒缓心理疲劳；也有一些是通过体育消费学习一些体育技能；部分学生参与体育消费行为是由于通过这样的活动，以此为媒介搭建广阔的社会关系；从众心理占据动机的第五位，说明由于缺乏社会经验大学生更加容易盲目消费，缺乏主观考虑问题自主决定的能力，在这方面学校有关部门应加以正确的引导和教育。

图一 大学生体育消费行为动机分析

2.2.2 大学生体育消费资金来源情况

根据图二可知，大学生用于支付体育消费资金来源以家庭和自身劳动所得为主。大学生用于支付体育消费资金来源以家庭为主的人数为248人，占到总数的44%；大学生用于支付体育消费资金来源以劳动为主的人数为157人，占到总数的28%；大学生用于支付体育消费资金来源以奖助学金为主的总人数为72人，占到总数的13%；大学生用于支付体育消费资金来源以社会捐助的人数为43人，占到总数的7%。大学生用于支付体育消费资金来源以其他形式为主的人数为46人，占到总数的8%，说明以上几个途径是在校大学生支付体育消费的主要来源，其他形式的资金来源较少。

图二 大学生体育消费资金来源情况

2.2.3 大学生学期体育消费支出及生源地分布情况

在校大学生是一个特殊的群体，虽然具有比较强烈的体育消费意识，但由于受到日常生活消费水平和家庭收入的制约，加上个人不同兴趣和实际需要的不同，每个大学生的体育消费支出水平可能存在较大的差异性。

图三的显示，大学生每学期用于体育消费方面的费用呈现明显的不均衡。若200－500元区间为低消费水平，则调查显示低消费水平约占到总人数的51%；501－800元区间为中层消费水平，调查数据显示中层消费水平人数约占总人数的28%；801元以上为高层消费，调查数据显示高层消费水平的人数约占到总人数的21%。表2－3大学生生源地分布情况显示来自农村和乡镇的人数分别是246人和204人，分别约占人数的43.46%和36.04%，来自这两者生源地的学生比例区别不大，来自城市的人数共116人，约占总人数的20.49%，说明大多数学生来自农村和乡镇，由于城乡之间的经济差异不同，导致不同生源地的学生学期体育消费水平也有所高低。

图三 大学生学期体育消费情况

表2 山西省大学生生源地分布情况表 单位：人

2.2.4 大学生体育消费行为态度调查分析

大学生对于体育消费行为的态度，能够体现出我校体育消费市场的发展水平、群众体育开展以及学生对于体育健康认识的情况。只有积极主动的认识到体育消费对自身健康和全面发展的作用，才能端正其体育消费行为的态度，激发消费者的参与热情。

如表3显示，有接近90%的学生认为体育消费行为是有必要的，反映出大学生体育消费市场发展潜力巨大，具有良好的群众基础。在所调查者中，只有16.08%的同学认为大学生体育消费行为没有必要，女生认为体育消费行为没有必要的占到女生总数的16.57%，男生约占男生总数的15.38%，这一数据显示女生占比还是高于男生的。相关大学生体育消费市场产品和服务开发者，应充分认识到这一事实，在女生正确认识体育消费行为必要性的基础上，结合女生的生理特点和兴趣特点，创造符合其实际需要的产品和服务，让体育产品更加有魅力，调动大学生的积极性，充分挖掘女性潜在消费市场。

表3 学生对体育消费行为的态度 单位：人

2.2.5 大学生体育消费行为满意度调查分析

体育消费评价，是对以往消费经历的得失判断，也是对今后消费行为的经验总结，指导大学生体育消费行为不断科学合理，获得最佳的消费体验的同时降低成本。市场经营者只有充分认识到服务意识对自身健康可持续发展作用，才能端正服务态度，提供良好的体育消费产品。

由图四调查结果显示，表示非常满意的占总人数的29%，满意的占总人数的25%，说明只有接近54%的大学生在体育消费行为过程中表示还算满意。表示不满意的占到总人数的39%，非常不满意的占总人数的7%，说明有46%的大学生在体育消费行为过程中不满意率还是较高的。说明大学生在体育消费过程中存在很多问题，大学生自身的问题，如个人风格、运动技能的掌握程度的因素在消费过程中没有达到自身的预期效果；体育产品或体育商家的原因，如体育产品假冒伪劣、弄虚作假；价格和产品质量原因，如体育消费品价格过高超出大学生承受能力、质量无法满足大学生的需求和满意度等。

图四 学生对体育消费行为的满意度情况

消费者选择体育消费行为目的是为了满足自身对体育的某种需求，当购买者在进行体育消费行为时，却没有得到满足，那将会做出一定的挽救措施。对大学生不满意所采取的措施进行了调查。

表4的调查结果显示，大学生对体育消费后不满意后通常采用的措施主要有： “ 抱怨几句继续使用 ” 和 “ 沉默 ” 是大学生对购后不满意采取的主要措施，占到总人数的57%，仅有8.5%的大学生会采取合法维权，采取法律的手段合法维护自己的权益，说明了大学生有依法维权的意识，但这种意识的存在还是比较薄弱的，所以，大学生在依法维权这方面还有待提高和进一步的学习。

表4 大学生体育消费后不满意采取措施 单位：人

3 大学生体育消费行为的制约因素

体育消费行为作为消费行为的一种，它不仅是一种经济行为，还是一种社会行为，消费者在决策消费行为形成与否的同时，会受到各方面因素的影响。大学生体育消费行为除了会受主观因素影响之外，还会受客观因素的影响。

3.1 影响大学生体育消费行为主观因素

通过问卷调查结果，可直观的了解制约调查对象进行体育消费行为的原因，对分析大学生体育消费行为影响因素和大学生体育消费行为发展方向有着重要的意义。

根据图五调查数据显示，大学生体育消费行为受主观因素影响由强到弱依次为：不会体育锻炼方法、惰性心理、不感兴趣、身体条件不允许和其他。受到不会体育锻炼方法制约因素排在第一，说明大部分学生是因为在进行体育锻炼时怕达不到消费效果，从而对体育消费行为逐渐减少；其次惰性心理和不感兴趣的制约因素占到总数据的41%，说明现阶段缺乏使大学生特别感兴趣的消费产品及懒惰的心理而降低了体育消费行为；还有部分学生因为身体条件不允许和其他因素制约了体育消费行为。

图五 制约大学生体育消费行为主观因素

3.2 影响大学生体育消费行为的客观因素

图六显示大学生体育消费行为主要受客观因素影响的是消费项目少，占到总人数的22%，可能由于没有特别吸引符合女生的体育消费产品，现有的产品项目并不能完全满足当下大学生的体育消费需求欠缺更加全面、新颖的创新性体育消费项目；其次，价格过高和经济条件不允许，各占总数的16%和17%，两者数据相差不明显，说明部分学生体育消费水平和经济能力很难毫不犹豫地进行体育消费；另外，缺乏专业指导、场地器材匮乏和相关配套服务差，各占到14%、13%和10%，说明大多数学生为了降低消费成本，在进行体育锻炼消费时选择了无偿的学校场地或消费低的社会场地，长时间感觉消费体验不佳，而降低了体育消费；也有少数学生由于个人时间不允许影响了体育消费。

图六 制约大学生体育消费行为客观因素

4 大学生体育消费行为的引导策略

1.培养大学生体育消费兴趣

现阶段大学生对于体育消费具有很高的认可度，但是整体参与度偏低。造成这一现象很大程度上可归因于大学生的对于体育运动和相关消费缺乏兴趣。提高大学生体育消费的消费动机水平，培养其消费兴趣可以通过前期提供免费的体育消费产品，为大学生体育消费市场培养更多的消费者，促进学生体育消费习惯的养成，后期反哺体育消费市场的发展。

2.通过相关培训提高学生体育消费合理性

现阶段由于大学生与社会生活之间脱轨，在进行消费选择过程中缺少必要的考虑和计划，在消费过程中对于自身的合法利益不知道如何去保障，且对于以往消费经历未做总结和分析。学生合理消费能力的缺失导致其对于体育消费选择，消费产品购买以及体育消费评价方面还存在一些问题，通过相关知识的普及，引导学生科学合理消费，提高消费体验水平。

3.引导女生积极参与体育消费

目前学校女生在体育消费认知方面已经趋于成熟，对于体育消费产品促进其自身全面发展的功能认识比较正确。但是缺乏符合女生生理心理特点且满足其消费需求的产品，导致我校女生体育消费总体水平偏低。创新具有巨大吸引力的女生特色体育消费产品，促进大学女生体育健康水平的提高。同时积极举办女生专属体育活动，吸引女生参与体育活动，为女生体育消费市场开发奠定群众基础。

4.校企合作营造体育消费良好氛围

目前，由于大学校园对于校园安全的考虑极少进行商业活动的推广活动，体育消费产品很难与大学生直接碰撞，导致校园体育消费市场缺失活力与氛围。今后体育消费产品商家积极与学校进行合作，学校领导和校主管部门应该适当对该类活动在严格监督管理基础上进行政策支持和帮助，多承办体育消费周边活动，加大体育消费产品的曝光率和知名度，以此达到制造舆论宣传与培养体育消费氛围的目的。