自媒体环境下的品牌传播研究

【摘要】随着互联网技术与通讯设备不断进步，国內自媒体行业迅速发展壮大，在众多自媒体形式中，自媒体短视频一经出现，就迅速吸引了大众目光，引起广泛关注，如今，自媒体已经逐渐发展出了独特的品牌运营的商业模式。自媒体品牌想在众多竞争者中脱颖而出，就需要在内容上树立独特风格、运用恰当的传播方式，提升品牌商业价值。本文将通过对“李子柒”品牌传播进行分析，对自媒体时代下的品牌传播进行研究。

【关键词】自媒体；李子柒；品牌传播

【中图分类号】G127 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）11-092-02

【本文著录格式】梁晨萱.自媒体环境下的品牌传播研究——以“李子柒”品牌为例[J].中国民族博览，2021，06（11）：92-63.

一、“李子柒”品牌传播背景研究

互联网通讯的大范围普及与现代信息技术的飞速发展已将现代社会迅速带入自媒体时代。“自媒体”的概念最早由美国IT专栏作家丹·吉尔莫提出，他将自媒体定义为新闻传播的3.0阶段。自媒体运用的是“一对一”“一对多”的传播方式，信息的受众不再被动接受信息，而是主动生产信息、传播信息，信息传播也不再是单向的，而是交互的。因此，自媒体相较于传统媒体，具有平民化、普泛化、互动多元化、生活化等特点，其中，平民化是其最根本的特点。

随着自媒体不断发展，自媒体生产者的品牌意识也不断增强，品牌传播的经济作用也越来越显著，利用自媒体的特点与优势进行品牌营销与传播已经成为品牌发展战略的新趋势。“李子柒”品牌便是其中较为典型的一个，李子柒是活跃在微博上的美食短视频博主，从2016年上传第一个短视频开始，截止到2020年12月，李子柒的微博粉丝数已达2712万，期间，李子柒通过发布各种风格独特的高质量视频，不断吸引着受众的关注，进行品牌传播，宣传品牌价值观，树立鲜明的品牌形象，并进行流量变现，不断提高品牌的商业价值。

二、“李子柒”品牌传播内容研究

如今的互联网平台越来越开放包容，建立了一个人人都可以创作与展示自我的互联网环境，这使得自媒体整体发展节奏越来越快，因此，树立独特风格，在受众心中留下深刻印象是自媒体类品牌进行传播和发展的重中之重。对于依靠自媒体营销的品牌来说，自媒体短视频的内容就是其核心竞争力，是品牌进行传播的基础，只有不断地输出优质的内容，进行品牌的精准定位，才能吸引受众对品牌进行持续的关注。

（一）内容树立独特风格

“李子柒”的短视频内容多以中国的传统美食、传统手工艺为题材，其视频风格充满艺术美感与审美价值，整体风格可用“古”字概括，拍摄地点选择她的家乡——四川绵阳，布景山清水秀、环境清幽，她本人出镜时也多作“古风”装扮，食材从山间采摘，器具风格古色古香，美食制作也常常与中国传统习俗结合，视频中同时展现了她挑选食材、用古法技艺制作美食以及最后享受成品的过程，配以充满古风之感的背景音乐，表现出了劳动的美学意义，完整地向观众展示着美好自然的现代田园生活，这使得李子柒的视频虽然“古”，却完全没有脱离实际、充满距离之感，反而充满烟火气息，让观众感受田园生活带来的宁静与治愈。

（二）品牌实行精准定位

在充分了解自身的兴趣和优势后，李子柒将自己的品牌风格定位于“古风美食”，这是其进行品牌传播的重要一步，品牌定位的核心在于，如何在受众心中占据有利地位，这就需要品牌展现出区别于其他品牌的独特之处，因此，品牌实行差异化定位，有助于在众多品牌中脱颖而出。如今互联网平台上短视频众多，大多节奏较快，难以给受众留下深刻印象，在美食类短视频中，“古风”是一个独特的概念，将古风与美食结合，赋予其传统文化的内涵，这是李子柒品牌区别于其他品牌的独特之处，其视频选题、产品包装都在对品牌进行形象塑造，向受众展示着其品牌独特的理念、价值观等，其中，“李子柒”品牌价值观的输出尤为突出，其视频中所构建出的“绿树村边合，青山郭外斜”的生活环境、“晨兴理荒秽，带月荷锄归”的生活节奏，“欢颜酌春酒，摘我园中蔬”的生活方式，都在向受众描绘着一副理想化的田园生活，体现出“李子柒”回归自然、返璞归真的品牌价值观，这让被快节奏生活裹挟着的受众们在“李子柒”的视频中找到了一处“避风港”，满足了受众的精神需求，增进了品牌在受众心中的认同感与归属感，在受众心中留下鲜明的品牌形象。

三、“李子柒”品牌的传播方式研究

互联网技术的发展促进着传播方式发生改变，如今品牌的传播方式时越来越灵活多变，自媒体品牌作为依托着互联网平台而发展的产业，如何合理运用互联网平台来进行品牌传播是每个自媒体品牌都必须深入思考的问题。“李子柒”品牌在进行品牌传播时，融合了多种传播方式，其中最明显的是大众传播，首先运用动态媒体传播，在大众心中树立起品牌形象，再利用人际传播，扩大品牌的知名度，除此之外，还将情感因素融入品牌中，进行情感传播，增强受众对品牌的好感度，一系列传播方式的综合运用，不断地增强受众对“李子柒”品牌的认同感，达到品牌传播的目的。

（一）动态媒体传播，树立品牌形象

李子柒选择原创短视频为品牌传播的主要形式，属于动态媒体传播。与其他作品形式相比，短视频可以同时兼具画面和声音，布景、构图、人声搭配合适的背景音乐等视听语言，比单纯的文字与图片更具表现力与感染力，同时也可以传达更多信息，全方位多角度地进行品牌形象展示，有利于加深受众对品牌的印象，而且，短视频一般时长较短，因此内容更为直白与简洁，受众对信息会更容易理解与接受，能够增强受众的转播兴趣，使品牌产品、品牌形象与品牌故事深入人心，这也使得李子柒的短视频同时具有艺术观赏价值与广告属性。

（二）人际传播，提高品牌知名度

人际传播是品牌传播的重要方式之一，李子柒发布短视频的平台主要是微博，微博作为国内用户最多，最为开放的互联网社交平台之一，具有非常广大的传播面积与极高的传播速度，这就使得“李子柒”品牌可以吸引更多受众，从而形成品牌社群，受众在转播李子柒短视频的同时，还会加上自己对于短视频的评价与看法，群众间口碑相传，加强了品牌在社群内部的横向传播，比如在微博，李子柒的粉丝大都聚集于“李子柒”“古香古食”等超话社区来进行交流与沟通，同时，超话社区中的粉丝也被引流至微信、QQ等其他社交平台，使“李子柒”品牌进一步在多个平台进行口碑传播，逐渐构建起新的粉丝聚集地，不断地扩大“李子柒”品牌的知名度。

（三）情感传播，深化品牌內涵

随着中国经济的快速发展，国内消费者的消费行为已逐渐向感性消费转变，越来越多的品牌选择将情感因素加入营销策略中，将品牌赋予情感意义，拉近品牌与受众的距离。李子柒将自己照顾奶奶的过程放到镜头里，把视频内容从制作美食延伸到与奶奶的温情相处，将“亲情”巧妙地融入视频主题，而中华民族自古便弘扬“百善孝为先”的传统美德，因此，其视频常常会触发受众心底最柔软的情感地带，满足了受众的情感需求。除了亲情元素，李子柒还在视频中加入传统手工艺的制作，对中华传统文化进行展示，引发受众们对传统文化的兴趣与关注，在国外网站上，还受到了海外人士的喜爱和欢迎，“李子柒”品牌也逐渐上升至对内弘扬中华传统文化、对外进行文化输出的高度，这使“李子柒”品牌形象在无形之中被拔高，提高了受众对“李子柒”品牌的好感度，增强了受众对品牌的忠诚度。

四、“李子柒”品牌的商业行为转化研究

自媒体经济是一种以互联网时代为前提的经济现象，是自媒体在互联网平台上吸引受众、聚集流量后，通过对受众进行商业营销，将受众对自媒体的关注度转化为购买力，以达到流量变现的一种商业模式，目前自媒体变现主要有广告、电子商务与知识付费三种模式。“李子柒”品牌在现有大量粉丝的基础上，选择电子商务模式进行流量变现行为。2018年8月17日，李子柒在微博平台宣布自己的天猫旗舰店正式上线，同日上线五款美食产品，在此之前，这五款产品就已经在李子柒的微博上投放宣传视频，并且视频风格与李子柒一贯的风格相统一，大大降低了受众对商业广告的抵抗心里，受众对品牌的宣传更容易接受，使品牌的宣传效果大大增强。上线五天后，五款产品的总销量就突破20万件，总销售额达到千万。

除了电子商务，“李子柒”品牌还选择IP合作的形式促进品牌传播。2018年，李子柒与朕的心意·故宫食品签约了主题为“新传统·新传承”的战略合作协议，共同开发了“宫廷苏造酱”，并在中秋推出联名款月饼礼盒，随后两年，“李子柒”先后与国家宝藏、人民日报、天安门文创等IP进行联名合作，推出中华传统美食产品，以弘扬和发展中华传统文化，来进一步提高品牌的信用价值与商业价值。

五、结语

通过上文对“李子柒”品牌传播的分析可以看出，在自媒体飞速发展的时代背景下，品牌需要进行精准定位，在内容上树立自己的独特风格，形成鲜明的品牌形象，才能吸引到更多的受众，与此同时，要注意建立和宣扬自身独特的品牌价值观，加强品牌与受众的情感联系，增加受众对品牌的好感度，还要合理利用互联网平台的传播机制，扩大品牌知名度。最终选择合理方式将流量变现，并进行跨IP的商业合作，提升品牌的商业价值。除此之外，还要注重产品质量，产品质量是维持品牌声誉的根基，只有保证产品的质量，才能保障品牌长久发展。

作者简介：梁晨萱（1998-），女，山西运城，四川大学艺术学院硕士学生未毕业，研究方向为品牌传播。