文旅运营

2020年的新冠疫情，讓文旅产业受到重创，下半年才逐渐恢复正常营运，国庆黄金周是全面恢复的节点。此次疫情的影响是空前的，从市场反馈来看，远远超过了2003年的“非典”。纵观2020年全年的文旅市场，一些传统的、资金较充裕的文旅企业以及部分新加入竞争的房企，在持续加大投资。腰部文旅企业则相对谨慎，致力于创新疫情之后的揽客方式，以弥补前期损失，新投入仅为推进早前的计划。另外，部分文旅企业在“寒冬”之际，无奈出售资产，甚至退出竞争行列。

1 头部文旅投资不减，腰部企业更显谨慎

目前的市场环境下，依然持续加码文旅项目的企业，包括华侨城、伟光汇通等，并且总投资金额相当可观。而一些新加入战团的房企也在加大投资，像融创、恒大等，房企投资文旅的热情似乎并未受到疫情的明显打击。

全年来看，华侨城无疑是所有文旅企业中最为积极的，年内签下了总投资300亿元的大连东方巴黎“达里尼”项目，新项目开业则有南京欢乐谷、襄阳和南京华侨城的配套水乐园。

所投地区上，14个投资项目位于广东省4个，湖北省3个，以上两省为华侨城年内布局重点，其中包括了中山欢乐海岸和湛江欢乐海湾开工。欢乐海岸为华侨城继欢乐谷后创立的又一文旅IP，目前已建成并投入运营的有深圳欢乐海岸和顺德欢乐海岸PLUS两个项目，宁波欢乐海岸项目2021年1月30日开启试运营。

融创文旅全年同样在文旅投资市场上相当活跃，相关收购、签约、拿地众多，包括深圳宝安融创冰雪文旅综合体、融创武汉甘露山文旅城，以及对山水文园六旗乐园的收购等。从所投地区看，15个投资项目中，四川省4个，广东、浙江省各2个，这3个地区为2020年融创文旅重点发展的区域。另外，于武西高铁两端的文旅城落地亦值得关注。

除布局区域有所侧重外，融创文旅还体现出集中于周边拿地、异地复制这两大特点。如2020年12月，融创在海盐县以成交总价21.34亿元拿下4宗宅地，在黄酒小镇以成交总价64.88亿元摘得4宗商住地，这两地的文旅项目是融创在2020年6月正式签下。异地复制方面，除标配冰雪世界的融创文旅城外，影视城也成为投拓重点。融创在2020年签下成都天府影都项目，期望与青岛东方影都形成双影视城的东西联动。

2020年，荣盛康旅有3个项目开业入市，分别为荣盛康旅丽江国际度假区、滁州荣盛龙湾湖度假区和云台古镇。另外，荣盛康旅年内更签下多个“一品原乡”项目，该品牌为目前荣盛康旅扩大布局的主力产品线。相对而言，海昌海洋公园和复星旅游文化等腰部文旅企业表现得更为谨慎，主要致力于创新疫情之后的揽客方式，以部分弥补前期损失，扩张上多为推进早前制定的计划为主。海昌方面，2020年8月以总投资40亿元签下宁波杭州湾海昌文化旅游综合项目，9月以13.33亿元摘得三亚海棠湾地块以建设主题酒店及休闲度假物业。上半年，海昌旗下项目均因疫情被迫关闭，而海洋公园经营的独特性，使得折旧、人力、动物保育等成本难以压低。另外，海昌上海和三亚项目均于2019年开业，尽管带来不少营收，但前期宣发成本较大，更令企业短期压力增加。

文旅从业者都希望创新更多方法以加强营收，以海昌为例，下半年针对亲子游等各个渠道都做了价格上的激励，如组合票、亲子票等，并就暑期夜宿产品做了升级，更设计了一些高端的产品，如上海项目的海豚伴游等。

2 文旅总投资逾1.3万亿，综合体占一半

文旅行业2020年初全面停滞，投资热度也跌到冰点，随后逐渐复苏。截至2020年12月31日，全国文旅项目投资总计278个，同比增长25.8%;总投资金额13406.98亿元，同比下跌18.5%（部分项目因具体投资金额不明仅计入投资宗数）。见图1。

2020年前5月，文旅项目签约和开工数维持低位，直至6月份出现第一个投资高峰，随后逐渐回到正轨。分省份来看，四川、湖北、山东位居投资项目数前3位，广东位于第四;投资总金额前3省份分别为广东、四川、湖北。综合两项数据可知，四川、湖北、山东、广东为2020年文旅投资热门地区。见图2。

无论是自然景观还是历史文化，四川、湖北和山东均具备相当丰富的旅游资源，开发潜力比较大;而广东则受益于当地旺盛的消费需求。广东文旅市场向来竞争者众多，但由于开发较早，很多项目趋于同质化，设备亦有待更新，给新项目入市带来机会。

从投资类型来看，截至2020年12月31日，全国新增文旅投资中，文旅综合体119个，总投资金额达6845.2亿元，无论是金额还是项目数为所有项目类别中占比最大;特色小镇57个，总投资金额达4040.8亿元，为第二大投资类别。特色小镇无论是项目数还是金额，都较2019年有了大幅下滑，分别同比下降33.7%和41.7%。相较之下，文旅综合体仅投资金额有所下降，降幅13.3%;特色小镇的锐减，显然是到了调整时期。

2020年7月，国家发改委发布了《关于公布特色小镇典型经验和警示案例的通知》，持续推动典型示范和规范纠偏。为进一步引导特色小镇规范健康发展，经组织各地区全面梳理，形成典型经验和警示案例。这是继2019年发布《“第一轮全国特色小镇典型经验”总结推广》后，对特色小镇的第二轮专项治理文件。文件中提到，对“问题小镇”进行限期整改或清理淘汰;对“虚假特色小镇”“虚拟特色小镇”，特别是借农业园区建设进行房地产开发、把行政建制镇等概念不符的空间单元错误命名为“特色小镇”的，要坚决淘汰除名。

特色小镇经过数年野蛮生长，虽然诞生了一批精品小镇，但也出现了相当多的乱象。发改委两度出台专项治理文件，有效劝阻了相当数量不具备小镇开发能力的企业入局，挤掉行业泡沫。对于华侨城和伟光汇通等具备小镇运营和产业导入的企业来说，则不失为利好。

3 长假游客恢复至8成，文旅市场加速复苏

国内旅游市场自2020年4月起重启，景区客流接待量从最大承载量30%提升至50%，10月提升至75%，以配合国庆和中秋双节。疫情防控继续向好，也提升了消费者的出行信心。

据文化和旅游部公布数据，2020年国庆中秋假期，全国累计接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79%;累计实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%;人均旅游消费732.4元，同比恢复至88.2%，环比端午假期提升481.8元。见图3。国庆中秋假期旅游市场恢复程度远远高于清明、五一、端午假期，旅游市场在防控防疫的大背景下加速复苏。

长假期间，国内航班发送量持续处于高位，特别是浦东机场增长相当显著。2020年9月30日至10月7日期间，上海虹桥和浦东机场共计保障国内航班起降13797架次，同比增长22.03%，其中虹桥6080架次，同比增长7%;浦东7717架次，同比增长37.24%。广州白云机场则在国庆中秋黄金周前6天保障航班7519架次，运输旅客99.2万人次。其中出发高峰10月1日和返程高峰10月6日均超17万人次，创复产复工后单日运输旅客量新高。见表1。

从不同假期出游情况看，城市周边、乡村农家以及主题乐园是热门出行目的地。而广州、大连、重庆等多地则通过推出夜游项目、延长营业时间等举措提振消费，夜间经济成为疫后复苏新亮点，在游览消费中占据更重要地位。