基于大数据技术优势的电子商务精准营销分析

[摘 要]随着互联网技术的发展，信息化程度逐渐加深，数据的价值也日益显现。我国的电子商务企业在大数据背景下逐步实现营销思维模式的转变，大数据时代传统的网络营销模式有违现实特征，电商企业的服務模式需要不断进行革新升级，以实现企业的长足发展。文章通过分析电商营销的现存问题，结合大数据及精准营销的特征，探讨大数据在电商精准营销中的技术优势，为我国电商企业的发展与大数据的应用提供新的思路。

[关键词]大数据;电子商务;精准营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.189

我国的电商带动了各行业的迅速发展，网络平台的快捷方便使我国消费市场展现出强烈的网购需求，当网上交易成为人们生活中不可或缺的一部分，电商行业也迎来了新的发展机遇，电商发展进入新的阶段，传统的营销模式已无法满足现实特点，随着互联网技术发展以及互联网成本的低廉，互联网就像是一个蜘蛛网，网住了所有有用的信息，使得信息的交换变得“唾手可得”。在信息化背景下，大数据技术与精准营销的结合为电商发展带来了跨越性发展的可能。

1 电子商务营销存在的问题

1.1 营销决策脱离数据

目前，部分电商企业仍按照传统的营销模式，通过邮件、微信等方式大量投放广告，单向地推送营销信息，缺少对客户需求、意见等的反馈，不少企业在制定营销策略时没有进行充分的市场调查，没有掌握完整的客户信息，凭主观意愿去制定策略，以致营销效果无法达到预期，且企业在制定这一策略过程中，如果不重视潜在客户的需求，不仅会导致客户的流失，也会降低客户的购买意愿，甚至产生的一些道德和法律问题可能将不利于企业未来发展。例如现在常见的邮件营销，这种重量而不重质的营销方式，对用户邮箱进行狂轰滥炸，造成了极差的用户体验。尽管邮件营销是产品推广最简洁的方式，但大量的垃圾邮件会导致产品在用户心中的形象大打折扣，甚至产生负面影响。

1.2 营销模式单向低效

电商营销过程准确来讲应该是一个循环交易的过程，销售商将产品信息发布出来，购买者点击购买，然后反馈购买信息，包括对产品的运输、产品质量以及消费体验都传递给销售商，销售商进一步传递给厂商，这一过程在网络技术不发达时无疑要通过市场来表现，或者说通过价格机制可以直接体现，但这样一个循环往往不能够实现，价格所传递的需求量只是一部分的购买心理，无法准确定位客户需求，且从实际角度来看，购买者也往往不会按照商家的意愿去反馈购买或是消费信息，导致市场普遍存在着信息不对称的现象。因此，尽管用户了解了大量的产品信息，但因产品无法满足个性化需求，仍然存在较差的用户体验。如此厂商也无法接收有效的反馈信息，生产的产品不能有效满足市场需求。

1.3 缺乏准确的市场定位

我国电子商务的发展蒸蒸日上，不少电商企业都有自己的定位，但仍存在大量的定位不清晰现象。对于精准营销来说，最重要的就是掌握市场细分，明确细分市场，很多电商企业对自己的目标市场定位都比较模糊，给相关的业务流程也增加了许多麻烦。许多电商企业因为没有准确的细分市场定位，会选择延续传统的营销管理模式，缺少对客户信息、需求和意见等的数据分析，只能进行相关的性质定位，无法量化管理，也很难实现将产品有针对性地传递给目标客户。

2 大数据的含义及在电商中的应用

2.1 大数据的定义

大数据是互联网技术与信息技术相结合的重要产物，其本质是一种信息资产。它所具有的数据量大、数据种类多、数据价值密度低以及数据增长和变化速率快等特点，使得数据挖掘和分析成为大数据技术突破的难点，也成为电商企业发展需要重视的问题。只有快速准确地利用算法从海量数据中提取出有效的信息，才能真正实现精准营销。在这样一个信息为王的时代，人们生活和生产活动所带来的大量的数据信息，只要经过充分的挖掘和处理，都将产生巨大的经济效益和价值。但也正是大数据所具有的这四个特点，如何准确高效地提取或者刻画出用户特征也成为一大难点。由于当前企业在数据采集、处理等过程中存在一定的欠缺，大数据的运算结果与实际的消费者特征有所差异，导致大数据与精准营销的结合并不能达到企业预期目标。

2.2 大数据在电商中的主要应用

电子商务的发展分为三个阶段：首先是作为一个新生事物，吸引更多的用户加入，抢占市场份额;其次是通过完善相关操作环节流程，扩大销量;最后是通过满足消费者多样化的消费需求，占领线上消费市场。而目前电子商务已经进入第三个阶段。消费者表达出了越来越强烈的多样性和个性化的需求，不同的消费者关注的内容大相径庭，范围广泛，光顾各个网站和论坛，且做到了真正的触网有痕，如用户购买信息、浏览记录等，不少电子商务企业也因此掌握更多的主动和非主动信息，其带来的商业价值不可小觑，让“数据”说话的精准营销变得切实可行。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而在享受网络带来便利的同时，极速发展的互联网也带来了信息爆炸的问题。在网络世界里，面对的、可获取的信息（如商品、资讯等）呈指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.2.1 精准的客户定位

在精准营销观念中，对客户的定位不仅需要定性，还需要定量，对企业所处的一级市场及细分市场都要有准确分析，对品牌也要有清晰且准确的定位。随着大数据技术的发展，企业可以依据自身定位建立准确的数据体系，量化目标市场，从海量的消费数据中推算大概的客户特征，经过一定的数据处理，最终刻画出一个完整的需求客户形象，判断客户的购买力，将客户、产品与市场紧密联结，通过大数据技术手段的提升，提高数据分析结果的真实性和准确性，提高电商企业营销的精准程度。利用信息技术进行精准营销，将海量的消费者信息进行收集、处理和储存分析。通过细分市场，对细分后的市场和消费者的需求和购物行为特征进行分析和定位。

2.2.2 精准的营销渠道

相比传统的企业营销，在大数据背景下，企业的营销渠道有多种方式可以选择，不同的消费者所采用的消费渠道也不同，他们对不同渠道的产品有不同的感官。除此之外，多樣的营销渠道也会给企业带来成本上的压力，因此，选择合适的渠道将产品呈现在消费者面前是一个相当重要的步骤，如何筛选营销渠道成为关键，大数据技术通过大量的消费者购入渠道偏好的分析，可以最大效率地利用营销成本，选择一个或多个满足目标市场客户需求的推送渠道，可以有效提高客户黏性和客户忠诚度，能够有效地降低广告成本。可以说精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率。

2.2.3 精准的增值服务

如今，企业在产品的本质上已无太大差别，消费者选择消费哪一品牌或企业的产品也更多体现在产品的后续增值服务上。说到底，互联网精准营销主要是通过个性化技术来实现。企业除提供产品外，更多的是提供如物流、维修、包装等增值服务，让客户感受到物有所值、物超所值的消费体验。因此，在精准营销中，企业不仅应明确消费者对产品的需求，更应在同质化的时代明确消费者对售后增值服务的更多需求，通过大数据的分析处理，选择最合适的增值服务，以最低的成本带来最大的客户满意度，以此增强客户黏性。这就需要企业通过一定的方式获取更多的消费数据，通过这些需求数据，确定目标消费群，对其采取有针对性的产品和服务信息宣传，如此可大大提升消费者的购买率，才能更好地实现客户与企业的互利共赢。在加上电子商务节约、便利的特点，只需选择适宜的物流公司，不仅减少了产品流通环节，也大大提高了电子商务服务水平。

3 大数据背景下电商精准营销的策略分析

3.1 高消费者的营销参与度

大数据为电商企业探索客户需求提供可能，但消费者才是这一过程的主角，只有消费者充分参与大数据营销中，企业才能全方位、实时掌握最新客户需求信息，为消费者提供更优质的产品及服务。这与传统的营销有所不同，需要顾客留下购买痕迹，全过程参与其中，这样才能更好地践行4R准则，实现满足消费者需求的更准确的消费渠道、获取最精准的客户需求。

3.2 建立营销数据共享机制

对于电商企业来说，获取客户信息是最重要的销售步骤之一。目前仍有很多企业面临着顾客信息获取难这一问题，尤其对于小规模企业来说。在大数据时代，要想实现全行业的共赢发展，最重要的就是建立数据信息共享机制。在此之前，要树立共享的理念，在不违背法律不泄露客户信息的情况下，信息共享有助于厂商生产适销对路的产品、有助于产品创新、有助于行业的快速发展、有助于电商企业的精准营销。鼓励大企业牵头建立大数据的共享平台或者行业数据共享平台，是新一轮互联网技术革新的机遇，让精准营销成为可能，使消费者能够充分享受到精准营销的好处，积极参与电商营销的全过程，促成良性循环。

3.3 构建新型的营销沟通体系

电商企业在依据自身平台优势获取第一手资料的同时，积极掌握共享数据资源，通过大数据技术的数据采集与用户画像分析技术，准确把握市场动态，在此基础上充分建立消费者与电商企业之间的双向沟通机制，有效规避过去单一的推送弊端，通过数据指向，减少无效的交流，实现超高的客户服务满意度。及时的信息反馈也是企业能够通过大数据为精准提供个性化服务的关键信息，对企业大数据环境下实现精准营销具有重要意义。

参考文献：

[1]雷宇.大数据背景下电商精准营销策略分析[J].中国管理信息化，2019（16）.

[2]艾宏.大数据背景下精准营销的探析与思考[J].现代商业，2016（22）：34-35.

[3]张雪梅.基于大数据的电子商务精准营销分析[J].新经济， 2016（32）：35-36.

[作者简介]杨明（1981—），女，汉族，河南郑州人，硕士研究生，讲师，研究方向：工商管理。