基于市场化取向改革的卷烟营销队伍职能转型的探索和实践

梁晓庆 秦玉化 刘蔚林

[摘 要]随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进，卷烟营销业务流程不断优化，要求营销队伍确立以消费者为中心的服务理念、激发活力和加快职能转型。广东烟草广州市有限公司海珠区分公司结合工作实际，紧紧围绕市场需求转变职能，不断创新工作方式，通过统一思想认识，实施精细化分工、开展差异化培训、发挥绩效激励作用等一系列制度和措施推动营销队伍职能转型，进一步提升队伍素质、提升服務效率和客户满意度，实现卷烟营销高质量健康发展。

[关键词]卷烟;营销队伍;职能转型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.129

1 引言

近年来，随着云计算、大数据、人工智能、二维码、移动互联等互联网技术的高速发展和卷烟营销市场化取向改革的不断深入，卷烟营销市场环境出现了新变化，卷烟营销队伍职能也需要随之转型和调整。建设市场导向[1-2]、专业高效的卷烟营销队伍，提升营销工作效率和服务水平，是实现卷烟营销高质量发展的必要条件。

2 当前烟草商业企业营销职能转型存在的问题

2.1 市场需求的导向理念需加强

卷烟营销市场化取向改革的核心理念是坚持以市场需求为导向，将营销工作重心转移到消费者和零售客户[3]。改变传统的“自上而下、脱离市场” [4]的思维方式和做法。建立以“消费者为中心”的营销工作理念，重构以市场需求为导向、自下而上的营销业务流程[5]。

卷烟营销工作是烟草商业企业业务工作的重中之重。部分营销人员对市场化取向改革的理解不够深入和透彻，在卷烟营销市场化取向改革中出现以下三方面问题：一是把“以消费者为中心”简单的理解为“零售客户要什么给什么”，从而失去调控市场的主动权;二是营销人员缺少先进的营销理念，专业化能力不足，以及主观能动性不够，缺乏对市场需求的精准预测和把握，难以对市场需求的变化做出快速的反应和应对;三是对不同客户需求的差异性也做不到个性化服务，客户满意度难以提升。这些问题的存在不利于市场化取向改革的有效推进和实现卷烟营销高质量的发展。

2.2 营销人员职能范围广事务多，精细化分工有待深入

一线营销人员工作统包统揽，每天工作内容繁多，不仅有查数、走访安排、实地拜访、经营指导、陈列指导、明码标价、订货提醒、存款提醒、客户信息维护、销售跟踪、终端数据上传等常规工作，还有品牌培育、终端建设、诚信互助小组建设等专项工作任务，所有工作周而复始，这是基层一线营销人员工作的基本现状。由于缺少对岗位的专业化和精细化分工，营销人员服务项目多，工作量大，难以对各项工作服务落实到位。再加上“紧盯订单、完成任务”的固有模式[6]，营销人员对经济指标如卷烟销量、销售额等过于关注，导致营销人员更加侧重销售指标分解和经济指标的任务完成，把主要精力和时间放在和零售客户卷烟订购的事务跟进和沟通中，而忽视了客户服务、品牌培育和市场分析等其他工作的质量。

2.3 营销队伍素质能力有待提升

推进营销队伍转型，是持续深化卷烟营销网络建设的支撑点，也是卷烟营销市场化取向改革举措落地的重要保障。随着卷烟营销市场化取向改革逐步深入，营销运营平台、营销模式、业务流程等发生较大变革。营销人员也在积极转换角色、进入状态，适应这种变革，适应新的营销规则、流程和制度。但是，对照卷烟营销高质量发展的要求，营销队伍依然存在着知识结构不合理、专业化水平不高、工作效率较低等问题，部分单位营销队伍工作方式和工作方法有待改进，队伍活力有待激发。这就要求行业营销战线加快队伍转型，全面提升素质能力，建立一支理念先进、业务能力强的高素质的专业化卷烟营销队伍，为推动高质量发展提供根本保障。

2.4 绩效考核激励导向功能发挥不到位

部分企业对于营销队伍职能转型的目标、职责、流程、标准考核不清晰，绩效考核激励导向功能发挥不到位。在传统的营销模式下，往往重视经济指标的考核，忽视了强化营销基础、提升客户服务满意度等工作过程的考核，文明吸烟环境建设、诚信互助小组建设、终端建设等工作指标的考核权重也较低，从而无法适应市场化取向改革的工作要求。工作绩效考核办法需要在公平、公正、科学合理的基础上持续完善，发挥其激励导向的功能。

3 营销队伍职能转型的探索和实践

营销队伍职能转型前，广州海珠烟草营销部仅有客户经理一个一线岗位，是卷烟销售、品牌培育、终端建设、客户服务、诚信互助小组建设等所有工作最终执行者。客户经理往往疲于应付，工作不求质量，只求完成。广州海珠烟草结合工作实际，在推动营销队伍职能转型的过程中，坚持以零售客户和消费者为中心的工作理念，紧紧围绕市场需求转变职能，不断创新工作方式，推动营销队伍职能转型。具体而言，采取了以下方式和措施。

3.1 统一思想，明确认识

统一思想，明确认识卷烟营销市场化取向改革的必要性和重要性。转变营销职能，明确改革目标，制订实施方案。通过调动营销人员的主观能动性和创造性，进一步激发队伍活力、挖掘市场发展潜力、 增强渠道掌控能力、 维护卷烟市场规范有序， 实现广州海珠烟草高质量发展目标。

3.2 细分岗位职能，打造专业化、精细化的营销队伍

根据市场化取向改革工作要求，广州市海珠区烟草分公司探索和实践营销队伍职能转型，设立专业化的营销岗位，以实现“简化、协调、高效”为指导原则，通过梳理一线营销人员日常工作，减少重复、非必要工作内容及流程，从工作协同、效率提升、价值增值等方面进行整合，细分了客户服务、品牌培育、信息采集、终端建设等工作职能，制订营销部门的职能调整和专业岗位设置方案，有力推动基层营销队伍职能转型贯彻和落实。

营销人员岗位设置如图1所示，营销部主任是部门的负责人，负责整个营销部门的日常工作，包括传达上级政策和制度、制订部门工作计划和总结、调研和考察市场、管理营销队伍、绩效考核的评定、上下级的沟通。

设立终端专员、终端经理和信息经理新业务岗位，负责终端建设工作。终端专员是开展辖区市场调研、信息采集和分析、现代零售终端建设和文明吸烟环境建设工作;负责辖区信息经理、终端经理管理、监督、培训工作。终端经理是组织开展零售终端调研、终端建设规划、现代零售终端建设实施与管理、文明吸烟环境建设、消费体验区建设、零售终端新技术研究应用的营销人员。信息经理职责主要负责市场调研、信息采集和分析工作。

综合管理员是负责部门队伍建设、内务台账、绩效考勤以及与其他部门沟通等日常管理的营销人员。增设了客服经理岗位，其职责是协助进行营销部内部管理和协调部门之间的业务工作。客服经理的服务方向是客情服务、客户投诉、客户盈利提升和中小客户的培育。

市场专员是通过综合性管理，督促、指导客户经理的日常工作，协助营销部主任开展区域卷烟销售业务和营销活动的营销系统一员。客户经理职责是负责客户服务（诚信互助小组建设、零售客户盈利指导）、品牌培育等。

通过专业化岗位的设置和工作职能的细分，坚持让专业人做专业事，使营销人员能够真正的关注市场需求、品牌培育和客户服务，发挥业务优势，快速应对市场需求变化，精准开展品牌培育，开展个性化的客户服务，全面提升营销工作质量和效率。

3.3 发挥绩效考核激励作用

广州海珠烟草结合自身实际，在设置专业化岗位的同时，改变营销部员工工作业绩评价办法，注重对工作过程和质量管理的考核，引导营销人员关注本职岗位的核心任务和专业能力提升。如终端（信息）人员主要考核的工作是卷烟扫码匹配度、信息采集点请假率、价格差错率、库存差错率、现代卷烟零售终端数量、优质现代终端比例等指标工作;客户经理侧重考核诚信互助小组覆盖率、客户盈利指导成功率、明码标价、客户服务满意度等指标。制定和完善营销人员业绩考核指标和评分细则。综合考虑员工对个人发展、薪酬福利、技能提升、 心理认同等各方面的需求，采用物质、精神、职务晋升等各种激励方法和手段， 建立一套以工作业绩和发展贡献为依据的系统的绩效考核激励约束机制，营造公平竞争的内部环境，全面调动员工的工作积极性和创造性。

开展评选月度星级员工、评定月度优秀员工活动。确定标准与条件，防止出现平均主义和形式主义，客观公正地根据工作业绩和工作表现评选星级员工和优秀员工。以一线营销人员为评选对象，营销部门根据月度工作业绩考核得分和排名，按照一定比例将工作业绩突出的员工评选星级员工（五星员工、四星员工）。被评为月度星级员工，根据该员工的星级等级给予奖励。不参与月度星级员工评比的其他在岗员工为评定对象，按照一定比例评选出月度优秀员工，并给予奖励。通过物质奖励和精神鼓励切实让遵纪守法、态度积极、敢于担当、业绩突出、乐于奉献的员工受到肯定、得到实惠，真正体现“干多干少不一样” ，引导营销人员集中精力做好市场营销、品牌培育和客户服务工作，更加关注市场基础工作和规范管理，充分激励全体员工和企业共同成长。

同时，狠抓激励约束机制的贯彻落实，有效点燃员工的工作激情，促使他们的工作动机更加强烈，让他们产生超越自我的欲望，并将潜在的强大内驱力释放出来，为广州海珠烟草高质量发展目标奉献自己的才智和热情。

3.4 创新培训方式，实行差异化培训

随着互联网、云计算、大数据、人工智能等信息数据技术的快速发展，卷烟营销环境出现了新的特点，卷烟营销模式、方法和手段也不断发生变化。为此，营销人员要积极探索应用新的信息技术、零售技术和新的营销方法，着力推动卷烟营销工作实现高质量的发展。烟草营销队伍职能转型是一项长期性工作，需要烟草商业企业坚持开展培训工作，做好培训需求分析，创新培训方式，不断提升营销队伍的整体素质。在编制培训计划时统筹考虑企业的发展战略和员工自身发展的需求，提高培训机会和培训课程对员工的吸引力。增加培训方式的多样性和提高培训内容的实效性，让员工通过培训得到知识面的拓展和工作能力的提升。根据员工岗位层级、业务类别开展差异化、有针对性的培训。如数据管理是队伍转型的突破口，除了开展数据应用与管理，数据建模的培训外，还要加强宏观经济数据、工商批发数据、零售终端数据、日常消费数据、真烟流动数据等集成分析能力的培训等。对工作业绩优秀的员工给予更多的培训机会，充分发挥培训的激励作用。

3.5 加强企业文化建设，提高员工凝聚力和归属感

围绕广东省烟草商业系统“公平、正气、和谐、实干”价值纲领和“从创造中找到自己”的文化理念，结合广州烟草 “加减有道”企业文化体系，开展企业文化宣讲、演讲比赛、知识竞赛、 文艺汇演、 各类体育竞赛等企业文化活动， 增强员工的归属感和自豪感， 努力营造 “认真工作、 快乐生活” 的良好企业氛围。

4 结论

卷烟营销队伍职能转型是推进烟草行业高质量健康发展的重要环节。只有加强对卷烟营销队伍的思想建设，统一认识，适应科技的不断进步，促使其不断推进工作职能转型、客户服务转型、营销方式转型和绩效考核转型，进一步激发营销队伍的主动性和创造性，才能给烟草商业企业的不断发展提供原动力。推动职能转型是一项持续改进的系统工程，需要坚持不懈地做好业务培训、岗位练兵、技能竞赛等常态化工作，不断提高队伍理论和业务工作能力，打造出一支理念先进、业务精湛、爱岗敬业、充满活力的高素质营销队伍，为实现行业高质量发展提供支撑和保障。

参考文献：

[1]杨栋.基于市场化取向改革下客户经理职能转型探究[J].现代商业，2020（1）： 82-83.

[2]宋吴洋.加快卷烟营销队伍建设转型的几点思考[J].老字号品牌营销，2019（6）：51-52.

[3]窦媛媛.基于市场化取向改革 自下而上营销模式转型研究[J].中国集体经济，2018（33）：82-84.

[4]孙如燕.新形势下加强卷烟营销基层管理人员培训的思考与对策[J].现代营销（下旬刊），2019（12）：203-204.

[5]閆凡.对卷烟营销市场化取向改革下客户经理职能转型的思考[J].现代商业， 2018（21）：96-97.

[6]晁源.基于市场化取向改革下的客户经理职能转型探究[J].中国商论，2016（29）：116-118.

[作者简介]梁晓庆（1983—），女，汉族，山东烟台人，三级卷烟商品营销师，本科，研究方向：市场营销; 秦玉化（1979—），男，汉族，广西柳州人，本科，研究方向：企业管理;刘蔚林（1987—），男，汉族，广东兴宁人，本科，研究方向：工商管理。