菏泽音乐类非物质文化遗产与当地旅游融合发展路径研究

张 雁

早在2009年，文化部、国家旅游局在《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中就首次提出：“要高度重视文化和旅游的融合”。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化与旅游融合发展、互动共进是旅游产业转型升级的必由之路。文件指出要“利用非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品。”2016年国务院下发《关于“十三五”旅游业发展规划的通知》、2018年文化和旅游部发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，都提出要发展新业态的文旅融合形式，促进旅游与文化、教育、科技等产业融合，强调发展文化演艺旅游。国家一系列文件和举措的出台，标志着文化旅游已经上升到国家战略层面，文旅融合是国家近年来重点发展的战略目标。文化与旅游已经不可分割、融为一体。

菏泽位于鲁西南，是著名的民间艺术之乡，拥有的国家级非物质文化遗产数量居全国地级市前三位。近年来在国家大力发展旅游业、促进文化与旅游融合发展方面进行了探索尝试，但是还存在很多的问题和不足。本文将以学术的角度梳理分析，并探寻当地文旅发展路径和策略，以期实现二者互荣共促、和合共生。

一、菏泽音乐类非遗资源丰富

传统音乐类非遗从广义角度讲包括传统戏剧、曲艺、传统音乐、传统舞蹈等众多非物质文化遗产项目。

菏泽素有“戏窝子”“书山曲海”的美誉，是中国曲艺家协会命名的“中国曲艺之乡”，音乐类非物质文化遗产种类众多、不胜枚举。菏泽传统戏曲剧种有：山东梆子、枣梆、大弦子、大平调、两夹弦、四平调、柳子戏、豫剧等，除柳子戏为省级非遗项目，其余六项均为国家级非遗项目；菏泽曲艺源远流长，山东琴书、山东落子、山东花鼓、莺歌柳书、坠子书、山东大鼓都被列入国家级非遗保护名录，其余十一项列入省级保护名录；传统音乐山东古筝乐、菏泽弦索乐、鲁西南鼓吹乐等列入国家级非遗保护名录，其余牛屯古乐、成武大鼓、包楞调等被列入省级非遗保护名录；传统舞蹈商羊舞为国家级非遗项目，其余担经、抬阁、高跷等为省级非遗项目。

二、菏泽音乐类非遗与当地旅游融合发展的必然性和可行性

1.非物质文化遗产是开发旅游的优质资源。

菏泽音乐类非遗不仅资源丰富，且都层次较高，是地方优秀文化的典型代表，也是地方民俗、人文风情的重要载体。作为当地群众喜闻乐见的艺术形式，有重要的传承价值和文化内涵。它是“活态”文化，也是集艺术性、文化性、欣赏性为一体的优质旅游资源，它强烈的视觉与听觉冲击会带给游客别样的体验和感受，满足游客对于旅游产品的高品质需求，具有旅游开发的核心竞争力，是旅游业持久发展的战略基础，因此是开发旅游的优质资源。

2.融合发展是时代和社会发展的需要。

随着时代发展，人民对精神生活和旅游品质的需求越来越高，势必要求旅游产业进行转型升级、改革创新，才能满足人民的需求，跟上时代发展的步伐。基于这样的时代发展特点，菏泽旅游业也必须寻求与地方特色文化产业的深度融合，赋予旅游更多文化内涵，才能实现旅游产业升级转型，实现菏泽文化与旅游产业的共同繁荣，使非遗与旅游实现双赢。

3.融合发展能拓宽非遗传承和创新发展的路径。

菏泽非物质文化遗产传承路径目前比较单一，主要为传承人口传心授、个人带徒的方式，这种传承方式存在很大的局限性，对于增加受众和非遗传承不利。将音乐类非遗与地方旅游进行融合开发，可以极大地拓宽非遗传承路径，培养更多的非遗传承人，更好地促进和推动音乐类非遗的创新发展，为其他非遗项目的传承和发展提供思路和启示，从而推动菏泽非物质文化遗产的整体传承与发展。

4.融合发展能提升菏泽旅游品质和内生动力。

我国旅游模式已经由景点式向全域旅游转化，单纯的景点旅游已经不能满足人民日益增长的文化需求和社会旅游发展形势的要求。将非遗与旅游融合，改革传统旅游模式，赋予旅游更多文化内涵，对于丰富旅游产品、提升旅游品质、宣传地方文化、提升旅游内生动力具有重要作用。非遗与旅游深度融合能创造更大的经济价值和社会效益，也为解决农村剩余劳动力、地方脱贫攻坚、美丽乡村建设助力。

三、菏泽音乐类非遗与旅游融合发展的现状分析

菏泽属于经济发展较落后的城市，旅游业尤其文旅融合发展相对滞后，在贯彻落实国家文旅融合政策和实际应用方面相对薄弱。具体体现在以下几方面：

1.发展理念落后，政府调控力度不够。

近年来，每年牡丹盛开的旺季，“菏泽国际牡丹文化节”就会在文艺演出中拉开序幕。文艺演出一般邀请一些比较知名的明星前来助阵，以歌舞表演为主，地方文化没有一席之地。除了这场比较盛大的文艺演出外，牡丹文化节基本没有其他相伴相生的文化活动。直到2014年第23届牡丹文化节开始，政府相关部门才进行了调整，在牡丹节期间逐渐开展了地方戏曲展演、鲁西南鼓吹乐大赛等地方非遗和一些民俗活动，但与旅游比较脱节，没有很好融合，也没有形成规模化发展，菏泽旅游知名度更无从谈起。究其根源，还在于发展理念落后、政府主导和调控力度不够。

2.旅游资源缺乏整合，没有形成品牌优势。

国家提倡和鼓励资源整合，鼓励产业融合借势发展，以寻找产业发展的最大公约数，期待更大的生产价值和经济价值。但是由于理念落后，缺乏科学整体的规划，目前菏泽旅游模式仍以“景点式”为主。非物质文化遗产开发不足，地方优势资源缺乏整合，没有形成产业化发展，没有形成地方特色和品牌。据调查，菏泽旅游产业管理人才匮乏，文旅部门多数为行政岗位，专业出身的人员寥寥无几。这很大程度上影响旅游资源的开发与产品的转化，影响菏泽文旅产业融合发展的规划与统筹。

3.旅游产品开发不足，未形成产业链。

旅游产品是旅游业发展的基础和核心，丰富而优质的旅游产品，会体现出更大的旅游价值，带来更大的经济价值和社会效益。然而菏泽旅游产品开发不足，产品模式较为单一，仍以传统的自然和人文景观为主，非遗类旅游产品开发较少，严重滞后于当前我国整个旅游业发展节奏。非遗旅游演艺、非遗文创产品等旅游产业链的重要环节尚未真正开发，一些地方文化元素虽已融入进文艺演出中，但真正意义上的“旅游演艺”尚未形成。非遗旅游产业链没有形成，这既不利于非遗的传承与创新，也不利于旅游品质提升，更不利于经济价值创收和乡村振兴的开展。

4.基础设施建设不足，旅游品质有待提升。

旅游基础设施就是配套的“旅游服务”，是发展旅游业不可缺少的基础元素。再好的旅游资源和产品，如果没有相应的配套旅游基础设施提供便捷周到的服务，也将因为缺乏吸引力而得不到游客认可。

菏泽旅游基础设施建设比较欠缺，高铁、机场等便捷交通设施尚在建设中。牡丹园周边酒店、餐饮、购物等配套设施等级参差不齐，高级别设施较少，彰显地方特色的设施欠缺，不利于宣扬和传承地方文化，有待进一步规划完善。娱乐疗养设施是菏泽旅游业发展的短板，旅游地周边没有大型的娱乐休闲公园，由于自然条件限制，疗养更是无从谈起。这都是阻碍菏泽旅游产业链延伸、制约菏泽旅游产业发展的重要因素。

5.宣传推广力度不够，缺乏知名度。

由于各种因素制约，菏泽文旅融合尚未形成品牌效应，缺乏知名度和影响力。在宣传推介方面力度不够，表现为宣传渠道窄、宣传手段少、资金投入不够、宣传平台低等。其次，宣传内容方面文化内涵体现较少，没有结合地方资源优势进行宣传推广，缺少地方文化特色，吸引力度不够。

四、菏泽音乐类非遗与旅游融合发展路径

1.更新发展理念，加大政府调控力度。

菏泽如此丰富的优质文旅资源，如果得不到科学合理的开发和利用，对于菏泽文旅融合发展、非物质文化遗产传承都将产生不利影响。非物质文化遗产是地方文化的名片。在国家大力提倡文旅融合、人民群众日益增长的文旅需求的当下，菏泽政府应当不断更新发展理念，加大调控引导力度，全盘统筹规划设计，根据地方优势资源，因地制宜大力推进非遗与旅游深度融合，形成良好的规模和重要影响。可以借鉴国内外优秀文旅品牌发展模式，文旅产业专业人才设计与政府决策规划相结合，走专业化科学发展的路子，而不是闭门造车、故步自封。

2.开发旅游演艺产品，打造地方旅游品牌。

从2009年开始，国家先后出台了一系列文件，对文旅融合、发展文化旅游提出具体的指导意见和要求，为我国旅游业发展指明了重点和方向。其中，《关于促进旅游演艺发展的指导意见》中指出:旅游演艺产品要挖掘文化内涵，提高艺术水准和创作质量。坚持因地制宜，注重突出特色，多样化、差异化发展。目前国内旅游演艺正处于快速发展时期，云南印象、印象刘三姐、又见平遥、禅宗少林寺音乐大典、大宋东京梦华等都是比较有名的旅游演艺品牌，走在了文旅发展前列。可见，开展旅游演艺是音乐类非遗与旅游融合的最佳途径。以此为鉴，菏泽发展旅游演艺，应遵循以下原则：

一是政府及相关部门应遵循统筹规划原则。旅游演艺并非简单的“搭台唱戏”。必须明确旅游演艺的概念，然后进行科学的策划，开发非遗旅游演艺产品，满足游客对于旅游品质的高质量需求。二是要依托文化或旅游演艺公司进行策划。旅游演艺是集策划、生产、宣传、推广、销售为一体的综合性文艺活动，产品开发的成败、获得经济效益和社会效益，凡此种种，不是任何非专业人士就可以进行的，必须依托专门的演艺公司进行一系列环节的实施，才能打造地方旅游演艺的精品。三是要遵循因地制宜开发的原则。开发旅游演艺，可以学习国内外先进经验和例子，但绝对不能照搬别人的模式，必须根据自己的实际情况，制定适合自己的发展模式。菏泽以种植牡丹闻名，多花木而少山水，缺乏自然景观，因此，国内比较火的“大型山水实景演出”不适合菏泽，人造的景观必然少了灵气和内涵。菏泽应结合牡丹园的实地情况，开发牡丹实景演出，利用牡丹文化节、自然遗产日等节庆，开展旅游演艺。对于水浒好汉城等，可以根据水浒人物故事，打造相关的旅游演艺产品，使游客更能深入地了解水浒文化和水浒故事，体会水浒文化的精神。四是要打造菏泽旅游演艺品牌。牡丹和水浒比较为人熟知，所以可优先发展牡丹文化和水浒文化，形成一定的影响力和知名度，然后带动菏泽其他景点旅游演艺的发展，最终形成菏泽旅游演艺品牌。五是旅游演艺产品的开发应坚持非遗文化的原生态和本真性。习近平总书记曾经讲过，开发旅游不可破坏文化本质特点。菏泽旅游演艺开发，应保护音乐类非遗原生态本真属性，不可过度开发，破坏了非遗的本质属性，那就得不偿失了。

3.完善旅游基础设施配套建设。

菏泽旅游业应逐渐加强和完善旅游基础设施建设，提高旅游服务水平，满足游客的高品质需求，助力菏泽旅游产业发展。实际操作层面应根据地方实际，因地制宜，首先要加快高铁、机场等交通设施建设，完善旅游线路交通服务；其次，加强旅游地周边购物、酒店、餐饮、文化娱乐设施建设，引入吃喝玩一体的大型商场，为游客提供“一站式”服务；第三，可以根据地方资源特点，结合乡村资源优势，建设和完善乡村特色旅游设施，开展美丽乡村旅游服务。可修建大戏台、小剧场、音乐茶社等，结合节庆日、采摘节等开展地方音乐类非遗的文艺演出。同时加强特色餐饮、特色游乐休闲配套设施建设，促进旅游与音乐类非遗和地方特色农业结合，发展多种旅游新业态，推动当地文化与旅游、文化与农业协同发展。

4.开发音乐类非遗旅游文创产品。

非遗旅游文创产品是地方文化元素和内涵的重要载体，是地方优秀非遗文化的延伸，开发音乐类非遗文创产品，实现音乐类非遗文化的附加值，可以增加游客对于旅游地文化的深层次了解和认知，加强游客对旅游地的印象。目前关于音乐类非遗文创产品，菏泽仍处于零开发状态。应该依托丰富的音乐类非遗文化资源，大力开发旅游文创产品，加强旅游吸引力。开发非遗旅游文创产品，笔者认为应坚持以下原则：首先，最好依托专业的设计公司或者设计团队进行文创产品的设计和开发，要具有个性特点，避免千篇一律。其次，文创产品要兼具美观与实用的特点。可将音乐类非遗元素与地方特色工艺面塑、剪纸等融合，加工特色非遗旅游文创产品，彰显地域特色，也可开发戏曲服饰、特色乐器等文创产品，吸引游客兴趣。第三，音乐类非遗旅游文创产品不可粗制滥造，要彰显地方文化内涵。市面上的旅游文创产品，存在随意开发、大同小异、缺乏文化内涵的缺陷。因此，要想打造地方特色，给游客留下深刻印象，文创产品必须蕴含丰富的文化内涵，才能具有购买和收藏的价值。第四，开发音乐类非遗旅游文创产品不可背离非遗保护的初衷，即产品要符合非遗特质和属性，不能过分商业化，而偏离了非遗保护和传承的初心。

5.加大宣传推广力度。

菏泽文化要想走出去，吸引更多的游客前来菏泽旅游，除了强大、深化产业规划和融合，还要加强对外宣传和推广力度。首先，应充分利用新媒体时代各大网络平台进行宣传推介，向中国乃至世界展示菏泽，让更多的人了解菏泽；同时要加强推广平台的高度和广度，实现高平台推介和全媒体覆盖，增加菏泽的知名度和影响力。其次，加强主题宣传片文化内涵的彰显。历年来，菏泽文旅宣传片缺乏深度文化内涵和地方文化元素，缺乏吸引力。应借助文化公司等制作涵盖菏泽地域文化和旅游资源的主题宣传片，打造独具特色的宣传口号，加强菏泽对外宣传的文化内涵，提升菏泽城市形象。

综上所述，将地方丰富的音乐类非物质文化遗产与旅游深度融合，无疑是菏泽文旅融合的最佳路径。对于提升菏泽城市形象和知名度、音乐类非物质文化遗产的传承与发展、菏泽旅游产业品质和动力提升、菏泽旅游业转型升级和文旅品牌建设都具有重要的意义。但相对于其他旅游热门城市，菏泽文旅融合仍然处于探索和尝试阶段，发展较为滞后，还存在很多的问题和不足。只有以文促旅，以旅彰文，实现文化与旅游的深度融合，促进二者共同繁荣，和合共生，才能为菏泽地方文化和经济发展助力！