上海市金山区乡村旅游发展分析

孙玉静

（上海市金山区山阳镇农业技术推广服务站，上海 201508）

1 研究背景

乡村旅游，指的是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。发展乡村旅游，是实现乡村全面振兴的重要途径，是实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的重要渠道［1］。乡村旅游最早起源于19 世纪50 年代的法国，20 世纪90 年代才开始在我国发展［2］。目前，国外乡村旅游发展较为成熟，已经形成丰富的乡村旅游体系，其产品包括农产品生产基地型、动物农场型、花卉园艺型、乡村旅游购物型、乡村体验及乡村度假型。相较而言，我国乡村旅游发展较晚，但发展迅速，产品类型逐渐多样化。数据显示，2020 年1—8 月，我国休闲农业与乡村旅游接待人数达12.07 亿人，收入达5 925 亿元［3］。上海市金山区休闲农业与乡村旅游资源丰富，生态环境优良，乡村旅游发展势头强劲。

2 上海市金山区乡村旅游发展基本情况

2.1 乡村旅游发展优势明显

金山区为上海市西南门户，处于长三角城市群的地理中心，西临浙江省，是长三角一体化的桥头堡，辖区内主要旅游资源点共计72 处，4A 级旅游景区4 处，3A 级景区3 处，国家级小镇1 座，国家历史文化镇2 座，全国工农业旅游示范点4 处，市级郊野公园1 处，市级三星级农家乐5 处。乡村旅游资源在全区范围内广泛分布，以田园观光、康体度假、农事体验、民俗体验和亲子研学为主要形式，主要资源类型分布在几大空间区块上呈相对集中态势，北部集聚历史古镇人文类旅游资源，中部集聚生态旅游资源，南部以滨海度假旅游资源为主，尤其中部吕巷镇和廊下镇是金山区基础最好、开发价值最高的乡村旅游资源（见图1）。

图1 金山区旅游资源分布

2.2 乡村旅游产业不断兴旺

金山区以现有农业资源为依托，不断推进乡村旅游产业发展，以产业兴旺促进乡村振兴，目前已形成以廊下郊野公园、吕巷水果公园为主要聚集区的乡村旅游产业格局［4］。此外，一些新兴的乡村旅游点不断发展壮大。例如，朱泾镇待泾村引进社会资本联合打造了以花卉观赏为主的花开海上生态园，并于2020 年6 月成功创建为国家3A 级旅游景区，花开海上生态园自开园以来备受游客的欢迎，年接待游客近60 万人次；旅游产业的发展也带动了乡村振兴，如花开海上生态园门票收入的10%和停车场收入归村集体所有，为待泾村新增年收入约260万元，同时解决当地120 余名村民的就业问题，闲置的民宅也将重新打造为花香民宿综合体，乡村面貌焕然一新。金山嘴渔村、山塘村、待泾村、中洪村4 个村入选全国乡村旅游重点村，金山区乡村旅游发展规模不断壮大，产业不断兴旺。

2.3 乡村旅游市场成为新的热点

据统计，2020 年10 月1—8 日，金山区景区（点）累计接待游客54.81万人次（全口径数据），日均接待游客数同比下降2.72%，与全国“国庆+中秋”长假国内旅游市场情况基本吻合（8 天长假期间，全国按可比口径同比恢复79.00%，上海市同比恢复75.00%）。其中，传统旅游景区（城市沙滩、枫泾古镇、东林寺、南社纪念馆和金山卫抗战遗址纪念园）接待游客人次占比为44.60%，较2019 年减少11.30个百分点。城市沙滩虽然举办了“2020完美世界V‐PERFECT 奇幻沙滩”品牌活动吸引游客，但日均接待游客仅1.09万人次，同比下降14.90%；枫泾古镇日均接待游客1.66万人次，同比下降33.00%。相比之下，乡村旅游市场火热，金山区主要乡村旅游景区及景点（花开海上生态园、廊下郊野公园、吕巷水果公园、中国农民画村以及新义村、水库村、山阳田园、油车村、亭西村）接待游客数量占全区总接待人次的55.40%，占全区旅游市场的比例超过1/2，其中游客数量增长明显的主要为中国农民画村、山阳田园和廊下郊野公园。

2.4 乡村民宿需求旺盛

金山区住宿业需求旺盛，特别是假日期间民宿更是一房难求。截至2020 年年底，金山区经过备案的民宿共有 28 家，共 249 间客房、357 个床位。据统计，“国庆+中秋”假日期间平均入住率为79.0%，较工作日平均入住率上浮68.0 个百分点，较周末的平均入住率上浮25.0 个百分点，较五一假期入住率上浮15.0 个百分点。而民宿的入住率与民宿的品质直接相关，如五星级民宿的平均入住率为88.2%，四星级民宿的平均入住率为86.5%，三星级民宿的平均入住率为81.5%，而非星级的民宿入住率仅75.3%，表明游客对高品质民宿的需求更高。游客过夜率的提升有效拉动了消费增长，如民宿假日期间平均房价为716 元，较平时上浮41.0%。此外，过夜游客数量的增加有效带动了餐饮、娱乐及商贸业的消费增长。据不完全统计，金山区由游客入住民宿带动的餐饮消费为29.8万元，带来了巨大的商机。

3 上海市金山区推动乡村旅游发展的主要举措

3.1 打造具有特色的旅游业态和项目

将乡村旅游发展与乡村自然、人文、历史等资源有机融合，全力打造具有鲜明个性特征的旅游产品，形成旅游新亮点。例如，结合自然特色，朱泾镇待泾村将苗圃、花卉等自然景观有机串联，景区面貌与自然景观相得益彰；结合文化特色，枫泾镇中洪村在农民画村基础上，打造荷风嬉鱼、中洪大院酒店等新生态景点。注重景点组团发展，如廊下郊野公园整合廊下生态园、锦江中华村、山塘民俗村等若干景点，打造水上码头、宠物主题公园、室外动物园等项目。

3.2 打造具有影响力的节庆活动

结合时令特色，围绕“百花、百果、百菜、丰收”四大主题，常态化举办“田野百花节”和“农民丰收节”等节庆活动，已初步形成品牌。特别是在“国庆+中秋”双节期间，为提升游客过夜率，创新推出夜间系列活动，如吕巷水果公园举办“幸福吕巷水果嘉年华”活动，吸引亲子家庭体验草坪露营，累计接待过夜游客近2 万人次；廊下生态园推出“国潮夜市”及夜间灯光秀，丰富景区夜间游览产品。同时，为满足游客多元化体验，各乡村旅游景区针对各类游客群体推出有针对性的活动，如朱泾花开海上生态园举办了“花开海上，溪韵江南”——朱泾田园音乐演唱会、“瑜见花海，伽人有约”——“花开海上”户外瑜伽大会、“美丽花海，风情舞动”——俄罗斯动物马戏游园会等活动，满足了不同游客群体的游览需求。

3.3 打造具有引领性的民宿集群

持续推动民宿健康快速发展，形成以金山嘴渔村、廊下郊野公园为代表的民宿集群，弥补了乡村旅游住宿短板。截至目前，金山区已有28家民宿，共249间客房、357个床位，其中五星级民宿3家、四星级民宿4家、三星级民宿5 家。此外，待泾村花香民宿综合体、廊下镇乡村民宿艺术村项目、枫泾镇新山麓民宿综合体项目正在积极打造。同时，推动金山农民画、舢板船、莲湘等非遗文化进驻民宿，以非遗文化提高金山民宿的文化内涵。

4 上海市金山区乡村旅游进一步发展建议

4.1 着力补齐住宿业短板

目前，金山区旅游住宿业在产品数量和供给质量方面不能充分满足游客的需求，特别是乡村旅游区域住宿产品比较匮乏，中高品质住宿接待设施更是供不应求。据统计，金山区一般旅馆占比超过60%，经济连锁型和高端品牌型酒店数量相对较少，星级旅游饭店仅5 家，其中最高星级为三星级，仅4 家，四星级乃至五星级的酒店仍为空白。因此，需进一步加强政策导向，出台旅游住宿业扶持一揽子政策，一方面加强招商引资，积极吸引高星级、高端品牌及特色酒店落地，丰富和完善不同层次的住宿产品供给；另一方面大力推动和促进民宿产业发展，丰富民宿品类，提升非周末市场开发力度，塑造区域民宿品牌，持续促进消费。

4.2 加强夜间文旅消费集聚区服务配套

随着游客过夜率的提升，特别是乡村旅游市场的火热，与旅游相关的交通、餐饮、娱乐、健身、购物和商贸等综合服务配套短缺的问题逐步显现。迫切需要围绕备受游客青睐的廊下郊野公园、吕巷水果公园、花开海上生态园等具备一定旅游产业基础的区域加强综合服务配套，丰富餐饮、娱乐、健身、购物等多业态产品供给。未来金山区将充分利用乡村文化资源，将传统文化挖掘和现代艺术创作融入夜间旅游发展中，展现乡村独一无二的文化特征，既可以营造文化氛围和凸显地方特色，又可以让游客亲身体验一场历史与文化的大戏，充分抓住大客流带来的多元化消费需求商机，带动一二三产业融合发展。

4.3 提升智慧旅游服务水平

旅游产业属于关联性较强的产业，旅游全产业链的数据涉及旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、娱乐购物等多方面，目前旅游全产业链的统计数据在统计口径和统计范围方面有待进一步规范、统一。未来金山区将进一步提升智慧旅游服务水平，利用互联网、大数据及人工智能等高新技术，打通数据统计和整合的壁垒，不断提升智慧旅游服务水平。

5 结语

目前，上海市金山区乡村旅游发展在带动当地经济发展、调整产业结构、促进就业增收、改善生态环境等方面取得了来之不易的成绩。“十四五”期间，金山区将进一步加快乡村旅游发展，为金山区、上海市乃至全国乡村旅游发展提供可复制的样本。