消费者品牌联名认同研究

盖丽丽　徐静

摘要：当今是一个品牌盛行的时代，各类品牌层出不穷，品牌设计营销的方式类型随着大众消费者审美的提高，对品质的要求更加严格而不断更新改进。近几年，国内外很多品牌都开始进行跨界合作，或突破自身的产品界限，生产出新颖有趣的产品。有些品牌的联名大火，而有些品牌的联名却不尽如人意，究竟什么样的品牌联名才能引起消费者的关注呢？文章就此次调查聚焦于不同方式的品牌联名所带来的效果。

关键词：品牌联名;品牌营销;消费行为

一、引言

随着社会群体日常生活水平的不断提高，人们对于生活品质的追求也不断上升，渐渐不满足于现有的产品款式，如今很多品牌企业聚焦于情怀营销、新颖营销等方式，通过与其他品牌联名来碰撞火花以满足消费者的需求。以国有品牌为例，自2018年起，许多老品牌的跨界联名营销纷纷取得好成绩。中国李宁与人民日报的联名产品，用“国潮行动”来构建营销策略，双方企业不仅将各自经典设计元素运用到中国服装风格上，同时人民日报新媒体还开了一间快闪店，来展示双方合作后的一系列潮品，特立独行的风格加上卓尔不群的气质一时间引来无数人“打卡”;大白兔与美加净合作的联名润唇膏，勾起了消费者对大白兔奶香味的回忆，好评如潮。这些现象无不表明跨界品牌联名是如今营销的一种趋势。但在这些品牌联名的背后，有些品牌的联名大火，而有些品牌的联名却不尽如人意，那么究竟什么样的品牌联名才能引起消费者的关注，该如何做到追求潮流趋势的同时发展自己的特有亮点呢？

本文围绕“什么样的品牌联名更受消费者欢迎”展开，通过对品牌联名的调查研究，希望给企业带来创作灵感，提供一些联名思路，从而使更多的企业通过联名这个方式获得更多的商业价值。

二、研究设计

（一）问卷设计

本文采取文献、访谈和问卷调查法，通过文献研究法得知如今最常见的联名方式有三种，分别是品牌与名人联名、品牌与IP联名及品牌与品牌联名。除了这三种常见的双方联名方式外，双方联名也正在渐渐向三方联名进化。但无论是双方联名还是三方联名，他们的共同点在于希望通过合作创造出爆炸性的利润，实现品牌之间的互惠互利。为此，设计调查问卷如表1所示。此次问卷调查回收了160份问卷，线上进行回收调查问卷120份，线下回收问卷49份，其中有效提高问卷为126份，有效率为78.75%。本文采用了SPSS中的相关分析、因子分析、方差分析、回归分析、T检验以及其他的分析方法来对数据进行分析讨论。其中，被调查者的年龄段集中于18～40岁，收入大多是3000元以下，属于较低水平。

（二）问卷结果分析

1. 描述性统计分析

被调查者中男性占比35.7%，女性占比64.3%。其中，18～24岁占比58.7%，25～40岁占比29.4%，收入3000元以下占比58.7%，9000元以上占比13.5%。

2. 相关分析

从表2可以看出，对联名品牌的认同程度与其他因素的显著性水平都小于0.05，即小概率事件发生了，表示“对联名品牌的认同程度”与图中的其他因素是有相关性的。其中，“对联名品牌的认同程度”与“完全不相关的品牌联名会更有新奇感”相关程度最高，可以看出消费者对于不同行业的品牌联名是持肯定态度的，并且相对于同行业来说，消费者更加趋向于选择不同行业的品牌联名。其次，与可信度高的品牌联名也会增加消费者的认同程度。

3. 因子分析

进一步分析发现，KMO的值为0.801，大于阈值0.5，因而证明这些变量之间是存在相关性的，所以符合要求;Bartlett球形检验的结果显著性为0.000，小于0.05。说明这份数据是可以进行因子分析的。其次公因子方差表中“提取”的数值基本都大于0.5，可以被表达。在旋转成分矩阵中第一列最大值为0.861，对应着“品牌联名后产品的质量会提高”，第二列中最大值为0.883，对应着“与可信度高的品牌联名会增加购买欲”。从分析情况可以看出，消费者对产品的质量较为看重，并且认为品牌进行联名后产品的质量便可以得到提升。

4. 其他分析

通过图1可以看出，消费者在考虑购买所需商品时，最先想到的仍是自己热爱的品牌，然后是对商品设计款式方面的考虑，因此在选择品牌进行联名时，可以优先考虑有许多忠实粉丝的品牌，接着可以考虑在风格方面独树一帜的品牌，有独特设计风格的品牌也会让消费者驻足停留为之消费。在新媒体时代，创新的效果作用越来越明显，品牌联名时需要寻找满足消费者的新颖偏好，从而提升消费者满意度。

三、调查结论及建议

通过问卷调查和相关的访问发现，如今很多商家对于跨界联名有两个方面的误解：一是看到一个品牌的一系列联名产品都取得了成功，就产生了该品牌是联名百搭品牌，只要与之联名就能成功的错觉;另一个误区是仅为了联名而联名，即为了赶上跨界“联名”的潮流，照搬照用、形式联名，毫无章法。这些想法都是不可取的，在如今各大品牌争相跨界的热潮中，跨界本身早已不是创意创新点，品牌跨界不能形式主义。

从数据结果得到以下观点：不同行业的品牌进行联名会让消费者更有新奇感，更加有兴趣了解并消费。

选择品牌联名时，尽量选择口碑好、可信度高的品牌，消费者对这方面很看重，赢得了消费者的信任便能获取更多利益。

在选择合资品牌，尽量选择品牌的良好口碑和高可靠性，消费者对这方面很看重，赢得了消费者的信任便能获取更多利益。

在设计研究方面可能还需要有更多文化内涵性的考虑，不是一个单纯符号的叠加，盲目跟风，且品质管理方面发展需要一并提升，不能只看重产品结构形式而忽视产品服务质量， 不然只会使消费者对品牌逐渐失望，从而导致失去信用，流失顾客。

一些创新型产品的宣传渠道较为单一，群众知晓度低。如今很多传统品牌仍然没有意识到企业进行的很多线下的营销布局无法带来产品持续的曝光度，随着时间洪流逐渐淡出群众视野，导致失去了最好的先天优势。因此要想品牌联名效果能够提升，在专注产品本身的情况下还要开拓多样化市场渠道，要积极开拓线上市场，将线下线上打通，这在未来线上市场也是十分重要的。

参考文献：

[1]陈羽宣.当下品牌的跨界联名——“国潮”兴起[J].大众文艺，2019（17）：273-274.

[2]陳刚.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：121-147.

*本文受扬州大学本科专业品牌化建设与提升工程（ZYPP2018C033、ZYPP2018C025）资助。

（作者单位：扬州大学商学院）