分析破圈效应下的互联网“顶流”现象

赵晨霖

【摘要】以马某某的“耗子尾汁”、“不讲武德”等流行用语为例，文章用传播学和社会学理论分析马某某成为互联网“顶流”的现象。有关马某某的影像与文字在青年亚文化盛行的平台上广泛传播，在青年群体中形成了诸多娱乐性符号。这一现象的传播方式包括“用泛娱乐化的社交媒体制造爆梗”、“用信息的不对称性塑造人设”、“用青年亚文化丰富传播内容”。

【关键词】破圈;泛娱乐化;鬼畜视频;网络青年亚文化

中图分类号：TN94                                文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.075

2020年末，“马某某”成为了一个新的网络传播符号，他的口头禅“不讲武德”成为网络流行语，由其家乡方言“好自为之”演变而来的“耗子尾汁”也被注册为商标。人们一边嘲笑他的口音和功夫，一边为他带去流量经济。马某某的行为营造出一种传播效应，他本人也构建出一种公共形象，这种形象在中国当下的武术圈中率先发酵，甚至有人将其列入来自日本文化中的鬼畜学领域。

1. 用泛娱乐化的社交媒体制造爆梗

2020年5月16日，马某某在微博里分享了自己在国内首次比武的直播链接，并称“要为传统功夫”正名。在之后演武堂比赛中，69岁的马某某对阵比自己年轻20岁的自由搏击爱好者，结果在短短半分钟之内，马某某被对手击倒了三次，最后昏迷不醒。“KO視频”在网络上引起不少轰动。比武溃败后，他很快在社交账号上分享了一段自己和健身房年轻人的“比武”故事。而这段视频被Bilibili（哔哩哔哩，又称“B站”）用户剪辑成大量鬼畜视频，成为了破圈的关键要素。视频中，他那肿胀发紫的大眼泡搭配“小伙子你不讲武德”、“耗子尾汁”等“梗”以及富有戏剧性、表演性的叙事节奏，精准戳中网络传播的嗨点。本文的“梗”，特指在网络社交中频繁出现并被赋予特定意义的固定词组，此类用语突破本属群体在全网传播即是破圈。而马某某的“梗”从小众社区化转向了大众互动化。

纵观马某某的视频，马某某所演示武艺的表演性远大于实战性。他给人印象最深的并非实战能力，而是他抑扬顿挫的说话方式、悬念迭起的叙事节奏、夸张喜感的肢体动作以及绝不服输的神情态度。社交媒体上的青年人热衷于对马某某的视频素材进行二次创作。在B站未整顿相关视频前，#马某某#视频专区拥有7亿多的点击量、2.1万投稿作品。 “耗子尾汁”于2020年11月被注册商标，他的“闪电五连鞭”也进入了迪厅。而在微博中，有关马某某的话题累计阅读量超过12亿，甚至出现了“马某某文学”。最初的那场尴尬“败北”以及有关武术的争论，已然在泛娱乐化的社交媒体中被人淡忘，原本严肃的讨论氛围逐渐消失。正如尼尔·波兹曼所言“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”公众似乎已不在意太极拳的技术、不纠结“武德”的内涵，而只是用一个个娱乐元素重构新的文化符号。

2. 用信息的不对称性塑造人设

2008年，马某某《我在英国教功夫》一书出版，在此之前还没有一位中国武者出版过在西方国家教授中国武术的著作。书中的他俨然是一位成功的传统武术传授者。

首先，他在自序中强调自己是一位祖传武功的继承人。他很在意将自己塑造成一位英雄世家、传奇家族的重要成员。他曾多次提到自己的祖父是是武林高手，但在解放战争中牺牲。而父亲自幼习武，抗日战争时加入八路军，屡立奇功。由此可见，马某某努力将自己乃至自己的家族打造成一种富有道德感和正义感的“英雄”。

其次，马某某也重视“海归武师”的身份。本书序言由他的外国弟子、英国混元太极拳协会会长费厄斯.杰吉斯所写，其中包含了大量对马某某的赞美之辞。马某某借他人之手来表现自己身为中国武术钟情者所特有的国际化视野与开放性的探索精神。另外，他也试图将自己包装成一位勤奋武者，对自身武学品格进行了深描。《我在英国教功夫》一书中专列“我自幼勇敢好奇”一节，其中写到一些自己的练胆之事，利用跌宕起伏的故事来烘托自己的勇敢品格。书中许多传奇性的描述无一例发生在竞技场上，全部发生在毫无公正性、公开性和公众性可言的私密空间。这也体现了传播者和受众所掌握的信息极不对称。2017年，马某某在新京报的《局面》中亮相。他在这档访谈类节目中自言“辉煌战绩”和玄妙理念。如，“我要为传统武术正名”， “我的手掌心练出了太极总开关之肉球”等。他所表现出的正气凛然的神态让众人信服其所言、所演。除了这档访谈视频外，网络上也流传了多支与他相关的宣传视频。他在自媒体世界中有意无意地显示自己文武兼修的境界，他的行为在一定程度上打破了“文人不能武，武者不擅文”的刻板印象。

为了提供足够的证据让人信服其在中国武术界的崇高地位，马某某巧妙地利用了其阅历中的诸多元素，他的自述文字及视频资料均强化了他的人设。比武的不可知性与宣传的可知性之间的错位感加剧了传者和受者的信息不对称问题，几乎无人能证实马某某所言的真实性。也正因这种信息的不对称性，他在社交媒体的世界里收获了拥趸者。

3. 用网络青年亚文化丰富传播内容

马某某事件最初发酵于短视频平台，如抖音、B站、快手。而网络青年亚文化已成为这些互联网头部平台的主要媒介环境。马某某的走红，离不开B站的鬼畜视频与弹幕文化。鬼畜视频早期流行于日本，Bilibili是中国内地首个建立鬼畜分区弹幕网站，是鬼畜视频在中国传播的主要平台。鬼畜类作品以解构和戏谑为核心，因其戏谑性、创造性与狂欢化受到广大青年的喜爱。如今，鬼畜视频成了现代青年群体在互联、虚拟的世界里表达自我，实现个人价值的一种方式。节奏或者画面上的短时性、快速性、重复性与洗脑性是其显著特征。正因如此，鬼畜视频容易夸大视频人物或事件的某个特质，使其被符号化、类型化。在马某某相关鬼畜视频中，“耗子尾汁”、“不讲武德”等热梗在短时间内快速重复，加深了受众对这些话语符号的印象，达到“洗脑”效果。

由于社會传播是一个符号化和符号解读的过程，因此，当马某某的行为或形象化作娱乐性符号时，鬼畜视频中的弹幕互动充当了“翻译”的角色，使得传受双方对符号意义拥有了共通的理解。在很多与马某某无关的视频中也出现了“耗子尾汁”、“不讲武德”这类热梗的弹幕。这些弹幕裂变式地传播、复制带有马某某个人特征的表演元素，加深受众印象，扩大马某某的知名度，建构其个人娱乐化形象。在“注意力经济”时代，海量的信息向群众蜂拥而来，真正有价值的是公众的注意力。公众通过对马某某的丑态事件的谩骂、围观、猎奇、窥探获得集体狂欢。资本对青年亚文化的收编加剧了其传播速度，在收割公众注意力的同时也营造了一种“不玩梗就不潮”的假象。有关马某某的影像与文字在青年亚文化盛行的平台上广泛传播，在青年群体中形成了诸多娱乐性符号。然而，青少年亚文化在自发自为状态中形成的“圈子”不利于吸粉和变现，“破圈”成为资本追逐的首要目标。中国新的“消费社会”和“媒体的自由化”促进了名人文化的发展，马某某的走红得益于这一社会环境。

4. 结语

与马某某有关的形象符号的破圈离不开互联网传播环境，马某某的走红过程符合一定的传播学原理，不过他走红之后又迅速沉寂于互联网，这样不规则的顶流跃动现象值得研究与反思。诚然，互联网的传播环境充斥着大量娱乐元素，马某某的出圈过程都迎合了互联网娱乐化的传播规律，但中国传统武术自有其高尚的价值、优美的风范与稳定的品格，不应将其内核的严肃性消解于娱乐的狂欢之中。

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