刘润
有人问我:“润总,我有一个淘宝店铺,之前生意挺好的,现在增长开始放缓了。我想找出放缓的原因,是不是我的产品不够吸引人了?”
也许不是因为你的产品设计不如以前,而是你前几年踏上了淘宝这艘高速增长的船,曾经一直依赖平台的流量在发展,它涨你跟着涨;现在这艘船在放缓,你的节奏就跟着放缓了。所以,你的产品卖得好不好、收益高不高,首因并不取决于你的设计,而取决于你在这个平台分到的流量以及你获取流量的成本。
你认为自己是个品牌,拥有品牌,这是误解。说句扎心的话,你只不过开了个店。
为什么会产生误解?你刚好创建了3个logo,通过自己的3个店铺销售,而且卖得还不错,慢慢地你以为自己是个品牌。
有可能你真是一个品牌,也可能是一个很大的误解。误解是因为你的品牌和店铺是合二为一的。你的店铺生意好,你无法区分和判断真正的优势在哪儿。
我们归因的时候,要知道两个因素:一是店铺运营效率高,二是品牌被认可。销售=流量×转化率×客单价×复购率,如果店铺的销售剧烈增长,真正原因可能是你的运营能力。
比如,你的流量运营效率特别高,知道怎么买关键字,知道怎么用话术提升转化率,你的数据分析能力特别强。如果消费者特意在网上搜你的品牌,会购买,并且复购,那么这些销售是品牌直接带来的,这说明品牌强于运营,品牌被认可。如果不把这两个原因分开,大多数人第一反应会很直接地以为自己有品牌。
误解了你成功的原因,是走向错误的开始。怎么知道是不是有品牌力呢?
有一个简单办法。把你的产品放到别人的店甚至线下来卖,看它是不是依然能卖得很好?如果在“人、货、场”里,你换了一个“场”依然能卖得好,说明你的产品和你的品牌给别人赋能了。大家喜欢买你的产品,说明你真的成为了一个品牌。
怎么验证是不是零售效率比较高?在你的店卖别人的东西,如果发现也卖得挺好,那么你的核心能力就不是品牌能力,而是运营、零售的能力。
到底什么是店铺,什么是品牌?在考虑具体怎么做店铺和品牌之前,我们需要先了解它们的区别。
店铺是流量的载体。你开了一个、三个、十个淘宝店,你用这些店铺接住来自淘宝这个大池子里的流量。不同的淘宝店,也许会用不同的方式和策略去接流量,但店铺本质上是卖产品的地方,在“人、货、场”里,它属于“场”。这并不代表品牌,店铺属于零售的逻辑,而品牌更偏向于制造端的逻辑。
比如,宝洁公司的洗发水,无论是飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、沙宣等品牌,可以在家乐福卖、在沃尔玛、屈臣氏卖、在淘宝等电商平台卖,因为家乐福、沃尔玛是店铺,而宝洁是品牌。
品牌是什么?品牌是了解、信任和偏好,是让消费者通过大量的积累了解你、信任你,对你产生了偏好。
洗发水用完了,买什么洗发水好呢?有头屑,买海飞丝;头发不柔顺,用飘柔。这些广告语不需要思考,它就在你的脑子里,你会脱口而出,说明宝洁在营销上花的钱是巨大的。这是因为它要在众多品牌中,让消费者了解它,第一时间想到它。
然后是第二步,信任。
同仁堂有句话叫“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,为什么这么多年要坚持恪守这句古训?就是要让消费者相信,买它不会错。在那么多药面前无从选择的时候就买同仁堂,不管多少钱,买它。这是信任的力量,品牌的溢价能力也来源于此。
第三是偏好。
光好看是产生不了情感的,偏好是基于一种文化、情感的链接。这么多东西中间,我就喜欢它,这是偏好。所以说,品牌是一个容器,通过承载消费者的“了解、信任和偏好”,而被优先选择。
到底是品牌更重要,还是零售能力更重要?其实,店铺零售只要流量大,不管你叫什么名字,用什么logo,都会卖得好。在同样流量之下,产品如果再好一点,会卖得更好;反之产品和设计差一点,卖得也会差一点。
其中的逻辑是,只要“场”好,什么“货”都能卖得好;同理,只要“货”好,在哪个“场”也都能卖得好。
所以,回答这个问题的核心在于:定位。你到底把自己当成一家零售商还是品牌商?这个问题好比,你长大了要去弹钢琴还是画画?可能弹琴和画画你学得都挺好,但是要开始选择和分化。
品牌和运营你也许都不弱,但如果把自己定位为零售商,意味着未来要把你的资源、团队、核心能力重点铺在数据分析和流量的运营上。多开几家店,抓住流量的红利,不断增加流量、品类甚至品牌,这是你的发展方向。
如果你的定位是品牌商,虽然卖更多的品类很重要,但更重要的是,让每一次销售都能够给品牌赋能,增加“消费者认知”,让品牌增值。
消费者认知是什么?了解、信任和偏好。发展到最后,当消费者偏好你了,无论你和多少零售商合作,你都有“势能”。随着流量的红利在各个平台不断迁移,零售商可能起起落落,但大品牌商始终屹立不倒。因为品牌商做的是认知的能力,而零售商做的是流量的生意。找好定位,接下来就是怎么做的问题。
怎么做呢?建立逻辑闭环,找到你的增强回路。
先从店铺的角度来看。更大的流量带来规模效应,从而带来更多的销售;更多的销售带来更低的成本,因为同一个进货商生产数量越多、成本越低;更低的成本带来更便宜的价格,更便宜的价格又带来更大的销量。
这是一个逻辑上成立的循环,和亚马逊的闭环是一样的,因为亚马逊经营的也不是品牌,是店铺。
从品牌的角度来看,可能是另一个模式。
首先,品牌的关键不是知名度,而是是否占领了消费者心智,并因此拥有了定价权。比如蒂芙尼(Tiffany),它的珠宝就是比别人贵,但你总觉得有些人生重大事件就得买它,蒂芙尼因此拥有了定价权。
为什么奢侈品贵大家依然购买?同样一款包,如果去掉logo,就没人买了,因为它有定价权。拥有定价权的品牌会带来溢价,可以尝试找到关于溢价的增强回路。
如果你追求产品毛利率要高、定倍率要高,通过增加设计的成本来看是否能把10元的东西卖到15元,提高溢价能力。如果可以,你又能花更多的钱在设计上,如此循环。更大比例的设计投入,带来更高的定价权;更高的定价权又带来更大比例的设计投入。
衡量品牌的好坏,还有一个重要指标是复购率。复购代表消费者对你有偏好,以及你的产品溢价能力高。关于复购率的增强回路可以是这样的:因为喜欢、偏好,消费者一旦买了之后就会一直買,产生复购。
假设,通过营销费用的投入,你发现一个人的复购率,从一年在你这儿买两个包,变成了四个;又或者你的产品线丰富了,本来一直在你家买面膜的人又买了润唇膏、精油、爽肤水等其他产品。这样下来,你赚的钱更多了,你拿着赚的钱,可以再投入到营销上。
增强回路就是彼此增益的一个循环,无论开店还是做品牌,建议大家都要找到自己的增强回路。
发展到一定阶段和程度时,要常回过头看看,如果今天做的还不错,真正的优势在哪儿。我们要知道,自己靠什么核心能力走到今天的。
巴菲特常说,一个公司怎样才能成功?应该去找一条长长的、湿湿的、厚厚的雪道。然后在雪道的这一头,滚下一个小石子,这个小石子会越滚越大,之后,它会具备更强的吸附能力,使这个小石子变得更大。这就是增强回路,一个彼此增益的循环,也是时间的朋友。