3年时间净利润暴涨300倍！“上瘾模型”的四关设计

粥左罗

2020年12月11日，“潮玩文化第一股”，靠卖盲盒起家的泡泡玛特正式登陆港交所，成功挂牌上市。上市首日，泡泡玛特股价涨幅超过100%，报77.1港元/股，发行价为38.5港元/股，以此计算，市值超过1000亿港元。泡泡玛特的招股书显示，其创始人，33岁的王宁持有近55%的股权，对应市值超过500亿港元。

这个85后和他创办的泡泡玛特，能迎来今天的“华丽转身”，缔造出一个庞大的“盲盒帝国”，让千万年轻人心甘情愿为之買单，实在让人惊叹。

时间回到2017年。当时泡泡玛特的全年净利润为156万元，而到2019年，泡泡玛特营收已达16.8亿元，净利润达4.51亿元。3年时间，泡泡玛特净利润暴涨近300倍。这一切，都源于泡泡玛特2016年推出的爆款产品——盲盒。

盲盒，物如其名，就是看不见内容的盒子，里面通常装的是动漫影视作品的周边，或者设计师设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有买后打开才知道里面具体是什么。

别小看盲盒这个小玩意儿，它已经成为一个千亿规模的市场。2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家，每人每年在盲盒上的花费超过2万元。有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万元。2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。

一个巴掌大的小玩具，成本只有几块钱，为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大？

卖什么不重要，怎么卖才是关键。只要够神秘，万物皆可盲。

研究用户心理的书籍《上瘾》，提出过一个问题：是什么让产品脱颖而出？是什么决定了产品的走红或消失？答案是：当产品进入了用户的习惯区间，产品就获得了持续的生命力。

让产品进入你的习惯区间，其实就是让你对它上瘾。等你上瘾了，掏心掏肺掏钱，一切就都水到渠成。书中提到了“上瘾模型”的四个阶段：触发→行动→多变奖励→投入。

对某个产品上瘾的过程，可以想象成谈恋爱的过程。第一步触发，引导你认识和接触产品，就像你和恋人在人群中看对了眼。第二步行动，相当于你去追求对方，开始主动了解对方。第三步，追求的过程中有无数不可预期的“惊喜甜蜜”等着你。最后，就像热恋一样，你沉浸其中，想拥有TA的一切。你投入越多，就越离不开它，继而引发下次“触发”，从而开始一个正向循环。

在我们身边，上瘾模型几乎无处不在，不管你买不买盲盒，它都与你我息息相关。我们从“上瘾模型”入手，讲讲盲盒经济背后的故事。

当心理认同产生，上瘾模型第一步就完成了

儿童节那天，同事拿给我一个只有五厘米高的小摆件，说是儿童节滴滴搞的活动，她打车正好坐上了活动专车，专车赠送的玩具。

我细一看logo，真巧，正是泡泡玛特的盲盒。滴滴跟泡泡玛特联合搞的这场活动，在上瘾模型中是典型的“触发”，就是为了让你能在人群中多看它几眼。此外，泡泡玛特还与各路明星、综艺、淘宝活动合作，通过视频博主直播带货，不停地“刷存在”。各种零售店、机器人商店、批发和展会都会出现泡泡玛特的身影，通过场景不断激发你的潜在购买动机。

截至2019年底，泡泡玛特在国内一二线城市的线下直营店已有114家，拥有825台机器人商店。利用不同场景触点向目标人群投放，让潜在用户不断接触它，触发用户购买欲望，这就是盲盒的“触发”操作。当你踏入盲盒体验区的那一步，你兜里的钱就已经开始飞向商家了。

2018年12月1日，对于盲盒玩家而言无疑是个历史性时刻。这一天上午10点整，泡泡玛特开售潘神洛丽圣诞系列盲盒，全球限量3000套。当天凌晨两点，线下实体店就开始有人排队，线上抽盲盒的小程序和App几乎瘫痪。对于狂热玩家来说，盲盒已经不是一种产品。

85后泡泡玛特创始人王宁说：“Molly（潘神洛丽）之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”

《南方周末》曾经采访过很多盲盒玩家，其中有位胡先生，运营一个盲盒玩家社群。“大部分玩得比较深的都有内伤，即便没有内伤也很孤独。”胡先生也不例外。他家庭不圆满，所以他玩盲盒都一次性买下一整套。“人家有8个兄弟姐妹，你非要拆开，你不觉得特别没意思吗？我还是喜欢全家福，都在最好。”

还有一位玩家周影，刚入坑一年，家里的盲盒就已经摆满了客厅一整面墙。灯泡坏了，下水道堵了，晚上失眠，觉得人生一团糟时，她觉得这些不会说话的玩偶给了她慰藉。“盲盒使我快乐”“盲盒给我希望”“盲盒让我找到群体认同”“盲盒给我慰藉”……

看到盲盒娃娃，很多人都会把它当作自己。自己高兴时，娃娃就是高兴的;自己沮丧时，娃娃就是沮丧的。当一个人对产品产生了心理认同，上瘾模型的第一步就完成了。

盲盒最大的“坑”在于新品不断

跟网上动辄千元的手办相比，盲盒单价不高，大多数在59-79元的价格区间，看似非常物美价廉，但这个价格其实设计得非常巧妙。若是十几块钱，就像街边的玩偶公仔，太低级，玩家拿不出手;若超过100元，会影响用户的复购率。

59元也就两杯奶茶的价钱， 而且商家已经360度铺好了线上线下销售渠道，只要你有钱，没有你买不到的盲盒。在京东上买盲盒，上午10点前下单，下午就能送到你手里，无论在时间、体力还是金钱上，盲盒商家都把门槛降到了最低。

盲盒最大的坑不在于单价，而在于新品不断。以泡泡玛特为例，每个系列都会按季节发售，一个系列十几个款式，每个款式的动作、表情、服装都有变动。每个新品都在向你招手，买了第一个，总想再看看别的款，反正也不贵。不知不觉地，你就陷入了买买买的无限循环。

降低初购门槛的同时又新品不断，大大提高了用户的产品复购率。复购率越高，商家就越容易把购买盲盒培养成你的习惯。降低准入门槛，提高你的行动能力，这种培养用户习惯的套路，不仅存在于盲盒经济，在我们生活中比比皆是。

比如微博。新浪博客存在的年代以长文为主，因此博客只是少部分人的舞台。微博来袭后，把门槛降低到140字，人人都能写，微博变成了大多数人的社交平台。

比如游戏。很多游戏开发商都会免费开放游戏，等到玩家上瘾后，再用虚拟道具、超能力等需要氪金（原为“课金”，指支付费用，特指在网络游戏中的充值行为）的操作榨干玩家的钱包。

比如办公软件。我用的石墨文档是无广告免费版，最近一直提醒我免费版到期了，不断引导我使用付费版本。我已经被培养了用户习惯，自然会买它的付费版本。

查理芒格说过，用户对产品形成使用习惯后，对它的依赖性会增强，对价格的敏感度会降低。要警惕那些免费的东西，因为它们往往是最贵的;要警惕那些便宜的东西，因为它们在放长线钓大鱼。

盲盒上瘾最大的秘密是“盲”

一个12岁的小姑娘，偷偷转走了妈妈的存款，三天买了一万多元的盲盒。不少人评论说：现在小孩的自制力真差。其实不光是小孩，对盲盒上瘾的成年人比比皆是。让买家对盲盒感兴趣，神秘元素是关键;而让买家对盲盒上瘾，无穷的多变性是关键。

拿泡泡玛特来说，一整箱有12套盲盒，一套盲盒里有12个娃娃。有些“端箱”玩家，一端就是一整箱144个娃娃。为什么要端箱？一整箱144个小娃娃里，有一个是隐藏款，大多数玩家都对收集隐藏款充满渴望。为了保证买到那个隐藏款，他们甘愿一次花掉144个娃娃的钱。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永远不知道下一個吃到的是什么味道。隐藏款的不确定性带来的焦虑和期盼，确定后随之而来的不甘心或者满足感，就像赌博、彩票和游戏一样，深深地抓住玩家的情绪。让买家着迷的，正是拆开盲盒前的不确定性，以及拆开后收获的小确幸。这是泡泡玛特最大的盈利策略，也是上瘾模式的第三个阶段——多变的奖励。

心理学家斯金纳在上世纪50年代开展过一项研究。他将小白鼠放入装有操纵杆的笼子里，只要压动操纵杆，小白鼠就能得到食物。小白鼠很快发现，压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。

后来，斯金纳做了一点小小的变动：小白鼠压动操纵杆后，不再是每次都得到食物，而是有时能得到，有时得不到。当小白鼠只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了。

多变性的介入，使得小白鼠更加频繁地去做这个动作。与此类似，盲盒上瘾最大的秘密是“盲”。给盲盒设计近乎无穷多变的奖励，是商家吸引买家的决胜法宝。

抽盲盒的心理过程，就是获得多变奖励的过程。玩家投入真情实感和真金白银，却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，形成强烈的消费体验。求之不得，辗转反侧，寤寐思服;求而得之，普大喜奔，广而告之。玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

“限购”“新品”“收藏”……每一个字眼，都给盲盒增添了一份无形的价值暗示，让抽到盲盒的玩家产生心理优越感。由此，盲盒还催生出更多的社交功能，刺激玩家分享、炫耀、讨论、交换，并进一步促使玩家不停收集，产生复购行为。

《社会行为与人格》中提到，收集东西这一看起来非常私人的行为，却可以将拥有共同爱好的人联系起来，从而产生社交行为。盲盒经济恰好证明了这一点。

2016年6月，泡泡玛特官方社区葩趣APP正式上线。粉丝可以在自己喜欢的圈子发帖，可以在“娃市”二次交易，参与平台抽号，购买限定商品，还可以参加线下玩友见面会。盲盒不再是单纯的商品，它成为了一种社交货币。

现场拆盲盒的视频也很受玩家青睐。“我开到的第一个Molly小火车隐藏，给大家分享手感。首先它的配重币很薄，上下用力晃时币的声音很清脆，最好抽一盒新的，概率大。”网友会炫耀拆盲盒的战果，主动分享隐藏款攻略。很多拆盲盒视频播放量多达几十万，可以收获十几万点赞。

盲盒玩家们还创建了很多线上线下社群。闲鱼上随便搜，各种盲盒鱼塘，发帖互动、参加社群、线下面基，玩家们不断寻找着属于自己的社交认同，这也更加让玩家们对盲盒念念不忘。稍不注意，玩家就会变成斯金纳箱里的小白鼠。

就这样，上瘾模型的第三关打通了。

三分天注定，七分人操作

“买够100个盲盒就收手。”继“现在出门，马上到”和“今天一定不熬夜”之后，这个关于盲盒的誓言成功入选当代社会第三大经典谎言。

能让购买盲盒停不下来的，除了前文所说的策略，盲盒商家还有一手：稀缺效应。

1979年，美国研究人员做了一个实验：他们将两个相同的玻璃罐放在人们面前，A装了十块饼干，B装了两块一模一样的饼干。罐子一样，饼干也一样，但参加实验的人显然觉得几乎空了的B罐里的饼干更珍贵。

物以稀为贵，数量稀少影响了他们的价值判断，这就是稀缺效应。盲盒隐藏款抽中的概率只有1/144，有的特别款概率更低，比如Molly系列的西游金色特别款，抽中概率是1/720。在盲盒圈，狂热的“端箱”玩家会一次性花费几千元，成箱往家搬盲盒。

以泡泡玛特为首的盲盒卖家，把稀缺效应发挥到了极致，让玩家停不下来。当你为某个产品不断付出时间、精力和金钱时，你就已经“投入”这个产品了。此时，已经完成了上瘾模型的四个阶段。

心理学上有个现象，叫做“投入增加”。一个人对事物投入多少，跟他热爱这个事情的程度是成正比的，著名的“宜家效应”可以很好地说明这一点。很多人特别喜欢宜家的家具，不仅仅因为便宜，还有“投入增加”的心理因素。

宜家的很多家具都需要客户自行组装，投入体力和脑力劳动组装家具，会产生非理性的喜爱，继而赋予它更高的价值。因此，当你购买了第一个盲盒，大概率不会就此收手。当你买了一套，可能还会凑第二套;当你享受了一次端箱的快感，就还想再一次尝试。玩家会重复上瘾模型的过程：触发—行动—奖励—投入—触发，不断进入上瘾循环。

任何上瘾的东西玩的都是人性的弱点

从2019年开始，“炒盲盒”成为如火如荼的潮流。根据闲鱼官方数据，盲盒二手交易已经成为千万级产业。玩家们对各种限量版盲盒趋之若鹜，最受追捧的一款隐藏款盲盒，从59元涨到2350元，价格狂涨39倍。一位30岁的上海闲鱼用户，去年通过转让盲盒赚了10万元，这样的新闻又给玩家们找到了更充分的理由，“月入过万”“年薪30万”，投机客的营销吸引了太多眼球。

也许这正是盲盒商家乐于见到的。一旦盲盒出了圈，故事才有得讲，大饼才能画得有模有样，资本才会涌入。商家要的从来不只买家那点小钱，还有资本的大钱。毕竟，泡泡玛特的创始人王宁凭借盲盒这种产品，仅仅用了7年时间就已经开了30家公司。

但跟盲盒玩家有关的新闻里，更多的还是下面这种：“北京夫妻买盲盒4个月花掉20万元”“60岁玩家一年花70多万元购买盲盒”“9岁女孩2年间购买盲盒超四千元”……当盲盒变成了盲目，不确定的惊喜就变成了倾家荡产的惊吓。

任何一种让人上瘾的东西，玩的都是人性的弱点，即时满足感、多巴胺游戏、投机心理等。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的那样：毁掉我们的不是我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所热爱的东西。它们看起来人畜无害，毫无攻击性，却用一种面带笑容的方式毁掉我们的精神、思考和行动。

理解了盲盒经济背后的上瘾模型，就更能清楚它所利用的人性套路。当我们理解了它，就可以尝试不被困在人性的弱点里，培养不被剥夺独立思考的能力，加强不被商家轻易带动情绪的定力。

套路從来都有，破解套路，放平心态，学会自律，才不会轻易被套牢。毕竟我们要做的，是快乐的主人，而不是快感的奴隶。