孕婴童展折射玩具市场讯息——企业研发新品呈三大趋向

本刊记者 李昕

7月16日，为期3天的2021CBME孕婴童展（下称“CBME”）在上海国家会展中心闭幕。据主办方介绍，针对细分品类市场新需求，本届展会单独设立“跨境”“儿童口腔”“天然产品”“营养品”“日化”“家庭室内游乐”“产康及泛母婴服务”“时尚童装”“学习桌及精品家具”“户外骑乘及游乐”10 个细分品类展区，助力孕婴童产业满足不同场景和人群新需求。

《中外玩具制造》杂志记者现场采访了解到，今年国内玩具及童车市场整体呈现向好趋势。在产品方面，企业通过增加品类、持续创新提高竞争力；在渠道方面，各种依托互联网发展起来的渠道更受重视。

整体行情 恢复向好为主趋势

随着新冠肺炎疫情得到有效控制，今年的玩具市场整体呈现恢复向好的趋势，多位企业负责人都表示上半年销售是同比增长的。

东莞太达礼品商贸有限公司主营产品包括合金车模、婴幼玩具等。公司销售总监叶兴专告诉记者，他们今年以来内销营收同比增长了50%。“以前我们的合金车模主要是铺线上渠道。近年，线下各种潮品渠道迅速发展起来，为合金车模在线下销售提供了更多的机会。公司产品入驻了TOPTOY、X11、潮品挚尚等渠道。”他还提到，超市、商场等渠道以前销售的都是卡板装的小车，合金车模比较少。现在，这些渠道也都加大了合金车模的引进。得益于线下渠道快速铺货，再加上其产品正版授权、较高质量加持，该公司的合金车模线下销量占比快速提升，已经占到了总销售额85%左右。“具有功能性的车模更受消费者欢迎，如回力车、具有声光电元素的车模等。”

据悉，今年以来，线下渠道逐渐恢复。北京永华嘉业科贸有限公司主要是经营京东、天猫等电商平台。公司总经理马龙告诉记者，他们上半年同比去年销售额有一点减少，主要是线下渠道恢复带来的分流。“不过这是好事，意味着市场整体在恢复。”

童车的分类很多，如手推车、遛娃车、滑板车、三轮车、平衡车等等。中山市星尚婴儿用品有限公司总经理何存优告诉记者，今年手推车市场不是很理想，遛娃车、三轮车的销售情况更好。同时他预计今年公司的营收会实现翻倍增长。

产品动向 拓宽品类持续创新

时值年中，大部分企业尚未进入下半年推新阶段，但企业带来的产品仍然显现出了研发的方向和趋势。

延伸品类趋势明显。美国毛绒玩具品牌ty 在2018年进入中国市场，并以其特有的大眼睛而广为人知。记者在该品牌展位看到，毛绒玩具尺寸不一、涵盖形象丰富，同时还有挎包、拖鞋、吊坠等品类。该品牌中国区市场负责人刘洋告诉记者，现在产品的边界已经很模糊了，企业研发产品也不会局限在毛绒玩具这一领域，因此ty 结合自身特点推出实用性产品，如拖鞋有棉绒的、塑胶的，鞋面会有大眼睛毛绒形象装饰。

东莞市奇正创意文化发展有限公司主营产品同样为毛绒玩具，这次还带来了布毛绒材质的摇铃、安抚巾等实用性较强的婴幼产品。公司总经理聂雄平告诉记者，这些婴幼产品只是打板，这次带来主要是想测试市场反馈：“一些做母婴直播、自媒体的客户对这些产品挺感兴趣，表示想要拿货。”

除了基于自身优势拓展品类外，还有企业跨品类拓展。此前《中外玩具制造》杂志曾报道过奥光动漫股份有限公司（下称“奥光动漫”）在木制玩具品牌“特宝儿”之外，推出了品牌“科学罐头（Science can）”，主打塑胶材质的教育玩具。该公司在去年下半年再次推出新品牌“织梦月球”。据公司副总裁黄孔锡介绍，“织梦月球”的定位是一个睡眠陪伴专家品牌，目前推出的产品有儿童睡前教育织梦仪。

ty 毛绒玩具延伸到挎包等品类

奥光动漫推出新品牌“织梦月球”，定位睡眠陪伴

文创产品热度攀升

儿童睡前教育织梦仪的每款产品配备卡通公仔、故事卡片、投影仪三大部分。打开开关，选择故事模式，将公仔安装在投影仪上、插入故事卡片，便可以将故事投影在墙面等地方，同时聆听经典绘本故事。该产品还有亲子互动、柔光便携夜灯、浪漫星空投影等设计。黄孔锡告诉记者，奥光动漫与“小猪佩奇”“超级飞侠”“大猫英语”“英国国家美术馆”“小兔汤姆”等达成合作，获得了IP 形象授权和故事、图画等授权。“这款产品除了在母婴等渠道销售外，在图书、文具等教育渠道销售也很好。”

设计融入时尚元素。年轻一代父母消费特点是乐意购买有个性、时尚性强的产品，这也启示企业设计研发要向这一方向靠拢。宁波怡人玩具有限公司（下称“怡人玩具”）今年推出了多款适合不同年龄段孩子的平衡车，在配色时既有经典配色，也有小清新、马卡龙的时尚配色。负责人Ashley告诉记者，最初他们以为经典配色的会比较受家长欢迎，但通过前期测评反馈后发现，时尚配色更受青睐。

设计融合时尚元素方面，ty 毛绒玩具更有经验。刘洋表示，ty 毛绒的创始人也是设计师，本身就是将产品当作艺术品去做。“比如时尚圈流行亮片设计，我们的毛绒玩具、挎包就都增添了亮片设计。”

注重细节善做减法。文创产品热度攀升，很多博物馆、出版社都加入到研发行列，机械工业出版社就是其中一家。“我们出版社成立了文创产品创作中心，专门设计研发相关文创产品。”该文创中心工作人员王春辉介绍说，他们出版社属于综合类，有出版相关建筑类的图书。基于此，在文创产品研发方面推出了北京四合院、苏州园林等传统建筑主题拼装类玩具。“产品零件是按照1:40 的比例缩小，误差≤0.01mm。采用榫卯拼装工艺，无需胶水，可反复拼装。更重要的是，每款产品设计都是严格按照古代建筑细节、讲究进行还原，并且附带有关古代建筑设计元素、风格的解说，让消费者更准确地了解有关知识。”王春辉还提到，为了防止拼装难度过大，他们注意做“减法”，比如建筑的外墙是整块的，不需要一个个颗粒地拼装。

渠道布局 重视互联网平台合作

“天猫、淘宝这类现在都是划在传统电商范围，但是我们不止这些渠道，而是所有基于互联网的渠道都布局。”何存优表示，线下渠道现在不好做，但线上渠道也不能只看着传统的平台，小程序、抖音之类的也可以做。

互联网高速发展下，催生了很多细分的线上渠道，如社交电商、小程序、短视频、直播、社区分享电商等等。这些渠道深受年轻父母的喜欢，也是企业大力拓展的渠道。一刻馆桌游品牌负责人周汉城告诉记者，他们在2015年开始做儿童桌游，目前企业主营渠道是社群、抖音。“线下渠道、线上传统电商都是交给渠道商做的，我们在布局的时候会跟渠道商岔开。”

互联网平台不止是销售渠道，还是重要的营销渠道。Ashley 介绍说，Hape 品牌畅销产品五合一开心农场游戏盒最初并非企业的主推款，但很多消费者在小红书等社交平台分享产品后，口碑发酵推动了产品的销售。记者在怡人玩具Hape 天猫旗舰店看到，尽管这款产品零售价近千元，但总销售量接近2.5 万个。“这款产品的5 个面分别有主题绕珠、蜂箱转盘、滑块迷宫、形状配对、轨道滚球不同玩法。家长看来，便会觉得物有所值。”