苏宁易购生死劫?

2021-08-03 09:48马岗
销售与市场·管理版 2021年8期
关键词:近东云商主业

马岗

债务困局,像一把达摩克利斯之剑悬在头上,让苏宁易购的前途难料。

2019年2月,苏宁易购收购万达百货37家门店,补足百货消费场景;2019年9月,苏宁易购收购家乐福中国,补足大卖场消费场景。彼时,苏宁易购的全场景零售以及张近东的“亚马逊+沃尔玛”理想,都值得期待。

2020年岁末,有关苏宁易购资金链紧张的传闻甚嚣尘上,不绝于耳。尽管苏宁多次澄清,但是难以挽回苏宁易购创出新低的股价,难以掩盖其高额的负债。

究竟是盲目多元化扩张导致债务缠身,还是主业前景不乐观而寻找新的增长点,或者是贪多求全导致消化不良?苏宁易购之困,众说纷纭。本文从苏宁易购的经营历程来理出脉络,尝试一步步找出苏宁易购之困的根源。

家电连锁双雄崛起

1987年,党的十三大报告进一步确立了市场经济的地位,民营企业进入活跃期。华为、国美、苏宁等原生民营企业就诞生于这一年。

1987年1月,“国美电器”招牌在北京市珠市街正式亮相。黄俊钦和弟弟黄光裕为了在市场竞争中稳住阵脚,采取薄利多销的策略,在与国营商贸企业的竞争中取得先机,薄利多销也成为日后国美纵横家电江湖的法宝。

同年,张桂平和弟弟张近东开始在家电领域创业,主营电视机、冰箱、空调等业务,店铺开在江苏省南京市宁海路,取江苏的“苏”和宁海路的“宁”,得名苏宁交电。1990年12月,张近东正式从国企辞职,苏宁将重心放在空调业务上,建立了空调的销售、配送、安装、维修一体化服务,凭借新兴的空调品类和销售、安装一体化服务的举措,苏宁在市场站稳了脚跟。

1992年,张桂平进军房地产业务,差不多同一时间黄俊钦也开始拓展房地产业务,这就是日后的苏宁环球和新恒基集团。家电江湖开启了张近东和黄光裕的时代。

经过多年区域市场深耕,千禧年前后,国美和苏宁都开始扩充品类和扩大销售地区,向全国布局。

1999年,国美入驻天津和上海两大城市,宣告国美进入异地扩张阶段。随着门店的扩张,国美电器经营的种类也在扩张,覆盖了彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通信、IT等。2003年,国美成为全国最大的手机经销商,直营店突破100家,并以年销售额177.92亿元成为家电零售业的老大。

2000年,苏宁开始停止开设单一的空调专卖店,全面转型综合电器店。这一年,张近东提出布局全国市场的战略,并确定了“用3至5年时间,建1500家连锁店,实现年销售额250亿~300亿元,打造全国最优秀的连锁网络服务品牌”的战略目标。

2004年,是一个重要的年份。6月,国美电器在香港成功上市,募集资金12亿港币。7月,苏宁电器在深圳证券交易所成功上市,募集资金4亿人民币。2004年年底,国美销售额达到238.8亿元,成为家电连锁的第一名,国美电器创始人黄光裕成为中国首富。

有了资本的助力,国美和苏宁都开始跑马圈地,家电零售连锁两强格局形成。

国美利用资本力量通过并购扩张。深圳易好家、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、武汉中商、陕西蜂星、大连讯点、大同北方、永乐电器等区域家电零售企业先后被国美并入麾下。

苏宁则以自建门店为主。2005年,苏宁曾在北京、上海、广州、深圳等城市一日同时开22家连锁店,打破了国美一日连开11家新店的纪录。

2006年,张近东当选为CCTV年度经济人物;2017年年初,张近东更以165亿元财富力压黄光裕160亿元身家,迎来人生的高光时刻。

这是连锁零售的黄金时代,国美和苏宁无疑是时代的幸运者,它们的成功源于三个方面。

其一,20世纪90年代家电行业供需两旺,国美和苏宁抓住机会,切入家电零售领域,一边为购买力旺盛的消费者提供更丰富的家电选择,一边为崛起的国产家电厂商提供销售渠道,快速占领了区域市场。

其二,凭借在区域市场的成功,国美和苏宁逐步形成了供应链优势、人才优势和健全的服务体系,这些要素促进了家电零售连锁品牌的形成。

其三,登陆资本市场,用资本的力量完成销售网络全国扩张,使零售连锁的规模优势得到最大化的发挥。

两次“对赌”和两度更名

在苏宁的经营历程中,有两次“对赌”和两次更名,这对苏宁影响深远。

第一次“对赌”黄光裕,张近东胜出,苏宁成为家电零售之冠。

2006年,彼时中国首富黄光裕喊话张近东:“国美要收购苏宁!”张近东回击道:“我不卖,你也买不起,如果做不过你,我就送给你,不用你买!”这足见张近东的自信。

2008年,黄光裕以操纵股价的罪名被调查。这一年,苏宁电器以498.9亿元的营收力压国美电器458.9亿元的营收,成为中国家电零售业老大。

成为家电零售业老大,苏宁电器通过“租、建、购、并”四字诀开启高速扩张之路,2009年至2011年,其平均每年净新增门店数量超过290家。2012年,苏宁电器门店总数达1705家,其中中国大陆地区门店总数1664家,中国港澳和日本41家。这一年,也是苏宁电器的一个重要转折点。

第二次“對赌”刘强东,不言胜负,苏宁开启云商时代。

2012年,张近东和刘强东这两个江苏老乡在微博上开始掐架。张近东率先在微博中称:“如果上半年京东的增速比苏宁快,那么我就把苏宁送给他。”接着,刘强东回应称:“我接受近东兄的挑战!同时要求对方必须履行诺言!我会拿出赢得的苏宁电器股票中的1亿股均分赠送给转发这条微博的网友!”

笔者曾在《中国零售20年:裂变、融合、重构、共生》(见《销售与市场》上月刊2021年第6期)一文中将电商在中国零售业的发展阶段划分为搅局者、挑战者、革命者、融合者四个阶段。

彼时,张近东仍然足够自信,但是京东已经成为苏宁的强劲对手。我们来看一组数据:2011年京东营收211亿元,2012年营收413亿元,增长95.73%;2011年苏宁电器营收938亿元,2012年营收983亿元,增长4.8%。彼时,京东正扮演着挑战者这一角色。

对战京东商城,苏宁从熟悉的连锁化竞争转战线上零售,这对苏宁产生了持续的影响,具体咱们稍后细说。

第一次更名,从苏宁电器更名为苏宁云商,苏宁开始全渠道零售的布局。

2013年,苏宁电器股份有限公司将名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。张近东称,苏宁要做“店商+电商+零售服务商”的云商,形成线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。

电商早期的价格战,获得了商品的定价权,消费者建立了网上比实体店更便宜的心智模型,心智模型一旦建立就很难逆转,苏宁的线下门店成为电商平台的展厅。苏宁云商当然不甘心做别人的展厅,提出了线上线下同价,开始重塑消费者对实体店消费的心智认知。比较遗憾的是,苏宁以一家之力,与天猫、京东、易迅等电商平台对抗,成效甚微,被吸引到线上的消费者,很难再次回流到线下。

线上开店的成本结构,与线下开店的成本结构并不相同,线上线下同价让苏宁成为价格战的陪跑者,家电零售行业的毛利开始恶化。2014年,苏宁云商主营业务开始出现亏损;2015年,苏宁云商先入驻天猫开店,接下来宣布与阿里巴巴达成战略合作,相互认购股票。

第二次更名,从苏宁云商更名为苏宁易购,苏宁开始走线上线下渠道融合之路。

2018年,“苏宁云商集团股份有限公司”更名为“苏宁易购集团股份有限公司”。苏宁表示,更名是为了统一企业公司名称与渠道品牌名称,突出“智慧零售”主业,进一步提高零售渠道品牌知名度及美誉度。

2016年,互联网的流量瓶颈已现,新消费和新零售的概念成为零售业主流观点。以阿里巴巴为代表的互联网企业,开始频频收购线下零售渠道,并开始线下的跑马圈地。阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”,从2016年创立开始,频频开店,其以“零售+餐饮,到店+到家”的四不像被媒体定义为“新物种”,引领了多家企业的生鲜开店潮流。

苏宁内部同样开始扩张之旅。2017年,张近东在苏宁大开发战略发布会上宣布未来扩张计划:2018年新开5000家店,3年要实现1.5万家店,2000多万平方米商业实体的落地,店面总数近2万家。张近东称,苏宁要做的是零售业态的3D打印机,根据各类不同的线下物业需求,提供各类定制化的业态模式。2018年,苏宁易购体系总开店超过8000家,其中以“社区共享冰箱”为目标的苏宁小店开店超过4000家;2019年,苏宁收购万达百货37家门店,并购家乐福中国,苏宁颇有10年前大幅扩张之风。

京东的快速崛起,让竞争变成线上零售与线下零售的非对称竞争,苏宁易购从战略主动阶段陷入战略被动阶段。两次更名,是苏宁积极应对外部变化的主动调整。显然,张近东并不是守成之人,内心仍然怀着开拓之心。

2003年诞生的京东商城,通过3C品类由弱到强,成为电商创业者的榜样,垂直电商受到创业者的青睐,带动了腾讯易迅、库巴、新蛋等3C类电商平台的兴起。2012年,得到资本加持的京东商城,发动了价格战,家电电商平台开始洗牌,库巴卖身国美,易迅并入京东,新蛋日渐式微。苏宁和国美被京东绑上价格战的战车,上车容易下车难。京东则采用“自营电商+POP平台(Platform Open Plan,开放平台)”模式,自营电商亏损为POP平台引流,让苏宁和国美的自营连锁商业模式陷入被动,京东用“副业”自营3C电商与苏宁“主业”家电零售竞争,POP平台则日益壮大,这正是京东的高明之处。

主业亏损,资本腾挪

从2014年起,苏宁易购的主营业务就处于亏损状态,资本腾挪术让苏宁的财报看起来还不错。

2014年,苏宁云商主业亏损12.5亿元(主业亏损指扣除非经常性损益的收益,下同),其将11家全资子公司及自有门店权益出售给中信金石基金管理有限公司,获得税后净利润19.77亿元。

2015年,苏宁云商主业亏损14.6亿元,其卖掉了旗下14家门店,获得13.88亿元营业外收入,将持有的PPTV 68.08%的股权全部转让给苏宁文化投资管理有限公司的境外子公司,增加公司投资收益14.47亿元。

2016年,苏宁云商主业亏损11亿元,其向关联方苏宁电器集团有限公司转让北京京朝苏宁电器有限公司100%的股权,增加投资收益13.04亿元,并出售6处仓储物业,盈余5.1亿元。

2017年,苏宁云商主业亏损0.88亿元,其出售阿里巴巴股票,获得投资收益41亿元。

2018年,苏宁易购主业亏损3.59亿元,其出售阿里巴巴股票,获得投资收益113亿元。

2019年,苏宁易购主业亏损57亿元,其出售苏宁小店100%的股权,增资扩股苏宁金服17.857%的新股,共获得收益134.27亿元。

2020年,苏宁易购主业亏损68亿,受恒大地产A股上市失败影响,苏宁电器的200亿元投资款由债转股,作为苏宁电器系核心主体苏宁易购受到影响,苏宁资金链緊张的传闻开始甚嚣尘上。

表面上看,投资恒大由债转股,诱发了苏宁易购资金周转问题,苏宁的问题是债务问题。

深层分析,让苏宁陷入困境的原因是其引以为傲的全场景零售没有落地所致。

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