全媒体时代我国意识形态话语传播方式的创新转换

郭军 韩小谦

【摘要】全媒体时代的到来为我国意识形态话语权建设提供了新的环境，传统上与受众相对疏离、单向通话的话语传播方式已不能满足全新的时代挑战，推进话语传播方式的创新转换迫在眉睫。技术的进步、时代的变迁要求展开意识形态话语传播方式的供给侧结构性改革，一场以生活化议题同构、互动化交流至上、分众化技术制胜与体验优先为特征，涉及传播内容再造、传播方法变换、传播形式重构三个领域的话语传播方式创新转换成为全媒体时代意识形态话语权建设的迫切任务。

【关键词】全媒体时代 意识形态 话语传播方式 创新转换

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）3-052-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.008

习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”[1]面对全媒体时代的新环境，我国意识形态话语权建设需在把握全媒体技术和话语传播规律的基础上，抓住技术变革与时代发展机遇，着力推动话语传播方式的创新转换，为建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态提供有力保障。

一、我国意识形态话语传播与全媒体时代碰撞

全媒体时代的到来，真正开启了一个人人都是媒体、无限信息交流、便捷人际互动、多样智能体验的新时代，与传统媒体时代相比，全媒体时代呈现出全员性、全程性、全效性、全息性的特点，为我国意识形态话语传播提供了新的技术前景与发展机遇。

所谓全媒体，是在信息、通信、终端、网络技术快速发展的基础上，运用多种媒体表现手段，集合不同媒介形态，[2]实现技术、平台、内容、产业全面融合的一种新旧迭代、开放互动、兼容并蓄的媒介传播形态和运营方式。全媒体催生了一个全员无限智能式立体化信息交流的时代，引发了媒体运营模式的革命，传统人工采编的信息收集处理正向智能化资讯生产方式转换，精英式单向传播的信息通信正向全员化交互沟通方式转换，单一平面化的信息呈现正向兼容式立体化综合体验方式转换。因此，传统的意识形态话语传播方式已不能适应全媒体引发的思想舆论环境的变革，而利用多样化媒体技术手段创新话语传播方式，则成为提升意识形态话语传播能力的必然选择。

全媒體在变革媒体运营模式的同时，还开启了受众革命时代，客观上拉开了意识形态话语传播方式创新转换的序幕。互联网信息技术革命从根本上改变了以往大众传媒时代媒体与受众相对疏离、单向通话的发布—接受关系，全媒体时代每个人都有话语传播窗口和展示平台，媒体与受众融合在了一起，媒体离不开受众，受众也离不开媒体。从某种层面上说，受众成为可自行传播的媒体，并将媒体作为自己的一种生活方式，媒体就是受众生活的一部分。全媒体时代，人在哪里，媒体就在哪里，社会舆论就发生在哪里，意识形态工作就必然延伸到哪里，这就需要把握全媒体时代意识形态话语传播规律，推动传统话语、传播方式的创新转换，在怎么传播上下功夫。

新的技术条件下，我国意识形态话语怎么传播，必须从认清人类所处的全媒体生存状态入手，把握传播规律，抓住发展机遇，推动传播方式的创新转换。所谓全媒体生存，即人类依托互联网所提供的多样化媒介手段进行生产生活，与外界展开物质能量和信息交换的存在状态。一方面，人们通过互联网媒介平台利用和改造自然界，满足自己的衣食住行用及能源资源需要;另一方面，人们通过网络媒体传播获取信息，展开人际交往和情感交流。人类处于全媒体时代下的生产生活方式中，受众获得了相应的话语主体性和主动权。信息技术的发展又在急速地改变着媒体传播方式，这就迫切要求推动意识形态话语传播方式的供给侧结构性改革，以更好地适应并引领国内外思想舆论的发展方向，掌握中国特色社会主义意识形态话语权。因此，一场以生活化议题同构、互动化交流至上、分众化技术制胜与体验优先为特征，涉及传播内容再造、传播方法变换、传播形式重构三个领域的话语传播方式创新转换，成为全媒体时代我国意识形态话语权建设的迫切任务。

二、创新同构生活化议题，引领意识形态话语传播方向

全媒体时代，话语权威被削弱，去中心化现象已然呈现，因此我国意识形态话语权建设必须转换传播方式，把握互联网背景下中心化再造规律，创新同构生活化话语议题，形成新型意识形态话语内容生成方式，实现传播内容的再造，从价值取向上引领意识形态话语的传播方向。

市场经济的发展触发了社会阶层的多元分化，而互联网信息技术革命则引起了受众思想意识的碎片化，解构并撕裂了主流意识形态的话语内容，这就需要创新转换意识形态话语传播方式，同构生活化的意识形态话语议题，推动传播内容再造，以缝合全社会精神思想碎片，引导受众在思想意识上实现重聚。互联网技术条件下的全媒体，把人包裹在碎片化的信息中，信息的来源是多元化的、信息的传播是多渠道的、信息的内容是零散性的、信息的立场是有差别的，在这些碎片化的事实性信息之外，还传播着大量碎片化意见性信息，它们不仅零散，而且异质、分裂，[3]甚至对抗。这就打破了传统媒体事实性信息完整、意见性信息一致的传播格局，使全社会思想舆论的形成过程建立在各种碎片化信息相互碰撞、经常冲突的基础上，极大地削弱了意识形态话语传播的引领力。

什么样的话语议题最能引起受众的广泛关注和持续共鸣，这是把握全社会思想舆论主流、缝合受众思想意识碎片的关键。以往大众传媒时代，新闻宣传媒体是我国党政机构的一部分，受众选择媒体及信息主动权空间相对较小，虽然媒体同受众在现实中是相对疏离、彼此隔绝的，但由于缺少其他渠道的干扰，其在舆论引导和思想宣传上是基本统一、一致的，话语内容相对单一，由媒体垂直式向大众扩散，形成以单向灌输为主的传统意识形态话语传播方式。而到了全媒体时代，向拥有一定话语主动权及媒体选择权的受众进行单向灌输，已无法弥合媒体同受众的裂痕。在受众碎片化的状态下使他们重聚，须适应信息多元、意见多样的复杂舆论环境，这就要求媒体关注人民群众的话语热点，从本质上说就是要在话语议题设置上代表人们的切身利益，通过利益攸关、命运相连的事件牵引大众话语议题。

具体而言，要改变生硬地用国家政治性话语来统摄受众全部生活化话语的传统意识形态话语议题的设置方式，创新党和国家话语重点与人民群众话语热点在媒体平台实现议题同构的新型话语内容生成方式。这不是一个简单的全媒体流程再造过程，而是一个党性与人民性相统一、政治性与生活化相贯通的话语议题生成方式再造的问题。在受众拥有一定话语主动权及媒体选择权的全媒体时代，单纯内容为王的话语传播原则不免自说自话、产生距离，甚至使群众产生抵触情绪，需要在创新的基础上转换为上下同构、官民合意的内容同构为王的理念。这就要求话语传播应从人民群众生产生活的焦点问题、思想意识及利益诉求出发，渗入意识形态话语传播方向的引领，通过生活化话语形式，以小见大、由点带面地反映政治性话语内容，吸引受众关注、聚焦，使受众在接受话语议题传播时更感真实、亲切，更有同感、共鸣，并将其汇聚到话语议题传播之下，在潜移默化中缝合碎片化的存在状态，朝着意识形态话语传播所指引的方向，实现思想意识上的重聚。

实际工作中，如对建设社会主义现代化强国话语议题的宣传，单纯口号式、政治化的话语内容不易引起沉浸在琐碎生活中的普通受众的关注与共鸣，反而在市场化、逐利性的经济环境中容易产生疏离与反感情绪，某些话语内容如推进国有企业改革、壮大国有经济等，甚至会被误读为“国进民退”的错误思想。这就是話语传播内容的议题设置没有从普通受众最关切的焦点问题出发，没有融入他们生活的现实感受，排解他们的疑虑和成见，实现全民合意、内容同构，所以显得疏离与空洞，易被人利用，产生舆论误导。因此，如果把强国战略转换成不同群体、不同领域的小议题，如强国必须人民富、强国必须技术优、强国必须社会稳等，国有经济是人民富的基石、技术优的支柱、社会稳的保障，进而展开对国有企业改革与人民富、技术优、社会稳的深入报道，这就将宏观政治话语转换为微观生活话语。人民富直接关系受众的切身利益，技术优直接牵扯受众的切身发展，社会稳直接关系受众的切身安全，应从这些角度编发国有企业如何改革提质增效增加社会财富、如何改革推动创新增强国家实力、如何改革释放活力增加社会就业等话语内容，设置受众可读、可看、可感、可思、可悟的话语议题。这样就极易引起社会关注和共鸣，得到人民群众的欢迎和喜爱，让政治性话语内容借助生活化话语形式更多地为受众所认知、熟悉，从而引导受众在话语感知的基础上实现思想意识的重聚。

三、创建互动化交流机制，凝聚意识形态话语共识

全媒体时代，媒体互动化、互动媒体化的发展，让人们的沟通交流变得方便快捷，各种舆论动态随时随地都在酝酿发酵，如何在实现受众重聚的基础上进一步形成广泛的话语共识，增强社会主义意识形态话语权的凝聚力，这是我国意识形态话语传播方式创新转换需进一步关注的重点。

媒体技术革命改变了意识形态话语的传播格局，传统单向的话语通道开始让位于“人人都是媒体、谁都能成焦点”的普遍分散、个别极化的网络舆论样态，为凝聚意识形态话语共识增加了难度。社交软件的出现，拉开了互联网Web2.0的序幕，加之移动互联网的发展和智能终端的普及，彻底改变了传统媒体囿于时空和技术限制、单向传播的格局，全媒体时代随时随地的交流分享、复杂激烈的舆论交锋、广泛分散的沟通联系、话题焦点的偶尔发酵，开辟了互动沟通的媒体新渠道，在现实人际交往的基础上开拓了网络虚拟人际交流的新空间。在这个新的空间里，传统精英式你说我听的话语传播机制被打破，某些热点舆论话题的传播往往是媒体平台上人们沟通交流的结果，特别是在“三微一端”（微博、微信、微视频、手机客户端）媒体平台上大量出现的原创、分享、转发、点赞、评论、直播、短视频等信息内容，很容易产生瞬时话语极化现象，并在圈粉（受众重聚）的过程中形成话语凝聚力，这给意识形态话语传播带来了一个“众人拾柴火焰高”的新局面。

一方面，传统精英式的意识形态话语传播机制还在发挥作用;另一方面，社会大众普遍分散、个别极化的舆论局面已形成新的话语传播机制，并在信息技术的推动下试图夺取精英式话语传播的阵地。如何才能应对这种新局面？用什么方式最能实现精英话语同大众话语的有效融合，在提升意识形态话语感召力的同时凝聚普遍的社会共识？唯有充分发挥全媒体技术优势，突破传统精英式意识形态话语传播的形式藩篱，在创新转换中建立一个线上线下互动交流的话语传播机制。

创建互动化交流的意识形态话语传播机制，需要利用全媒体技术优势架起精英话语和大众话语相互沟通、和谐相融的桥梁，增强意识形态话语传播的凝聚力。党和政府主办的媒体是意识形态精英话语传播的主渠道，商业化互联网新媒体则是全社会思想舆论层面大众话语传播的重要舞台。全媒体技术环境下，二者不是完全割裂在两个话语空间里的，而是都活跃在相互交叉的媒体平台上，表现出既区别相异又包容互鉴的发展态势。要凝聚意识形态话语共识，必须实现两种话语主体思想上的交融、精神上的相通、心灵上的契合，因此，需要在机制上推动精英话语和大众话语的互动交流，使其在对话沟通中相向而行、融合发展。话语交流互动实质是人际关系的沟通协调，精英话语同大众话语交流互动本质上是公共权利与某些人利益在权力与利益层面的沟通协调。不交流互动，关系不能在沟通中融洽，权力和利益不能协调融合，势必导致分离和对抗，最终造成话语传播的隔绝与断裂，所以，创建互动化交流机制，凝聚意识形态话语共识就显得尤为重要。

具体而言，需要先后解决两个问题。一是精英话语的大众化转换。改变精英话语传播中“自说自话”的传统定位局面，积极利用媒体技术促使其开放性沟通交流;转变精英话语传播中“高高在上”的传统隔绝局面，通过平实化宣传手法缩小差距，消除误解;转换精英话语传播中“唯我独尊”的传统权威局面，在坚持政治原则的基础上，确立包容性沟通交流的求同存异对话理念。二是两种话语的互动化整合。畅通上情下达、下情上达的全媒体沟通渠道，促进精英话语同大众话语的交融互鉴;在互动交流中引导社会舆论褒善贬恶，从价值观统摄的高度展开话语整合;汇聚线上线下、全民合意的最大同心圆，在意识形态话语传播层面实现全社会的共识凝聚（见图1）。

实际工作中，如对建设中国特色社会主义民主政治话语议题的宣传，单向灌输式的传播往往说理效果欠佳，不易形成广泛的社会共识，其中某些话语内容如加强党的领导、坚持民主集中制，有时会被别有用心的人误读为公权侵犯私权的错误思想，产生舆论极化现象。这些话语传播的问题是缺乏精英与大众之间的沟通交流，无法形成全社会范围的话语认同，进而凝聚成普遍共识，说到底是精英话语和大众话语间没有形成互动化交流机制造成的，以致最终走向两个极端，引起不必要的舆情激荡。因此，可以在全媒体技术支持下建立多渠道、广覆盖的互动化意识形态话语沟通交流机制，通过在不同性质的媒体平台上开设多种类型的政治建设讨论话题，广泛吸纳受众的建言献策，充分发挥受众的智慧才干，邀请专家、学者、政界人士等一一解读中国特色社会主义民主政治建设的历史进程、基本理念、政策方针、制度安排、发展方向，在沟通交流中阐释其与西方民主制度的区别与优势，及时解答社会疑惑、有效回应大众关切、积极引领舆论方向、努力汇聚各方力量，打开精英话语和大众话语之间交流互鉴的通道，架起互动沟通的桥梁，充分发挥两种话语的各自优势，推动形成广泛的社会共识，促进两种话语在长期相向而行中融合发展，实现全社会意识形态话语的凝聚。

四、创享分众化智能媒介，增强意识形态话语的传播影响力

采用什么样的媒介形式最能抓住广大受众的眼球，产生感官冲击力、思想感染力，从而形成传播影响力，这是实现意识形态话语传播方式创新转换不可或缺的重要内容。面对全媒体时代信息技术所提供的多样化媒介手段，需要及时抓住技术进步的时代机遇，推动新旧话语传播方式的创新迭代，扩大多样化传播手段的媒介共享，通过创享分众化智能媒介，增强意识形态话语传播影响力。

回顾近些年媒体发展历程，不断研发并走向市场的互联网新技术是推动传媒快速发展的外在力量，而广大受众日益增长的精神文化诉求则是促使媒介转型的内生动力。从报纸、杂志、广播、电视，到网站、邮箱、论坛、博客，再到微信、微博、微视频、网络直播，现代信息通信及媒体呈现技术的应用与推广不断增强着受众的认知能力、拓展着受众的交往空间、丰富着受众的文化生活、提升着受众的话语权利，为受众提供了越来越便捷、高效、强大、自主的话语传播手段。以风靡国内外的抖音为例，它集成文字、视频、直播等多种通信技术形式，成为一个融信息发布、人际互动、广泛交友、文化传播为一体的综合性媒介平台。抖音是媒介技术创新迭代的突出体现，它极大迎合了受众在看、听、说、写等多个领域的信息诉求，尤其是在传递热点话题、焦点人物、沸点事件等方面有效满足了受众的心理需要，用极佳的视听体验传播了丰富的话语信息。所以，全媒体时代意识形态话语传播方式的创新转换，绝不能忽视由众多网络新媒体引领而表现出的技术制胜规律和体验优先规律。

认识了这些规律，推动意识形态话语传播方式的创新转换，就需要积极打造创享分众化智能媒介，即在话语传播形式上，努力推动话语传播媒体的多样化创新迭代，实现分众化智能媒体平台的全覆盖，同时有效促进不同话语传播形式的媒介共享，建立起融通多种异质化平台的话语传播体系。

首先，一定程度上必须遵循技术制胜规律，在推动媒体技术的创新迭代中，通过智能分众化手段努力掌握最广泛的话语传播渠道。多元的利益格局、过载的信息资讯、巨大的生存压力，使受众的媒体诉求变得更多样、便捷、感性，依托技术变革而花样翻新、持续迭代的新媒体平台正好迎合了这一期待。技术创新成为决定媒体生存、发展的重要因素。因此，提升我国意识形态话语传播的影响力，必须解决受众多样化媒体需求同当前意识形态话语传播媒体平台跟不上信息技术发展步伐的矛盾，這就要瞄准分众化传播这个受众需求趋势，紧盯智能化媒体技术进步潮流，充分利用大数据、移动互联网、虚拟或增强现实、人工智能、区块链等技术手段，持续创新和改进话语传播的媒体渠道，不断给受众带来鲜活、优质、高效的体验，通过技术优势扩大意识形态话语传播阵地。

具体而言，实际工作中，需要在优化整合传统官办媒体人力、物力、财力、政策支持、传播渠道、话语网络等方面的资源优势，组建综合性传媒集团的基础上，集中设立全媒体传播平台研究开发机构，联合相关科研院所、网络媒体运营商，紧盯技术发展前沿，不断设计、开发、测试、推广新的话语媒介平台，始终将全媒体话语传播运营的最先进技术研发与市场应用抓在意识形态工作者手中。只有扭住技术制胜规律，加快技术迭代步伐，运用先进的智能化、分众化技术，针对不同受众的需求研发不同类型的话语传播媒介平台，并通过智能推送手段持续吸引不同层次受众的眼球，才能巩固并扩大意识形态话语传播的市场份额。

其次，在一定程度上必须遵循体验优先的媒体传播规律，实现各类媒介传播形式的互补融通，形成异质化媒介共享的多功能话语传播体系。在受众掌握一定话语权的全媒体时代，层出不穷的媒介传播手段如何才能形成意识形态话语传播合力，吸引受众眼球，这就需要在技术融通的基础上促进不同话语传播形式的媒介共享，充分发挥各种异质化平台的传播优势。

具体而言，面对日益复杂多元的受众体验需求，在实际工作中需要积极推动传统意识形态话语传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等与互联网新兴话语传播媒介如网站、论坛、微博、微信、微视频等之间的互补融通。一方面，延伸传统媒体的传播触角，不仅自办官方微博、微信公众号，发布微视频，而且积极在新兴市场化媒体中注册账号、传播信息、传递声音、发布视频，用资源优势占领新兴媒体话语传播阵地，发挥意识形态话语权的影响力。另一方面，可以试点通过注资、参股等形式，从经营和运营上将传统媒体与新兴市场化媒体联合起来，通过市场化媒体的引入推动传统媒体的技术升级与运营更新，通过传统媒体的价值引导与行为规范改造新兴市场化媒体的功能与性质，使新旧话语传播媒介融为一体，充分兼容传统平面媒体与新兴立体媒体的功能与效果，形成异质化媒介共享的多功能话语传播体系。通过对这个话语传播体系的掌握，全面共享不同媒介在信息采集、加工、传播过程中所拥有的资源，实现纸媒、声媒、大屏、小屏的优势相融、话语相通，发挥传统媒介与新兴媒介在多种形式、多个渠道方面的互补作用，在融通发展中促进传统意识形态话语传播媒介的现代转换，提升受众全方位的媒介体验感，增强话语传播的影响力。

在這里需要特别指出的是，之所以要在一定程度上而不是完全遵循技术制胜和体验优先规律，就是要防止意识形态话语传播掉入流量思维当中，落进技术理性的资本逻辑陷阱，丧失政治导向。为了追赶技术翻新的脚步以迎合市场化的受众需求，一些互联网新兴媒体将话语传播的价值原则和社会责任置于一旁，为博眼球谋绩效，陷入“拼技术”“赚流量”的资本逻辑当中，用庸俗、低俗、媚俗的内容吸引受众，赚取点击率，并进一步通过算法主导内容筛选的方式，[4]确立技术优于价值的至上地位，完全沦为资本主导下技术理性的吹鼓手。这就需要发挥新闻宣传主管部门以及主流媒体在舆论治理和方向引导方面的积极作用，通过法治、行政、舆论等手段“规训”新兴媒体的价值选择与行为方向，防止资本操纵、技术主导下的“信息茧房”对受众思想意识的束缚，推动各类媒体将质量思维放在首位，实现价值理性与技术理性的合理融合，让它们承担起全社会思想舆论价值引导的责任，在全媒体融合发展中彰显意识形态话语传播体系的综合影响力。

参考文献：

[1] 习近平在中共中央政治局第二十次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N]. 人民日报，2019-01-26（001）.

[2] 段永良，等. 全媒体制播技术[M]. 北京：中国广播电视出版社，2016：352.

[3] 刘珊. 全媒体营销理论及其模型的建构[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2015：67.

[4] 张志安，周嘉琳. 基于算法正当性的话语建构与传播权力重构研究[J]. 现代传播，2019（1）：30-36.

Innovative Conversion of  Ideological Discourse Dissemination in the Age of All-Media in China

GUO Jun1，2， HAN Xiao-qian1（1.School of Marxism， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China; 2.School of Marxism， Yan'an University， Yan'an 716000， China）

Abstract： The advent of the all-media age has brought a new environment for the construction of ideological discourse in our country. The traditional and one-way conversation mode of discourse communication， which is relatively alienated from the audience， can no longer meet the new challenges of the all-media time. It is urgent to promote the innovation and transformation of the mode of discourse communication. The progress of technology and the changes of the times require the supply-side structural reform of ideological discourse communication mode， which is characterized by isomorphism of life topics， interaction and communication， and priority of technological victory and experience. It involves the innovation of discourse communication mode in three fields to be transformed into the meaning of the all-media age： content reconstruction， method transformation and form reconstruction. They are the urgent task of ideological discourse right construction.

Key words： all-media age; ideology; discourse dissemination way; innovation and conversion