基于学习理论的海报广告改进研究——以小米11 Ultra户外海报为例

祝新池（青岛理工大学临沂校区）

■ 前言

随着消费市场竞争的加剧，海报在提升消费者关注度、宣传产品内容上发挥了十分重要的作用。从海报的功能来看，海报不仅要凝聚消费者的注意力，更是促进消费者购买达成的重要手段。从视觉传达设计的角度看，海报可以很好地利用设计师的想象达到宣传的效果。虽然如今已进入信息时代，海报受到了来自电视、网络等媒体手段的冲击，但是由于其强烈的表现力和冲击力，能够在传达宣传信息的同时，给人们带来视觉享受，因此仍然能在宣传手段领域占据一席之地。本研究将从学习理论出发，以小米11 Ultra户外海报为例，利用学习理论有关内容阐述其海报现存问题，提出改进策略。

■ 学习理论

学习理论简称“学习论”，是说明人和动物学习的性质、过程和影响学习的因素的各种学说，一般分为两大理论体系：刺激—反应（S-R）理论和认知学习理论。S-R理论认为，所有学习行为都是在外界条件作用下，令刺激S与反应R之间建立联结的过程。本研究将应用最为著名的理论——巴甫洛夫的“经典性条件反射理论”。经典性条件反射理论认为，一种可以引发某种反应的刺激可以与另一种不能单独引发该反应的刺激相配对，通过不断练习能够在中性刺激与相同反应之间建立联系。

认知学习理论认为，学习不是在外部刺激的影响下被动形成刺激—反应联结的过程，而是人作为学习的主体，主动地在头脑内部构造认知结构的过程。认知学习理论门派众多，本研究主要应用布鲁纳提出的“认知—结构”学习理论。其强调人的主动探索，认为人对于新事物的学习都是在原有知识结构的基础上，通过假设、推测等，最终解决新事物或发现新事物，也就是说人们对未知事物进行推测认知时总是会从原有知识结构出发。应用于海报广告时，该理论认为人们对于广告等事物会具有一种完形心理，即人有将不完整的事物补充完整的心理，这种心理可以调动人的自主学习性，提升学习效果。

本研究将应用经典性条件反射理论和认知学习理论中的布鲁纳“认知—结构”学习理论为小米11 Ultra户外海报进行改进。

■ 小米11 Ultra海报分析

小米11 Ultra是小米11系列手机中目前定价最高的机型，是小米在冲击高端市场路途中又一款强势机型，因而户外宣传海报对塑造其“高级感”形象十分重要。根据经典性条件反射理论，从属于海报设计的“高级感”可以通过不断对外展示，与手机本身建立联结，即消费者可以通过多次观看具有“高级感”的手机宣传海报，对手机本身产生“高级感”的认知。因此，小米11 Ultra所用海报的宣传目标应是：传达产品卖点、增强消费者对小米11 Ultra“高级感”的认知。

目前针对小米11 Ultra所用户外宣传海报如图1所示。海报背景颜色主要为深蓝到黄白色渐变，主要图案为斜面放置的小米11 Ultra黑色、白色两款手机，上方为“xiaomi 11 Ultra”文字以及小米最新的圆角logo。从设计的角度看，小米11 Ultra海报遵循了海报设计中单纯原则与一致原则，即海报形象与色彩须简洁明了并且海报的造型与色彩必须和谐,要具有统一的协调效果。但是从视觉传达的角度看，该海报并没能通过色彩、图案、文字的组合展现出整体设计的“高级感”，也未能向消费者传达出产品的卖点。所以本研究认为，小米11 Ultra所用海报需要以产品本身卖点为基础，改进增强海报设计的“高级感”。

图1 小米11 Ultra宣传海报

■ 改进建议

高级感被认为是一种对产品的情感感知，能够反应消费者的身份、地位、时尚度和品味，这些隐含的概念暗示着高级感是一种具有评估成分的观念，是一个积极、理想的属性。而原创性和吸引性是审美领域的重要特征，能够反映产品区别于类似产品的特征以及带给消费者新颖的感受，是最能体现产品高级感本质的维度。即海报若想展现整体设计的高级感，并通过经典性条件反射理论令消费者对手机产生“高级”的认知，就必须对消费者展现出产品独特、创新、产业地位等核心卖点。根据小米官方宣传资料，小米11 Ultra的市场定位为“安卓机皇”，最为显眼且独特的设计为其超大后摄副屏组件，最为昂贵且稀有的版本是后壳为大理石纹路的“大理石纹特别版”。以上三点恰好对应了产品的产业地位、独特外表、创新设计，因而这三点应在海报中被凸显。

从整体设计角度看，新海报应遵循极简主义。根据企鹅智库发布的《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》，小米的国内用户主要集中在一二线城市，且以中青年为主。而小米11 Ultra定位于高端市场，面向具有较高消费能力的消费群体。因此，小米11 Ultra面向的消费群体主要特征应为：集中于一二线城市、较年轻、具有较高消费能力。这部分人往往生活在快节奏、高频率、满负荷为特征的后发达的消费社会，人们的灵魂被嘈杂、混乱而又繁忙的社会折腾的疲惫不堪，开始向往一种简单而纯粹的生活方式，对于极简往往有着较强的追求。因此海报设计时应做到在排版设计中适当留白、色彩简洁、克制信息的暴露。根据布鲁纳“认知—结构”学习理论，对于海报而言，适当的留白与较克制的信息暴露，能够调动人们的自主学习性，加深认知，强化广告效果。

综上所述，本研究对小米11 Ultra的海报提出以下改进建议：改进的海报应当以极简主义为方向，重点突出小米11 Ultra“安卓机皇”的定位和其超大后摄副屏组件，可以选用“大理石纹特别版”为展示机型。根据以上建议，本研究设计了全新海报，如图2所示，新海报以大理石纹为背景，根据黄金分割原则，令展示机高度占比约61.8%，通过明暗对比突出了小米11 Ultra“安卓机皇”的定位和超大后摄副屏模组。

图2 小米11 Ultra“安卓机皇”宣传海报

■ 总结

当下信息爆炸的社会里，如何更准确地捕捉受众眼球、如何更快地让受众记住海报中的信息、如何提升海报设计的高级感已经成为很多商业海报亟待解决的问题。本研究以经典性条件反射理论为起点，分析了小米11 Ultra所用海报存在的问题，并根据布鲁纳的“认知—结构”学习理论提出了凸显三个卖点、极简主义设计等改进方案，为商业海报设计提供了一定参考。