美团：外卖行业O2O模式引领管理

方 圆

■ 概述

（一）美团网概述

美团网成立于2010年，其经营范围是线上购物。2020年3月30日，美团点评发布了2019年第四季度及全年财务业绩，2019年全年实现营收975.29亿元，同比增长49.5%，毛利323.2亿元，同比增长114.0%。经调整净利润46.57亿元，占收入比重为4.8%；第四季度营收281.58亿元，同比增长42.2%。毛利97.18亿元，同比增长116.9%。经调整净利润22.7亿元，占营收比重为8.1%。

表1 2019年美团各项业务盈利及毛利

从业务板块方面，目前美团的营收主要来自三大板块：餐饮外卖、到店和酒旅、新业务及其他板块，2019年美团在交易额、交易用户数和三大主体业务均实现快速增长，但美团销售成本同比增加超20%、研发占比有所下降以及贷款亏损拨备有所增加。由于受到疫情影响，中国经济发生一定下降。在国家统计局2020年4月17日发布的一季度中国经济数据中，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。美团也不例外，2020年第一季度收入也同比负增长及经营亏损。

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于2013年11月正式上线。美团外卖提供美食、水果生鲜、甜点饮品、超市便利等众多品类的商家，并且有专门的自建配送团队保证商品的即时性。“美团外卖，送啥都快”也成为其流行口号。

（二）O2O商业模式概述

O2O，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易平台。O2O的发展经历了四个阶段：第一阶段（2004～2008），此时的O2O有着很深的B2C痕迹，经典案例是上海篱笆网；第二阶段（2008～2011），移动互联网开始出现，O2O模式正式确立，代表案例是美团网，彻底突破了B2C模式的限制；第三阶段（2012～2015），移动互联网兴起，大量O2O企业如雨后春笋般出现，逐渐把重心从PC端向移动端转移，营销重回个性化时代，商家和企业的关系变得更加紧密；第四阶段（2016～2020），O2O模式进入成熟期，信息技术的不断加强，使得企业可以根据用户的消费习惯推送相关商品，制定个性化服务。

■ O2O商业模式下美团外卖存在的问题

（一）产品质量问题

2014年8月，美团外卖网站出现了幽灵餐厅和没有证件与经营执照的黑作坊。杭州市市场监督服务局曝光了平台商家“网站公开地址与工商登记信息不一致”“超出经营范围”“未依法证明”等问题。同年9月，三类黑外卖——“无营业执照”“无食品经营许可证”和“无实体店”在美团外卖平台上完成了商家注册；同年11月，杭州市市场监管局对美团外卖给予2.8万元的行政处罚。

这类美团外卖平台上商家的质量安全事件时常发生，导致用户对美团食品的信任度下降。刚开始，用户会被促销价格和便利所吸引，但随着时间推移，用户往往会因食品安全和其他问题对平台失去信心。

（二）美团的外卖配送人员问题

外卖从商家到用户的时间段内是骑手保管，骑手的素质和效率是影响顾客满意度的重要因素。由于很多兼职骑手的素质不确定，为了迅速送餐，骑手骑电动车或摩托车闯红灯、抢占人行道甚至撞到行人的事件屡见不鲜。此外，无论是骑手与保安发生器械冲突还是送餐时偷吃餐品，都在社会上引起了极大的反响。由此可见，美团的外卖骑手准入门槛较低，影响了平台的整体派送满意度，进一步降低了美团外卖的核心竞争力。

（三）用户体验问题

美团外卖从成立以来，其主要消费主体是在校大学生。而大学生对用餐时间的要求较高，但大部分送餐时间都在30分钟以上，高峰时甚至可能达到一个多小时。过长的送餐时间赶不上大学生的相对休息时间，因此投递时间成了线上订餐过程中的致命部分。此外，美团外卖和客户之间的沟通属于线上沟通，用户的意见包括食品质量、送货时间、送货人员态度等，然而这些问题的处理过程十分烦琐，顾客的等待时长，降低了对外卖平台的信任和满意度。

■ 美团外卖的发展建议

（一）完善对商家的监察流程

商家的质量和卫生对用户是否信赖美团外卖平台起着决定性作用。因此，美团外卖必须严格商家的准入机制，完善商家的检查和评估流程，及时检测和评估商家质量。在商家完成各项手续入驻平台后，加强对商家的监督和检查。此外，美团外卖平台还可以与地方政府合作，引入商家排名制度，推广卫生示范商家，鼓励商家积极报告卫生环境，参与评价。平台还应经常组织人员进行线下卫生检查，为用户提供有力的卫生保障。

（二）强化配送人员管理体系

一方面，平台应加强配送人员的聘入，多在高校举办校园招聘会以及相关讲座，提高平台中高素质人才的占比，提升配送人员整体素质；做好人员培训管理工作，完善公司人员奖惩制度。另一方面，优化配送系统，采用联合配送的方法；巩固和优化配送资源，并在短时间内分发给各骑手；同时，平台应合理处理配送路线。通过大数据，在配送人员送餐的途中把顺路可带的订单推送给其他配送人员，由其自行接单，这种模式可以提高送餐效率，也可以更好地利用配送餐箱减少不必要的送餐次数。

（三）改变营销和促销方式

对平台而言，提供差异化、个性化的营销服务，采用多种促销方式可以有效提高核心竞争力。基于餐饮市场的基本稳定，平台应更加注重提高餐品质量和服务质量。例如，与商家合作，为有特殊需求的用户提供个性化的食品和饮料，为大需求餐品的用户提供免费食品和饮料，并增加除降低价格以外的促销方式。美团外卖平台应提供差异化和个性化的营销和服务，如根据不同细分市场的需求，为用户提供包月服务，积极发展会员制度，以提高客户忠诚度。

■ O2O外卖平台的展望

（一）O2O外卖平台垂直化、多元化发展

我国的O2O外卖平台行业在未来仍有巨大的市场与发展空间。随着餐饮业的快速发展，客户的需求也随之多样化。目前市场已经逐渐趋于稳定，美团外卖和饿了么占据着中国外卖行业的大半江山，但是，从“逃离美团潮”这一现象可以看出，外卖行业的竞争仍十分激烈。

O2O外卖平台垂直化发展。“趁早”是一家以早餐为切入点、逐步转向基于早餐外卖、早市特卖为核心的O2O外卖平台。“趁早”以目前现存的美团外卖和饿了么的模式借鉴和参考，但并不形成直接竞争。由此可见，O2O平台可以提供更广泛的产品和服务。如快速个人服务和上门清洁等，发展产业链，降低运营成本，以此推动O2O外卖平台的垂直化、多元化发展。

（二）提高配送服务技术

O2O外卖平台推动了配送服务技术的变革，如“宅经济”等。2020年初爆发新冠肺炎疫情后，在配送方式上，为降低病毒感染风险，不少配送平台推出了“无接触配送”；闪送还提供了“一对一急送拒绝拼单”的服务模式，确保每次只服务一笔订单，避免了拼单带来的交叉感染风险。随着O2O外卖平台服务订单数量的增加，需要餐饮企业更加成熟的技术能力。平台应制定和完善相关机制和改进提高餐饮服务的效率。在满足不同层次用户需求的同时，进一步释放餐饮服务业专业化和发展的活力。

（三）注重平台的使用者

外卖平台的“使用者”分为餐厅和消费者。从餐厅的角度看，餐饮平台必须集中精力为商家提供一个方便易用的订餐系统，并通过优化相关系统来管控商家行为。与此同时，要加强与商家的联系，深入了解商家的需求，加强与商家的合作和共赢，寻找更好的盈利模式。O2O模式应形成一个闭环，只有在平台从消费者的反馈中获得信息时，才会结束整个O2O过程。因此，从消费者的角度看，首先应优化用户体验，为用户提供更多的定制服务，并在平台之间分离出各自的优势和特性。由此可见，平台应鼓励消费者提供积极反馈，改善与用户的联系，并为进一步的营销活动提供跳板，推进O2O模式在外卖平台中的创新和覆盖。