新媒体时代“四力”的突围与跨越

李明德 赵琛

【摘要】“十三五”期间，中国新媒体在传播力、引导力、影响力、公信力四个方面实现了从突围到跨越：短视频和直播电商成为提升新媒体传播力的新标配、政策导引+舆论引导实现了新媒体引导力的双向提升、全媒体传播格局助力主流媒体影响力提升、技术赋能下国家数字化治理质效倒逼新媒体公信力提升。然而，面对“四力”突围中媒介技术、短视频、媒体融合、主流意识形态和网络空间社会治理等领域的问题，“十四五”时期应着力于构建情感与信息传播的共同体、丰富短视频的内容生态、实现优质内容与用户的深度连接、媒体融合注重存量和质化改革、加快建构网络空间社会思潮的内容风控和预警机制、推动网络治理向数字网络治理转型，为“十四五”时期新媒体“四力”的跨越提供合理路径。

【关键词】新媒体 “四力” “十三五” “十四五”

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）1-012-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.1.002

“十三五”期间，借助互联网科技的发展与迭代、外部市场的拓宽与下沉、互联网体系建构的逐步深化，经过五年的发展，中国新媒体呈现出传播技术化、平台规模化、行业垂直化、连接深度化、用户下沉化、产业链条化等一系列新的特征。2016年我国进入“智媒元年”后，随着媒介技术的突破性发展，中国新媒体又先后经历了互联网+、智能化、数字化、智能+、5G+时代。五年来，在万物皆媒生态下，中国新媒体从传播力、引导力、影响力、公信力四个方面实现了从速度到深度的突围，并逐步走向跨越。

当下，以5G为代表的信息技术革命正进一步改变着我国的新媒体生态，将成为“十四五”时期新媒体“四力”跨越的重要基础。本文从新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力切入，聚焦“十三五”期间中国新媒体发展的几个焦点，反思新媒体“四力”突围中面临的风险和问题，探析“十四五”时期新媒体“四力”跨越的进化路径，为中国新媒体发展方向提供学术透析。

一、“十三五”期间我国新媒体“四力”的发展态势

1. 短视频、直播电商成为提升新媒体传播力的新标配

“十三五”期间，短视频和直播电商成为最具代表性的新媒体产业，二者以其创新的内容生产、分发模式和流量聚集效应成为“十三五”期间最亮眼的新媒体平台，一跃成为新媒体传播力提升的新标配。

自2016年起，短视频呈现井喷式发展，成为新媒体发展的风口：2016年4月，网红papi酱在社交媒体发布的原创单条短视频广告拍卖费用高达2 200万，短视频开始成为投资业的风口，同年BAT和今日头条开始进军短视频领域。经过五年的发展，短视频已从新风口走向“黄金时代”，以抖音、快手、微博微信视频号、西瓜视频、B站等为代表的短视频APP，已发展成为集社交、新闻、电商、直播为一体的复合型平台，成为新媒体领域的“标配”。截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模8.88億，占网民整体的94.5%（见图1）。[1]

同时，短视频媒体化趋势明显，短视频利用流量聚集效应进行新闻内容的制作和分发，使新闻内容传播更具有时效性、通俗性，有利于新闻内容的广泛传播，提高了新媒体的传播力。目前，《新闻联播》、澎湃新闻等主流媒体抖音粉丝量均超2 000万。2019年7月《主播说联播》播出，以短视频传播热点新闻，传递主流声音，频上微博热搜。2020年疫情期间，用户利用短视频获取新闻资讯成为常态：卡思数据显示，截至2020年2月14日，“新型冠状病毒”话题视频共播放218亿次，其中《关于新冠肺炎的一切》，以其具有话题性的主旨及丰富的内容增量，涨粉超过300万，播放量过亿。但随着用户市场的下沉和群体范围的扩大，短视频内容质量和制作成本的矛盾凸显，引流和自身流量变现能力还将进一步开拓和增强。

此外，直播电商成为新媒体传播力提升的重要平台。五年来，在我国网络直播用户规模不断增长的背景下（见图2），中国电商直播成为网络直播的重要力量。截至2020年6月，中国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长16.7%，占网民整体的32.9% ，[1]成为上半年增长最快的个人互联网应用。2016年以来，互联网红利渐尽，渗透率饱和，传统电商亟待寻找新的流量入口。在这一背景下，淘宝、小红书、拼多多、抖音等平台开始打造以视频内容和社交内容为主导的直播电商模式，直播+电商的模式使优质和多元内容成为新的流量入口，推动传统电商转型，实现了视频内容驱动和传统电商驱动在多元生态下的竞合。

根据《2020年（上）中国直播电商数据报告》，2017年至2020年上半年，直播电商交易规模分别为：196.4亿元、1 354.1亿元、4 437.5亿元、9 712.3亿元，直播电商的交易额呈现指数性增长。此外，电商大数据监测数据显示，2017年至2020年上半年直播电商渗透率分别是0.27%、1.6%、4.3%、9.3%。直播渗透率的增长意味着直播电商传播力势头凸显，并逐步走向精细化，直播与电商交易的融合程度不断加深，直播带货已成为消费升级的新风口。

直播电商以直播的方式，通过UGC、PUGC、PGC等形式生成传播内容，充分挖掘用户和社群价值，以低成本和高效传播的优势，为传统电商获取新流量。同时借助短视频自身的发展，传统短视频平台也开始拓展电商产业，直播电商的传播广度进一步推动了直播+经济的繁荣，直播平台融资能力强，垂直产品和直播平台边界不断拓宽。另外，随着KOL对直播电商内容变现模式的成功探索，专业孵化培育和管理KOL、进行专业化内容生产的MCN机构成为直播电商产业的“标配”。TopKlout数据显示，2016年至2019年MCN机构数量分别为420家、1 700家、5 000+家、20 000+家，近三成头部MCN机构营收规模破亿。2020年上半年各大电商平台、短视频平台陆续加大对电商直播的布局力度，2020年9月抖音打造的电商达人带货活动“主播带货总动员”推出了一系列直播带货活动，抖音#主播带货总动员#话题总播放量突破11亿次。[2]

此外，直播+电商也深度嵌入媒体融合的进程中，主流媒体纷纷加入直播带货，与电商直播平台合作，通过与KOL的流量聚合进行内容生产，连接具有一定流量和影响力的新媒体平台，以直播带货的形式进行内容分发，实现媒体+直播带货的新形式，提升了主流媒体的传播力。这是媒体融合利用新媒体产业丰富自身商业模式与盈利模式，带动自身媒体经营转型的重要实践，通过电商和流量平台的扶持，有利于新形势下主流媒体自身流量的积累。电商直播通过各层次KOL的流量效应和丰富多元的内容，打造了多维度的直播电商生态体系。但受流量、内容和资本等多重因素的影响，直播电商生态链依旧无法完全整合，流量池和商品池的适配受到供应链管理能力的制约，头部直播电商的地位较为突出，“马太效应”下的行业壁垒依旧存在。

2. 政策导引+舆论引导：新媒体引导力实现双向提升

（1）“十三五”期間我国针对新媒体出台了一系列政策法规，主要围绕政务新媒体、媒体融合、新媒体内容服务、网络空间安全、网络技术和新媒体产业、网络视听、个人信息保护等内容，从国家层面对新媒体提出管理与制约，为“十三五”时期新媒体的健康发展起到了导引作用。

一是政务新媒体方面，从利用新媒体推进政府信息公开到推进政务新媒体健康有序发展，体现了政务新媒体发展的阶段性。2016年《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》提出要充分利用新媒体的优势，提升政务舆情回应实效，推进政务公开。同年，《“互联网+政务服务”技术体系建设指南》对互联网政务服务平台建设提供了信息化路径和方法。随着政务新媒体自身的不断发展，2018年《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》首次从国家层面明确了政务新媒体的定义，提出利用政务新媒体提高社会治理能力，转变政府职能，成为“十三五”时期指引政务新媒体发展的主要政策。

二是媒体融合方面，“十三五”期间媒体融合一直是新媒体发展的重点方向，国家高度重视媒体融合发展，提出了一系列指导性意见。2016年《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》将融合发展理念优先接入广播电视媒体。2017年《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》在提高舆论引导水平部分提出，要加快推进媒体融合发展，建立融媒体中心和采编平台。2018年《关于加强县级融媒体中心建设的意见》提出建设县级融媒体中心，随后《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》等文件的出台为县级融媒体中心建设指明了发展方向。当下，媒体融合进入改革“深水区”，2020年9月26日《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》对构建全媒体传播格局提出要求和部署，要求从思想上提高对全媒体时代媒体融合工作紧迫性的认知，将推动媒体深度融合落到实处。

三是网络视听政策方面，根据不同新媒体平台及产业出台了一系列网络视听新媒体管理政策。平台方面，先后发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6号令）、《关于加强微博、微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知》《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》《网络剧、微电影等网络视听节目内容审核通则》等文件，对不同新媒体平台的视听管理进行规制;产业方面，《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》对直播机构视听节目提出管理办法，《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》对利用互联网和其他新媒体向用户提供视听服务的产业进行了业务分类。

四是新媒体信息服务管理规定方面，针对新媒体平台信息传播和内容管理，2017年出台的《互联网群组信息服务管理规定》明确了包括网站、应用程序、论坛、微博、微信、网络直播等新媒体平台在内的互联网信息服务群体在信息内容安全和管理方面的主体责任。在特定平台信息管理方面，2018年2月《微博客信息服务管理规定》对微博社交新媒体平台的信息服务和管理责任进行了进一步规范，从平台责任、实名认证、服务许可等方面对微博客服务提供者责任进行了界定。2020年3月《网络信息内容生态治理规定》施行，从内容生产者、新媒体平台、使用者、行业组织等方面明确了网络信息内容生态治理的监督管理和法律责任，将网暴、人肉搜索、虚假流量、伪造事实等行为列入违法范畴。同时，《互联网新闻信息服务单位内容管理从业人员管理办法》《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》对新媒体单位和人员管理提出相关要求。

五是网络安全方面，2016年《中华人民共和国网络安全法》通过，其中对新媒体平台信息安全和运营者的法律责任作出了规定。同年《关于加强国家网络安全标准化工作的若干意见》发布，内容涉及信息技术产品、大数据安全、个人信息保护、网络空间安全等。2019年起相关政策主要围绕数据安全和个人隐私信息，2020年4月发布的《网络安全审查办法》，针对数据库、云计算服务、网络安全设备等网络产品和服务的安全审查提出规范性审查办法。在个人信息保护方面，《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》对新媒体平台侵犯个人信息行为进行了法律判定，对《个人信息出境安全评估办法（征求意见稿）》《个人信息网络保护规定》《个人信息安全规范》《移动互联网应用（APP）收集个人信息基本规范》等进行了更新。2020年5月《中华人民共和国民法典》的颁布进一步扩充了隐私的范围，加大了国家对个人信息保护的力度。

六是围绕新媒体技术和产业，国家出台了《区块链信息服务管理规定》《互联网新闻信息服务新技术新应用安全评估管理规定》等技术层面的政策规定。在新媒体产业方面，围绕短视频、网络直播、出版、电商、音视频等新媒体产业，出台了《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》《互联网直播服务管理规定》《网络出版服务管理规定》《网络音视频信息服务管理规定》《中华人民共和国电子商务法》等法规，明确了相关新媒体产业的法律责任。

总的来说，“十三五”时期的新媒体政策主要集中在媒体融合、互联网内容信息管理、网络空间安全、个人信息保护等方面。但是，现有新媒体政策仍不足以完全应对未来的新媒体发展态势，在技术隐私、数据安全等方面缺少特定场景下的规定政策。例如5G时代不同接入技术对隐私的保护程度不同，用户面临的隐私风险趋向复杂，政府如何在不同技术场景下关联隐私认定，如何在批量数据上传与共享中保护数据安全将成为未来政策制定的重点方向。此外，在网络信息内容管理上，网络暴力、深度伪造、诽谤和虚拟嫁接等行为还需进一步界定，同时对于不同新媒体产业和行业领域的政策，尤其是以直播电商等为代表的新兴产业的相关政策缺乏，假货直播等行为责任仍待进一步界定。

（2）随着互联网和新媒体的发展，“十三五”时期党的新闻舆论阵地已从传统媒体转移到新媒体平台。2016年至2020年，围绕党的新闻舆论工作，习近平总书记多次谈到，要坚持内容创新，根据互联网内容的差异化，做出媒体自身的特色，积极传播正能量。“十三五”期间，主流媒体利用新媒体和网络舆论场的特征，适应移动化、视频化、通俗化、多样化的需求，积极进行新媒体空间主流意识形态的内容生产与传播，提高了主流媒体的舆论引导力。

2019年国庆期间，新华社客户端推出新中国成立70周年专题栏目，打造了包括 “视频报道”“各地庆祝”“结缘中国70年”“国际视野中的70年”“高端访谈”等板块;中国网利用图文、视频、H5、AR等多媒体手段和多语言文本讲解中国故事;2020年疫情期间，负面舆论和谣言遍布网络，各类社会思潮甚嚣尘上，国外主流媒体甚至出现了专门侮辱中国公民的新闻报道，主流舆论工作迎接“疫情大考”。面对复杂的舆论形势，主流媒体利用新媒体技术和聚合平台，积极推出复合型新媒体产品，打造主题化板块，以文字、图片、短视频、H5等多种形式，通过多元渠道传播官方信息。新华网、央视新闻等中央级媒体通过实时发布新冠肺炎疫情动态和各地政府实施的疫情防控举措，积极引导公众舆论。中央广播电视总台《新闻1+1》节目从2020年1月20日起持续报道新冠肺炎疫情，发布权威信息，《湖北日报》推出摄影专版报道，描述抗疫期间正面人物，凝聚了社会共识，牢牢占领舆论引导的主阵地。

当下，网络空间中不同社会思潮经由新媒体的传播，不断解构着主流意识形态，因此需要利用新媒体加强网络舆论引导，积极进行互联网内容建设，防范网络社会思潮传播给主流意识形态带来的风险。经过五年新闻舆论工作的推进，我国新媒体舆论场中主流舆论阵地建设成效显著，但依然存在网络社会思潮对主流意识形态的解构风险。

3. 全媒体传播格局推动主流媒体影响力提升

“十三五”规划提出，要建设“内容+平台+终端”的媒体融合体系，五年来国家从思维、技术、人才、布局、政策等方面对媒体融合提出了一系列要求和政策，新型主流媒体平台实现了转型升级，融媒体产品层出不穷，主流媒体影响力不断提升。2020年发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出构建全媒体传播体系，将内容、技术、人才、资金全面向互联网汇聚，通过培养全媒体人才，优化全媒体生产传播架构，建立全媒体传播体系。[3]新政策的提出使媒体融合由过去“内容+平台+终端”的融合形式向全媒体传播格局转变，我国融媒体建设逐步走向纵深。“十四五”规划建议中也对实施全媒体传播工程提出了要求，全媒体建设成为当下及未来推进媒体深度融合的指向标。

（1）2016年以来，主流媒体通过构建新媒体平台传播矩阵，加快媒体融合进度，多平台传播矩阵下的媒体融合态势基本建立。主流媒体通过平台、终端和技术融合，使用户覆盖率不断扩大，受众通过评论、转发、点赞等行为积极参与主流媒体的融合进程，主流媒体通过打造融媒体平台，制作融合产品，一定程度上提高了主流媒体的影响力（见下页表1、表2）。《新京报》打造的集报纸、新闻APP、微博、微信、抖音、快手、新京报网、千龙网为一体的全媒体平台已覆盖超1.4亿人次。此外，主流媒体利用短视频、直播等平台，与头部机构进行融媒体合作尝试，推动了主流媒体与头部新媒体平台影响力的合流：中央广播电视总台和快手合作，开展公益带货活动的双平台直播，直播3小时，经济收入过亿元。

（2）“十三五”期间我国县级融媒体实现了跨越式发展，国家级、省级、地市级、县级融媒体矩阵基本形成，县级融媒体充分发挥了信息中转优势，借助融媒体平台，实现了信息的聚合和传播，推动了主流媒体影响力“触底”。2020年县级融媒体初级量化层面的建设即将完成，疫情期间，河北通过“智慧大喇叭”与县级融媒体平台联通，完成了疫情期间信息传播的“最后一公里”，“大喇叭视频”红遍网络，引来各地仿效;上海区级融媒体和东方网共同打造的资讯服务类融媒体产品《抗击疫情，上海在行动》，通过信息播报和动态监测，利用区级融媒体服务引导基层群众。当下，媒体融合已走入质变阶段，推动媒体融合走向深度化，进一步提高主流媒体影响力是未来媒体融合的必然要求。

4. 技术赋能下国家数字化治理质效倒逼新媒体公信力提升

“十三五”以来，新媒体广泛参与到国家数字化治理和网络空间治理中。2016年以来，信息技术的发展推动了国家数字化治理水平的提升，互联网新技术在信息发布、大数据防控、便民服务等领域为政府提高治理能力提供了科学化手段，加快了国家治理数字化、科学化的进程，多元协同的网络治理体系正在加速形成。同时，在新媒體技术推动下，网络空间综合治理趋向常规化和精细化，治理体系逐渐完善。治理力也是一种公信力，技术赋能下的国家数字化治理和网络空间治理成效的提高，倒逼治理视角下新媒体公信力的提升。

（1）“十三五”规划提出要充分利用大数据等现代科技助力社会治理创新。[4]五年来，人工智能、5G等新技术成为国家数字化治理的核心动能，新技术使新媒体行业实现了数据共享、高清视频传输与直播、算法精准推送、网络内容风险防控、人工智能内容生产分发、消费升级、沉浸式体验等。信息网络新技术的开发应用，通过赋能新媒体产业体系建构，提高了我国数字化治理水平，治理视角下新媒体深度参与，公信力也得到同步提升。2020年新冠肺炎疫情期间，《第一财经》《新京报》等在新媒体平台上利用大数据进行预测报道，分析人口流动和追踪信息;北京“健康宝”方便了居民健康自测和往来登记等。根据5G AIA和中国信息通信研究院的报告数据，疫情期间5G与大数据、云计算、人工智能应用的融合率为57.4%，与超高清视频、无人机/车、机器人的应用融合率为48.2%。[5]新媒体高度参与国家数字化治理进程，数字化治理能力的强化一定程度助推新媒体公信力的提升。但是，“十四五”规划建议显示，目前社会治理还存在弱项，加快数字政府建设，提升社会治理数字化、智能化水平成为未来的发展要求。

（2）2016年以来，我国网络空间治理环境逐渐完善，防控新型网络安全风险的能力提升，利用新媒体技术推动网络空间综合治理常规化和精细化，治理體系的完善助力新媒体公信力不断提升。随着新媒体技术的发展，个人信息泄露、APP定位系统以及通过关联操作进行信息收集、大数据对用户网络行为的追踪等现象层出不穷。针对网络空间个人信息保护和隐私权问题，国家出台并完善了一系列法律法规，从网络安全、信息登记、实名认证等方面加强了法律保护，并出台了针对个人信息保护的相关措施，从技术层面倒逼新媒体公信力提升。但是，我国网络空间治理依然面临各种挑战，境外组织攻击、恶意程序、安全漏洞、仿冒网站以及DDoS攻击等都是威胁我国网络安全和媒介公信力建设的重要因素。《2020年上半年我国互联网网络安全监测数据分析报告》显示，2020年上半年，捕获计算机恶意程序样本数量约1 815万个，日均传播次数达483万余次。[6]面对网络安全和综合治理形势的严峻，常态化和精细化治理始终是网络空间治理的主要方向，也是提高新媒体公信力的重要路径。

二、“十三五”期间我国新媒体“四力”突围中的问题透视

1.“四力”突围中的伦理陷阱与价值偏差

智媒时代下技术深刻嵌入传播系统，带来新闻传播范式和内容生产变革的同时，也带来了一系列伦理陷阱：认知伦理陷阱、数据伦理陷阱和算法伦理陷阱。认知伦理陷阱指技术化的生产模式，带来海量数据的生产与存储，使内容生产过剩，过载化、碎片化、无序化、无用化的信息分散了人们获取特定信息的专注力，降低了有效信息的使用度，这种信息结构的失序进而带来人们的认知障碍，削弱了新媒体的传播力。这种认知障碍可能体现在人们获取和认知信息中，信息过剩导致人们在获取信息时可能出现对世界感知的障碍和思维逻辑的混乱，还可能导致普遍焦虑。

数据伦理陷阱是指智媒时代数据权力的越界与个人权力受限之间的矛盾。当下这种数据权力体现在以个人数据为基础，运用机器学习，通过个人信息的自动化分析和决定进行数据画像，但个人数据被智能技术自动化决定，不仅可能带来“数据杀熟”、贩卖个人隐私信息等滥用数据权力的贪欲行为，还可能诱发数据与人之间的深层次矛盾，进而引发信任危机，削弱新媒体价值引领。此外，人工智能带来的算法推荐或算法新闻也可能陷入算法伦理陷阱。这种算法伦理陷阱首先体现在算法的不透明和“黑箱”操作，以及技术无法避免的主观性，使算法本身具有一定偏见，而社会环境中受偏见和错误认知影响的数据也大量存在，算法偏见可能会更加严重，影响客观信息的传播。其次体现在算法偏见与社会和人性偏见的交织。由于算法本身的机械性和概率性，可能导致当面对算法提供的与人们刻板印象相一致的错误结果时，会反证人们的刻板印象，导致人性偏见与算法偏见的合流，削弱主流舆论的引导力。最后这种算法伦理陷阱还体现在算法推荐对同质信息的推送，可能会使人们的异质需求信息被过滤，窄化了信息的传播力。算法推荐使网络群体呈现内部同质和外部异质，群体间的数字鸿沟无法逾越，不利于网络空间的有效治理。

此外，智媒时代人机界限的模糊也带来基于人机伦理的新闻价值偏差，对新闻传播的真实性和新闻生态构成挑战。人工智能技术介入新闻领域的传播链条中，作用于新闻内容生产和应用，导致新闻主体、新闻内容、新闻场景和新闻逻辑转向人工智能技术指导下的虚拟型新闻生产，传统新闻真实中对事实的反映和再现被颠覆，真实新闻的传播力被削弱。VR和5G技术下超真实的体验会进一步弱化用户对现实真实的感知和思考，现实与虚拟的边界将逐渐模糊。[7]此外，当新闻领域中机器超越人类权限边界时，新闻内容缺乏人工校正，可能会导致大量粗制滥造甚至低俗、色情的新闻在新媒体平台流通，降低新媒体的引导力和影响力，进而影响新闻生态。

2. 短视频的浅薄化与叙事逻辑资本化削弱传播力，弱化价值引领

5G时代视频化成为风向，视频将部分取代图文成为趋势，成为未来新媒体转型的方向，而当下短视频的表达方式已被大部分群体接受。但相较于文字的表述，短视频的构成要素较为浅薄化、碎片化，缺乏文字的基本逻辑性和段落之间的关联性;相较于图片表述，短视频的构成要素又相对复杂，并且具备一定的流动性和叙事架构，缺乏图片的直观性和易解读性。因此，短视频不仅相对缺乏逻辑性和场景化，也无法使受众在感知短视频时不经分析和综合就直接理解传播内容，在这一过程中可能会导致受众缺乏逻辑场景中的理解偏差。而当这种理解偏差趋向负面时，可能会扩散受众理解和想象中的负面因素，削弱传播效能。

短视频叙事逻辑的资本化也一定程度上削弱了传播效能，弱化了新媒体的价值引领。受到资本和商业逻辑操纵，短视频以猎奇、浅层、碎片的视觉符号作为内容叙事的基本逻辑，生成了利益文化和资本包装的文化符号，其背后隐藏的非主流价值观和社会思潮，可能会对主流社会和文化的话语争夺构成影响。同时，从网民自我传播式的场景到商业逻辑驱动下的利益传播、以消费为目的的叙事传播，使部分短视频内容的价值取向严重扭曲，病毒式传播、撒钱式营销、自杀式竞争、粗放的经营管理方式也一定程度上弱化了短视频平台的价值引领。

3. 网络空间社会思潮消解新媒体主流舆论引导力

当下，网络成为社会思潮传播、争夺话语控制权的主要平台。网络空间社会思潮的传播话语非理性、伪科学化，内容碎片化、娱乐化、利益化，方式立体化、个性化，路径网状化、裂变化等特点给新媒体平台主流意识形态的传播带来了一定冲击，消解着主流舆论场。随着新媒体的快速发展，一些重大事件背后的社会思潮讨论在新媒体空间中既有数量增多的增量表现，又有影响扩大的增质趋向，给网络环境的治理带来了一定挑战。

社会思潮的广泛传播和多元化表征已经给转型期的中国带来了意识形态的迷障，新媒体的勃兴也为社会思潮提供了传播新场域和新形态，社会思潮的传播表征和传播模式呈现出多变趋势，成为价值、意义与思潮生产的集散地。[8]在新媒体互动传播的模式下，受众对于社会思潮的接受、理解和传播成为社会思潮在新媒体环境下再生产与再传播的原力。同时，新媒体加持下网络社会与现实社会互动频繁，网络思潮极易形成现实舆论声势，引发整体社会价值观念的变化。

根据西安交通大学李明德教授团队发布的《2019年中国社会思潮新媒体传播报告》，2019年中国社会思潮新媒体传播力排行榜前十名分别是：民粹主义、民族主义、“泛娱乐化”思潮、消费主义、贸易保护主义、实用主义、女性主义、科学主义、新自由主义、生态主义，总体呈现出与政治经济社会发展同频共振的特点。使用与满足理论可以解释受众参与网络空间社会思潮传播时的社会原因和心理动机，即为了满足自身特定的需求，其迎合了部分精英、知识分子或一般受众群体在新媒体平台上利用网络受众非理性、情绪化和易受鼓动的特点传播社会思潮的心理，威胁我国主流意识形态安全。此外，根据尼尔·波兹曼的媒介生态学理念，网络空间社会思潮和新媒体平台的主流舆论场都属于意识形态系统的组成部分，网络社会思潮一边消解着主流意识形态，一边与主流舆论场保持共生与动态平衡。只有剔除社会思潮的负面因素，发挥爱国主义、生态主义、集体主义等的积极作用，促进新媒体领域的意识形态系统良性循环，才能实现网络社会思潮与主流舆论场的最优生态。

4. 媒体融合生态限于“点线”，牵制了主流媒体影响力

媒體融合中互联网思维的惯性缺失导致一部分媒体融合陷入单纯的形式主义或技术主义，以传统媒体引进新媒体技术，单向性建构新媒体平台或集报纸、网站、社交媒体、移动端、广播、电视等于一体的新媒体，以技术实现多元产业融合为媒体融合的主要路径。这种浮于互联网技术的媒体融合，仅利用技术或媒介嫁接的方式进行融合，是媒体融合发展受阻的重要原因。

此外，当下的媒体融合生态局限于“点”和“线”，没有形成全方位的新型媒体融合生态，一定程度上制约了主流媒体影响力的提升。所谓“点”，即现有的媒体融合更集中于产品融合，注重推出融媒体产品，打造“爆款”融媒体成果;所谓“线”，即媒体融合集中于打造新媒体矩阵，实现产品与平台之间的融合。但是，媒体融合的生产内容没有将社会、文化等因素关联进媒体融合场域中，也没有将用户这一基本要素融合进媒体生态中，全方位的媒体融合面缺失了与人的连接。而真正的融媒体生产要追问技术形态与人的感官的接合，创新知觉方式，进而勾连人的社会关系网络。[9]因此，现有的媒体融合生态仅局限于产品和平台，当下媒体融合的内容生产很大一部分为“同一内容，多平台分发”的模式，缺乏利用不同新媒体平台特点建构媒体内容融合，新闻主题、题材、内容、叙事逻辑、表达方式不够“下沉”，与受众距离较远，缺乏与用户的融合，削弱了传播效能，进而制约了主流媒体影响力的提升。

5. 网络空间治理的失衡与失序，弱化了新媒体的公信力

网络空间治理的失衡体现在两个方面。一是网络空间治理主体的失衡。不同于传统的以政府为主导的社会治理模式，网络空间的公共性、平权性、交互性带来治理主体的多元化，传统自上而下单向型的传播主体变为多元社会组织协同参与。但是，这种多元治理主体之间受到不公正治理规则的影响，网络空间治理的主体地位并不平等，技术层面的公共性并没有延伸至社会层面的自觉，导致网络空间治理主体的失衡，这种失衡会导致虚假信息、谣言等的传播，进而影响新媒体的信誉度。二是网络安全风险与治理体系的失衡。网络空间面临的安全风险包括网络空间安全、意识形态安全、数据正义与安全、隐私安全等。在网络空间中，传统政治安全中的治理优势被网络中的多元主体和内容消解了，当下网络空间的公共性和协作共治机制并不完善，网络空间安全风险治理面临挑战，影响公众对新媒体的信任度。

网络空间治理的失序不仅体现在传播内容的失序，还体现在资本操纵下“拟象社会”治理的失序。克里德·克里斯琴斯曾指出，技术崇拜时代面临的危机是无规范的真空，而非对规则本身的违抗。社会结构的断裂与无序化使非理性情绪蔓延至网络空间，匿名化和技术赋权带来的网暴、人肉、虚假流量、新闻造假等成为网络空间治理的难点。充欲主义、娱乐主义、民粹主义、消费主义的盛行，构成了网络空间的消费社会，其背后充斥着网络空间资本的操纵行为，“拟象社会”治理中面临的问题，也将进一步威胁新媒体的社会影响力，弱化新媒体公信力建设。

三、“十四五”时期我国新媒体“四力”的跨越路径

“十三五”期间，借助信息科技的高速推动和新媒体业态的变迁，我国新媒体“四力”实现了从速度到深度的突围，在新媒体传播的硬件、传播能力和手段、主流舆论阵地建设、媒体融合和国家数字化治理等方面都取得了卓越的成绩。但同时，从万物皆媒到融媒万物，物对传统传播进行了再塑造，对传统传播方式、行为和理论构成了冲击。“十四五”时期我国新媒体“四力”要实现进一步跨越，必须结合当下突围中面临的问题和新媒体未来发展的趋势，以及“十四五”规划建议的要求，推动新媒体“四力”建设步入新阶段。

第一，应着力于构建情感与信息传播的共同体。以5G技术为代表的信息技术革命将成为“十四五”时期新媒体发展的重要背景，单纯技术带来的伦理与价值偏差亟须情感需求与用户利益的纠偏，构建情感与信息传播的共同体将成为5G时代推动“十四五”时期新媒体“四力”突围的重要基础。未来，借助5G和人工智能技术的普遍应用，以算法为代表的传播技术将成为未来信息传播的主要技术逻辑和规则，新媒体与用户个体之间的连接，不能仅依靠算法推荐技术决定的内容分发路径和方式，而要更加注重构建情感与技术传播的共同体，寻求用户与新媒体间的共同需求，注重心理利益、文化利益、情感利益的融合。“十四五”规划建议中对坚持人民主体地位、维护人民的根本利益提出了本质性要求，面对算法技术可能造成的伦理风险和价值偏差，应坚持以人为本，将正确的价值判断通过人的认知取向连接受众，避免信息传播中单纯的人机连接模式，在商业属性和媒体传播的公共属性间达到共生与平衡。随着新媒体使用代际的变迁，50岁以上的中老年人群体将成为未来互联网红利的最大份额，新媒体用户结构性的变化促使信息传播更加注重代际差异、中老年人心理及情感需求，摆脱简单的“养生化”“养老式”信息传播模式，根据代际差异构建适应性信息传播。

第二，5G时代的来临使未来新媒体视频化成为趋势，应进一步丰富短视频的内容生态，实现优质内容与用户的深度连接。“十四五”时期，短视频将成为新媒体领域的主角，短视频内容生态的构建将成为新媒体传播力提升的主要抓手。“十四五”规划建议提出要以社会主义核心价值观引领文化建设，推出人民文化需求与精神力量相结合的文化精品。[10]当下短视频行业虽然已经一定程度上完成了产业集中和流量积累，但短视频内容生态缺乏深度动能，导向性不够鲜明，社会价值、内容价值等尚未被挖掘。未来短视频平台应深耕内容，与主流媒体相互赋能，在选题、素材、直播、内容等方面资源共享，通过优化内容生态和用户生态，实现社会价值和商业价值的共赢，提升新媒体引导力。因此在未来短视频成为内容传播主力军的背景下，应将深耕内容与社会主义核心价值观传播结合，进一步深化和拓宽短视频产业链，积极开发短视频+政务、短视频+资讯、短视频+扶贫、短视频+媒体等传播样态，同时推出反映新气象、新精神和主流价值观的精品内容。此外，加强短视频领域“育新人”的步伐，培育聚焦短视频领域优质内容制作的KOL和MCN，实现优质内容与用户的深度连接。

第三，媒体融合更注重存量和質化改革。媒体融合是“十四五”期间新媒体发展的重中之重，媒体融合改革的深入将成为主流媒体影响力突围的核心动力。“十四五”规划建议进一步对媒体融合提出了要求，媒体融合从构建全媒体传播格局进一步向实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心[10]这一目标继续推进。

因此，要按照中央“十四五”规划建议要求加快推进媒体深度融合，落实媒体深度融合相关政策意见，更加注重融媒体资源的整合，抑制技术和内容层面的量化措施，着重提升媒体融合的质化改革。主流媒体应充分借力具有流量和信息发布优势的新媒体平台，积极进行跨界融合，尝试开发长期融合项目，合力搭建融合主流价值观和创新能力的主流价值观内容生态，打造新媒体头部效应，带动平台的数字化转型。同时，要积极创新机制运营和体制管理，并从技术层面把握全局，打造具有自身流量的新媒体平台，实现平台自力，打造主流媒体影响力。此外，在新媒体人才引入和培养中，要破除人才机制中的壁垒，大力引进全媒体人才，积极培育主流媒体从业者的媒体融合思维和业务水平。

第四，加快建构网络空间社会思潮的内容风控和预警机制，建立主流意识形态传播的良性生态。新媒体的引领力主要体现在新媒体场域下如何利用好新媒体进行网络社会思潮风险防控，以主流意识形态引领网络社会思潮的过程中。“十四五”规划建议对维护国家意识形态安全提出要求，提出要加强网络安全保障体系能力建设，[10]坚持主流意识形态的主导地位。因此，应加快建构网络空间社会思潮的内容风控与预警，以网络空间社会思潮内容风控包含的生产、传播、反馈三要素为线索总结社会思潮内容生产模式，建立网络社会思潮内容识别的指标，分析网络空间社会思潮的传播态势及机理，从舆论性质、情绪表现和行为倾向等维度确定网络社会思潮内容风险评估方案和治理对策，以协助平台媒体提高人工研判精准度和计算机算法能力，维护主流意识形态安全，建立主流意识形态传播的良性生态。通过建构网络空间社会思潮内容风险评估及预警体系，对网络社会思潮内容的特征、类型、影响范围、关键要素、公众态度倾向等进行实时评价监测，动态把握网络社会思潮的发展趋向，建立多级预警指标。从保障主流意识形态安全和加强主流意识形态治理的角度，针对网络社会思潮内容的生成、传播、反馈三个环节可能引发的风险、问题和治理困境，积极探究基于政府、第三方平台、风控平台、网络社会思潮意见领袖、普通公众等不同参与主体的风控路径。

第五，网络治理更加精细化、法治化、规范化，推动网络治理向数字网络治理转型。国家运用新媒体实现数字网络治理的精细化、法治化和规范化不仅可以推动政府治理能力现代化，也将进一步提高国家治理视角下新媒体公信力的建设质效。数字化背景下的网络治理应更加注重多元主体的协同治理，发挥好政府、市场、平台、用户在网络空间治理中的协同作用。在政府管理机制之外，进一步明确和完善平台和用户主体责任，细化网络信息管理制度，充分发挥网民在网络空间治理中的积极作用，畅通公众参与网络空间社会治理的渠道，建立完善的信息举报、监督平台，对网络信息安全、侵犯隐私权和其他色情低俗、谣言传播、抄袭、恶意链接、违法违规信息、恶意炒作等行为进行法制规范和细节认定。在网络治理中，积极引入数字科技进行行为追踪和责任认定，推动网络治理的科学化，提升数字网络治理效能。这将成为“十四五”规划建议中加强政府治理能力现代化建设，提升社会治理数字化水平，保障国家数据和个人信息安全，提高决策治理科学化、民主化、法治化的有效进化路径。[10]

参考文献：

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