技术赋能：“十三五”时期的中国广告行业变革

【摘要】在技术的赋能下，中国广告产业经济范式在“十三五”期间从人力密集型转向技术密集型。在这个过程中，移动互联网技术、大数据处理技术和人工智能技术是广告行业变革的核心生产力要素。研究者以技术赋能论为基本内核，从移动互联网技术拓展的社交互动型广告形态、大数据处理技术创新的平台型广告商业模式、人工智能技术驱动的广告产业变革三个方面梳理了“十三五”期间中国广告行业变革的技术解释路径。以5G、区块链和物联网技术为代表的新兴技术，将在下一个五年布局广告产业，为中国广告行业带来新的技术红利。

【关键词】技术赋能 广告形态 广告商业模式 广告产业

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）1-044-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.1.006

2020年是“十三五”规划的收官之年，也是谋划“十四五”规划的关键之年。“十三五”期间，互联网、大数据、人工智能、5G等新兴信息技术不断发展和广泛应用，深刻影响了我国广告行业的变革进程。从演化经济学的技术—经济范式理论框架来看，在这五年的变革过程中，技术赋能作为重要的产业经济范式，通过经济系统影响广告企业行为，导致中国广告产业的经济范式发生了从人力密集型到技术密集型的革命性转换。[1]范式转换过程中的技术赋能论强调技术的变革价值，将这些新兴信息技术视为广告行业变革的核心生产力要素。[2]

“十三五”期间，对中国广告行业影响最大的新兴关键技术是移动互联网技术、大数据处理技术和人工智能技术，[3]中国广告行业最主要的变革体现在广告形态扩展、广告商业模式创新和广告产业变革三个方向。[4]

由于这三类关键技术之间具有交叉性和融合性，导致新一轮广告行业变革的方向不是仅仅依赖于某种单一关键技术，而是源自多技术领域的高度交叉和深度融合;同时也导致某种单一关键技术赋能多个广告行业变革方向，使技术赋能和广告行业变革之间呈现复杂的相关性关系。在这种复杂的相关性关系中，由于技术具有自主性和价值性，某种单一关键技术与该关键技术赋能后催生的某个广告行业变革方向之间的主导关系是明确的。为了厘清这种主导关系，研究者以技术赋能论为基本内核，以关键技术赋能后催生的主要变革方向为研究线索，从移动互联网技术与广告形态扩展、大数据处理技术与广告商业模式创新、人工智能技术与广告产业变革三个方面，分析“十三五”期间中国广告行业变革的技术解释路径。

一、移动互联网技术扩展的社交互动型广告形态

移动互联网技术主要由移动互联网终端技术、移动互联网应用技术和移动互联网通信技术构成，通过移动通信技术与传统互联网的结合使移动设备实现互联网服务和应用。在移动互联网技术的支撑下，社交媒介成为广告投放的主要载体，广告主与受众之间实现了双向互动，从而使广告告别单向性，具有了社交互动的新特征。“十三五”期间，以不同社交平台为基础的社交互动型广告快速发展，为广告主提供了多样化的信息传播方式，进一步刺激了广告主的投放需求，推动了广告市场规模的持续扩大。微博、微信、爱奇艺等新兴社交媒体不断吸纳新技术，引领了移动端的广告形态向多元化发展，出现了APP广告、信息流广告、短视频广告等多种新形态。其中，APP广告是移动端广告的主要形态，信息流广告是APP广告中最流行的广告形态，短视频广告是信息流广告中崛起最快的廣告形态。

1. 移动互联网终端技术引入，APP广告爆发式增长

移动互联网终端是指通过无线网络技术上网接入互联网的终端设备。随着手机的普及，具有便携性、互动性和个性化优势的移动互联网终端技术实现了手机移动上网功能，从而吸引了规模庞大的移动端用户，推动广告行业走向了移动化道路。“十三五”期间，随着各种移动终端的普及，APP广告的投放位置不断扩充，越来越多的广告主从传统渠道转向移动端投放广告，推动了移动端广告的爆发式增长（见图1）。

APP广告爆发式增长，原因在于广告与各类移动端APP的有机结合，可以基于各APP的属性特征实现用户体验的升级，从而帮助广告主实现多元营销的需求。

（1）APP广告开发了多样化的广告形式，主要包括社交类APP广告、视频类APP广告和资讯类APP广告。其一，社交类APP广告。如广告主与微信平台合作开发的微信APP的公众号广告，主要以图文信息流的形式呈现，代表是小红书APP的KOL软性营销广告，以软文、图片、视频、Vlog等多种方式，将描述品牌相关特性的广告融入博主的自产内容中，通过真实体验增强内容的可信度。其二，视频类APP广告。如爱奇艺APP的贴片广告，带给用户沉浸式的观看体验，爱奇艺近年将纯贴片广告投放形式升级为“贴片+原生”的组合投放形式，减少了用户对贴片视频强制性播放的抵制;[5]哔哩哔哩APP的弹幕广告，使用户在轻松有趣的氛围下接收广告信息，吸引了众多泛娱乐年轻用户群体。其三，资讯类APP广告。如今日头条APP的开屏广告，强力聚焦用户注意力，满足广告主的营销需求。除此之外，APP广告还有H5广告、横幅广告、弹窗广告、文字链广告等多种基础型广告形态。

（2）APP广告加强了双向互动，提高了广告体验。社交类APP广告凭借其社交优势可以增进品牌与受众之间的互动，通过点赞、转发、评论等功能吸引受众主动参与、主动分享，增加了受众黏性并形成了忠实的粉丝群体。以微信、QQ为代表的强社交关系平台能够激活社群的二次传播，如朋友圈广告将品牌广告嵌入好友动态中并显示诸如“38个朋友可能看到”之类的提示语，可成为朋友圈好友之间互动讨论的话题，从而扩大了广告效应。视频类APP广告凭借场景的多元变化为用户提供了优质的观看体验，打造了用户的记忆亮点，进而优化了广告的投放效果。游戏类APP广告凭借奖励机制提高了用户对广告的接受度，玩家可以通过观看广告来换取游戏内的资源。

2. 移动互联网应用技术支持，信息流广告成为主流

移动互联网应用技术是指借助移动互联网终端（如手机、平板等）实现传统的互联网应用或服务。在移动互联网应用技术的推动下，特别是移动推荐和定向投放技术大量运用到移动终端APP广告中，信息流广告成为APP广告中的主流形态。

信息流广告起源于社交媒体，微博、腾讯最早推出信息流广告产品，成为首批梯队，随后信息流广告延伸到搜索、咨询和视频等领域。2015年微信朋友圈信息流广告上线，2016年一点资讯的UC信息流广告上线，腾讯新闻客户端“品牌故事”信息流于2017年推出新浪微博超级粉丝通，开启了信息流广告的新运用空间。信息流广告以用户需求为中心，以提升用户体验为目标，打破了传播内容与广告形式之间的界限，使广告更像内容，并且通过二维码、多屏互动、VR等移动端技术带给用户丰富的互动形式和全新的广告体验，构建了广告呈现的受众相关性，实现了广告观看的受众主动性，从而获得了大量广告主的青睐，逐渐发展成为当下主流的广告形态。

如今，各类信息流广告已占据受众的碎片化时间，主要包括微信、微博、QQ等平台的社交类信息流广告，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等平台的新闻类信息流广告，抖音、快手、秒拍等平台的短视频类信息流广告（见表1）。据第三方数据机构易观发布的《2019中国信息流广告市场专题分析》，信息流广告市场规模2020年将达到2 211亿元，较2018年翻一倍，其中百度、头条、腾讯三家头部媒体占据70%的市场份额。[6]此外，短视频类信息流广告市场近两年增长迅速，抖音信息流广告日收入在2 625万元，月化7.88亿元，年化达95.81亿元左右，成为抖音收入的主要来源。[7]

信息流广告成为主流，原因在于信息流广告可以精准触达用户，满足消费者多元化和个性化的服务需求。首先，信息流广告通过挖掘用户数据，追踪用户的广告浏览行为，建立用户标签进行差异化推送，使广告与目标受众精准匹配，达到精准营销的效果。如小红书根据用户的浏览足迹和购物历史来推送其可能感兴趣的商品广告，朋友圈信息流广告将品牌调性与用户特质相结合，定向投放广告，实现了千人千面的广告信息传播。其次，信息流广告与场景营销的结合愈发紧密，基于LBS（Location Based Services，基于位置的服务）技术定位用户的地理位置，根据用户的基础信息和社交数据，将人、时间和空间三者结合起来，在特定场景和时间下为用户展示符合其生活方式及消费习惯的广告，实现了广告内容的有效分发和用户的精准触达。

3. 移动互联网通信技术升级，短视频广告快速崛起

移动互联网通信技术是互联网技术融合移动通信技术发展起来的，这一技术的开发与应用为短视频的发展创造了条件和基础。“十三五”期间，全球移动通信从3G步入了4G时代，智能手机和相关硬件技术都得到了巨大提升，碎片化娱乐迎来风口，短视频成为移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频广告借此迅速崛起。2016年中国短视频广告市场规模仅7.5亿元;2018年中国短视频广告行业转向高速发展期，市场规模达187.9亿元;2019年市场规模达到799.5亿元，同比增长325.5%，用户规模超过6亿人;2020年市场规模预计会突破1 000亿元。[8]

“十三五”期间，以抖音、快手为代表的短视频平台巨头稳居高位，其他平台也纷纷入局短视频营销，短视频广告市场呈现出百花齐放的局面。互联网巨头腾讯打造了自己的短视频社区平台微视，定位短视頻创作与分享;百度推出短视频APP好看视频，基于自身差异化的优势，主攻垂直领域并定位聚合分发型平台;小红书单独开设一个视频页面，为明星和意见领袖提供多种展现形式;微博等社交平台也都嵌入了短视频功能，让用户以视频形式分享生活。《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，从2019年投放最多的广告主行业看，美妆日化在抖音、小红书投放最多，电商平台在快手投放最多。[9]

短视频广告快速崛起，原因在于短视频广告将社交、内容、技术与广告进行深度融合，助力广告主的效果营销。首先，短视频平台具有的社交属性，能够让品牌方与用户充分互动，并经过用户的转发分享产生裂变效应;其次，网红和达人们自主创作短视频广告，依靠内容创意和视觉表现拉近与用户的心理距离，带给用户深度的情感共鸣;再次，一些短视频平台还融入了AI互动技术，如微视推出的视频红包、换脸变脸，实现了产品的创新升级。近两年的短视频广告逐渐走向专业化、组织化的道路，形成了广告主—内容创作—MCN机构—媒体平台—消费者的广告生态模式。[10]以短视频广告行业巨头抖音为例，MCN机构成为衔接广告主与短视频达人的供应链平台，通过孵化+签约的达人模式，实现短视频内容创作的商业价值变现。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，MCN机构得益于短视频平台流量的增长，由2016年的420家扩张到2019年的2万多家。[11]另外，“十三五”期间，短视频广告还持续创造新价值。除了商业广告，公益广告也主动采用短视频形式，在短视频平台进行创作与传播，取得了良好的社会效应，创造了新的社会价值。如抖音的文旅扶贫计划，通过短视频形式提升贫困地区的特色旅游景区知名度，带火了如甘孜州的稻城亚丁、湖北恩施的鹤峰县等一大批原本“冷门”的景点，推动了当地经济的快速发展。

二、大数据处理技术创新的平台型广告商业模式

大数据处理技术通过大数据采集、大数据预处理、大数据存储及管理、大数据分析及挖掘、大数据展现及应用等方法，能够从海量数据中快速获取有价值的信息。“十三五”期间，基于大数据处理的实时竞价、优先交易和商业数据挖掘等技术再造了广告交易端口，构建了多方共建、开放共享、互利共赢的广告交易平台，并在平台基础上创新性地形成了程序化平台广告、互联网平台广告、电商直播平台广告等平台型广告商业模式。目前，全球十五大互联网公司主要收入都来自平台型广告商业模式，中国的阿里巴巴、腾讯、抖音等互联网龙头同样是通过平台型广告商业模式快速发展并持续扩大商业版图。[12]

1. 实时竞价技术催生程序化平台广告交易模式

五年来，互联网广告发展迅速，出现了很多新的网络广告主体，即为他人投放广告提供平台的服务提供者，主要包括广告需求方平台（DSP）、广告供应方平台（SSP）、广告交易平台（AD Exchange）、数据管理平台（DMP）。其中广告交易平台由原来的第三方媒介代理公司转化而来，或由头部互联网公司自建，在互联网上把DSP平台、SSP平台和DMP平台链接起来，主要通过实时竞价（Real time Bidding，简称RTB）的方式为广告主提供了直接连接广告需求平台的机会，颠覆了原有的合约广告交易模式，形成了程序化平台广告交易和管理的新模式。实时竞价是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每位用户的展示行为进行评估以及竞价的技术，它改变了传统广告定价中按照数量或广告位来定价的方法，[13]提高了广告的投放效率和精准度，并且能够调整供需平衡，避免广告资源的浪费，成为程序化广告市场发展的主要推动力。

全球最大的独立移动广告网络InMobi的数据显示，2016年程序化移动展示广告支出占整体移动展示广告支出的百分比大约为50%;2019年，中国整体程序化广告规模超过2 100亿人民币，其中移动端占比超过90%;预计2020年程序化移动广告的规模将达到2 500億人民币左右，占整体程序化广告的比例也将超过93%。[14]“十三五”期间，我国程序化广告市场掀起了资本并购潮和上市潮，阿里收购易传媒，蓝标先后拿下多盟、璧合、晶赞、精硕科技、爱点击、亿动，利欧收购聚胜万合，爱点击并购智云众，百视通收购艾德思奇，数十家与程序化营销相关的企业进入资本市场，进一步推动程序化交易行业的繁荣发展。

在程序化广告市场中，移动视频广告程序化交易快速崛起，开创了移动程序化场景营销的广告投放新模式。InMobi的数据显示，2019年中国市场的移动视频广告支出将超过620亿人民币，增长超过30%，其中程序化移动视频广告支出的增长达到惊人的500%，成为全球增长最快的市场之一。[14]在移动程序化场景营销中，跨屏联投将多种媒介渠道终端进行整合，向目标受众精准投放定制化广告信息，成为场景营销的新风口。

程序化平台广告交易模式仍处在不断优化的过程之中。跨屏联投的场景营销导致DSP平台竞争加剧，争相抢夺优质流量;对SSP平台来说，随着头部竞价技术的兴起，部分自身拥有足够资源的优质媒体能够直接与需求方进行对接，不再依赖于SSP为其提供资源，SSP通过不断兼并重组，改变自身商业模式并将产品进行差异化，以寻求新的发展出路;广告公司通过AD Exchange整合广告资源，连接广告主和广告媒体，帮助广告主精准定位目标人群，自定义买入符合需求的广告位，进而完成广告的自主交易;DMP平台为广告媒介的程序化购买提供技术支持，通过数据进行准确的消费者洞察，精准匹配媒介受众与广告主目标受众，助力广告主的科学决策，成为广告主的“智慧大脑”。[15]同时，部分广告主大力推动自身的私有数据管理平台建设，2017年雀巢联合秒针系统共同搭建第一方DMP系统，开始了商业化运营。大数据处理技术使网络广告主体更为多元化、紧密化，通过程序化广告交易平台的管理与整合协作配合、优势互补。

2. 优先交易技术强化互联网平台广告交易模式

五年来，我国互联网广告发展迅速，进入了新的成长周期。根据《2019中国互联网广告发展报告》，2016—2020年我国互联网广告市场规模呈逐年上升趋势，增速虽有所下降，但生命力依旧旺盛。2019年我国互联网广告总收入约4 367亿人民币，占整体广告市场规模比重已超过50%，其中BAT广告份额占互联网广告总份额的63%，成为拉动我国广告总营业额稳步增长的主要力量。[16]

究其原因，头部互联网企业采用优先交易的大数据处理技术进行优质广告流量的交易与管理，从而完善了互联网平台广告交易模式。互联网平台广告交易模式是指互联网平台经营者在广告售卖的过程中，依据不同的交易环境采取的不同的交易方式。这里的平台经营者指向自然人、法人及其他市场主体提供经营场所、交易撮合、信息交流等互联网平台服务的经营者。[17]优先交易技术（Preferred Deal，简称PD）即广告媒体与选定的广告主按照协商价格的方式通过数据处理系统进行实时交易的技术体系，而没有完成交易的广告流量则继续进行程序化交易。优先交易过程绕开了复杂的竞价过程，相较于RTB，其优先级较高、流量更优质、价格也更高。

在互联网广告市场中，头部互联网平台经营者通过优先交易的方式，为优质的效果广告主和品牌广告主提供高质量的广告流量，使其能够购买到更大规模的目标受众量，由此带动互联网广告市场营收的增长。一方面，优先交易的模式使买方流量向头部互联网平台聚集，导致互联网广告市场头部效应显著。Morketing发布的《中国22大互联网公司广告收入榜（2019年全年）》显示，以百度、阿里、腾讯三大头部互联网公司为代表的传统巨头势力强劲，占据互联网广告市场的主导地位，持续带动广告市场规模的扩大。另一方面，以字节跳动、拼多多、京东为代表的新生互联网平台经营者迅速崛起，[18]通过创新广告形式吸引更多的用户流量，扩大互联网广告市场，推动我国互联网广告行业迈入新的发展阶段。如字节跳动旗下的抖音APP运用大数据技术和算法优化，为用户推荐个性化广告，提升了用户的留存率，吸引广告主增加广告预算并加大广告投入，进一步扩大了互联网广告的市场份额。

3. 商业数据挖掘技术助力直播带货平台广告交易模式

2016—2017年，传统电商行业遇到发展瓶颈，需要寻求新的流量增长点。与此同时，视频直播新形式的快速成长，促使电商+直播深度融合。电商平台通过直播的形式将营销和销售整合为一体，创造了新的消费场景和新的广告交易模式，并成为产业数字化的重要拉动力和传统经济转型升级的新动能。[19]

2017年，淘宝、京东、小红书等互联网平台先后布局，引发了直播带货的新潮流。2018年，我国直播带货总额超过千亿，成为广告营销的新风口。2019年至今，直播带货处于爆发期，成为当下最流行的商业模式。此外，在新冠肺炎疫情期间，由于受到地域之间人口流动的限制，直播平台用户的活跃度持续上涨，为直播营销带来新一轮的发展红利（见图2）。据第三方淘宝直播数据分析平台知瓜数据统计，2020年“双十一”首日直播成交额对比去年，增长了整整四倍，销量排名第一的李佳琦，预估商品销量达1 000万，成交额达39.11亿;薇娅紧随其后，预估销量为720.58万，成交额达38.66亿。[20]《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商成交额高达4 512.9亿元，2020年将突破10 000亿元，[21]这些数据都显示出了直播带货的巨大价值和潜力。

目前，直播带货广告交易模式的形成得益于商业数据挖掘技术的成熟运用，通过挖掘全网数亿条商业数据，主要包括电商平台各产品的销售数据、产品购买用户的基础属性数据、电商直播间的现场交流数据、购后用户的反馈数据等，助力电商直播中优质直播产品的选择、产品与主播及其粉丝的匹配、直播氛围的营造和营销策略的调整等多个环节。

直播带货是基于商业数据挖掘技术的新型商业模式，依托直播技术搭建在线互动平台，以数据驱动线上线下相融合，以广告营销为核心，以店铺自播或KOL（近年来顶流KOL如李佳琦、薇娅）直播为主体，以多平台阵地布局为渠道，实现了群体互动与意义共享，最终完成了商业化变现。

一方面，直播带货赋予了广告营销一种新的售卖方式，主播基于直播的互动性以生动的表情、语言和肢体动作，对消费者进行理性及非理性的劝服，引发消费者的情感共鸣和关系认同，从而建立了卖方与消费者的信任纽带。如带货一哥李佳琦用“宝宝们”“所有女生”的口吻快速拉近与消费者之间的关系。另一方面，直播带货构建了一个具有临场感的即时购买与反馈的消费场景，在电商直播平台中，通过API接口等方式实现了跨平台发展，消费者在观看直播的过程中点击屏幕下方的第三方平台链接就可以直接完成商品的购买，并且商家还能够根据实时销售数据以及屏幕上消费者的反馈，及时调整商品库存与营销策略，使用户达到即看即买的效果，提高了广告的变现率。

作为一种新兴商业模式，直播带货广告交易模式也存在着一些问题，如群体效应引发的冲动消费、技术介入对消费者的隐私侵犯、监管不当导致的行业乱象等。因此，在直播带货引发行业狂欢的同时，尚需关注并以理性的方法解决这些问题，促进这种新型商业模式的持续发展。

三、人工智能技术驱动下的智能化广告产业转型

人工智能技术以计算机科学为基础，由机器学习、知识图谱、计算机视觉、自然语言处理、社会网络分析等前沿技术组成，运用机器来模拟人类的思维过程和智能行为。正如习近平总书记指出：“新一代人工智能正在全球范围内蓬勃兴起，为经济社会发展注入了新动能，正在深刻改变人们的生产生活方式，推动人类社会迎来人机协同、跨界融合、共创分享的智能时代。”“十三五”期间，人工智能技术广泛运用于多种产业领域，数据算法技术、智能监测技术和智能应用技术在广告行业中也迅速普及，由此推动了广告产业智能化的三大转型：业务流程重组、广告监管完善以及产业价值提升。

1. 数据算法技术重组广告业务流程

自2016年起，模拟退火、遗传算法、禁忌搜索、神经网络、天牛须搜索、麻雀搜索等智能算法技术开始商业化并应用于广告行业。2017年，阿里智能实验室开发的“鲁班”系统在当年的“双十一”期间设计并投放了4亿张海报;2018年，京东研发了“莎士比亚”人工智能写作系统，用于广告文案的智能写作。[22]五年间，智能算法技术逐渐运用到广告运作的各个环节，颠覆性地重组了广告业务流程。

传统的广告产业流程一般是由广告调查与市场分析、广告策略与创意生成、广告媒介选择与投放以及广告效果评估等环节组成，而智能算法技术加持下的广告运作，不仅颠覆了传统广告以人力劳动和专业经验为核心的运作方式，而且将以往广告运作的延时机制转化为实时机制，构成了以数据驱动为基础，以实时化投放为核心的广告运作新流程。在新流程中，数据成为驱动实时化广告运作的核心。用户属性及其交互行为、广告点击及其效果都能够显现为量化的数据。[23]运用智能算法技术收集、存储和处理这些海量的数据，可以挖掘并分析消费者线上行为轨迹及其情绪态度，并建立精准的用户画像模型，进而实现个性化传播和广告效果数据的反馈和调整。智能算法引发广告运作从经验驱动向数据驱动转变，实现了广告的数据化、个性化、精准化，推动了广告行业的新发展。

智能算法重组下的广告业务流程，在形式上是系统性的，在内涵上是颠覆性的，体现在消费者智能洞察、广告智能创作、广告智能投放、广告智能反馈与优化等新的流程环节上。[24]在消费者智能洞察环节，运用社会网络分析技术可以深入挖掘消费者的属性信息等结构性数据，并借助自然语言处理技术将用户行为、文本情感、视频图片等非结构化数据转化为可理解的结构化数据，构建用户需求偏好与广告产品目标相匹配的算法模型，从而多维立体地掌握消费者实时動态的消费需求。在广告智能创作环节，根据广告主的创作要求和用户偏好模型，运用智能算法生成技术可以对多种广告创意元素进行智能选择和组合，自动生成文字、图片或视频广告，并根据场景变化进行调整和优化，从而实现广告创作的规模化和个性化。在广告智能投放环节，利用数据和算法驱动，准确识别用户所在场景，基于算法推荐机制（根据用户的浏览历史、购买记录和偏好模型等数据进行关联性的产品推荐）将个性化广告在合适的时间、正确的地点下推送给目标用户，从而实现广告的精准化智能推送。在广告智能反馈与优化环节，通过量化广告点击率、转化率等数据指标对广告投放效果进行实时智能监测，并运用机器学习技术对广告效果反馈数据进行智能化分析，调整广告策略，优化数据与算法模型，实现广告效果反馈的智能化决策与应对。

2. 智能监测技术完善广告行业监管

面对迅速发展的互联网广告，我国广告监管部门面临着监测不全面、效率低、协同差的困境。如何进行有效的互联网广告監管，成为广告行业“十三五”期间政府部门一直在探索的重要课题。在人工智能技术的加持下，需进一步创新广告监管方式，提升广告监管效能，形成了一个全方位、高效率、精准化的智能监管新模式，促进我国广告行业健康有序发展。

国家工商总局联合浙江工商局于2017年成立了全国互联网广告监测中心，北京市场监管局于2018年推出了互联网广告监测数据运行平台，2019年，京津冀三地市场监管局对外公布将建设互联网广告监测平台，助力智能时代广告的智能监管。智能监测技术充分利用云计算、智能语义分析、分布式处理等智能工具，打造了一个具备监测、识别、追踪、处理等功能的互联网广告监测平台，解决了互联网广告监测所面临的数据规模大、变换速度快以及内容识别难等问题，开启了互联网广告监管的新模式。

首先，人工智能具有强大的数据挖掘和处理能力，运用网络爬虫技术对网站、APP等各个互联网平台所投放的广告进行实时监测，再基于分布式处理技术将收集的广告数据按照不同地域等进行精准化挖掘，满足互联网广告全面精准化的监测需求;其次，运用深度学习和自然语言处理技术对文字、图片、视频等不同形式的广告进行识别、分析，并通过违法特征词分析以及机器学习+人工训练的方式，建立违法广告识别模型，实现虚假及违法违规广告的机器智能识别;[25]再次，运用机器学习和数据追踪技术对所识别到的违法广告进行全网追踪。在智能监管的过程中，依然需要广告监管专业人员在关键环节的介入，以及技术人员对系统的定期维护和优化。

3. 智能应用技术提升广告产业价值

我国将产业结构的转型与升级作为“十三五”的工作重点，采取技术创新、政策鼓励等多种措施优化产业结构，提升产业价值。智能应用技术是指人工智能的应用技术及人工智能应用的相关技术，包括机器人流程自动化、光学字符识别、机器学习/大数据分析、自然语言生成、智能工作流、认知智能体等智能应用关键技术。智能应用技术是连接人工智能与现实产业的重要渠道，同时也是促进产业转型升级的强大驱动力。[26]人工智能在广告产业实际应用的过程中，逐步融入广告产业链的各个环节和要素，扩展了广告产业链;逐步应用到互联网平台的各个领域，增加了广告流量，扩大了广告产业的市场份额。这两者共同搭建了广告产业优化升级的技术架构，提升了广告产业价值。

传统广告产业价值链以品牌主、广告代理、媒体平台为主，随着智能技术的实际应用，越来越多的技术公司、互联网公司、数据分析公司进入广告产业链中，广告主体边界扩充，广告产业价值链条呈现长尾发展的态势。“十三五”期间，一系列以智能技术、大数据管理技术为主的新兴创业公司进入广告产业链并发展壮大，如秒针系统、AdMaster、热云数据等监测分析公司，智子云、TalkingData等数据管理型公司，悠易互通、品友互动等全领域智能营销的程序化广告采购公司。不少大型互联网公司、媒介平台也纷纷开设智能广告部门，如字节跳动商业化部门主营巨量引擎广告投放平台，腾讯推出广点通程序化广告购买平台，广告由原先单一的促销目的转变成为公司商业化发展的重要环节。广告产业链向前拓展到消费者洞察、市场环境分析，向后拓展到效果优化、数据存储管理、算法技术支持等环节。由此，广告产业逐渐由原来的知识密集、创意密集向技术密集转型。

近年来，人工智能应用于互联网广告行业的各个环节，通过数据挖掘、机器学习、自然语言处理等手段，建立营销对象、产品以及媒介的个性与传播模型，再通过人工智能技术进行高效的智能投放和精准营销，[27]以更好地实现基于用户画像的个性化广告推荐，吸引更多的受众和更多的受众停留时间，并增强了受众互动和受众满足，从而创造了更多的互联网流量，大大增加了互联网广告投放位置，提升了中国互联网广告市场规模和产业价值。作为中国互联网公司新崛起的巨头之一的字节跳动，2017年的广告收入为150亿元，2018年广告收入为500亿元，2019年广告收入为1 000亿元左右，2020年有望达到1 800亿元。[28]但是，智能技术在广告产业的实际应用过程中，既带来了广告流量，也给广告流量造假提供了更大的空间，如利用机器人点击等制造虚假数据，满足广告主的预期目标，为消耗品牌主的广告费用，进行虚假竞价以抬升广告位费用等类似作弊现象，对于品牌主信任度以及整个广告产业生态都产生了不良影响，必须对产业技术、产业数据、产业生态以及产业治理等采取不同的响应策略，以确保广告产业跟上人工智能时代的步伐，从而构建良性循环的广告产业环境。

当前，新一轮科技革命和产业变革正在加速兴起，以5G、区块链和物联网技术为代表的高新技术发展，在下一个五年将布局广告产业生态，为广告行业带来新的技术红利。作为第五代移动通信技术，5G所具有的大容量、高速率、低时延、低能耗等特点，将推动视频广告成为未来最主流的广告展示形式，用户体验可能被彻底颠覆。同时，在5G技术的助力下，广告运作从消费者智能洞察到广告创作、媒体投放、广告效果反馈的全流程，都将得到进一步的智能化转型升级。[29]区块链技术具有去中心化、不可篡改和匿名性等特点，通过建立安全高效的智能化广告平台，可以解决数字广告业目前面临的低效、欺诈、缺乏透明度和缺乏标准化等顽疾，有助于建设良好的广告生态体系。物联网所具有的设备多样性、高连接性和可扩展性等功能，能够将终端、用户、场景连接在一起，实现从万物互联到万物皆媒，场景营销将迎来飞跃式发展，进而推动广告行业进入新一轮变革。

结语

随着移动互联网技术、大数据处理技术、人工智能技术以及5G、区块链和物联网等新兴技术与广告行业的深度结合，广告行业将在渗透、创新与突破中不断演进，呈现出合作共赢的生态环境。突如其来的新冠肺炎疫情也加速了全社会、全行业对于技术的需求。在欣喜于技术革新给广告业带来众多红利的同时，还要清醒地认识到技术所带来的挑战与不确定性。技术的持续赋能和新冠肺炎疫情的影响，使广告业面临着媒介伦理、经济下行、人才流失等方面的巨大挑战。因此，亟须警惕技术决定论，亟须建立一套完备的广告伦理与风险治理机制，亟须重视对智能广告人才的培养，这样才能助推智能广告产业的成熟和完善。与此同时，还要以一种开放的心态去拥抱广告行业的变化，通过树立新理念、探索新路径、巩固新成效去建构我国广告行业的新生态，促进广告行业的新发展。

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Technology Empowerment： The Transformation of China's Advertising Industry during the "13th Five-Year Plan" Period

JIANG Zhi-bin（School of Journalism and Communication， Shanghai International Studies University， Shanghai 200000， China）

Abstract： Under the influence of the economic paradigm of technology empowerment， China's advertising industry has shifted from labor-intensive to technology-intensive during the "13th Five-Year Plan" period. In the process of this paradigm shift， mobile Internet communication technology， big data processing technology and artificial intelligence technology are the "core productivity" elements of advertising form expansion， advertising business model innovation and advertising industry reform. Taking the theory of technology empowerment as the basic core， the research combs the technological explanation path for the reform of China's advertising industry during the "13th Five-Year Plan" period from three aspects： the social interactive advertising form expanded by mobile Internet technology， the platform-based advertising business model innovated by big data processing technology， and the China's advertising industry reform driven by artificial intelligence technology.

Key words： technology empowerment; advertising form; advertising business model; advertising industry