伙伴，携手向前

Ricky

2017年初，国际知名汽车品牌BMW发布了一系列广告宣传片，其中五名来自KPL的职业选手左斌（ID：辰鬼）、袁中直（ID：屿秋）、阮慧玲（ID：Rxy）、张宇辰（ID：老帅）和陈顺吉（ID：AT）的身影出现在了BMW 1系运动轿车的广告片里。各自代表五位不同英雄的选手，驾驶着BMW新推出的1系轿车，朝着虚拟的敌方水晶进发。

在2017年以前，汽车企业甚少涉及电竞领域，尤其是BMW这样的豪华品牌。因此，当BWM发布这则广告片时，没有人会想到，才即将开启第二个赛季的KPL能够牵起像BMW这样的合作伙伴的手。

更令人惊讶的是，从2017年春季赛开始成为KPL合作伙伴的，并不只有BMW一家国际知名企业（品牌）。

從0到4，从4到11

2017年3月24日，在上海星球影棚内，KPL联盟主席张易加和12家俱乐部的创始人一同站在舞台中央，宣告KPL联盟的正式成立。联盟的成立，意味着俱乐部、选手、内容制作和艺人经纪的资源都将在日后进行统一整合，而这样丰富的资源，也帮助KPL吸引到了更多、更重量级的赞助商与合作伙伴，这其中就包括了vivo、雪碧、BMW和六福珠宝。

“想共赢”，促使雪碧拿下了2017KPL春季赛的冠名权，而vivo Xplay6则成为了KPL官方赛事的比赛用机。除了让KPL明星选手参与到BMW汽车宣传片的拍摄中，《王者荣耀》还在游戏内给人气极高的英雄“赵云”量身定做的一款名为“引擎之心”的BMW限定皮肤，其原型就是年初BMW为迎合年轻人审美和消费市场而推出的BMW 1系运动轿车。

和过往电竞赛事的赞助商大多局限于和电竞强相关的网吧、外设等品牌不同，此番成为KPL合作伙伴的品牌中，除了vivo手机和移动电竞赛事本身有着较强的关联外，快消品、珠宝商品和汽车品牌并没有过太多和电竞赛事结合的先例。

和大牌赞助商一同涌入的，还有直播平台对于KPL赛事版权的争抢，七家平台同步播出KPL春季赛，让整个行业对于KPL有了新的价值判断和认知。而赛事转播权的热卖和赞助商的大量涌入，也再一次向主流市场证明了电子竞技的商业价值，改变了人们以往认为的只有3C品牌与电竞强相关的固有印象，更多传统行业的赞助商开始争抢KPL的商业权益。此时，距离首届KPL开幕仅仅过去了188天。

一年之后，在上海静安体育中心体育馆，联盟化的稳步推进和商业化领域的不断突破并没有让KPL放缓前进的脚步。在新赛季开始前，张易加向外界宣布了KPL的三大改革，其中一项就是关于赞助体系的改革。

在张易加的表述中，KPL通过建立新的赞助体系，将赞助商分为“年度合作伙伴”与“行业合作伙伴”，并进一步取消了层级赞助体系，以行业区分赞助商类别，让来自不同行业的赞助商能够不仅限于基础的广告合作，而是通过更加多样化的合作方式获得更大的回报。

而这样的改变，也帮助KPL在新赛季吸引到了更多、更重量级的合作伙伴。vivo由2017年的普通商业合作一跃成为了KPL年度合作伙伴，同样展开全面合作的还有麦当劳和浦发银行信用卡，这是首次有来自快餐和金融行业的企业涉足电竞领域。

更重要的是，此次赞助体系的改革，使得KPL进一步精细和完善了自身的商业体系，也让他们在未来拥有了签约更多赞助商的空间。到了2018年，赞助商的数量由6家增长至9家，这其中“年度合作伙伴”就有6家，涵盖智能手机、汽车、服装和快消品等多个行业和领域。到 2021年，这个数字已经来到了两位数，并在地域化、选手代言等方面展开了更加深度的合作。从赞助商数量的增加，到赞助商知名度和质量的提升，侧面反映出的是KPL日益提升的商业价值。

去年8月，2020全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会在海南博鳌举行，在活动现场，张易加向记者们讲述了一个商业化过程中的小故事。在和统一冰红茶合作的过程中，双方共同为电竞选手定制了一个能够单手控制且具有弹性的杯子，通过单手挤压瓶身喝水的方式，这个杯子有效的解决了选手在比赛过程中想喝水却无法同时腾出两个手打开瓶盖的难题。

不仅仅是瓶身上的广告标语，更重要的是合作伙伴通过这样的方式向观众们展现了融入电竞的态度，而KPL则收获了在发展过程中能够帮助选手乃至整个行业解决实际问题的产品。

数量增长的背后

2017年12月11日，是KPL秋季赛总决赛门票线上开售的日子，根据官方公布的数据，所有门票在开票12分钟内便销售一空，整个售卖界面的访问量超过600万。

两周后的深圳春茧体育馆场外，一大早，属于两支总决赛参赛队伍QGhappy和XQ战队的应援点就已经布置完毕，印刷着战队和选手照片的横幅、海报和贴纸等物料有序的堆叠在应援站的角落，负责发放的工作人员正在仔细进行着最后的清点。距离比赛开始还有两个小时，体育馆外就已经聚集了大量的战队粉丝和观众，其中女性观众占据了更大的比重，在她们的背包和手提袋中，有用来拍照的相机、自拍杆以及最重要的——为战队和选手定制的应援灯牌。

根据KPL官方在2018和2019年公布的观赛数据，19-24岁的观众占到了所有观众的65%，这其中女性用户超过六成。游戏和赛事不断扩张的用户体量，加上观赛群体的日益年轻化，使得KPL吸引到了众多渴望打入年轻人消费市场的赞助商。

无论是电竞在2020年底成为亚运会正式比赛项目，还是国际奥组委对电竞入奥所持的开放态度，都向外界传递了一个明确的信号，即奥（亚）运会都希望通过纳入电竞的方式来吸引年轻人的关注。同理，KPL的合作伙伴们自然也看中了《王者荣耀》和KPL庞大的年轻用户群体，希望借助电竞建设年轻化的品牌心智，从而被更多的年轻一代认识和接纳。

今年年初，作为2021KPL“年度合作伙伴”，58同城通过户外投放的方式，带领用户进入“王者涨薪峡谷”。年轻化、和电竞强相关的场景，使得许多网红和玩家前往地铁站拍照、打卡。在线上，#上海地铁站成游戏粉打卡点#话题一度登上微博同城热搜榜TOP2，而在线下，58同城依靠这样的方式拉近了与年轻人的距离，KPL的用户也可以利用这样机会将KPL介绍给身边的朋友或是家人。

不仅是58同城，“年度合作伙伴”、官方比赛用机iQOO在与KPL合作的过程中，专门在内部组建了电竞体验优化小组，并通过不断地调优迭代比赛用机技术标准，有效提升了KPL职业选手在训练、比赛过程中以及用户在电竞场景下的用机体验，借助KPL将iQOO的电竞属性植入了年轻用户的头脑中。根据市场调研，在《王者荣耀》的玩家群体中，无论是对iQOO的认知度还是好感度，都显著高于大众用户。通过不断加深的合作，KPL与合作伙伴实现了双赢。

除了对年轻群体的贴合，KPL联盟日渐成熟的商业化模式，也是吸引赞助商加入的重要因素。以KPL“年度合作伙伴”上汽大众为例，2020年KPL秋季赛总决赛当晚，和两支战队选手相关的八个讨论话题登上微博热搜榜，针对总决赛两支队伍中的明星选手徐必成（ID：一诺）和汪启俊（ID：小义），KPL与上汽共同发起的“义诺千金”微博话题，讨论量超3万，阅读量近6000万。无论是对两位选手、战队还是KPL亦或是合作品牌而言，参与其中的四方均有所收获。

从曝光到内容营销，从线上到线下，借助移动电竞内容的升级，商业化的场景愈发丰富，也就不难解释为何有越来越多的品牌希望成为KPL的合作伙伴。

2020年8月16日晚，北京凯迪拉克中心，随着DYG战队的水晶轰然倒塌，TS（现北京WB）战队的五名队员几乎在同一时间将耳机摘下，重重的摔在桌子上，冲向彼此抱作一团，而休息室内的主教练张凯（ID：Kear）则从沙发上弹起，将拳头高举过头顶。

就在两个多小时前，在王者荣耀世界冠军杯总决赛BO7的赛制中，他们带着0-3的比分进入到了中场休息，而对手则手握四个冠军点。但三个小时后，历经七场鏖战，他们连扳四局，实现了KPL全局BP赛制下首个让三追四的契机。这一晚，也被称作是电竞版的“伊斯坦布尔之夜”。

三个月后，iQOO官方电竞纪录片《生而为赢》正式上映，该片通过采访选手、工作人员、合作伙伴和记录赛事本身，讲述了TS战队问鼎世冠的全过程。疫情之下，传统体育联盟经历了停摆到空场进行，综艺剧集的拍摄也一度陷入停滞，这就使得赞助商过往投放在二者中的预算，被兼具娛乐营销、粉丝营销价值的电竞赛事瓜分，《生而为赢》就是最好的例子。

回到张易加先生在此前接受采访时说的，“现阶段赞助的具体金额并不是最重要的，我们希望能够同合作伙伴一道满足用户的需要，给他们提供更好、更精彩的内容”。

相比于结果，张易加似乎更看重KPL与合作伙伴一路走来的过程和收获。通过赞助KPL，iQOO、安慕希AMX、清扬、京东、58同城、上汽大众、外星人饮料、自嗨锅、TT语音、嘉实多、六福珠宝等11家品牌逐渐被越来越多的年轻群体所熟知，而未来KPL也将会和这些合作伙伴一道，用更多深度的合作回馈用户，通过电竞建设年轻化的品牌心智。