B2C跨境电子商务消费者购买决策影响因素研究

申姝红

【关键词】B2C跨境电子商务;消费者;购买决策;影响因素

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）06-0215-03

1 B2C跨境电子商务概述

B2C跨境电子商务本身是基于电子商务平台的商品交易模式，参与交易的双方主体中有一方并不在我国境内，因此具有全球性，有关商品的订货、付款及交货等行为需要跨越不同国家。以生活中常见的eBay全球购为例，它是典型的B2C跨境电子商务模式之一，我国境内的消费者可以通过符合法律规定的交易平台与国外商家沟通交流并购买符合个人心意的商品。跨境交易中的支付方式与传统交易体系也是不同的。在传统交易过程中，消费者只需要使用支付宝、银行卡等国内通用的支付方式即可完成商品服务金额的支付行为，但是在跨境交易中支付方式并非如此，通常情况下，消费者需要办理Visa信用卡方可满足跨境交易支付的相关要求，并且跨境交易、金额支付前提是不能违反本国制定的法律。此外，在跨境电子商务平台中需要与国外卖家进行互动交流，因此消费者还需要具备一定的外文基础。由此可见，B2C跨境电子商务模式对交易平台、支付手段、信息共享、语言交流等多个方面均提出更高要求，其注意事项远远多于境内电子商务交易，因此在电子商务交易体系中属于较高级别的电子商务模式[1]。

B2C跨境电子商务模式虽然已经出现一段时间，但是跨境电子商务用户规模的快速扩大现象是近年才出现的，因此当前针对B2C跨境电子商务的研究仍处于起步阶段。伴随着跨境交易模式的普及，有关跨境交易的研究也会随着样本数量的增多而逐步深入，由原先相对表层的分析逐步延伸到对消费者需求、决策行为的深度分析，并通过分析总结有效经验助力跨境电子商务交易的发展。通过对现有B2C跨境电子商务研究成果的回顾可知，当前的研究成果更多集中在交易平台运营规模与运营特征方面，并通过详细分析确定B2C跨境电子商务这一全新模式的优势。综合来看，跨境电子商务模式能够突破局域内电子商务模式中时间、空间因素的桎梏，通过跨国境的交易模式有效优化商品的供应链，在降低商品供应成本的基础上提升商品出售方的利润并降低买家的购买成本。但是，B2C跨境电子商务无法避免跨境交易中的各项特殊因素，例如商品跨境中牵涉较多的关税问题，同时外汇结算及商品通关也是影响B2C跨境电子商务模式的重要因素[2]。

当前，各类自贸协议的签署及自贸区的规划为推动B2C跨境电子商务改革带来了契机，因此各企业要积极抓住发展机遇，通过跨境电子商务改革分析跨境交易中的外汇结算、关税退税等问题并提出改革方案。跨境支付模式的改革就是典型成果之一，在遵守我国相关法律的前提下，通过第三方支付平台方式解决了跨境支付中的外汇结算问题，同时针对跨境交易中的外汇因素建立了完善的收支统计制度，对跨境交易中产生的外汇结算进行了综合性、统筹性的管理，从而提升了外汇结算的规范性与合理性。加强外汇结算的审核力度也是优化跨境交易支付体系的重要途径，其通过对三方交易的全面审核保证了交易本身的合理合法性，在提升外汇管理工作质量的同时保证了B2C跨境电子商务业务的有序开展。

2 消费者决策概述

消费者决策行为本质上是对商品本身的价值及配套服务价值的评价过程，通过个人的理性决策实现以相对较低的成本开销购买价值相对较高商品的目的[3]。消费者在商品购买过程中的决策行为为企业优化商品生产与营销模式提供重要的借鉴，消费者在决策中的思想行为和思维模式也是消费者群体需求的最佳体现;企业需要在为消费者提供充足的商品服务的同时收集消费者的决策信息并掌握消费者的相关需求，并结合消费者的需求适当改进本企业的商品生产与销售体系，有效提升生产销售水平。

3 B2C跨境电子商务消费者购买决策的主要影响因素

B2C模式下的跨境电子商务相比传统的商品交易，其销售模式有很大的不同，B2C跨境电子商务模式下，消费者在商品决策中不仅受本人主观意愿与实际需求的影响，网络环境中的各种因素也会影响消费者的最终决策。B2C跨境电子商务模式中通常会提供诸多的商品信息，以凸顯商品的性价比、质量等内容，对消费者的网络购物行为造成了显著影响。此外，电子商务网站的使用便捷度、界面交互效果、网络环境评价等因素同样影响消费者的最终决策。因此，对B2C跨境电子商务模式下消费者行为特征的分析需要关注相对复杂的因素，在分析过程中应注意跨境电子商务的实际。结合当前部分研究成果发现，个体差异是影响消费者购买决策的重要因素，例如消费者的过往交易经历和基础情况会影响消费者的最终决策，电子商务中的风险评价机制同样会影响消费者的最终决策。B2C跨境电子商务还牵涉货物通关、物流时间差异等因素，在分析决策影响的过程中要切实考虑这些因素，并形成相对成熟的决策影响分析系统。

3.1 主观感受影响

电子商务环境本身存在信息不对称现象，B2C跨境电子商务更是如此。受时差、信息平台等多种因素影响，B2C跨境电子商务环境中的信息不对称现象更加明显，消费者在无法掌握商品全部信息的情况下，存在相对较高的电子商务交易风险。在这种情况下，消费者通常利用主观感受及过往生活经验判断商品质量。由此可见，主观感受因素是影响B2C跨境电子商务消费者购买决策的核心因素。消费者通过主观感受建立个人心目中对商品质量的准确认知，在产生强烈价值感知的情况下形成个人满意的消费购买决策并做出购买行为，此类消费模式具有主观因素强、量化因素弱等特征，无法通过量化计算模式精准确定消费者的决策行为。感知价值这一概念用来描述影响消费者在B2C跨境电子商务中购买决策的主导因素，并且感知价值与消费者的购买欲望呈正相关关系，即若消费者具有较高的感知价值，则意味着该消费者在电子商务交易方面的需求是比较强烈的;反之，则意味着该消费者在电子商务消费领域欲望偏弱[4]。对交易商品及服务的分析是所有消费者在B2C跨境电子商务中的共性行为，对商品与服务的综合性分析本身也是感知价值的体现，同样与购买的可能性呈正相关关系。

3.2 网络环境影响

B2C跨境电子商务的交易氛围与网络环境是密切相关的，用户在参与电子商务交易的过程中会形成一定的规模效应，当这种规模效应达到一定高度后会在B2C跨境电子商务中产生效用变化，需要注意通过用户规模产生的效用变化与用户自身规模呈正相关关系。若更多的用户使用交易平台并参与B2C跨境电子商务体系，则意味着更容易形成理想化的用户规模，进而为效用变化的生成创造温床。效用变化直接影响商品的使用价值，用户人数增加带来的效用增加效应会提升消费者使用商品的价值。B2C跨境电子商务所处的网络环境具有显著的外部性特征，在实际应用过程中可以充分利用现有B2C平台资源，并通过当前平台交易掌握有关该产品的过往购买记录，在综合分析购买记录的基础上分享有关经验。消费者通过B2C平台获取商品相关的信息，制订并修改购买方案，实现对商品的综合性评估，通过提升感知价值帮助确定商品购买决策。由此可见，应用电子商务交易平台中的过往用户、交易资源是辅助消费者决策的重要因素，也是网络环境影响消费者决策的具体体现。

3.3 个性化服务影响

消费者在B2C跨境电子商务平台中购买商品的决策行为还会受到商品相关服务因素的影响。商家在商品交易中出售的不仅是商品本身，还包括与商品有关的服务。消费者在B2C跨境电子商务平台购买商品的过程中，会综合分析商品的服务因素，通过对商家提供的个性化服务种类确定个人是否需要该商品。当前，B2C跨境电子商务平台中交易的商品普遍包含有个性化服务，由此可见，个性化服务对消费者决策的影响十分显著。消费者在评价个性化服务的过程中实现本人感知价值体系的构建，对其科学决策提供重要帮助。感知价值的形成能够起到经验积累效应;消费者在多次商品服务购买的过程中建立完善的感知价值模式，并在后续的商品交易行为中发挥过往经验的作用，实现对交易平台中商品与服务的精准评价。由此可见，个性化服务因素有助于消费者建立优质的商品分析模式，也是促进B2C跨境电子商务模式规范化、成熟化的重要诱导因素。

4 B2C跨境电子商务对消费者购买决策的影响体现

4.1 對购买决策的总体影响体现

B2C跨境电子商务交易模式对购买决策的影响通过利益感知体现，商家在公布商品信息的同时注重利益感知因素的发挥，在商品信息中着重说明与消费者生活使用关联度较大的因素。产品服务质量同样会影响消费者的购买决策，消费者在充分认识商品服务质量后，商品服务质量自然成为影响消费者购买决策的重要因素。由此可见，商品服务质量本质上是一种前因变量，并与消费者感知价值甚至最终的决策产生正向影响。高质量的商品服务能够提升消费者的感知价值，对于促进消费者做出购买决策有显著的激励效应，进而达到综合分析目的。

4.2 对心理因素的影响体现

消费者在电子商务交易模式中的消费行为更多关注商品购买给自身带来的利益，若商品的购买能够满足消费者的现实需求及某方面的特殊利益，则相当于强化消费者的购买决策心理，并最终实现B2C跨境电子商务中商品的购买。由此可见，心理因素是决定消费者购买决策的重要因素，商家在跨境电子商务交易中根据自身出售的商品结合适当的宣传手段体现商品的魅力所在，有助于强化消费者的购买决策心理。当前，部分商家在电子商务交易中强调降低购买商品成本的做法本质上也是对消费者心理因素的影响，商家通过合理宣传引导消费者建立购买本商品能够节省消费开支的心理状态，从而促进消费者的购买行为。此外，商家在B2C跨境电子商务中宣传商品的体验效果与娱乐利益，同样是从心理因素角度影响消费者的购买决策。消费者通过商品宣传内容建立对商品使用价值的心理认知，达到促进消费者决策购买的效果。

4.3 对外部因素的影响体现

B2C跨境电子商务是运作在全球范围内互联网环境中的，网络环境本质为一种促进消费者决策的外部因素，若B2C跨境电子商务具备良好的外部环境因素，对消费者购买决策也有促进作用。众所周知，良性的网络交易环境需要大规模个体的共同创造或参与，通过群体行为在跨境电子商务交易环境中实现一定的影响力，通过这种外部因素强化消费者的购买意愿并影响最终的决策。大数据技术与跨境电子商务交易的结合实现强化外部因素的效果，例如消费者在跨境电子商务交易平台中浏览某类商品时，平台后台结合大数据技术自动分析并生成有关该商品的购买数量、浏览数量、好评数量等信息，反馈到用户前台并辅助于消费者的购买决策行为。各类商品购买信息的反馈是对外部因素的优化和强化，通过改变外部因素的影响力度促进消费者的购买决策。消费者通过反馈的各类购买数据信息建立对该商品的人气、使用评价的正确认知，强化对该商品积极意义的认识，由此可见，外部因素改变对购买决策的作用。此外，商家推出的有关商品购买的优惠活动本质上也是通过改变外部因素引诱购买决策的重要方式。当前，B2C跨境电子商务平台中常见组团购买优惠活动，消费者若能与多人共同购买商品则能够获取更低的产品单价;消费者在商家布置的团购优惠外部环境中强化联系他人集体购买商品的意识，进而起到促进购买决策的效果。由此可见外部因素对消费者购买决策的重要影响，也为商家进一步开拓跨境电子商务市场提供了灵感。商家在跨境电子商务模式中通过规划制定团购优惠、提供商品过往购买数据、评价信息等方式改变并优化商品交易的外部因素，通过发挥外部因素的积极作用促进消费者购买决策及跨境电子商务交易的繁荣。

5 结语

当前，B2C跨境电子商务处于快速发展阶段，有着较大的发展前景。商家在跨境电子商务经营模式中要注重发掘有助于消费者落实购买决策的各类因素，深入掌握消费者主观感受、网络环境、商品个性化服务对消费者购买决策的重要影响，针对性采取相关措施，有效体现销售商品的各类价值，引导消费者建立对商品的正确、积极认知，从而促进跨境电子商务交易的兴旺。

参 考 文 献

[1]侯鑫瑶.B2C电子商务在线纠纷解决机制研究[D].合肥：安徽大学，2020.

[2]李楠.B2C跨境电子商务消费者购买决策影响因素分析[J].中国多媒体与网络教学学报（中旬刊），2018（3）：

146-147.

[3]李凌慧，曹淑艳.B2C跨境电子商务消费者购买决策影响因素研究[J].国际商务（对外经济贸易大学学报），2017（1）：151-160.

[4]董琳.从消费者购买决策模型看B2C电子商务的客户信息服务[J].情报杂志，2004（8）：27-28.