品牌传播视域下定制版食品包装的创意设计研究

梁逸晟

摘要：包装设计是品牌营销与产品推广的一个重要环节。独树一帜的包装设计能有效地塑造出与众不同的品牌个性，企业可以通过产品包装来强化品牌的识别度并赢得消费者的青睐与信任。产品包装作为终端的品牌传播工具，其作用一直受到营销界的广泛关注，真正优秀的包装设计应该是美学与营销学的完满结合。因此在消费升级的大背景下，从消费者的个性化需求入手，对企业的品牌传播策略与包装的个性化设计进行深入研究具有深刻现实意义。

关键词：包装设计；品牌营销；品牌设计；定制包装；个性化包装

中图分类号：TB482；J5；G206 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 06-0085-04

The Study on the Personalized Customization and Design of Food Packaging based on Brand Communication

LIANG Yi-sheng（Xiamen University Tan Kah Kee College， Xiamen 363105， China）

Abstract： As a key link for brand marketing and product promotion， the important role of packaging design cannot be ignored. Through the design of unique packaging， it is able to effectively shape a different brand personality. The brand recognition of enterprise can be enhanced through product packaging， so as to win the favor and trust of consumers. The role of product packaging as a brand communication tool of terminal has attracted the wide concern of the marketing circles. The perfect combination of aesthetics and marketing can be embodied in the real excellent packaging design. As a result， the research on the brand communication strategy and packaging personalized design of enterprises based on the personalized needs of customers is of great practical significance under the background of consumption upgrading.

Key words： packaging design； brand marketing； brand design； customized packaging； personalized packaging

在網络经济高速发展的今天，消费者拥有众多的信息获取渠道和丰富的自由选择权。面对商品同质化与需求个性化的消费市场，各大企业如何通过品牌来维系与消费者的牢固关系变得越来越困难，也越来越重要了。包装作为品牌视觉传播的有效载体与产品质量的直观反映，应该成为企业与消费者之间的联系桥梁与沟通手段。自从2013年可口可乐公司推出“昵称瓶”易拉罐包装之后，在食品包装界便掀起了一股主打年轻人市场的个性化包装浪潮。如今，各大企业都根据自己的品牌调性纷纷推出个性化的新包装。如农夫山泉的自然生物瓶、江小白的情绪表达瓶、王老吉的趣味方言瓶等，这些植根于自身品牌理念的个性化包装确实赢得了广大消费者的喜欢。与此同时，由于个性化包装增进了消费者的参与感与心理认同，它还能直接地推动产品的快速销售。在这些品牌获得巨大成功之后，其它企业紧跟潮流纷纷效仿，进一步加快了利用包装设计进行品牌营销的步伐。当前个性化定制包装方兴未艾，设计形式层出不穷，但从设计的意义与作用来看，个性化定制包装的创作途径大致可分为以下三种类型。

1 利用文化植入提升品牌价值

党的十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴则国运兴，文化强则民族强。没有高度的文化自信、没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。随后在国家层面的“文化复兴”政策引导下，国内的文创产业蓬勃发展，民族文化的传承问题受到了前所未有的社会关注，非物质文化遗产的保护也受到了各地政府的高度重视。正是在这样的大背景下，利于传统文化元素的魅力来吸引消费者的眼球、并借助传统文化的植入来提升企业的品牌价值便成为了商业界的一股潮流。正所谓“好风凭借力，送我上青云”，借势之术本就是品牌营销的经典招数，借势借得好的话，产品自带流量，一边是线上聚集流量，一边是线下聚集口碑，产品销量便可大幅提升。近年来，随着故宫文创产品受到各大媒体的争相报道，“故宫文创”在社会公众中的影响力也不断提升。一时间，为了进行借势营销，各大企业争先借助故宫IP进行跨界合作，并纷纷推出个性化的定制款包装。2018年农夫山泉联手北京故宫博物院推出了具有“皇室范儿”的9款矿泉水包装，包装上的图案分别来自于康雍乾三代的宫廷画像，这让消费者与宫廷中的帝王嫔妃们真真切切地来了一次“瓶”水相逢（图1）。如果说包装上的帝王画像是吸引消费者目光的明灯，那么包装上的文案就是触动消费者心灵的琴弦。一句“你是朕写不完的诗”，一句“臣妾一直都在皇上身边”打动了多少青年男女？农夫山泉在圈粉无数的同时，其品牌价值与产品销量无疑都取得了双丰收。

2019年，北京故宫博物院的接待人数达到了创纪录的1929万7632人。其中40岁以下的观众占总参观人数的56.16%，90后、00后已经成为参观故宫的绝对主力，年轻一代对传统文化的热爱与青睐也成为了不争的事实。这使得互联网视频平台“抖音”也对文化的植入产生了兴趣。于是同年中秋，抖音与故宫食品联合推出了一款“斗转星移共团圆”的宫廷月饼礼盒（图2）。这款礼盒包装以清代《弘历观月图》为设计灵感，外包装采用镂空的手法，原画中的历史人物以分层剪影的形式排列在包装内盒当中，从而构建出后宫佳丽中秋玩抖音的场景，这种穿越时空的设计创意着实吸引了大批年轻人的追捧。而“众卿与朕‘抖起来”的文案植入更是画龙点睛的神来之笔，使得“斗转星移共团圆”月饼礼盒成为了互联网企业与文化机构紧密合作并实现互利共赢的典范。

鉴于中国传统文化对消费者的影响力与吸引力，一些跨国企业与国际品牌也开始寻求以包装为媒介，通过商品与本土文化的融合进一步开拓中国市场。例如2019年春节前夕，必胜客联合故宫食品推出了四款名曰“大过新年之御意下午茶”的新产品。这一创新产品其实是四款中西合璧的点心，它们分别为：朕的心意（枣泥饼）、万事如意（椰皇饼）、好事成双（凤梨饼）、春梅报喜（玫瑰饼）。作为年货的一种选择，必胜客还为这四款点心设计了专门的礼盒包装，为即将到来的中国新年增添了不少喜庆的气氛与宫廷的祝福。

2 通过跨界联名实现互惠共赢

最近几年，跨界合作成为了食品企业营销大战的又一战场。一场成功的跨界合作往往可以引流年轻消费群并增加用户黏性。对于品牌影响力不足的企业，通过跨界合作能夠迅速提升知名度，甚至一夜网红。而对于一些知名品牌，采用跨界合作，可以达到“1+1>2”的协同效应，并在互利共赢的基础上继续把持市场主动权与市场占有率。“王者荣耀”作为近年来国内最具知名度与影响力的网络游戏IP之一，它在腾讯新文创的营销战略指导下积极与其它产业进行跨界合作。2020年春节前夕，王者荣耀携手苏州稻香村开启了首次产业合作，共同推出了“荣耀稻香”新春定制版礼盒（图3）。此包装采用了时下流行的“国潮风”设计手法，从视觉表现上看，红色的走马灯结构设计既富有创意又相当惊艳。为了实现“双赢”的目的，包装的图案设计采用了王者峡谷中热度较高的后羿、大乔、诸葛亮、李白、花木兰五位英雄形象，这样的安排对于王者荣耀的忠实粉丝来说，无疑是一个难以抗拒的诱惑。此外，“荣耀稻香”礼盒在包装的观赏性与实用性上也做到了极致，包装里附带有新春贺卡、红包、蜡烛、LED灯等礼品。消费者在组装并点燃走马灯的内置蜡烛后，炙热的空气能使走马灯旋转起来，印在走马灯上的五位游戏里的英雄将在黑夜里流光溢彩、璀璨生辉。一边吃着点心、一边玩着花灯，这就是企业为消费者所营造的新年画面。稻香村借助了王者荣耀的IP与人气，而王者荣耀则借助了稻香村的口碑与产品，此番两家企业的合作一举拿下了“王者”粉丝的味蕾，也实现了各自品牌的成功推广。

如果说“荣耀稻香”大礼盒的出现是跨产业联名合作的典范，那么食品行业之间的跨界联名合作就更为普遍了。说起新晋品牌“认养一头牛”，相信很多年轻人都不会陌生。一个创办只有五年的乳产品企业，凭借着跨界联名的营销操作与国潮风格的包装设计，在竞争异常激烈的国内市场硬是杀出了一条血路。去年双十一前夕，乳业公司“认养一头牛”与网红奶茶品牌“喜茶”联名合作，推出了拥有浓郁文化气息的个性化定制款奶茶。合作双方在杭州共同营造了一家线下快闪店，以“认养一头牛”纯牛奶为基底，结合七种口味的茶叶配方，推出了“满陇桂雨”、“朝晖银杏”、“北山梧桐”、“宝石流霞”、“灵隐丹枫”、“云栖竹径”、“九溪烟树”七款创意奶茶，重现了杭州最具代表性的晚秋名景。此联名定制款包装一出，旋即引来了数十位网红博主前来打卡，一时间全网曝光及互动超过千万人次，一举成为双十一期间天猫美食盛典中最受欢迎的产品。“认养一头牛”此次选择与“喜茶”合作，不仅是因为喜茶背后的巨量粉丝群与超高话题度，也因为二者同为中国食品的新势力代表。随着跨界联名风潮的持续升温，可以预见跨界联名式的定制包装设计将成为品牌传播的重要手段。

3 借用热点事件塑造品牌形象

在年轻消费群逐渐主导快消品市场的今天，谁能吸引他们的目光并和他们进行有效对话，谁就能占据市场的主导，谁就能在市场竞争当中立于不败之地。因此，“年轻化”便成为了品牌传播与形象宣传的终极命题。如何让自己的品牌形象显得更为年轻？这是很多老品牌都在思考的问题。旺旺陪伴着80后、90后整整走过了两个时代，面对更年轻的一代人，旺旺的品牌形象必须保持历久弥新。社会重大事件永远是引起年轻人关注的热门话题，而把传统产品和热门话题结合起来的包装营销方式正是旺旺品牌青春常驻的秘诀。2019年是建国70周年的年份，为了展示民族团结、共迎国庆这一主题，旺旺集团推出了56个民族概念版旺仔牛奶罐（图4）。此包装一经上市，立马引起了网上热议与网络热搜。旺旺这一系列的包装设计将旺仔的IP形象用到了极致。设计师不但对旺仔的服饰作了全新设计，而且对社交媒体上的旺仔壁纸、表情包、延伸品也作了个性化的“品牌人设”，一个能卖萌、有温度、有脾气、有性格的“乐天派”形象给众多年轻消费者留下了深刻的印象。从这一成功案例看，旺旺抓住了民族自信与文化复兴的时代背景，借势建国70周年，从五十六个民族的话题切入，通过包装设计与包装营销，在唤起国人民族自豪感的同时也将自己的品牌形象推上了更高的位置。

近年来，每年高考都牵动着千万学子的神经，而且高考背后总能衍生出各种社会话题与大众情绪。对于品牌传播而言，高考无疑是一个可以借势而为的节点与良机。2020年的春夏之交，蒙牛集团推出了一系列的“试题版”牛奶包装。包装上的试题图案囊括了语文、数学、英语、生物、化学、地理、历史等所有高考科目。当然，除了试题之外，包装上还添加了能引起考生共鸣的各种广告语。例如物理试题盒上的：无论压力、重力、摩擦力，都不会改变你的努力。英语试题盒上的：从Abandon背到Victory，胜利就是坚持不懈。整个包装的设计思路都围绕着“高考”来展开，而设计的价值就体现在包装上的信息与考生之间达成了心灵上的沟通与精神上的共鸣。这次蒙牛的借势包装营销获得了很多网友的强烈支撑与热烈点赞，也证明了只要抓住时机、精心策划，老品牌也能和年轻人玩到一起，老品牌身上依然蕴藏着无限的想象与巨大的潜力。

4 结语

近年来，定制版的包装设计就像一颗璀璨的明星在包装设计界冉冉升起。由于经过营销策划与创意设计的产品包装可以兼具自媒体的传播功能，如今的包装营销已成为了各大企业争先使用的重要品牌推广手段。我们可以想象，营销策划和创意设计就像包装设计师的一对翅膀，两门知识若能融会贯通、灵活运用，我们便能在设计的天空中自由飞翔。

参考文献：

[1] 丁依文.品牌传播视角下的包装设计策略研究[J].上海包装，2019，（4）：14-16.

[2] 李晴.基于当代消费者行为特征的品牌包装设计研究[J].设计艺术研究，2020，（12）：123-124.

[3] 宋歌.包装设计对品牌塑造的影响分析[J].轻纺工业与技术，2020，（11）：126-127.

[4] 赵嘉.基于人眼视觉特性的包装设计图像处理算法[J].现代电子技术，2020，（9）：138.

[5] 唐钰沣，唐丽春.包装设计对饮料畅销的重要性研究[J].包装工程，2020，（8）：306.

[6] 朱琦.营销思维驱动下的包装设计策划思路[J].现代营销，2020，（5）：103.