短视频风口下乌镇城市形象建构的策略研究

吴静妍 王芊蕴

关键词 抖音；短视频；城市形象；形象建构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0107-04

美国社会哲学家芒福德曾经于《城市文化》[1]中指出：“城市是文化的容器，专门用来储存并流传人类文明的成果，储存文化、流传文化和创新文化。”城市文化是城市形象的底色，也是推动其得以不断建构与传播的基础力量。而在当今“抖快两超”的微传播时代下，短视频以其短道速滑的裂变性传播优势，成为迅速聚集用户注意力的流量平台。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿。因此，短视频风潮也为推介城市文化、建构城市形象提供了新的机遇。

本研究选取 “乌镇旅游景区”抖音号作为研究对象，截至2021年2月，该抖音号共发布386条短视频，累计粉丝数已达36万，获赞数已达105万，具有相当的代表性与流量基数。通过借助短视频这一媒介形态，“乌镇旅游景区”抖音号以乌镇的自然风光、传统文化、美食习俗等为符号，将静态的图文宣传转变为动态的形象传播，形成了线上点赞转发、线下活动宣传、商业营销的双向循环，为乌镇城市文化的推广与城市形象的塑造开辟了新的路径。

1 “乌镇旅游景区”抖音号的内容分析

根据频率分析显示，“乌镇旅游景区”抖音号的短视频中，65.8%的短视频时长都在15秒以内，33.4%的短视频时长介于15秒至60秒之间，仅有0.8%的短视频时长超过60秒。因此，这反映出受众更倾向于通过观看时长较短的视频，以碎片化的方式建构乌镇的城市形象。而“乌镇旅游景区”抖音号主要通过拍摄具有短小特性的视频，以较高的内容密度获取受众的短时注意力，也契合了受众的动态阅读习惯。

考察短视频对于乌镇城市形象的建构，必须要对“乌镇旅游景区”抖音号的综合传播力进行评估。综合传播力体现了短视频媒介所塑造的乌镇城市形象的吸引力，也代表了受众对其的认同感与满意度。而考察短视频传播力的主要因素则包括点赞数、评论数与转发数。在本研究所涉及的386条视频样本中，平均每条视频的点赞数超过2 400，评论数超过160，转发数超过200。对比乌镇本地同类型的抖音号而言，总体的流量基数与传受双方的互动程度较高。但是，根据点赞数的区间评级图显示，仅有3.1%的视频点赞数超过1万，这也反映了较小部分的视频传播力数据对于总体样本的平均值影响较大，也存在点赞数明显高于评论数与转发量的情况。

在短视频塑造乌镇城市形象的画面呈现中，主要可分为人物呈现、景物呈现与人景互动三大类别。其中，14%的短视频画面为人物呈现，52%的短视频画面为景物呈现，34%的短视频画面为人景互动。由此可见，“乌镇旅游景区”抖音号立足于对人物、景物以及人景关系的建构，既致力于通过拍摄自然风光打造乌镇江南水乡的城市形象，又以乌镇人为出发点，以其独特的人文色彩吸引受众，产生情感的跨时空交融。

“乌镇旅游景区”抖音号通过发布不同主题的短视频，从内容的多元视角对乌镇的城市形象进行塑造与传播。根据相关数据统计，该抖音号发布的386条视频中，视频内容主题主要集中于乌镇的自然风景、活动宣传、餐饮美食、传统文化、旅行住宿这五大方面。其中，自然风景与活动宣传是其拍摄制作的重点，涉及烏镇自然风景的视频占比为69.8%，涉及乌镇活动宣传的视频占比为19.4%。乌镇素有“中国最后的枕水人家”之誉，江南水乡的自然风光是乌镇城市形象推介的重点。而近年来，乌镇陆续举办“乌镇戏剧节”“世界互联网大会”等一系列重大活动，围绕其所进行的短视频宣传也成为传播乌镇城市形象的中坚力量。譬如，“乌镇旅游景区”抖音号所发布的关于“世界互联网大会”的宣传短视频曾获赞破万，形成了相当的话题度。

热点效应是短视频得以迅速传播的特性。“乌镇旅游景区”抖音号围绕热点话题，制作发布了一系列具有传播力的短视频。根据频率分析显示，该抖音号发布的386条视频中，36%的短视频均具有热点效应，其集中体现为明星、节日、活动、配乐等。由此可见，“乌镇旅游景区”抖音号将流行性与话题度纳入内容制作的考量范畴，通过热点的衍生关系借以制作具有传播力的短视频，从而实现乌镇城市形象的推广。

2 短视频建构乌镇城市形象的正向效应

2.1 个体式参与：“以景动人”与人景互动并行

当前的媒介环境正在逐渐由去中心化转向再中心化，与传统的中心网络结构不同，取而代之的是赛博空间中的网络个体成为了新节点，从而导致了传播格局的再建构以及传播资源的再分配。互联网作为高维空间，个体的话语权与生产力得到了前所未有的解放，以个体为中心的生产流程正在迅速解构着传统的自上而下的生产模式。抖音在创立初期就充分抓住个体分享生活的心理，鼓励用户记录生活，从而生产出大量UGC移动短视频。“乌镇旅游景区”抖音号作为官方账号，同样也离不开受众的生产。譬如，在街头采访游客是否认识“东栅”的“栅”字，调动居民与游客对于乌镇相关知识的好奇心，在无形中传播了乌镇的名称由来和历史故事，吸引群众进一步参与内容生产。

2.2 情感化叙事：信息传递与形象传播并重

短视频通过影像符号建构城市形象，影像化的符号组合也实现了信息与情感的同向输出。符号的意义分为内涵与外延，外延意义是具象的，而内涵意义则是伴随着社会环境、文化语境等宏观性因素加以不断地变异、延展。在此过程中，符号不再仅承担信息传递者的角色，而更接近于通过情感的连接实现事物整体的形象传播。现代人长时间处于快节奏的生活方式，更加期待和向往静谧的古镇风光。“乌镇旅游景区”抖音号视频中所营造的场景空间极大程度上治愈受众的焦虑，获得情感上的交流。譬如，刘若英的人文风光MV，记录小镇的日常生活，使乌镇所传递出的宁静、和谐、淡泊 形象深入人心。

2.3 仪式性展演：活动宣传与热点推广共动

短视频作为视频影像叙事的媒介手段，其功能区别于一般的信息流传递，而往往能够凭借画面的互动营造出特定语境下的传播仪式。美国学者詹姆斯·凯瑞所提出的传播的仪式观正是认为传播建构并维系着一个有秩序的、有意义的、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界[3]。换言之，传播仪式观的深层意味在于社会存在是通过符号形态加以不断地建构、利用与维系，而关键的落脚点则在于社会是如何更好地存在，社会个体是如何在传播仪式中产生对于社会的认同感与文化共享性。乌镇互联网大会这一重大仪式活动的举办，召集了在互联网领域著名学者、商人，让原本静谧的古镇更增添了时代气息，通过抖音大会报道的象征性活动过程，将传统文化、城镇形象传播给受众，构建出传统文化的新形式，在共享和沟通中建构、维系受众的文化世界。

3 短视频建构乌镇城市形象存在的问题

3.1 内容流于表面，堕入景观陷阱

芒福德曾经提出“巨机器”的隐喻，指的是“一个由拥有绝对权威的统治者所掌控的官僚组织，这个组织在祭司、武装的贵族和官僚所构成的联合体的支持下，确保所有组成部分对整个组织的僵尸似的服从”[4]。现代社会的机器属性日益炽盛，造成人文属性式微、主观与客观分离等后果，从而陷入了“技术闪光综合征”的误区。

当前“烏镇旅游景区”抖音号所发布的短视频中，也存在唯技术论的色彩，集中体现为对于乌镇自然风光的浅层刻画。过度追求机械镜头画面的美感而忽略了对于风景内涵的挖掘，正是芒福德所批判的“巨机器”的体现。江南古镇的自然风光是乌镇城市形象需要着力刻画的重点，但是流于表面的浅层刻画往往会固化城市形象，不利于发掘城市形象塑造的多元可能性。此外，单一视角下的风景拍摄还可能会造成短视频内容创作的同质化，从而影响城市形象的传播力。在画面呈现的频率分析表中，52%的短视频画面为景物呈现，且多为固定视角下的慢节奏镜头。此种“小桥流水”的工业化内容呈现不仅体现了创作力的不足以及创作思维的刻板化，还可能使得乌镇的城市形象渐趋单薄，造成城市之间的传播隔阂。

3.2 文化融合不足，缺乏底蕴传承

芒福德在《城市文化》中分析文化对于城市的重要性时，曾经将文化比喻为一剂唤醒个体的集体记忆与身份认同以及重建城市形象的“清醒药”。城市作为社会基本的生活空间与活动场域时，传承与交流文化也成为其重要职能之一。因此，塑造多元立体的城市形象不仅需要呈现外化景观，还需要将城市文化内化为城市形象的核心力量。“乌镇旅游景区”抖音号所发布的短视频中，仅有19%的视频内容涉及到乌镇的文化传播。乌镇作为中国首批历史文化名镇，拥有7 000余年的文明史与1 300余年的建镇史，形成了乌镇传统的本土文化。每年度的“元宵走桥”“分龙彩雨”等传统习俗吸引了大批游客，为乌镇旅游经济增加了可观的收益。短视频作为当前乌镇城市形象建设的重要平台，在乌镇本土文化的推广方面仍然存在融合不足、传播生硬等问题。譬如关于介绍乌镇戏曲的短视频内容多为戏台画面的单一呈现，而缺乏对其文化内涵与底蕴的挖掘，遑论将其戏曲特色以短视频的方式进行传播。因此，目前乌镇文化与短视频的形式仅停留于主题组合的关系，而非相互融合。

3.3 热点模式单一，模仿痕迹严重

英国进化生物学家理查德·道金斯曾于1976年《自私的基因》一书中提出迷因理论，用以指代通过复制、变异而传播的基本文化单位，因此任何文化活动都可能成为迷因[5]。从迷因理论得知，短视频的传播效果与热点视频的生产动机、传播变异和环境适应性具有密切的关系。因此，基于热点视频的衍生创作成为当下具有传播力的短视频生产的主要策略。在“乌镇旅游景区”抖音号所发布的短视频中，约36%的短视频均具有一定的热点效应与话题度，可见其内容创作也秉承这一策略原则，紧跟短视频平台的实时热点。但是，其热点策略集中体现为明星、活动、节日与配乐这四大类型，模式单一导致其难以形成广泛的传播范围与持续的传播力度。譬如，以明星制造热点虽然能够使其产生粉丝效应，创作出具有一定影响力与知名度的视频内容，但是更容易陷入“喧宾夺主”的陷阱，忽略了对其城市形象本身的塑造。此外，利用流行语与热点配乐的二次创作不仅无法进行稳定评估，还存在生硬模仿的堆积效应，造成城市形象渐趋流俗化。

3.4 宣传重于互动，城市形象固化

短视频作为具有较强交互性的媒介载体，改变了传统“你说我听”的单向式形象传播，取而代之的是官民合力的共动式形象交流。在短视频的微传播生态下，传受一体化的用户角色不仅对于视频内容具有高度的能动性与反馈力，还能够对现有内容进行二次加工与创作，从而形成双向循环的传播流向。网红城市西安正是通过官民互动的内容创作，屡屡产生了千万级的传播效应。而“乌镇旅游景区”抖音号作为乌镇景区的官方视频号，在构筑与用户的有效联动方面存在重视不足的问题。譬如，“乌镇戏剧节”系列的短视频官方话语叙事色彩强烈，从而导致了目的性强而传播力与说服力较弱的状况。宣传是建构城市形象的必要环节，也是短视频重要的传播功能之一。而生硬的填鸭式宣传往往易激发起受众的逆反心理，这正是多数城市形象建构的策略误区。尤以“乌镇戏剧节”“世界互联网大会”等活动为主，如果仅是一味地官方介绍而无法调动起受众自主创作的热情，那么将可能形成城市形象的标签化效应。

4 短视频提升乌镇城市形象的策略思考

4.1 传受交互输出，打造乌镇景观

在用户内容生产崛起的时代，城市形象的多维塑造需要开辟多元的叙述视角以及参与式的产消流程。美国未来学家阿尔文·托夫勒于《第三次浪潮》中将Producer（生产者）和Consumer（消费者）两个词合成了一个词“Prosumer”，译为“产消者”，生产主体的变化引发了生产力的重构，进而导致了内容输出的再建设。因此，在逐渐到来的“产消融合”的时代，如何塑造传者与受众的交互网络成为决定其内容传播力与城市形象塑造多面性的重要因素。聚焦于“乌镇旅游景区”抖音号，首先内容创作方面更应关注用户的需求与偏好，结合乌镇旅游的本土特色，推广衣食住行等与用户息息相关的内容。其次，针对内容传播而言，“乌镇旅游景区”作为乌镇旅游的官方视频号，不仅需要在优质内容的输出方面持续发力，还应积极转载用户拍摄的乌镇短视频，从而拓宽叙述视角，丰富乌镇的城市形象。此外，乌镇江南水乡的秀美景观与受众情感化叙事的需求较为符合，因此情景交融仍然是未来乌镇景观需要着力塑造的重要一环。

4.2 挖掘城市符号，讲好乌镇故事

从符号学的角度而言，符号是指具有一定表征意义的信号或象征符。而城市符号是指能够代表该城市文化特征的、具有传承价值的、给人以深刻印象并且让人引以为豪的标志性的事物[6]。乌镇作为中国首批历史文化名镇，东西栅、逢源双桥、三白酒作坊等都是其具有历史底蕴的符号印记。在短视频创作的过程中，应充分挖掘其本土的文化符号，叙述乌镇传统的人文记忆。一方面，需将文字故事以视听语言的形式进行强化呈现，破除低内容密度的景观误区，使受众获得感官与思想的双重浏览体验。另一方面，需在考虑受众反馈的前提下，多以科普、对话等互动话语的形式讲述乌镇故事。譬如，“歪果仁在西安”抖音号通过制造“新年美食挑战卡”的主题，既以挑战者的人称形式拉近了与用户之间的距离，又巧妙地介紹了西安本地新年的传统美食，获得了大量关注。因此，为了讲好乌镇的本土故事，应将挖掘城市符号与转变话语策略并重，将传承本土文化与创新传播形式并行。

4.3 增强城市认同，凝练乌镇精神

从传者的角度而言，短视频通过传输影像符号，将生产主体所赋予的符号意义向受众进行传递。而这种传递并非为强制式，而是过程中会受到来自文化语境、意识形态以及接收者心理条件等诸多因素的影响。英国社会学家斯图亚特·霍尔曾在《电视话语的制码与解码》中提出“编码解码理论”，区分了偏好式解读、对抗式解读与协商式解读三种不同的话语解码类型。运用于城市形象传播的过程中，偏好式解读更易使受众产生城市形象的认同感，这种认同是基于受众对其与他者之间异同感的辨识。因此，为了吸引黏性较高的稳定受众群，必须从情感与精神的层面寻求与受众的共鸣点，使其产生心理上的欣赏与依恋。聚焦于乌镇，勤学、善思、奋斗、创新等都是乌镇精神的内核，也是利用短视频建构乌镇形象需要着力展现的闪光点。譬如，作为乌镇本地的官方视频号，在“世界互联网大会”的系列宣传视频中，不仅能够展现互联网领域领先的科技成果，还需借此契机融合乌镇城市与乌镇人创新无畏的精神气质，从而摆脱江南水乡的刻板印象，丰富城市的多维形象。

4.4 线上线下联动，开发乌镇品牌

城市品牌是城市的灵魂，也是城市营销战略的重点内容。美国著名营销学家杰克·特劳特曾经提出品牌定位理论。特劳特认为，在工业化的商品社会中，主体企业需要在市场调研的基础之上，考察其之于同类竞争侧面像的差异性，从而确定该品牌产品的个性特点。因此，为了开发城市的品牌形象，形成独特的品牌效应，必须塑造个性鲜明的品牌标识。对于乌镇而言，除了传统的城市口号宣传之外，关于衣食住行的短视频宣传也是形成乌镇品牌的重要策略。譬如乌镇的“定胜糕”“三白酒”以及具有主题特色的民宿酒店都是其品牌开发的潜在可能。线上推广可以通过网络红人的短视频宣传，加之视频窗口的商品链接，产生模仿效应，进而形成联动的商业模式。与之相对，所引发的线下游客打卡也将与线上官方互动，形成双向循环的生产力。

参考文献

[1]芒福德.城市文化[M].北京：中国建筑工业出版社，2008.

[2]中国报协维网.《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].中国报业，2021（3）：122.

[3]陈力丹.传播是信息的传递，还是一种仪式？：关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论[J].国际新闻界，2008（8）：44-49.

[4]高亮华.人文主义视野中的技术[M].北京：中国社会科学出版社，2010.

[5]常江，田浩.迷因理论视域下的短视频文化：基于抖音的个案研究[J].新闻与写作，2018（12）：32-39.

[6]刘新鑫.城市形象塑造中文化符号的运用[J].当代传播，2011（3）：130-131.