新媒体时代乌鲁木齐城市形象数字化传播策略研究

黄伟斌

关键词 新媒体；城市形象；数字化；整合传播

中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0085-03

“一带一路”倡议下，乌鲁木齐作为新疆的首府必将率先担起新时期“丝绸之路经济带核心区”的重担；肩负重任树立形象，必先树立城市视觉形象。“进入数字时代，互联网技术迅猛提升，使得信息的呈现与共享突破了物理空间的局限。”[1]如何搭乘数字时代东风，利用好新媒体揭开新疆首府乌鲁木齐的神秘面纱，更好地为“核心区”建设发挥主导作用，为新疆的向西开放助力便是本文研究重点所在。

1 乌鲁木齐市形象数字化传播现状

1.1 乌鲁木齐市形象数字化传播梳理

红山网作为乌鲁木齐市的门户网站，主设有新闻、时评、新媒体矩阵、乌鲁木齐指南、文化乌鲁木齐、一带一路、大美乌鲁木齐等11个专题，值得关注的是红山网在建设上已开始重视新媒体传播，设有“新媒体矩阵”与“大美乌鲁木齐”专题板块。

《乌鲁木齐晚报》作为乌鲁木齐市市委机关报，是新疆首府城市最具影响力和综合实力的主流媒体，日发行量超过30万份。随着新媒体的出现，乌鲁木齐晚报又开发了“掌上乌鲁木齐”“手机晚报”，用户超过300万[2]。

乌鲁木齐人民广播电台开办40年来，已经成为新疆最大的城市广播电台，开设有新闻、综合、经济、旅游音乐等六套广播节目，全天播出145小时30分钟。2002年乌鲁木齐电视台开办《大事小事》栏目以来，已深入人心。

除此之外，天山网、亚心网、新疆网、新疆旅游网、新疆日报、新疆电视台以及新疆电影电视制片厂等，对乌鲁木齐市形象塑造及传播都起到了关键性作用。

进入新世纪，从视觉上呈现的有政府组织的大型会展、庆典类活动，如亚欧博览会、中国新疆国际民族舞蹈节、亚欧电影展、新疆维吾尔自治区成立60周年庆典、第十三届全国冬季运动会等，从全新的视角展现了新疆、展现了乌鲁木齐蓬勃发展的一面。通过新闻消息的跟进报道、活动主题的视觉形象宣传展示，都很好地营造了氛围，在推介新疆的同时宣传了乌鲁木齐，为乌鲁木齐市形象的塑造打下了坚实的基础。

1.2 乌鲁木齐形象数字化传播不足

1.2.1 缺少针对性的理论研究

城市形象建构及传播理论的研究在我国起步较晚，大多研究都未能兼顾或整合研究。而且，对于新疆地域文化丰硕、民族众多的区域学术理论研究多集中在旅游、能源、民族政策、经济发展等方面，涉及区域整体形象外宣研究的偏少，理论不强指导实践的作用就很难发挥。

1.2.2 整体性、整合性不强

乌鲁木齐形象目前尚处于零星的单点化的研究。以商业品牌、旅游品牌居多，在城市形象方面仅有个别宣传短片，涉及全面系统的城市本身形象研究还尚未出现。在城市形象传播方面由于未打造全面而系统的传播形态，也就不能形成系统且有具备全方位的整合传播模式。

1.2.3 传播缺乏市场细化

随着市场经济日趋明显，各行各业以呈现更具针对性、更加精准的传播模式。市场细化及信息技术的日新月异，信息传播的手段与方法已层出不穷，致使城市形象的传播也需紧随时代步伐。乌鲁木齐城市形象的传播与时俱进步伐缓慢，在新媒体技术传播方面摄入较少，表现较为单一，与市场的吻合度不够，参与度主动性欠缺。

2 利用新媒体开启数字化智慧城市

2.1 建构数字化城市形象

信息技术高速发展，城市形象的建设必将迎合时代发展。网络是同步的、即时的，可有效实现视觉上的“零距离”接触，开启数字城市形象成为乌鲁木齐城市形象建构与传播的首选之路。城市形象的建构与传播是一个系统工程，数字化网络承载只是方法，具体还得内容信息的可视化设计。如何提取特色“基因”？如何融入定位理念？如何视觉化设计表达？如何选择媒介整合营销传播？等问题都将关系到乌鲁木齐形象数字化建构及传播的结果。“城市形象传播可以立足新兴的传播媒介和传播平台，借助新媒体多样化的宣传方式推进城市形象的有效表达。”[3]但不论怎样，明确了方向并通过行之有效方法才有可能弯道超车，实现乌鲁木齐城市对外形象的广泛认知度。

2.2 打造城市微导航

2.2.1 建构市区交通微导航

随着GPS导航的发展，任何移动都可以优化为GPS导航地图上的一个最优解，为一段从出发点到目的地之间的最短路程[4]。乌鲁木齐市常住人口350万、流动人口110万，忙于工作的群体大都对城市道路、交通不甚熟悉，加之乌鲁木齐近几年交通道路飞速建设；如何更好人性化服务市民、周边城市办事员、游客呢？为此应积极构建市区交通微导航。这里的“微”是城市道路的更具体、更细化、更准确、更实时，弥补谷歌导航、高德地图等放大倍数后的枝干道路的缺失、高架叠加路面信息的不准确、数据的不及时更新等情况，确保导航到达所需目的地。营造城市交通系统的人性化导航氛围，给予不熟悉路况尤其是旅客愉悦舒心的城市好感，引导城市的记忆达到自发的传播效应。

2.2.2 创建大型交通枢纽点交互平台

2020年春节前后乌鲁木齐火车站日客流量7.9万人次、2020年乌鲁木齐地窝堡机场客流量近4 000萬人次，这两大交通枢纽点随着“一带一路”倡议的进一步深化，都将成为全国为数不多的人员密集地。而到这里的人群大多对环境都不熟知，仅靠广告导视牌、引导员疏导是远远不够的。因此，有效利用数字新媒体技术与视觉设计的完美融合，建构层级清晰、分类明确、搜素简便、视觉亲切的交通枢纽点交互平台十分必要。在解决人员疏导、信息查询等实际问题的同时融合自身特点、融入地方特色，形成城市形象嵌入式传播模式便顺理成章。交互平台的建设，应以简洁、直观、便捷为目标。语言文字的设置可使用多语种化，迎合更多语种出行人群，更加便捷拉近地区、国界的差异化距离。一座城市的良好印象从到达的这一刻产生，让小小的交互平台潜移默化引导他们更深入地认知丝路首府城市。

2.2.3 旅游景点微导航

作为城市名片的旅游景点，承载着城市历史文化、民俗文化的精华，也是当下正在生发着的文化经济的缩影，由于其地域的不同，必将携带者本土的地域特色IP视觉符号。游客的旅游大多是慕名而至，对于陌生的环境带着好奇、探究、体验的初衷，这时的记忆是从无到有的，当提供明确、精准的，甚至愉悦的视觉设计微导航，那将会因此而留下难忘的记忆。将灌输式的旅游景点位置的知晓转化为参与体验式、趣味诱导式的深刻记忆，必将给旅客留下永久性记忆。借助移动互联网平台建构旅游区域的微导航系统就显很有必要，重点应以市内旅客流量大的旅游景点为主，构建定位上主题明确、特色鲜明、定位精准，设计表现上可采用必要的三维场景模式，设计出时代感强、智能简便、科学人性、视觉享受的微型精准导航系统。在此基础上，还可尝试加入旅游景点重要人、事、物等的视听讲解，离开景点时还可推荐就近其他旅游景点的提示与导航模式，打造“无需导游、照样旅游”的自主体验式新旅游模式。

2.3 传播整合集成化

2.3.1 大数据构建城市黄页

互联网多移动终端，新媒体、新技术发展日新月异，早已打破了信息的单一集中发布渠道，时下早已是公众通过多种渠道了解认识事物的时代。而因网络信息传播快、信息量大、信息掺杂的特点困扰了大众对信息的准确获取，导致信息的准确传递、政府的公信力、城市形象传播不可避免地受到冲击。如何准确传递信息、全面树立政府公信力、建构自身真实形象已成为城市管理者必须直面的问题。为此，政府可有效利用政府门户官网打造城市大数据信息黄页，化被动为主动，以政府为主导梳理构建类型化、特色化、层次化的信息传导平台。以此系统、准确、及时、高效进行区域城市优秀资源信息的发布，如：特色产业、品牌企业、文化民俗、旅游资源、林果农产等。构建区域城市信息大数据库，营造权威的官方发声体系。同时借大数据平台，分析比对为进一步推广传播做到更加精准化。

2.3.2 特色化打造旅游客户端

时下旅游已成为大众日常生活的重要组成部分，我国已进入大众旅游时代。改革开放40多年来，旅游业已从只承担经济功能，转变为承担经济、政治、社会、外交等多角色的功能。数据显示，2019年全国旅游业对GDP贡献占比达到11.05%。通过旅游外交，促成了不同地区和国家之间大批普通民众在自然、社会、知识、文化、人际关系等层面上实现了真实的交流，对消除分歧和偏见具有积极意义，成为发出自身声音、讲好自己故事、加强与世界联系的重要平台[5]。新疆的对外传播尤其是乌鲁木齐市更需要建构良好的特色旅游品牌，打造自然生态、历史人文、非遗文化、民俗民风、美食歌舞等特色亮点旅游品类。与此同时，要润物细无声地融合讲好新疆故事，讲好多民族融合发展、休戚与共的大团结故事。为此，可通过政府旅游发展规划监管部门牵头，构建地方特色化旅游品牌集群客户端，打造特色品牌的集群化管理与协调机制。针对不同的旅客，分类精心规划设计，推出针对性强、特色鲜明的旅游线路使其成为城市对外传播与推介的名片。

2.3.3 非遗、民俗、红色文化数字化传播

新兴技术日新月异，VR技术、全息影像等视感体验技术已进入大眾视野。打造专业网络版及体验场所的数字化平台，将是今后信息传递的必然趋势。数字技术可逾越鸿沟，为无法保障时间的群体提供了机遇。同时，实地体验受到空间、时限、天气等因素难面有局限性，视角也只有一个，而数字技术可以从多角度、多时空、多视角记录真实的景象，加之VR技术、全息影像等的参与式体验，可以更加全面完整对设定场域细致了解与感受。新疆是一个多民族聚居的地区，有着丰富的地域民俗文化。对于乌鲁木齐市来说，可以将新疆历史博物馆、国际大巴扎、新疆大剧院以及乌鲁木齐市非遗文化、革命纪念场馆等文化进行数字化拍摄，全方位立体化呈现，构建非遗、民俗、红色文化数字化传播平台，为新疆首府的对外传播注入文化底蕴。

2.3.4 官网推介时下乌鲁木齐新形象

多年来，新疆的对外传播多是对新疆自然资源、风光旅游、民俗民风等的单方面宣传，对改革开放以来翻天覆地的变化进行全方位整体推介甚少，国外民众对新疆认知还停留在戈壁、沙漠、骆驼、瓜果上，将新疆定性为落后、偏远的偏见之上。如何改变这种陈旧看法呢？近40年来，新疆人民会堂、新疆人大常委会办公楼、新疆科技馆、新疆体育馆、新疆国际大巴扎、新疆博物馆、乌鲁木齐国际机场新航站、乌鲁木齐新火车站等一大批具有地方特色的现代建筑拔地而起，让乌鲁木齐城市的建筑景观再不失地方特色的同时现代感十足。兰新二线的通行、亚欧国际博览会的成功召开、十三届全国冬季运动会的成功举办，都是乌鲁木齐新形象展示的窗口。全力“核心区”交通、商贸、金融、文化科教、医疗五大中心正在稳步推进，由此而形成的乌鲁木齐新形象必将成为后续对外宣传传播的核心内容。乌鲁木齐作为新疆的首府，作为“丝绸之路经济带”枢纽更应该将自身的发展通过官方发声即时呈现出来，建构实时展播模式，把真实的、具体的新变化新形象及时展示给大众。政府可以打造全景式、多视角、多节点的官方推介模式，采用短视频利用新媒体多终端平台进行有效性传播；与此同时可通过对比的手法，用数据说话，列出时间轴、画出发展的曲线图，陈述新疆日新月异的变化，用事实说话，以展示乌鲁木齐新形象。

参考文献

[1]马晓春，章立.面向数字时代的导航地图信息设计[J].包装工程，2019，40（4）：128-132.

[2]乌鲁木齐晚报全媒体高速增长的秘密[EB/OL].[2021-01-25].http：//www.xinjiangnet.com.cn/xjwzt/2013Aug/ syzt/wbs/201308/t20130814_3430549.shtml.

[3]李静丽.内蒙古城市形象的传播[J].青年记者，2018（10）120-121.

[4]刘丹，张仲凤.城市空间研究视角下的标识导向系统[J].包装工程，2019，40（20）：53-56.

[5]夏杰长，徐金海.中国旅游业改革开放40年：回顾与展望[J].经济与管理研究，2018，39（6）：3-14.