《乘风破浪的姐姐》创新构思与媒介经营

王艺璇

关键词 《乘风破浪的姐姐》；芒果TV；综艺节目

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0116-04

1 《乘风破浪的姐姐》节目概述

由吴梦知执导，黄晓明担任成团见证人，经芒果TV推出的女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）于2020年6月12日起每周一及周五中午12点在芒果TV播出。节目邀请了30位年龄30岁以上的姐姐辈女艺人，通过合宿生活、日常训练、赛前小考及舞台竞演等环节，最终选出七位成员“逆龄成团”。节目的设定打破传统女团的刻板印象，既不是《超级女声》一夜成名的草根式选秀方式，也不同于当今青春偶像类综艺节目的练习生出道制，而是召集已经出道多年的包括歌手、演员、主持人、制片人等多种角色在内的女艺人，以练习生的形式“二次出道”，形成全新的“姐姐综艺”。节目以“三十而骊，青春归位”为主题，彰显女性力量与价值。虽仍然是以成团为该节目的终极目标，但以拒绝女性被定义为标签充分彰显女性魅力；虽然仍有严格赛制和打分规则，但整体在比赛形式上弱化了竞争感，而是充分彰显姐姐们的个人风格。虽表面看来仍属于女团类养成节目，但实质上更可以看作是一场场表演性质的短时间内突破自我的舞台演出。用女团的形式来重新衡定与实现自我的价值。没有同流于当今流量挟持的饭圈文化的绑架之中，而是挣脱开固有的选秀节目思维枷锁。30位姐姐在一次次的训练與竞演过程中不断突破自我，在镜头前展现真实状态，真正意义上实现“乘风破浪”，也符合其节目口号“乘风蜕变，破龄成团”。

2 节目创新构思研究

2.1 打破选秀掣肘，拒绝标签化个体

在当今异彩纷呈的青春偶像养成工业里，从来不缺乏选秀成团类的综艺节目，无论是《偶像练习生》《青春有你》还是《创造101》《创造营》，诸如此类的流水线式的造星方法都大同小异。青春靓丽，面若姣好的阳光男孩女孩们成为了这一系列选秀综艺的产物，泛娱乐化现象十分普遍，难逃娱乐造星的窠臼。看多了初出茅庐的少男少女们的青涩与稚嫩，愈来愈多的人更想转变视角关注颇具话题度的成熟艺人。大众的审美疲劳给《浪姐》的爆火营造出一定的空间。在30位姐姐个人形象的塑造与个性的彰显中，我们看到了更大的潜能与发挥空间，不同于选秀出身的小鲜肉们的出道即巅峰，人物设定很大程度上依托了选秀节目的设定，姐姐们在过往的演艺生涯中都有着不俗的成绩与表现，并不依赖特殊的应援打榜粉丝群体，多数是已经实现“靠作品说话”的生活事业双丰收的艺人。节目一方面保留了传统竞演淘汰的选秀赛制，另一方面聚焦在中年女性的“破龄成团”，唤醒女性意识，突破人们对于“媚青文化”的限制，选择的30位姐姐年龄从30岁跨越至52岁不等，本身就是天然的话题“矿山”，节目一方面彰显了姐姐们对于价值观念的个性化差异化表达，映射“女性经济”在娱乐行业的崛起与活跃，另一方面节目通过邀请姐姐们到贫困山区寻找最美声音进行“艺术扶贫”也凸显了节目组宏大叙事的手法，原本在社会中居于弱势地位的“30+女性”，在节目中呈现出来的是拥有绝对的主动权。以成团见证人黄晓明为代表的男性群体在节目中似乎处于被压制状态，节目组所代表的“社会秩序”在姐姐们的言行举止中被逐个化解与突破，这场关乎年龄焦虑的反叛之战在节目中如火如荼的进行着，姐姐们多元形象的角质、受众的参与与沉浸，都推动着节目组建构一场资本与粉丝并存的狂欢胜地。其背靠湖南卫视的头部资源双核驱动融合发展，打造芒果独有的生态运营模式。这种优质创意内容叙事+高效传播+议题跨界引流+多元商业营销策略的综艺节目，极富关注度与独创性。

2.2 聚焦女性视角，正向价值引导

在几年前，主流观众更能接受的普遍还是年轻靓丽女性形象或是“老艺术家”形象的演技派。以至于年龄在“30+”“40+”的女性处在演艺圈中十分尴尬的境地，没有足够流量，年纪又不够年轻，大多需要通过甚至演一些“妈妈辈”的角色才能接到资源，并不受主流演艺市场的青睐。

当下“她”经济时代正在踏浪而来，愈来愈多的综艺节目或影视剧中侧重女性独立的建构，成熟女性的形象在大众印象中悄然发生着变化，她们的更多面形象被大众认知与接受。2020年媒介中的女性形象是极为丰富且异质的，大量以女性人物作为主视角的影视剧和话题纷纷涌现。美国媒介文化学者凯尔纳说过：“从报纸到电视，媒体塑造着大众对于性别的理解，媒体暗示着我们作为男人和女人，各自的个体形象应该如何。”多元化的“她”形象打造对固有形象的认知冲击不断增强。

媒介对于人和事物的呈现都经过一系列复杂的编码系统所构筑的，媒介对于女性形象的编码过程逐渐深入，不是仅停留在对于身材、外貌、穿着等表层，而是更加多元地呈现女性个体及群体与现实环境所抗争的表现。

艺恩网在2019年末发布的《女性综艺数据研究报告》中显示，女性用户在综艺节目中的收视群体占比高达56%，在女性话题类综艺节目中更是高达87%[1]，女性群体在综艺娱乐市场的重要性愈发显著，头部综艺的女性受众占据愈来愈高的比重。在注意力经济时代下，女性群体消费能力的提升势必会推动着综艺节目制作团队对于女性观众口味和审美的迎合。

《浪姐》对于女性价值与力量的引导无疑是十分正向的，在节目中打破中年女性对于年龄的焦虑，既看到姐姐们遇到的瓶颈，同时也看到她们对于打破刻板印象的勇气与努力。引发了各个年龄段受众的情绪共鸣与认同感，让更多人感受到“变老并不是件可怕的事”。中年女性的时代焦虑在节目中被重新定义编码，受众在解码的过程中看到了姐姐们的独立与自信，释放出更大的文本生产力，同时在信息选择性机制下组成以“趣缘”为单位的社群，在不断的互动与分享中建立了身份归属与认同，找寻更多的情感联结点。同时，《浪姐》也全力响应广电总局发布的《关于加强真人秀节目管理的通知》[2]，回归现实生活深挖文化内涵与社会价值，以节目立意冲击着传统社会中的性别话语。它打破了女性形象长期存在刻板化甚至污名化的倾向，逐渐扭转着文娱市场的风向，驱动着更多的平台或资本眼光聚焦在女性题材中来。姐姐们在一次次的磨练与突破自我中感悟与定义女团概念，正如张雨绮在成团感言中说到的：“我们既可以风华绝代，也能够乘风破浪。”勇敢、自信、绝不轻言放弃的女性形象在节目中塑造出一种另类的永葆的青春。也引发人民日报、共青团中央等主流媒体纷纷带话题转发中国女兵、中国女排、疫情期间的逆行者等内容，让更多人们看到在各行业熠熠发光的“无价之姐”。

2.3 受众定位明晰，建立身份认同

受众作为一个中性定义，表明了其作为媒介讯息接收者的地位，它是主动的信息接受者、信息再加工的传播者以及传播活动的反馈源[3]，它影响着媒介生产的内容特点、风格定位、运营模式等，受众的媒体认知也关系着媒介的发展，影响着媒体的价值取向。受众对于媒介的使用与传播内容的接收是一个主动的过程，传播者与受众的关系尤为重要。

在一档商业价值与影响力兼备的女团选秀综艺爆火的背后，粉丝是极为关键的支撑力。所谓粉丝经济，就是架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为。《浪姐》通过口碑营销的方式来获取经济与社会效益，这种商业模式使用户和平台实现双赢。

在传播竞争的时代，《浪姐》很极为敏锐的捕捉到目标受众的精神与情感需求，提高自身价值亲和力，通过便捷的话题信息获取方式来降低受众获得媒介内容的代价，使得节目更具吸引力。无论行为还是情感层面都显示出受众对于节目极高的忠诚度。

在当下媒体文化的时代潮流中，媒体通过议程设置使得受众完成一轮轮的自我认知，使个人身份与群体归属不断强化。《浪姐》很好地体现了个体自我认同与群体社会化认同的结合。节目不断强调年龄概念给受众以身份确认，姐姐们在镜头前展现出的时代焦虑感明显拉近与受众间的情感距离。通过结合姐姐自身个性特点加以包装剪辑，让姐姐们变成受众意识中具像化的符号载体。凯尔纳说过，人们通过对名人的认同构筑自我身份，在媒体文化中获取性别认知、行为举止、社会角色设定与努力的方向等[4]。互联网赋权使用户纷纷展现强大的文本生产力。正如约翰菲斯克提出的“文化偷猎”概念，用户对于生产者传播的意义解读并不受限，而是“盗猎”出自身的易懂文化，对于生产文本进行再创作。这样受众群体既是消费者，亦是节目内容的生产者。《浪姐》的受众群体既消费符号，又参与符号生产，在节目内容传播中有着强大的符号与文本生产力，从文化生产中结合自身身份认同以获取社会认同。粉丝们的应援打榜等行为，就是在进行着受众之间的互相身份确认。在符号化的群体表征下又打造出富有个性差异的文化氛围，彰显自我的情感愿景，增值情绪资本。这对于长期处于弱势地位下缺失话语权的女性观众而言无疑是具有重要意义的，她们不再仅是媒体奇观的特征表现，同样也是这场狂欢盛宴中的推动力量。

3 媒介经营管理探析

《浪姐》不仅受到了资本市场的认同，在内容创新和价值引领两个方面也都引发了广泛讨论，为新媒体视频平台经营管理树立了一个成功而又鲜活的典范。湖南广电在五年前就建设了“一体两翼”的全媒体平台布局，利用传统媒体自制内容并结合自身电视媒体经验推动网络平台的迅速发展。垂直打造的独播到独创，芒果在一步步探索之中形成了独具特色的媒体融合下的芒果模式。

3.1 创新营销手段，实施独播战略

《浪姐》自身既是媒介所承载的内容，又能够成为连接性的媒介，在此之上搭建一系列的资源整合的平台，促进话题热度的持续。多家媒体平台纷纷宣传造势，多层次多方位地进行网络口碑打造，信息的易读性与获取信息的费力程度影响着大众的媒介环境的感知，形成一种“遍在效应”。利用平台自身的高影响力设置公众议程。自带话题、知名度与人脉的30位姐姐本身就拥有庞大的粉丝群体和黏性，也引发圈内众多好友及微博大V相继转发传播，多渠道传播、媒体矩阵融合。名人效应的加持下使得节目议题更具话题性与趣味性，在很大程度上保证了广告招商与收视率。借助大平台流量池造势，充分展现了大众传媒的社会地位的赋予功能。打造了全产业链模式，不论是从30位姐姐初舞台到最终成团之夜，还是涉及到后续成团姐姐的衍生综艺，都由幕后的制作团队及姐姐们长期共同投入，让明星效应也更大限度地发挥出来。一个月后城市体验类音乐旅行节目（姐姐成团综艺衍生节目）《姐姐的爱乐之程》迅速接棒，在每一站进行路演打歌，延续价值链。

从市场营销视角出发，强调品牌的标识和区分功能，注重品牌外部显性、有形的要素十分关键。芒果TV图标橙色靓丽显著，Logo以芒果首拼“MG”为图案呈现，引人注目。芒果TV着眼于价值链的环节，进行市场渗透与产品开发，采用密集战略，打造了全产业链模式。芒果TV敏锐察觉到内容与渠道的重要性，于是大胆推出芒果独播战略，建立独立的集内容制作、分发与播出一体的视频平台。

《乘风破浪的姐姐》作为芒果TV独播其策略也有一巨大的潜在优势，就是为后续付费做好充分的铺垫。例如《乘风破浪的姐姐》和同是芒果TV自制的独播综艺《密室大逃脱》联合的衍生综艺则需付费观看，借助两大综艺当下的热播时效性和高忠诚度的观众黏度来获得一定的收益。

3.2 创意广告植入，精准投放吸金

广告是网络综艺节目重要的收入来源。芒果TV通过其自制综艺长期积攒下的流量保障使《浪姐》也备受广告商的青睐。《浪姐》的广告植入以口播、角标、片花字甚至作为姐姐们唇印签到的道具等多种形式进行生活场景的植入，打破传统硬性广告植入的特点，广告中如“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”等多个“金句”也成功给许多观众“洗脑”。通过生活化、娱乐化的软性植入方式加深受众印象，多元化、碎片化的特点具有显著的后现代特征，符合年轻人的审美维度及节奏[5]。且自制模式下最大化了广告的收益，同时实现了节目组与广告商的共赢。

但是在节目后期呈现以及成团夜男嘉宾的选择上使网友产生一定的质疑与争论，关于伪镜像的反思，在媒体内容奇观化的传播趋势和消费社会的语境中，节目将女性意识觉醒作为噱头，刻意制造争议，将性别对立、年龄歧视等尖锐字眼放大进行宣传和剪辑处理，将女性成功再次定义为青春美丽或者唱跳俱佳，最终形成受众对中年女性的新一轮刻板印象。

要想塑造和传播品牌形象，除了对于事件进行营销借势造势外，也要凸显高度的社会责任感和媒体使命感，坚守本心，做到品质为王。

4 反思与总结

《浪姐》的爆火不是一蹴而就的，它在节目立意、内容模式、受众及传播机制等多方面展现出了创新，在一定程度上传递出了积极的价值观。要想打造爆款节目，就要有优质的原创内容输出与精良的制作团队，贴合受众口味，注重节目效果的专业性与丰富性，保持独特的文化内涵，积极拥抱新媒体技术的发展，坚持“内容为王”。综艺节目要在文化内涵与社会价值层面实现统一，从文化商品回归到文化产品本身，避免趋同化、模式化的综艺节目制作生产，不以泛娱乐化的标准作为节目质量的评判方式，要有深度地进行节目叙事。

经营成功必须以有效的管理为前提，经营是管理职能的延伸与发展，二者充分结合，才能使媒体及其产品得到良好效益。商业媒体以盈利为主要目的，经营主导；承载社会价值及政治价值，管理辅助。芒果TV其优势是有积攒起来的媒介品牌公信力与影响力、美誉度与知名度，背后有湖南卫视及其较早粉丝的大力支持，有相对能够留住人才的管理体系，内容具有一定的独特性，主要体现在原创性和专业性上。湖南广电采用PPC模式，拥有非常庞大的专业策划与制作团队出谋划策共同打造精品综艺，有着十分丰富的自制节目的资源与经验。但是也存在着一定的技术壁垒，如视频不够流畅、搜索引擎优化不及时等问题，现在处在“互联网+”的时代，用户的忠诚度的维系难度较高，要想聚集用户还要想法占据用户的平台留存时间，也就是即使优化平台，保障内容质量。整体在大环境下的机会相对多元，媒体时代新兴技术的高速发展推动着媒介更好的运营与管理。但体制是把双刃剑，既有享受政策与文化福利的机会，也要受到严格管控，顺应市场的发展。同时同类型视频网站也存在著潜在的威胁，如何开辟新的路线保障优质节目内容的输出十分关键。总之，在机遇与挑战并存的时代，更要积极拥抱新技术，利用好湖南卫视的头部资源双核驱动融合发展，打造芒果独有的生态运营模式。

参考文献

[1]李桂婷.艺恩网《“她”综艺崛起：女性综艺数据研究报告》[EB/OL].（2019-03-08）[2021-03-15].https：// www.sohu.com/a/300019880_211289.

[2]张志巍，刘彤.《乘风破浪的姐姐》热播分析及价值导向[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（13）：333-334.

[3]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论[M].北京：清华大学出版社，2008：226.

[4]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003：2，3，121.

[5]李雨霏.浅析后现代语境下的网络综艺文化：以《吐槽大会》为例[J].今传媒，2020，28（6）：117-118.