大国博弈背景下中国企业在公共外交中的贡献能力——以中国企业在美国的传播为例

陈欧阳，喻发胜

(华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079)

一、引言

冷战结束后，世界格局发生深刻变化，跨国企业参与公共外交的动力、潜力和优势均日益凸显。一方面，伴随经济全球化的不断深入，大国间经济深度融合、利益高度依存，以战争形式进行大国博弈的成本进一步提升，经济、贸易逐渐取代军事成为大国间博弈的重要形式[注]沈伟：《“修昔底德”逻辑和规则遏制与反遏制——中美贸易摩擦背后的深层次动因》，《人民论坛·学术前沿》2019年第1期。。跨国企业作为经贸活动的市场主体，因此会受到大国博弈直接而深刻的影响，亟需与国内外的政府、媒体、公众进行外交协商，进而为自身发展营造良好的政策和舆论环境。跨国企业成为大国博弈的“高度卷入者”，受到大国博弈的直接影响，并因此具备参与公共外交的直接动力。

另一方面，全球化进程下，跨国企业在国际事务中的影响力大幅提升，并因此具备发挥公共外交功能的能力。“跨国公司在其发展过程中凝聚起来强大的经济力量，这种经济力量衍生出巨大的权力，……并以此影响其所处社会(社区)的公共行为，影响国家的政治行为”[注]唐勇：《跨国公司行为的政治维度》，上海：立信会计出版社，1999年，第45-46页。。波音公司说服美国国会通过美中永久性正常贸易关系的议案、丰田汽车公司挽救日美汽车贸易谈判破裂败局等经典案例，都揭示了跨国企业借助它们在国际生产领域的结构性权力参与国际事务、影响大国关系的能力。而特朗普政府一度企图将华为作为其与中国谈判的棋子，很大程度上也是基于这种对大型跨国企业权力的认知和判断。

除此之外，跨国经营的企业因其在地化传播而具备发挥公共外交功能的独特优势。研究表明，以政府为主体的公共外交常被认为是政治宣传，作为市场主体的企业则更容易获得外国公众的信任[注]G.Szondi，“From image management to relationship building：A public relations approach to nation branding”，Place Branding and Public Diplomacy，Vol.6，2010.。国际化经营和在地化传播，也使得跨国企业具有更强的跨文化传播敏感性以及传播资源和传播能力[注]K.Reinhard，“American business and its role in public diplomacy”，in N.Snow，P.M.Taylor，eds.，Routledge Handbook of Public Diplomacy，New York：Routledge，2009，pp.195-200.，并能借助产品、员工、企业社会责任实践等多元传播渠道更灵活、有效地实现与外国公众的直接接触与互动[注]C.White，“Brands and national image：An exploration of inverse country-of-origin effect”，Place Branding and Public Diplomacy，Vol.8，2012.。

伴随“走出去”和“一带一路”等战略构想的逐步推进，越来越多“走出去”的中国企业成为中国连接世界、世界认识中国的重要载体，“走出去”的中国企业的公共外交功能日益得到重视[注]赵启正主编：《跨国经营公共外交十讲》，北京：新世界出版社，2014年。。但中国企业海外发展之路并非一帆风顺，国际社会对中国企业海外发展的质疑从未停止，出现了“国家安全威胁者”、“资源掠夺者”、“知识产权窃取者”、“国际市场规则破坏者”等各种负面标签。自中美贸易战以来，海外发展的中国企业更是处于风口浪尖，面临严峻的商业政治化危机，相继发生的中兴、华为、TikTok等系列事件，深刻揭示了国际关系对企业(特别是跨国经营企业)的直接影响。企业在很多时候被认为是国家间利益博弈的牺牲品，并因此而蒙上了悲情色彩。

在此形势下，中国企业还有无能力参与公共外交实践、发挥公共外交功能？企业公共外交实践又是否会让中国企业遭遇更严峻的合法性挑战？为了回答这些问题，我们有必要对中美博弈背景下中国企业公共外交的目标、路径和功能进行重新审视。本研究基于对599位美国公众的调查，以中国企业在美国的传播为例，从关系型视角提出并初步检验了跨国经营的中国企业在公共外交中的贡献模型。这是对企业公共外交研究的一个拓展，希望对中国企业海外传播和公共外交实践有一定的启示意义。

二、大国博弈背景下中国企业公共外交的目标与路径

(一)中国企业公共外交的目标：一种关系型视角的探讨

自1965年埃德蒙·格利恩(EdmundGullion)首次提出公共外交的学术定义以来，公共外交研究伴随实践的发展逐渐形成了介导型(mediated)和关系型(relational)两种视角[注]G.J.Golan，“An integrated approach to public diplomacy”，American Behavioral Scientist，Vol.57，No.9，2013.。介导型代表了一种“媒体中心”(media-centered)的立场，强调国际媒体的重要作用，认为公共外交是“一国政府对国际媒体报道国家政策的框架施加控制的战略努力”[注]R.M.Entman，“Theorizing mediated public diplomacy：The U.S. case”，The International Journal of Press/Politics，Vol.13，2008.，包括对危机、冲突、国际事务的议程竞争和框架竞争等。这种视角基于一个基本假设：公众往往缺乏对国际事务的直接接触与全面认识，他们对国际事务及他国的认知大多源于媒体报道，因此公共外交主体可以通过影响国际事务的媒体报道影响外国公众的认知和态度，进而影响政策和推动本国利益。从这一视角出发的公共外交实践聚焦对国际媒体报道的影响力。但一方面，西方国家在既有国际传播秩序中的霸权地位让这一视角指导下的西方公共外交实践遭遇了“伦理性”和“霸权主义”的双重批判[注]F.Izadi，“US public diplomacy：A theoretical treatise”，The Journal of Arts Management Law & Society，Vol.46，No.1，2016.；另一方面，伴随国际关系的变化、传播方式的变革以及公民参与意识的提升和参与渠道的扩展，公众直接接触外国的机会和渠道日益增加，研究者由此开始重视“关系型”公共外交。

与介导型视角不同，关系型视角认为公共外交是“借助双向接触改善国家与其他行为主体之间关系的战略管理”，在实践方式上强调公民参与、双向互动，比如国家间的文化交流、教育、援助和志愿服务项目等；在目的上强调寻求国家和外国公众之间的相互理解、相互尊重与平等互惠[注]S.H.Yun，“Toward public relations theory-based study of public diplomacy：testing the applicability of the excellence study”，Journal of Public Relations Research，Vol.18，No.4，2006.。这一视角代表了一种“关系中心”(relationship-centered)的立场，认为与外国公众之间良好关系的建设和维护，是培养国家软实力的重要方法之一，从而将公共外交的焦点从国家对外国公众的单向影响，转向国家与外国公众之间的双向互动；从“赢得观念之战”转向关系网络的建设与培养；从本国利益至上(self-interested)转向国家之间软实力的相互获得[注]G.J.Golan，“An integrated approach to public diplomacy”.。从关系型视角出发，跨国企业公共外交应致力于促进母国与他国公众之间的良好关系。这一视角为中国企业公共外交实践提供了一个可能的方向。

第一，符合中美博弈背景下中国企业公共外交的战略需求。自2018年春以来，美国政府对中国输美商品征收关税、对中国出口产品启动贸易调查、对华为和中兴等战略性企业实施技术封锁，并且通过鼓吹“国家安全威胁论”，煽动其他国减少甚至停止与中国企业的合作，就是要破坏中国企业国际合作的关系网络，进而破坏中国与世界的经济交往关系和交往秩序。中美博弈背景下，中国要继续坚定不移地走发展之路，就要防止矛盾激化和冲突升级，要积极扩大合作层次与范围。在G20大阪峰会上，习近平主席强调，要避免因一时短视而犯下不可挽回的历史性错误，避免落入冲突对抗的陷阱。努力为中国企业和中国的发展争取良好的关系网络，应该成为中美博弈背景下中国企业参与公共外交的战略目标。

第二，有助于破解中国企业公共外交实践的“无力感”困境。一方面，作为大国博弈的高度卷入者，中国企业面临着“崛起就会挨打”的“宿命”；另一方面，以美国为代表的西方国家在国际传播秩序中的霸权地位，致使中国公共外交长期以来面临西方媒介的话语霸权。其直接后果是，面临美国政府的恶意打压和海外媒体的恶意扭曲，中国企业海外传播似乎遭遇着“怎么做都是错”、“怎么说也没用”的困局。若从传统“介导型”公共外交视角出发，将媒体中的形象建构和话语权争夺作为衡量公共外交效果的唯一指标，中国企业公共外交极易陷入深度的无力感，并因此而迷失方向、丧失动力。对企业公共外交目标作出“关系型”调整，强调企业在与海外公众关系建设方面的贡献，有助于调动企业公共外交的能动性。

第三，深刻体现了中国特色大国外交的整体目标。诞生于冷战需要的美式公共外交，长期以来存在自我中心论、单向度论、言行不一致等美国特征，“假定自己站在历史的正确性一面”，对他者进行居高临下的“教育”和“改变”，背后则是美国利益至上的本质[注]王义桅：《如何克服中国公共外交悖论？》，《东北亚论坛》2014年第3期。。中国坚持推动构建“人类命运共同体”的大国外交战略，则旨在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展的同时促进各国共同发展，推进各国之间合作共赢的可持续发展关系。习近平总书记曾在国际国内多个场合强调：国际新形势下“任何国家都不可能独善其身”，各国只有合作才能共谋发展。“人类命运共同体”这一概念所强调的平等、合作、共赢，正是关系型公共外交的内核。

(二)国际公共关系：中国企业公共外交的路径选择

企业参与公共外交包括有意识(Intentionalinvolvement)与无意识(Unintentionalactivities)两种形式[注]C.White，“Exploring the role of private-sector corporations in public diplomacy”，Public Relations Inquiry，Vol.4，No.3，2015.，前者比如企业为了影响政策而与政府的直接战略合作，后者是企业借助国际公共关系，在为企业自身建立良好关系的基础上，提升母国软实力。一则，跨国经营企业在追求自身商业利益时，往往会本能地避免过度的政治性卷入，以树立自身的中立性；二则，与政府过于紧密的关系也会影响企业的市场可信度，进而削弱企业参与公共外交的优势。因此，相较于长期的、有意识的公共外交实践，跨国企业更多地是以无意识的、国际公共关系实践的形式参与公共外交。此时，跨国企业虽然不以公共外交为开展国际公共关系实践的首要目标，但却能在客观上产生公共外交的效果，这种情形下的企业公共外交被视为公共关系实践的政治功能[注]J.L’Etang，“Public relations and diplomacy in a globalized world：An issue of public communication”，American Behavioral Scientist，Vol.53，No.4，2009.。借助国际公共关系以“无意识”形式参与的企业公共外交，为中美博弈背景下的中国企业公共外交提供了一条路径参考。

第一，强调企业公共外交应以企业自身的关系建设为基石，符合企业公共外交的混合动机，亦符合中国企业的时代使命，有助于中国企业在传播实践中认识并警惕“民粹主义”的绑架。不同于政府、非政府组织等其他公共外交主体，企业的首要目标是追逐自身经济利益，而提升母国声誉、营造良好的国际关系则有助于改善企业的国际经营环境。因此，企业参与公共外交，是在服务于自身发展的同时，发挥公共外交功能；抛开企业自身利益，企业将丧失参与公共外交的动力。

近年来，有些言论过于强调企业的政治功能，却忽略了企业的经济属性和经济功能；甚至鼓吹“脱钩”等论调，忽视改革开放和良好的国际合作对企业和国家发展的重要意义，中国企业面临“民粹主义”裹挟的风险。但中国所处的历史阶段、中国企业的发展现状决定了“谋求发展”仍然是中美博弈背景下中国企业的主要任务。改革开放以来，中国经济取得了世界瞩目的发展，但我国生产力发展水平在总体上仍然处于中等，党的十九大郑重重申“我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变，我国是世界最大发展中国家的国际地位没有变”，仍然要把发展作为第一要务。跨国企业对母国的贡献，首先是对经济发展的贡献；企业发展是国家国际地位和权力影响的经济基础[注]樊勇明：《西方国际政治经济学》，上海：上海人民出版社，2000年，第318页。。目前中国依然处在制造业和科技创新的中低端，只有很少的产业或产业链的局部开始进入高端；中国企业的国际竞争力、影响力仍明显不足。将中国的制造业水平和科技创新能力从中低端持续地推进到中高端，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，这是进入大国崛起进程关键期的中国需要持续推进的目标，也是中国企业的时代任务[注]秦亚青、宋德星等：《专家笔谈：大变局中的中国与世界》，《国际展望》2020年第1期。。因此，企业借助国际公共关系，为自身发展谋求良好的关系网络，是企业发挥公共外交功能的基础；损害企业赖以发展的关系网络，就会削弱企业公共外交的贡献能力。

第二，国际公共关系这一路径强调企业的市场主体身份和合法性，有助于克服中美博弈背景下中国战略性企业所面临的“商业政治化”困境。不论是否承认“修昔底德陷阱”的存在，新兴大国的崛起客观上难免会挑战守成大国的权威，守成大国为维护自身霸权地位，必然会主动遏制新兴大国的发展[注]庞金友：《大变局时代大国政治格局与演变趋势分析》，《人民论坛·学术前沿》2020年第7期。。自18世纪工业革命以来，几次大国间的权力转移揭示，“工业化进程是国家间力量再分配最普遍、最根本的途径”[注]朱峰：《“百年大变局”的决定性因素分析》，《南京大学学报》(哲学·人文科学·社会科学)2019年第5期。，工业制造、科技创新等战略性行业和企业由此成为大国间竞争的主战场。近年来，中国的中低级制造业持续升级、高科技领域不断突破，2015年中国的制造业产量占世界的25%，超过美国成为制造业产出最大的国家，对美国视为根本利益的制造业造成极大冲击[注]鲁奇尔·夏尔马：《国家兴衰》，鲍栋、刘寅龙译，北京：新世界出版社，2018年，第174-176页。；而中国在5G技术、人工智能、量子通信、大数据等方面的快速发展，亦对美国在高新科技领域的绝对优势形成了挑战。此次中美博弈中，美国对中国高科技领域以及“中国制造2025”的重点打压，反映了崛起国中战略性企业“崛起就会挨打”这一历史规律。

在此背景下，中国制造与高科技等领域的战略性企业会面临进退两难的境地：一方面，因遭遇打压而急需开展公共外交为自己争取发展空间；另一方面，若参与公共外交，服务于国家目标，又极易卷入“商业政治化”危机，为对方的恶意打压提供“借口”，进一步威胁企业合法性。美国曾发布《中国非市场经济地位(2017)》，指责中国的政府主导体制，否认中国的市场经济体制，就是企图要将中国排除在国际经济体系之外。面对此类危机情境，中国政府当然会坚决维护中国企业在海外的合法利益，但中国企业也更需努力强调自身的市场主体身份，并以此开展国际公共关系，建构企业的合法性。只有这样，才能澄清误解和猜想，才能粉碎凌驾于经济问题之上的政治阴谋，进而在客观上发挥公共外交的功能。以华为为例，在遭遇美国恶意打压后，任正非在多次接受外媒采访时，均一再强调华为是一个独立的商业公司，面临各种尖锐提问，始终强调以商业规则和法律程序来解决企业问题，努力建构一个遵守国际经济秩序和国际市场规则、致力于全人类共同利益的全球品牌身份认同，以粉碎美国出于政治目的而强加于企业的“莫须有”罪名，争取国际社会和国际市场的理解。

除此之外，与战略性企业面临严峻的“商业政治化”危机相比，在海外发展的非战略性企业则更容易遭遇“经济利益至上”的质疑。这里面既有以美国为代表的发达国家对崛起国的猜忌，也不乏企业经营管理问题而造成的信任危机，比如产品质量问题、环境破坏问题、程序合法性问题等等。面对此类危机情境，中国企业更需要在合法规范经营的基础上，借助公共关系加强与各类利益相关者的沟通，争取海外公众的理解和信任，进而为自身发展和国家发展夯实民心基础。

综上所述，中国企业作为中美博弈的“高度卷入者”，具有开展公共外交的迫切需求，而守成国对崛起国企业的遏制，以及国际媒介的霸权格局，让中国企业公共外交陷入进退两难的境地。在这一战略背景下，中国企业可以尝试以关系建设作为参与公共外交的主要目标，以国际公共关系为参与公共外交的主要路径，以市场主体的身份，通过企业与海外公众之间的关系管理，促进国家与海外公众之间的关系建设。这一目标和路径的调适，依循了公共外交向“关系型”转向的实践规律，凸显了企业公共外交的特殊性，亦符合崛起国企业公共外交的实用主义战略和中国外交的整体目标，有助于破解中国企业公共外交所面临的现实困境。

为了检验上述关系型目标和国际公共关系路径下中国企业公共外交的实际贡献能力，本研究以中国企业在美国的传播为例，实证考察企业—公众关系对国家—公众关系的影响能力，即回答研究问题：中国企业与美国公众的关系质量是否以及如何影响中国与美国公众的关系质量？

三、研究方法

(一)样本

为了回答以上研究问题，本研究在美国大学生群体进行小范围预测试后，于2019年7月26日至8月7日期间借助Amazon M-Turk平台针对美国公众发放问卷。问卷收集过程中，借助“你的母语是否是英语”、“你最近十年是否居住在美国”两个题项对受试者身份进行筛选，共回收605份问卷，其中有效问卷599份。样本的基本构成如表1。

(表1) 样本构成

为了让受试者对问卷中“中国企业”、“中国品牌”这些概念的认知更加清晰，问卷首先列出了15个中国品牌，让受试者勾选其接触过/听过的品牌，以唤醒受试者对中国企业、中国品牌的记忆。这15个品牌是综合参考2018年BRANDZ最具价值中国品牌100强名单和BRANDZ出海品牌50强名单而选出的，同时出现在两个榜单中的品牌，能较好地代表中国品牌，同时又在海外公众中具有一定的认知度[注]受试者接触过/听说过这15个品牌的比例从高到低分别为：联想86.8%、华为73.6%、阿里巴巴68.6%、海尔42.6%、中国国际航空39.7%、百度31.6%、中国银行27%、京东17%、中国南方航空15%、中石油14.7%、中石化14.2%、中国工商银行14%、中国东方航空13%、美的11%、格力10%。。

(二)操作化与测量

“关系质量是一种主观经验，反映的是对关系状况的一种感知”[注]Y.H.Huang，“OPRA：A cross-cultural，multiple-Item scale for measuring organization-public relationships”，Journal of Public Relations Research，Vol.13，No.1，2001.，本研究循此路径，通过询问美国公众对特定关系的感知情况来测量关系质量。

中国企业与美国公众的关系质量，即美国公众对自己与中国企业之间关系的感知情况。组织—公众关系作为公共关系的一个核心概念已得到公共关系研究者的普遍关注，但已有对组织—公众关系质量的测量主要聚焦单个组织(企业)与公众的关系，较少关注由某类组织构成的大群体与外界的关系。海外发展的中国企业不是孤立存在的，它们往往被视为“中国企业”这个群体的一员，拥有某些共同的理念与规范，彼此休戚相关。2011年6月，中海外在波兰的高速公路项目低价中标后却因巨额亏损而半道折戟，结果多个中波投资项目受此波及而遭遇搁浅；新冠疫情期间，曾经有个别出口的口罩存在规格不对接或者产品质量瑕疵等问题，受此影响，中国出口的医疗物资一度遭遇多国质疑、抹黑甚至拒绝；而在美国遭遇危机和质疑的华为，也常常是被置于“中国高科技企业”这个群体标签下进行讨论的。在连带效应和晕轮效应(halo effect)的综合作用下，海外公众对某个跨国企业的感知会影响公众对该企业母国其他企业的整体感知[注]C.Lopez，M.Gotsi，C.Andriopoulos，“Conceptualising the influence of corporate image on country image”，European Journal of Marketing，Vol.45,No.11/12,2011.。因此，本研究将组织—公众关系的视野从单个企业转向中国企业这个群体概念。

借鉴Huang[注]Y.H.Huang，“OPRA：A cross-cultural，multiple-Item scale for measuring organization-public relationships”.以及Tam等[注]L.Tam,J.Kim & J.N.Kim，“The origins of distant voicing：Examining relational dimensions in public diplomacy and their effects on megaphoning”，Public Relations Review，Vol.44，No.3,2018.开发的关系质量量表，本研究用10个五级量表的题项(1=非常不同意，5=非常同意)测量中国企业与美国公众的关系质量(如表2)。10个题项内部一致性α系数为0.918，以主成分法进行因子分析，KMO值为0.932，可以抽取4个共同因子(如表2)，累积解释变异量为78.355%。

(表2) 美国公众—中国企业关系质量因子分析

依据格鲁尼格等人对组织—公众关系的研究[注]L.C.Hon，J.E.Grunig，“Guidelines for Measuring relationship in public relations”，Paper Presented to the Institute for Public Relations，Gainesville，FL.，October，1999.，四个因子分别命名为“相互控制”(α=0.828)、“信任”(α=0.773)、“关系满意”(α=0.799)、“关系承诺”(α=0.798)。其中，相互控制(control mutuality)是双方相互影响的权力和程度，代表了关系的平等性；信任(trust)代表了一方对另一方诚信、可靠性的认可程度和信心程度；关系满意(relational satisfaction)是一方因为对关系的积极期待被强化而产生的对另一方的满意程度；关系承诺(relational commitment)是保持一种持久关系的愿望，反映了对关系现状的认可以及对保持这种关系能得到回报的期待。这四个指标体现了良好、可持续的组织—公众关系的核心特征。

近年来从关系型视角出发的研究者们将公共关系中的组织—公众关系概念引入公共外交，发展了国家—公众关系的多维框架[注]L.Tam,J.Kim & J.N.Kim，“The origins of distant voicing：Examining relational dimensions in public diplomacy and their effects on megaphoning”.：首先，公众会基于自己与外国各类行为主体(比如企业)的互动经验形成自己与外国这一国家组织之间的经验型关系感知(experiential relationships)；其次，公众会基于其他间接渠道的信息接受而形成与外国之间的声誉型关系感知(reputational relationships)，如好奇、关注等；再者，公众还会对母国与这一国家之间的关系状况进行评估，希望母国的权益能在国家交往中得到尊重和保障，如果他们觉得外国在与自己母国的互动中无视母国利益，只是一味追求自身利益最大化，或者母国在互动中处于劣势地位，都会削弱外国在其心中的合法性[注]E.Azar，“Protracted social conflicts and second track diplomacy”，in J.Davies & E. Kaufman，eds.，Second track/citizens’ diplomacy：Concepts and techniques for conflict transformation，Lanham，MD：Rowman & Littlefield Publishers Inc，2003，pp.15-30.。因此，本研究从基于直接经验的微观关系质量、基于间接经验的好奇度以及对母国与外国之间的关系感知这三个维度测量中国与美国公众的关系质量。

中国与美国公众的微观关系质量，即美国公众基于自己与中国的互动体验而形成的对自己与中国之间经验型关系的感知。借鉴Tam等[注]L.Tam,J.Kim & J.N.Kim，“The origins of distant voicing：Examining relational dimensions in public diplomacy and their effects on megaphoning”.的微观经验型关系质量量表，本研究用“中国能够公平公正地对待像我这样的外国人”、“中国在做重要决定时会考虑到像我这样的外国人”、“中国会信守承诺”、“像我这样的外国人可以从与中国的关系中获益”、“我觉得与中国的关系很愉快”5个五级量表的题项(1=非常不同意，5=非常同意)进行测量。5个题项的内部一致性α系数为0.866，以主成分法进行因子分析，KMO值为0.865，可以抽取1个共同因子，累积解释变异量为65.429%。

中国对美国公众的吸引力，操作化为美国公众对进一步接触、了解中国的期待程度。借鉴Tam等[注]L.Tam,J.Kim & J.N.Kim，“The origins of distant voicing：Examining relational dimensions in public diplomacy and their effects on megaphoning”.的关系好奇测量量表，用“我希望能够与中国人有更多互动”、“我很愿意了解别人在中国的经历”、“我对中国很好奇”、“我希望以后能够访问中国”4个五级量表的题项进行测量(1=非常不同意，5=非常同意)。4个题项内部一致性α系数为0.838，以主成分法进行因子分析，KMO值为0.817，可以抽取1个共同因子，累积解释变异量为67.900%。

中国与美国公众的宏观关系质量，即美国公众对中美两国在互动中的平等互惠性程度的评价。借鉴Tam等[注]L.Tam,J.Kim & J.N.Kim，“The origins of distant voicing：Examining relational dimensions in public diplomacy and their effects on megaphoning”.的量表，用“中国能够承认美国国家和公民利益的合法性”、“中国不会听取美国和美国公民的声音(反向编码)”、“中国政府在做与美国相关的决定时会考虑美国的声音”3个五级量表的题项(1=非常不同意，5=非常同意)进行测量。3个题项内部一致性α系数为0.731，以主成分法进行因子分析，KMO值为0.648，可以抽取1个共同因子，累积解释变异量为65.217%。

四、研究发现

(一)描述统计

图1显示了受试者对各类关系质量的感知情况。

第一，受试者与中国企业的关系质量整体欠佳，并呈现出“纠结”特征。受试者与中国企业的关系质量四个维度的均值，除关系承诺的均值(M=3.39，SD=0.94)高于中立值3，其余三个维度的均值均低于中立值3，从高到低分别为信任2.99(SD=0.98)、关系满意2.95(SD=1.00)、相互控制2.80(SD=1.00)。“纠结”特征主要体现在：一方面，多数受试者认为与中国企业的关系是不平等的，中国企业并不会考虑他者的利益；另一方面，多数受试者又觉得与中国企业继续保持关系是值得的，愿意继续与中国企业保持关系。关系承诺维度持正面态度的比例高达62.9%，但相互控制维度持负面态度的受试者比持正面态度的要多。进一步相依样本t检验的数据表明(如表3)，四个维度中，受试者对关系承诺的评价最高，对相互控制的评价最低。

第二，受试者对自己与中国经验型关系质量的评价显著高于其对中美关系质量的评价。在与中国的微观经验型关系质量(M=3.00，SD=0.89)中，持正面态度的受试者(45.9%)高于持负面态度的(40.6%)，更多的受试者对自己与中国的经验型关系比较满意；但在与中国的宏观关系质量(M=2.82，SD=0.91)上，持负面态度的受试者(44.7%)明显高于持正面态度的(33.7%)，更多的受试者认为中国在与美国的交往中不太会考虑美国的利益和诉求。相依样本t检验结果显示，两者均值之间的差异具有显著性(t=7.50，P<0.001)。

第三，中国对受试者的吸引力较高(M=3.68，SD=0.92)，75.4%的受试者表示出非常或者比较希望进一步了解、接触中国的意愿。其中，53.9%的受试者希望“能够与中国人有更多互动”，62%的受试者“希望以后能够访问中国”，68.9%的受试者表示“很愿意了解别人在中国的经历”，75.1%的受试者表示“对中国很好奇”，这些数据一定程度上反映了中国在美国公众中的影响力。

(二)企业—公众关系对国家—公众关系的影响

为了考察企业—公众关系对国家—公众关系的影响，本研究执行了系列回归分析(如表4)。

(表4) 国家—公众关系的回归分析

模型1、2、3显示，在控制人口学变量后，受试者与中国企业的关系质量对其与中国的微观经验型关系质量、宏观关系质量以及中国吸引力方面均有显著的正向影响。比较来看，受试者与中国企业的关系质量对其与中国的微观经验型关系质量的影响最大(R2=0.738，P<0.001)，其次是对其与中国的宏观关系质量的影响(R2=0.551，P<0.001)，对中国吸引力的影响相对较小(R2=0.365，P<0.001)。具体来说，受试者对中国企业的信任度对其与中国的微观经验型关系质量的影响最大(β=0.358，P<0.001)；受试者对自己与中国企业关系平等性(相互控制)的评价对其与中国的宏观关系质量影响最大(β=0.379，P<0.001)；受试者对中国企业的满意度(β=0.313，P<0.001)以及愿意继续保持与中国关系的程度(关系承诺，β=0.305，P<0.001)对中国吸引力的影响更大。

(图2) 政党属性调节作用的示意图

模型3还显示，受试者的政党属性会显著影响中国对其的吸引力。相比共和党而言，民主党、其他党派和无党派的受试者对中国的好奇度更高。进一步进行调节回归分析发现(如表5中的模型4)，政党属性会调节中国企业—美国公众关系质量对中国吸引力的影响，企业关系质量和民主党这一虚拟变量的交互项、企业关系质量和无党派这一虚拟变量的交互项均对中国吸引力有显著影响。为了检验政党属性的调节方式，按政党属性的不同分组分别考察关系质量对国家吸引力的影响，可以发现(如图2)，中国企业—美国公众关系质量对中国吸引力的影响，在共和党的受试者中最大(β=0.681，P<0.001)，在民主党的受试者中最小(β=0.461，P<0.001)。即：美国两党中，中国对民主党受试者的吸引力显著高于对共和党的吸引力，但是，相比民主党而言，企业—公众关系质量会更大程度地促进中国对共和党受试者的吸引力。

(表5) 政党属性的调节效应

五、结论与讨论

中美博弈这一战略背景为中国企业公共外交提出了新的挑战。作为中美博弈的“高度卷入者”，跨国经营的中国企业对外遭遇“崛起就会挨打”的困境，对内面临“民粹主义”绑架的风险。严峻的商业政治化危机，催生出企业对外传播的“迷茫感”和“无力感”。在新的战略背景下，跨国经营的中国企业是否还能发挥公共外交功能？它们又承载着什么样的历史使命？这既是重要的理论问题，也是紧迫的现实问题。

本研究从关系型视角出发，基于对599位美国公众的调查，提出并初步检验了如图3所示的中国企业公共外交贡献模型，以期为当前形势下中国企业公共外交提供一种目标方向和路径可能。这一模型强调企业公共外交在促进国家与海外公众之间良好关系中的贡献，有助于理解并破解西方话语霸权下中国企业公共外交的“无力感”困境；强调企业以市场主体的身份，借助国际公共关系，在自身关系建设的基础上发挥公共外交功能，有助于正确把握现阶段中国企业公共外交的根本任务，实现经济利益和国家利益的统一。本研究的数据结果检验了这一模型下中国企业公共外交的贡献能力，可为实践提供启示。

(图3) 跨国企业公共外交的贡献模型

第一，提升海外公众对中国企业的信任度、满意度和平等性感知，是中国企业公共外交的重要着力点。研究数据显示(如表3)，受试者与中国企业的关系质量会显著正向影响其与中国的关系质量，中国企业因此可以通过与海外公众建立良好的关系进而发挥公共外交功能；但是中国企业与受试者的关系质量整体仍欠佳，中国企业在公共外交中的贡献能力因此也会受到影响。数据显示，美国公众对中国企业的信任度会更大程度提升其与中国的微观关系质量(β=0.358，P<0.001)，但只有37.2%的受试者认可中国企业是可信任的；受试者对中国企业的满意度会更大程度地增加中国吸引力(β=0.313，P<0.001)，但只有35.6%的受试者对中国企业持满意和比较满意的态度；受试者与中国的宏观关系质量较低，多数受试者认为中美交往时中国不会考虑美国的利益和诉求，但如若受试者觉得自己的利益和诉求能够得到中国企业的尊重，就会较大幅度地提升其对中美互动中平等性的评价(β=0.379，P<0.001)。因此，如何提升海外公众对中国企业的信任度、满意度和关系平等性感知，是中国企业需要重点思考的问题，这不仅事关企业自身的发展，也事关国家信任度的积累。脱离企业关系建设，去追求企业公共外交效果，无异于缘木求鱼。

第二，海外发展的中国企业可以成为践行和传播“人类命运共同体”价值观的鲜活载体。伴随“走出去”步伐的加快，中国企业在国际生产和贸易中发挥日益重要作用的同时，也遭遇着诸如“资源掠夺者”、“国家安全威胁者”等各类质疑；与此相应，“一带一路”等国家战略构想被西方媒体贴上“中国版马歇尔计划”、“新殖民主义”等标签。虽然中国一直倡导“人类命运共同体”的价值观，强调推进各国之间合作共赢的可持续发展关系，强调中国发展的“共同利益观”，但中美博弈背景下，以美国为首的一些西方国家仍是变本加厉地诋毁中国企业和中国经济发展的合法性，竭力将中国企业和中国经济的发展描绘成损害他国利益、威胁国际秩序的形象。但本研究的数据显示，尽管彼时中美贸易博弈已历时近一年半，大部分美国受试者(62.9%)仍认为与中国企业继续保持关系是值得的，是对自己有利的，表示愿意继续与中国企业保持关系；企业—公众关系质量四个维度中，受试者对关系承诺的评价最高。这一数据结果，从一定程度上说明美国公众对中国企业在美发展的认可和期待，也说明中美“脱钩论”缺乏现实和民心基础。中国企业践行合作共赢、“共同利益观”的现实努力，就是对“阴谋论”的最好反击。

第三，中国企业发挥公共外交功能需考虑美国的政党因素。数据显示，中国对民主党受试者的吸引力显著高于对共和党的吸引力，这与民主党较长时期以来连续性的“对华接触”主张一致[注]何维保：《美国两党党纲中的对华政策论析》，《美国研究》2019年第6期。。但与此同时，研究还发现，政党属性会调节中国企业—美国公众关系质量对中国吸引力的影响。相比民主党而言，企业与公众的关系质量会更大程度地提升中国对共和党受试者的吸引力。这一现象可以从国际关系和政治学视角找到解释。此次中美博弈的本质是在美国霸权衰落的历史过程中，美国为维持其全球经济首要地位而发起的调整国际经贸利益格局(包括中美利益格局)的外交霸凌行为[注]秦亚青、宋德星等：《专家笔谈：大变局中的中国与世界》。，经济利益冲突是贯穿美国共和党政府对华政策的主线。特朗普政府将美国国内制造业退缩、中产阶级萎缩等经济困境归咎于中国企业对美国的“入侵”，极力抹黑中国企业，为共和党政府的反全球化主张、单边主义和对华“脱钩”政策提供了较强的民意基础。在此情境下，如果共和党受试者能够通过与中国企业的接触经验改善其对中国企业的信任、满意、平等、互惠的关系感知，就能在较大程度上影响其基于间接经验而形成的对中国的认知和态度。这也从一定程度上凸显了企业公共外交在美国共和党派公众中的作用空间。

另一个值得注意的现象是，有四分之三的受试者表示了希望进一步接触、了解中国的积极意愿，包括希望增加与中国人的互动、了解中国人的生活经历、希望访问中国等，这既反映了近年来中国软实力提升的事实，也是中国开展公共外交的有利基础。

需要说明的是，本研究集中探讨了中美博弈这一战略背景下中国企业公共外交的目标、路径和贡献能力，但我们亦需要清醒地认识到企业公共外交的边界与限度。跨国企业是公共外交的重要主体，但政府仍然是公共外交多元主体中的主导者。因此，企业公共外交实践及其功能的发挥，很大程度上会受到政府公共外交的影响。政府公共外交和企业公共外交之间相互影响、相互制约的辩证关系，可以推导出企业公共外交功能发挥的四种可能：当政府和企业均采取恰当的公共外交战略时，企业公共外交能发挥锦上添花的作用；当政府采取恰当的公共外交战略，但企业公共外交错误频出时，企业的公共外交实践反而会帮倒忙；当政府采取的公共外交战略不恰当时，即使企业能采取相对正确的战略，亦无异于逆水行舟、事倍功半；当政府和企业的战略均错误时，公共外交难以发挥积极作用。

本研究的样本虽非严格意义上的美国成年人概率样本，相关数据不能严格反映整体现状，但各变量之间关系的检验可以为深刻理解中国企业公共外交实践提供启发。本研究中的中国企业公共外交贡献模型，还可以进一步在其他样本中加以检验。