突发公共卫生事件影响下乡村旅游体验量表开发研究

刘少林

（四川文化产业职业学院，成都 610213）

引言

乡村旅游是以乡村地域为活动场所，以乡村田园风光、人文遗迹、生产生活、民俗风情等为资源，融观光、休闲、考察、度假、康养、学习、娱乐等为一体的旅游活动[1]。随着城市化进程和人们生活节奏的加快，近些年国内乡村旅游发展迅速。乡村振兴国家战略的提出，使乡村旅游助力乡村振兴的同时，也为乡村旅游发展提供了政策利好。同时，随着国人旅游经历越来越丰富，旅游观念早已由传统的观光旅游向深度体验式旅游转变，旅游者越来越关注体验的需求。因此在体验经济时代，乡村旅游也不再是作为城市化进程中出现的一种简单的旅游形式，而是成为以游客为导向，趋于现代的新型深度体验旅游形式。

2019 年年底突如其来的新冠疫情给旅游业造成了巨大冲击，随着疫情防控常态化，人们的“旅游+健康”需求促使城市周边的乡村游最先兴起，乡村旅游目的地经过一年多的运营也逐步恢复正常化。在新冠疫情影响下，游客的乡村旅游体验需求究竟如何，则缺乏相关的实证研究。因此，本文以此次新冠疫情这一突发公共卫生事件为背景，以“旅游体验”理念为出发点，进一步探讨乡村旅游体验的概念、内涵和维度，开发新的量表，以期为疫情防控期间乡村旅游发展的相关研究提供借鉴，为类似突发公共卫生事件的乡村旅游发展提供理论指导。

1.文献回顾

旅游体验的研究始于20 世纪60 年代的国外，Boorstin 为旅游体验研究奠定了基础，是旅游体验研究的先驱者。国内旅游体验研究起步虽然较晚，但一直是旅游学研究的热点话题，谢彦君1999 年首次提出了“旅游体验”的命题，认为体验是旅游的内核[2]。关于旅游体验的概念内涵一直都是国内外学者重要研究内容，学者们大多从心理学、社会学角度探讨旅游体验的概念内涵。由于体验本质的复杂性，学术界关于旅游体验的概念界定尚未达成共识，而关于旅游体验内涵的认识较为统一，即旅游体验是游客在与惯常生活环境不同的情况下所获得的愉悦、放松等个人经历，本质上是一种心理感受[3]。

基于旅游体验的内涵，旅游体验的维度构成也是国内外旅游体验研究的重要内容。窦清（2003） 依据旅游体验的内涵认为旅游体验包含了情感体验、文化体验、生存体验、学习体验、自然体验等9 类[4]；李晓琴（2006）依据旅游体验的核心内容将其划分为情感体验、知识体验、实践体验、转变经历4 类[5]。还有学者以市场营销学领域的体验价值理论为基础探讨体验价值感知。Sheth 等（1991）讨论了消费者的体验构成，认为消费者体验包括了功能型价值、社会型价值、情感型价值、条件型价值及认知型价值5 个维度[6]。Sweeney 和 Soutar （2001）开发和验证了消费者体验价值的多维度量，消费者体验价值维度包括情感、社会、质量/表现、价格[7]。旅游学界那梦帆、谢彦君（2018）开发了以功能价值、享受价值和符号价值为核心的旅游目的地体验价值量表，包含了放松、交流、复愈、社会威望等8 个子范畴维度[8]。

乡村旅游主要是以乡村田园风光、人文遗迹、生产生活、民俗风情等为吸引资源，有其独特的体验要素。以旅游体验维度为基础，很多学者对乡村旅游体验也有研究。程兴火（2008）开发了包含服务响应、乡村意象、游客体验、服务承诺、产品体验、人文关怀6 个维度的乡村旅游服务质量体验量表，以期提升乡村旅游的服务质量[9]；周杨、何军红等（2016）根据广东省四地区乡村旅游目的地的实地调查，提出了乡村旅游环境、乡村旅游支持系统、乡村旅游服务等维度分析乡村旅游游客的满意度[10]。曾丽艳、王峥嵘（2020）同样从乡村旅游吸引物、乡村旅游服务、乡村旅游环境三大维度构建了游客感知量表，为株洲市乡村旅游提质升级做了实证研究[11]。本文将在学者研究的基础上，以新冠疫情事件为背景，来探讨乡村旅游体验新的维度，开发新的量表。

2.量表开发

2.1 量表开发步骤

本文参照Churchill[12]、程兴火等学者提出的量表开发方法，按照以下五个步骤进行量表开发：（1）通过回顾文献，明确乡村旅游体验的概念内涵；（2）结合文献法、深度访谈法初步建立题项库；（3）对量表的表面效度和内容效度进行审核、过滤、筛选题项，设计调查问卷；（4）通过问卷调查进行数据的收集；（5）通过数据分析，检验量表的信度和效度。

2.2 量表问卷题项设计

根据之前学者的研究成果以及深度访谈，得到反映重大公共卫生事件影响下乡村旅游体验的初始量表，该量表由五个维度（环境体验、吸引物体验、支持系统体验、服务体验、安全体验）21 个题项构成（限于篇幅，具体量表略）

2.3 预调查与量表优化

为了对重大公共卫生事件影响下乡村旅游体验问卷进行预调查，首先邀请3 位相关领域专家对初始问卷进行修改和完善。问卷采用Likert 五级量表：1表示完全不同意、2 表示不太同意、3 表示不确定、4 表示比较同意、5 表示完全同意。重新修订后的问卷通过问卷星的方式对65 位在2019 年12 月新冠疫情发生后有过乡村旅游经历的游客进行预调查，收回有效问卷53 份，有效回收率达到82.2%。通过SPSS21.0 软件对预调查样本进行信度和效度的初步检验，删除了2 个因子载荷较低达不到标准的题项，最终形成了5 个维度19 个题项组成的量表，见表1。

2.4 正式调研

正式调研于2020 年12 月－2021 年1 月进行，调查对象为近一年去过乡村旅游目的地的游客，调研方式与预调研一样采用问卷星发放。共回收问卷218 份，剔除答案有矛盾、答题时间过短（少于60 秒）等的无效问卷，最终获得数据完整的有效问卷196 份，总体问卷有效率达89.9%。将人口统计数据整理见表2，从受访者人口统计学数据来看，性别比例方面，男性被访者97人49.5 %，女性被访者99 人50.5%，比例相当；年龄以26-35 岁的人数最多，占比43.4%，其次是18-25 岁之间，占33.2%，说明乡村旅游者主要以青壮年为主；游客学历以本科最多，占37.8%，其次是大专学历的游客，占24.5 %，再次是硕士及以上教育背景的游客，占19.9%。大专及以上教育背景旅游者数量共占比高达82.2%，说明游览乡村旅游目的地的游客一般都具有较高层次的学历背景；职业以私营企业人员的比例最高，占31.1 %，其次是学生，18.9%；收入以3500-6000元的人数为最多，占32.1%，其次是6000-9000 元之间，占23.5%。总体而言，样本结构分布比较科学，在一定程度上保证了本研究数据的可靠性。

表1 乡村旅游体验测量题项

3.量表验证

3.1 探索性因子分析

本文调查问卷中所采用的测量问项主要来自于相关研究文献和访谈内容，因而需要通过探索性因子分析对问卷的结构效度以及各变量之间的潜在结构进行评价。在对调查样本数据进行探索性因子分析之前，需要对建构效度进行验证，使用SPSS21.0 统计分析工具，对调查问卷的 19 个测量问项所获得的数据进行 KMO 检验和Bartlett 球形检验，结果检测显示KMO 值为 0.809，超过0.8，Bartlett 球体检验P 值为0.000，小于0.001，适合进行因子分析。

采用主成分分析法，选择方差最大化正交旋转，抽取特征根大于 1 作为因子，形成5 个因子结构，共提取了 77.3%的方差贡献率，大于60%，说明转换后的因子结构保留了较多原有变量的信息，各项因子负载值大于0.5，汇聚效度较好，初步验证了该量表具有较好的效度。

3.2 验证性因子分析

运用 AMOS21.0 软件对数据再次进行验证性因子分析，检验探索性因子分析结果的科学性。首先考察数据的收敛效度，研究结果显示，各观测变量的标准化因子负荷在0.58 ～0.93 之间，大于0.5 的标准，有较好的收敛效度，数据整体拟合情况效果较好，测量模型成立。

再计算各维度的平均方差提取量（Average Variance Extracted，简称AVE），如果AVE 值均大于相应潜变量间的相关系数，则意味着本研究各潜变量间存在较好的区别效度。通过 AVE 分析发现，变量数值均大于 0.5，并且平方根大于交叉变量的相关系数，区别效度较好。研究显示，Cronbach’s α 系数在0.71 ～0.89 之间，证实测量模型的信度水平较好。

表2 人口统计学特征（N=196）

4.结论与讨论

4.1 研究结论

本研究在回顾乡村旅游体验的概念及维度构成的基础上，结合2019 年末爆发的新冠肺炎疫情这一重大公共卫生事件背景，通过专家咨询、深度访谈构建了重大卫生事件影响下乡村旅游体验的5 个维度，即环境体验、吸引物体验、支持系统体验、服务体验以及安全体验，开发了包含19 个题项的测量量表。运用SPSS和AMOS 分析软件，经过信度检验、探索性因子分析、验证性因子分析等，证明了开发的量表具有较好的信度和效度。

本研究在理论上界定了新的乡村旅游体验维度，除了程兴火、周杨、曾丽艳等学者提出的环境体验、吸引物体验、支持系统体验、服务体验这4 个主要的乡村旅游体验维度之外，结合小组深度访谈的结果加入了安全体验这一新的维度，该量表的开发可为后续相关的研究提供理论参考和技术保障。本研究也有一定的实践意义，在类似新冠疫情这种重大公共卫生事件影响下，可为乡村旅游目的地提供借鉴，有针对性地提升游客体验，促进乡村旅游目的地长远发展。

4.2 研究不足

由于客观条件的限制，本研究也存在如下的局限性：（1）由于疫情影响，调研工作开展比较缓慢，回收了196 份有效问卷，虽然符合做因子分析的样本数量，但样本数量如果更多的话科学性更高；（2）虽然样本数据结构比较科学，但没有对不同年龄段、职业、受教育水平、工资收入等群体的体验感知进行差异分析，后期可针对不同人口特征群体开展比较研究；（3）本研究从乡村旅游游客体验视角构建维度。今后研究中可进一步从乡村旅游目的地经营者、开发者以及当地村民视角研究乡村旅游体验维度，以期形成良性互动管理，丰富乡村旅游目的地体验。