抖音短视频传播对大学生旅游心理行为的影响研究

刘东红，程方圆，李星汉，张婷

（桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林 541004）

新媒体时代，随着用户触媒习惯的改变，移动短视频在国内市场异军突起，大放异彩。短视频浏览、传播已成为人们在网络时代的生活方式，也成为各行业竞相利用、占领市场的重要媒介。移动短视频依靠其短平快、门槛低、社交化、易于传播等特性，成为网民利用碎片化时间接收信息的主要形式。根据Quest-Mobile 发布的2018 年数据报告可以看出，短视频平台行业内增长最迅速TOP20 名单内含有的4 款典型的APP，其中发展最为迅猛的就是“记录美好生活”的抖音[1]。

一、文献回顾

（一）短视频及短视频传播

国外短视频发展较早，美国于2011 年问世了移动短视频软件—viddy，视频时长为15 秒。Twitter 和Instagram 都在2013 年新增短视频的分享功能，同年，“秒拍”和“微视”也被国内的新浪和腾讯先后推出。国外短视频主要以YouTube 为主进行研究。Hrvoje Jakopovi（2015）中研究YouTube 的现象及其创建目标图像的潜力，深入了解用于旅游的宣传视频的特点，并探讨各种国家和地方旅游局如何在You-Tube 上使用它们[2]。Jean Burgess&Green Joshua（2018）在保留对YouTube 早期流行文化和用途的取证分析的同时，编写了新的例子，更新的理论观点和比较历史见解，其表明，在其存在的十多年中，You-Tube 的商业性和社区双重逻辑仍然存在，为媒体行业创造了新的流行文化类型，新的专业身份和商业模式，并促进了持续的平台治理挑战[3]。艾媒咨询发布的《2018 年中国社交类短视频平台报告》显示，预计短视频的市场整体规模在2019 年超过230 亿元，虽呈现持续增长的趋势，但是其增长速度已经缓慢下来[4]。2020 年6 月，短视频用户规模达8.18 亿，人均使用时长达到了单日110 分钟。

在抖音短视频传播方式的研究方面，唐丽佳,赵志奇（2018）的文章研究基于用户的体验感的短视频软件——抖音，分析了大数据下抖音短视频传播方式与问题[5]。钱一然（2018）先对病毒式的传播进行概念界定，然后以新媒体下的“使用与满足”来研究抖音短视频传播方式[6]。胡红利（2019）从“符号互动论”的视角，把抖音作为研究对象，分析其作为具有“互动性”的物质载体，通过传递“符号”建立人际关系[7]。陈曦等（2019）则先分析了抖音发展现状和短视频传播的特点，接着分析了短视频传播的原因—符合用户心理，用户表现出更希望获得自我满足和展现自己等倾向[8]。邓建国和张琦（2018）认为短视频最大的传播特点是时长短，能够在瞬间抓住观众的吸引力[9]。高存玲（2016）认为导致移动短视频应用流行的根本特点是短视频能激发用户需求，并满足用户不同层次的需求[10]。申林和赵菁菁（2018）认为短视频的传播特点是：平台运营商主导同质化内容、制作者推动同质化内容、观看者具有满足感和主观能动性[11]。

（二）旅游心理与旅游行为

旅游心理学以探讨旅游主体的心理感知为主,20 世纪前期，R. Glucksmann 分析了旅游动机的原因,并对其做出分类。

Mayo,E.J&L.P,Jarvis,（1981）在其著作中展示如何扩大旅游者个人的知识、需求和动机，使旅游服务提供商能够更有效地为客户提供服务，提出了适用于旅游行为和公认的心理学和社会学原理，章节致力于感知、学习、个性、动机、态度和群体对旅行行为的影响来描述各种问题情况的五个案例，研究旨在用做识别、分析和解决问题的练习[12]。Juergen Gnoth,（1997）理论研究引入了形成旅游动机和旅游期望的模型，它是基于驱动力减少的行为主义概念、态度和价值观的认知主义而建构的讨论和操作，虽然对象的类别可以改变内在指导的价值观以及动机的满足，但外向的价值观针对特定的对象，澄清了期望和动机之间的关系[13]。

我国学术界对旅游心理的认识主要分为两种，一种观点认为旅游心理是心理学的分支，如屠如骥等（2001）认为：“旅游心理是心理学的分支，是将心理学的研究成果与原理应用于旅游研究的一门新兴学科”[14]。另一种观点认为旅游心理是心理学原理在旅游领域中的应用，是研究旅游心理与旅游行为的科学，如贾静（2002）、薛群慧（2006）认为“旅游心理是研究多层面旅游者心理的产生原因与发展规律的科学”[15、16]。舒伯阳（2011）与叶伯平（2013）认为旅游心理是基于从旅游服务心理原理与服务心理艺术的角度进行分析[17][18]。

综上所述，在短视频这一新兴领域板块，国内相关研究较少，现有研究往往侧重短视频软件自身运营与发展的研究，对大学生旅游心理行为受短视频直播的影响研究鲜有。

二、研究数据与方法

（一）研究数据

2019 年初开始问卷的发放与收集，共发放问卷263 份（线上发放问卷223 份，线下发放问卷40 份），回收问卷260 份，有效问卷208 份，问卷有效率为80%，其中男士101 份，女士107 份，分别占比48.6%和51.4%；月生活费集中在1500 元及以下的居多，所占比总和为62.0%；专业分类中文科生所占比例为51%；年旅游次数在三次以下的人数最多为55.3%。从样本的统计学特征可以看出，文科专业的大学生在有规律、有计划地安排好大学生活时，虽其可自由支配的月生活费虽偏低，但旅游心理行为还是较易于受短视频影响。

通过文献分析，设计调查问卷，通过调查问卷来获得所需数据，将于2019 年年初到实地发放问卷并当场回收来获得第一手数据资料，了解大学生对抖音使用情况的基本信息和抖音短视频传播对大学生旅游心理行为的影响相关信息，运用信度效度分析、因子分析、相关分析及回归分析相等定量分析方法。本文从抖音短视频传播视角，研究大学生所表现出来的旅游心理行为的影响因素。提出的假设如下所示：

H1：旅游心理行为的影响因素由“旅游地吸引力”“追求潮流”“拍摄短视频”“调节身心”“求真性”五个因子构成。

H2：五个自变量对大学生旅游心理行为影响具有显著正相关关系。

三、研究结果

（一） Pearson 相关系数分析

本研究运用 Pearson 相关系数对于旅游吸引力、追求潮流、拍摄短视频、调节身心、求真性和旅游心理行为的相关性进行分析。数据分析如表1 所示，可知旅游吸引力、追求潮流、拍摄短视频、调节身心、求真性和旅游心理行为两两之间均为0.000，呈现显著的正相关关系(P＜0.01）。另外，只有旅游吸引力与求真性的相关系数为0.291（r 绝对值介于0-0.3 之间低度相关），表明两者的相关关系为正相关，为低度相关。

表1 旅游心理行为相关性分析

（二）结论

1.旅游心理行为的影响因素由五大因子“旅游地吸引力”“追求潮流”“拍摄短视频”“调节身心”“求真性”构成。

由分析结果可知，旅游目的地吸引力的因子解释率较高，并且旅游心理行为的五个影响因子中旅游目的地吸引力具有重要作用，要加强地方特色美食的吸引力。

2.五个自变量对大学生旅游心理行为具有显著正向影响关系

旅游吸引力和调节身心的相关度是比较高，得出旅游吸引力提升，也会增加调节身心的旅游需求；而旅游吸引力与求真性之间相关程度较低，需要激发旅游心理行为的求真性，从而提高旅游吸引力，增加其相关度。因此，得出这五个自变量对大学生旅游心理行为具有重要意义。其中居于主导地位的是拍摄短视频，要注重短视频的运用。

四、建议

本研究基于调查数据分析了我国抖音短视频传播对大学生旅游心理行为的影响，通过实证分析，得出短视频传播影响的五大因子，分别为“旅游地吸引力”、“追求潮流”、“拍摄短视频”、“调节身心”、“求真性”。为了更有效地促进抖音短视频对大学生旅游心理行为的正向传播，提出如下建议：

1.善用抖音短视频热点营销，强化景点旅游功能针对性

“追求潮流”与“调节身心”占较重的影响地位。热点营销是指将当下热门事件与旅游产品相结合，引起旅游消费者情绪与情感上的共鸣与沟通。所以，旅行社及旅游目的地应随社会热点创新景区各项硬件措施等，让其在抖音短视频中得以充分的体验其价值及特色，实现社交平台之间立体联动式的宣传与推广，以寻求与“追潮”大学生建立情感连接，创造更多的互动机会。大学生对以“调节身心”为目的的旅游充满兴趣，相关旅游部门及企业应该有针对性进行景点的规划，应对不同旅游者群体进行不同角度的针对性建设。

2. 丰富短视频实景内容，提升旅游地自身吸引力

根据数据分析结果可知，在大学生旅游心理行为的影响因素中，“求真性”与“旅游地吸引力”也是主要的影响因素。旅游发展只有在获得目标旅游市场消费群体的长期认可与青睐，才能得到旅游市场长期发展的原动力，而如何维护好这样的一种长期的信任感的基础就在于真实的呈现。在抖音短视频APP 中，不仅可以塑造推广政府正面形象以及良好的城市形象，还可以提升所在区域的知名度，从而会吸引游客前去游览，拉动当地旅游业及旅游相关产业的发展。

3.创立景区短视频拍摄热点，增加大学生旅游地拍摄欲望

我们清楚地发现在抖音短视频传播影响下的大学生旅游心理行为发生变化的最主要因素是“拍摄短视频”。因此，在创造景区热门短视频中，将更多地创造性的元素融入到旅游景区形象策略传播当中。在当今新媒体时代，大学生旅游更偏重于追求热点。因此旅游目的地方应该注重于创造出热门景点短视频。因此，宣传策划旅游目的地时，尽可能的将创意与宣传方相互沟通，更要做到将景点与短视频内容交融一起，赋予其意义，以最好的形式呈现在短视频中，从而能更加深刻的影响大学生的旅游心理行为，吸引大学生在观看短视频后产生前往旅游地拍摄短视频的欲望。