从《后浪》出圈看视频网站的品牌传播策略

常东东

摘要：B站借着2020年五四青年节的契机，推出視频演讲短片《后浪》，该视频上线后持续引发刷屏热潮。视频热潮背后，体现出B站成功的品牌传播策略，彰显出B站拥抱世界的品牌理念。本文通过分析B站《后浪》视频的出圈，以厘清其对B站品牌传播的影响，并为我国视频网站的品牌传播策略提供一些参考。

关键词：《后浪》 B站 品牌传播

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，对社会经济生活的方方面面产生了重大的影响。而对于视频网站来说，疫情的蔓延导致众多优秀影片无法上映，视频网站丧失了对某些视频播放权的垄断机会，一直以来靠着垄断影片独播权来进行视频网站品牌传播的传统传播策略遭到了非常大的打击。但在五一假期期间，B站专门为五四青年节策划的演讲视频《后浪》掀起了一股发声浪潮，激起了当代各年龄层互联网用户对该视频的热议，并同时将视频发行方B站推进大众的视野。

据B站统计，《后浪》取得了2503.6万的播放量、23.2余万条弹幕。笔者以B站在五四青年节为广大青少年献上的贺礼《后浪》的出圈现象为例，讨论其对B站品牌传播的影响，为我国视频网站的品牌传播提供有益借鉴。

一、《后浪》对B站品牌形象的建构

作为一个以二次元为主要内容输出的视频平台，B站一直以来都是二次元品牌形象的代表，在受众心里拥有独一无二的品牌形象。但在当前社会发展的需求下，视频网站也应承担起服务大局、引领导向的职责和使命，因此，视频网站开始进行内容改革，在保持原有形态的同时，增添了符合社会主义核心价值观的思想输出。此次《后浪》宣传片的出圈，不仅是对B站现有品牌形象的扩大化传播，同时也对B站品牌形象有了新的建构。

1.综合运用新旧媒体进行品牌传播。在内容传播的介质上，《后浪》采取了以视频为主的内容宣传模式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，连续三年实现正增长。视频已经成为网民最喜爱的形式之一，因此，为了迎合受众的喜好，以视频为主要内容的宣传模式在当今社会各种领域中的地位不断提升。《后浪》由此借势，采用了当下最流行的视频内容传播模式进行品牌传播，取得了成功。在视频发布后的72小时之内就做到了热度的持续上升不退减，且视频发出后，《后浪》被UGC内容生产平台上的用户进行内容解读分析，从文案精神的传递到整体内容的创新布局进行了全新剖析，这对《后浪》的出圈进行了二次传播的助推。

在《后浪》的宣传渠道上，采取了传统媒体与新媒体并行的宣传模式。在《后浪》视频的发行推广中，不仅利用了当前视频宣传片的传播特点，让其在各个渠道中进行传播，同时还在社交媒体上建立了#后浪#、#后浪演讲词#、#后浪 央视#、#后浪说#、#后浪刷屏#、#被b站刷屏#、#后浪时代#等阅读量达1000万+的话题，广撒网的传播路径投递以及高讨论量的引导，使得《后浪》被更多人看到。与此同时，《后浪》不仅在新渠道中进行广泛的推广传播，还借势传统媒体进行传统渠道的推广，在2020年5月4日晚，央视新闻联播在开播前播放了《后浪》的精编版来宣传《后浪》视频，同时结合《人民日报》《北京青年报》《环球时报》等传统媒体的新媒体矩阵，在其官方账号对视频和话题进行讨论和转发，使得《后浪》站在了主流视野中，对其出圈起到了推波助澜的作用。《后浪》这种新旧媒体并行的宣发模式，使其快速从B站原有的二次元小众圈中破圈而出，被大众熟知。同时也使其出品方B站走入了更多人的视野中，这次成功的破圈宣发，为B站建构了顺应时代发展、追赶潮流的全新的品牌形象。

2.“心里有火、眼里有光”的主流价值观输出。《后浪》视频中，著名演员何冰将文案深情并茂地朗读出来，在情感上拉近了《后浪》视频内容与受众之间的距离，但其最重要的还是通过正能量的文案，让年轻人沉浸并参与其中，从文案认同到用户对品牌文化的内涵认同，从而达到品牌传播的目的。《后浪》的主要策划人之一、B站市场中心总经理杨亮表示，《后浪》主要是希望让看到的人能够被视频所传达的积极向上的内容和精神所鼓舞。通过这段视频让公众重新认识大多数年轻人并引起共鸣，而这也是B站制作《后浪》的原因，共鸣之后的出圈——用“前浪”即过来人的口吻表达对年轻人的赞美和认同，不仅让“前浪”有代入感，同时也让年轻人获得满足感，从而实现最广泛的群体触达。若说在《后浪》之前，B站是被更多年轻用户所了解的视频网站，那么在《后浪》之后，社会不仅将B站和年轻人进一步绑定，同时也让“前浪”留下“当代年轻人都在使用B站且都在做积极向上的事情”的印象。

《后浪》不仅是B站在五四青年节送给年轻人的节日献礼、是“心里有火、眼里有光”的正能量价值观的传递，也是对B站品牌传播的承载，正能量内容的传递激发了年轻人潜意识中正面、积极、乐观的生活态度，也夯实了品牌在社会中的印象，即“和1.3亿B站年轻人一起，表达自我，拥抱世界”，让更多人明白B站是一个充满自由与活力的平台。通过《后浪》中“正在把传统的变成现代的，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的”“因为你们，这个世界会更喜欢中国”的文案中也体现出B站正在主动靠近主流媒体，正在努力走向主流世界，正在脱去原有的亚文化、二次元的标签，延伸出更广阔的价值观和正能量的思想内容，这符合我国当前文化思想传播潮流的内容输出和建设，为B站逐渐建构其主流视频网站的品牌形象奠定了基础。

3.对用户不同声音的包容接纳。《后浪》上线刷屏后，起初引起了广大用户的好评，大多数人表示视频内容文案写得非常大气，配上何冰老师掷地有声、深情并茂的演讲，让观众感受到了正能量。但随着视频不断的传播，热度不断的发酵，不同的声音也随之出现，有一部分人觉得片中所描绘的景象不真实，不是当代社会大多数青少年的生活常态，表现内容过于精英化，而社会中绝大多数人都是小康常态。更多的人分析了《后浪》中所出现的青年形象的生活，计算这样的生活需要多少资金支持，不少人表示“手办机器人组装、去很远的地方旅行、进行一次冒险、将自己的爱好过成自己的生活、凭着兴趣爱好自由探索，尽情享受文明的成功……这都不是我的生活，我get不到，我每天都在为学习、生活而在城市忙碌的奔走”，将自己排除在“后浪”之外。也因此，在《后浪》出现后的一段时间中，B站也不断涌现出讽刺和批判《后浪》中内容和生活的《前浪》《非浪》《韭浪》等UCG视频内容生产制作。B站对这些视频并没有采取打压、删除的做法，而选择对不同声音进行包容，让更多的声音汇聚在B站这个平台，形成思想交流融合的现状。在B站搜索栏中输入“后浪”，除去排名最高的官方宣传片《后浪》外，其余的几个视频几乎都是讽刺《后浪》的UGC视频，如紧跟在《后浪》之后排名第二的视频《或许，这才是大多数人的“后浪”》里面的青年形象与《后浪》中所呈现的完全相反，是一位盼望着每天能挣300块、带着自己姑父去旅游的工地小哥，点开后与之关联度最高的视频是《非浪》《韭浪》，这些充满着对B站《后浪》宣传讽刺意味的视频甚至也出现在了网站首页推荐，而非屏蔽下架。这种对不同声音的包容接纳，呈现出B站自由发声、自由探讨的运行理念，构建了B站社会包容性强的品牌形象。

二、我国视频网站品牌传播的发展建议

《后浪》的出圈，是B站非常成功的一次品牌营销，它对B站品牌效益的扩大化传播提供了强效动力，对B站品牌形象的建构也产生了深远影响。通过总结《后浪》出圈带给B站品牌传播的经验，可以为我国视频网站品牌传播提供有益的发展建议。

1.不断深化平台用户与内容價值观的定位内涵。视频网站的本质是内容生产和服务平台，是以内容产业为支撑的。视频网站的品牌传播则是以网站视频内容中的价值观传播为主的品牌价值观传播，不管日后在视频网站的品牌传播中提供多少高附加值的服务，如视频会员可跳过广告等，在目前，视频网站的品牌传播必须回归到内容与用户本身，深化平台对用户及整体价值观的定位内涵。还是以B站为例，据B站对自己的介绍中显示，B站月活跃用户达1.28亿人，18岁至35岁的用户占总数的78%，这意味着B站用户的主力军中最年长的是“85后”至“90后”，而这群人已经迈入或即将迈入三十三岁的大关，当“85后”“90后”成长起来，对视频类型的追求越来越多，B站若还固守二次元的壁垒，则无法继续满足用户的需求。同时，人类所接受的教育随着社会的发展不断进步，B站所涌进的新用户也有区别于传统的价值观追求，B站所能吸引到的人越来越多，目标用户的范围越来越广，因此，为了留住原来的流量群体，同时也为了吸收新的用户群体，B站就得不断进行平台用户与内容价值观的重新定位，不断采取新的方式赋予品牌以更广、更符合当下潮流的价值观，以推进品牌传播，所以我们看到了《后浪》。其他视频平台也应以B站为鉴，不断进行平台用户与内容价值观的深化定位，以构建符合当下社会发展的视频网站品牌。

2.进行跨界合作，采用新型品牌宣传策略。传统视频网站的品牌宣传策略都是基于内容为核心而制定的，如垄断某部热播剧的平台播放权，使得用户只能选择某平台进行观看，利用独播权的噱头来吸引用户。但在互联网高速发展的形式下，更多的视频网站与平台媒体不断崛起，宣传渠道与方式增多，以独播权作为噱头的宣传作用逐渐减小，视频网站采取跨领域合作的品牌传播方式逐渐成为主流。“出圈”以便于更多人熟知视频网站的品牌成为各家的追求目标，B站在这方面做出了成功的模板。B站是二次元品牌的典型代表，对于品牌的传播策略也一直在二次元、游戏的环境中进行，但为了巩固并扩大其用户圈层，B站在视频内容中不断进行跨界合作，邀请CCTV栏目组、人民网等主流媒体进驻站内，同时还邀请了像中国政法大学罗翔教授、“冲浪普拉斯”“硬核的半佛仙人”这一类知识、财经类博主入驻；除了拓展学习、生活类内容，还开始在自制综艺和音乐方面发力。2020年4月初，B站宣布获得索尼4亿美元的战略投资，用户可以观看索尼音乐旗下曲库MV，这些跨界引流措施吸引了更多用户群体来到B站。用户圈层的扩大导致品牌传播力的扩大，2020年B站财报数据显示，B站非二次元游戏业务收入达71.97亿元，同比增长126.1%，占总营收的59.9%。数据体现出方法的有效性，现在大多视频网站品牌传播活动都以电视剧、综艺等内容为主要输出点，导致社会上对于视频网站的认知定位在消遣、娱乐的品牌形象上，这些视频网站可以借鉴B站成功的经验，进行跨界合作，如引入纪录片、科教片等文化类节目，扩大用户圈层，以此进行全新的品牌宣传策略。

3.重视用户感受，将其引入传播体系中。视频网站的品牌传播要将用户纳入传播体系中。在过去，视频网站的品牌传播都是跳过用户直接进行品牌形象的打造与宣传，但由于互联网的蓬勃发展，新媒体平台与社交媒体的不断发展，用户在信息收发渠道中拥有了更多的话语权，表达型和创造型的媒体涌现，激发了用户参与信息传播活动的热情和欲望，用户渴望通过社交媒体积极表达观点、发表评论、再造信息，因此，视频网站进行品牌传播的重要一环就是通过社交媒体来扩张视频网站品牌的影响力，使用户在感同身受的内容体验中主动传播内容，分享对视频网站的使用感受和体验，通过用户的口碑传播，建立并树立品牌形象。B站对用户各种声音、态度的内容生产的包容及支持，不仅收集了用户生产内容中的意见，同时也满足了用户“表演”的心理，当用户将自己所发表的视频发送至B站，并为视频能拥有更多关注量而主动将其分发至其他社交平台中，这种行为使用户主动参与到B站的品牌传播之中。爱奇艺泡泡圈、腾讯doki圈的建立都是基于用户的感受，但目前只局限于粉丝圈层中，并且都是独立于视频网站APP之外的软件，传播较为窄众且独立，所以，日后的发展方向应向更多用户靠拢，将其与视频网站进行整合，努力将用户纳入品牌传播体系中。

三、结语

当今时代是一个信息开放、互动与共享的时代，人民的精神生活需求随着人民生活水平的提升而不断提高。视频网站成为人们日常消遣、接受思想观点的最普遍的聚集地，因此，视频网站要承担起积极向上的思想价值观传播的重要职责，同时，重新制定品牌的传播策略，以期在品牌传播的过程中实现转型发展。从《后浪》视频出圈爆火对B站品牌传播的影响进行研究，总结其对B站品牌传播所带来的有益影响，将其经验运用到我国视频网站品牌传播的策略中，对我国视频网站的品牌传播具有重要意义。

作者单位 河南大学民生学院

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【编辑：孙航】