从议程设置到算法设计

张立

摘要：大众传媒时代的议程设置在人工智能时代有了巨大改变。本文从传媒业演变历史的角度，全面介绍了大众传媒时代议程设置的由来及其功能，又从议程设置进一步介绍了互联网时代新媒体的算法设计原理及其功能。研究认为，新媒体的算法设计是互联网时代影响内容传播的重要因素，应引起传媒从业者和国家相关管理部门的高度重视。

关键词：大众传媒 议程设置 算法设计

议程设置在大眾传媒时代有其独特的功能，新闻报道和信息传播被赋予各种议题，这些议题极大影响着人们的对新闻事件和信息内容的判断。近年来，随着人工智能技术在传媒行业的广泛应用，算法设计应运而生。算法设计通过算法预测用户感兴趣的信息和话题，再将其推送给用户，从而改变了议程设置在大众传播领域的功能，是移动互联网时代影响内容传播的重要因素。从议程设置到算法设计，我们可以清晰地看到大众传播的变迁。

一、工业文明造就了大众传媒

报纸也罢，新闻也罢，最早都是起源于信息的披露。如中国古代“邸报”，萌芽于汉代，延续至唐、宋、元、明、清，从未中断。与其相伴，中国古代先后发明了便于书写的纸张、便于复制的雕版印刷术和便于投递的邮驿等。西方古代早在罗马共和国时代就出现了“每日纪闻”。但无论中国的“邸报”还是西方的“每日纪闻”，均属古代媒介，虽有报纸雏形，但与今天人们普遍观念里的报纸相去甚远。

现代报纸的直接发源地是16世纪中叶的意大利，这与意大利的文艺复兴、地中海贸易有关。当时，地中海北岸的威尼斯出现了一种被后人称之为《威尼斯公报》（Venice Gazette）的小报。这种小报收集法庭新闻、城市动态和贸易信息，为王公贵族和商人发行新闻。这是否可以算是大众传媒的出现呢？西方有学者认为，大众传媒的出现，甚至应该再向前追溯100年，即从15世纪50年代德国人古登堡发明金属活字印刷术算起，以其印刷的第一批《圣经》为标志。

但第一批印刷版《圣经》，无论最终传播多远、影响多大，其功能仅在传教，而《威尼斯公报》则是简单的信息披露。这似乎仍不是现代意义上的大众传媒。笔者更倾向于认同大众传媒肇始于19世纪30年代的便士报。这是西方工业革命后出现的一种廉价报纸，因其每份仅卖一便士而得名。其特点是面向广大市民读者，大量刊登社会新闻和人情故事，以广告为经营手段，以赢利为最终目标。便士报1830年出现于美国费城，以《一分钱报》为开端，此后在欧洲流行。美国历史上最著名的三大便士报是1833年出版的《纽约太阳报》、1835年出版的《纽约先驱报》和1841年出版的《纽约论坛报》。

便士报出现的前提是工业革命给西方社会带来的城市崛起、人口激增、教育普及、识字率上升、工商业发达以及滚筒印刷机的诞生与使用等。便士报革新了报纸的发行方式，变订阅为街头零售，使读者不需支付报纸的全部成本即可购买阅读，改变了报纸只是富人读物的状况。便士报开创了美国报业的新局面。从此，大小报纸纷纷趋向大众化，美国的报业迅速走向繁荣。历史记录显示，《纽约太阳报》创刊时发行量仅1000份，半年后即达8000份，到1839年猛增至5万份。到1910年，美国仅日报就达2433家。这一切，使报纸一跃成为当时美国社会最大的信息传播媒介。

尽管与后来的严肃报纸相比，便士报存在着重故事轻信息的现象，但它第一次真正让新闻取代言论成为报纸的主角，报纸真正成了新闻纸。19世纪后半叶至20世纪初，以《泰晤士报》和《纽约时报》为代表的一批严肃的综合性日报出现，使报纸的社会地位最终被奠定，成为一支隐形的甚至可以影响政治、经济、人们生活方方面面的重要力量。

继平面媒体之后，无线电技术又为大众传媒开启了一扇更具影响力的大门，这就是远程视听的大门。它克服了报纸文字传播之不足，将受众的接收方式诉诸更多的感觉系统。这种新的传播媒介就是二战以来更具流行力和影响力的广播电视媒介。至此，大众传媒真正成为一种巨大的产业。

二、大众传媒本身的议程设置功能

大众传媒的出现，不仅使人们获取信息的手段变得格外便捷，获取信息的内容变得格外丰富，获取信息的规模变得格外巨大，从更深层次的意义来说，它还给人类社会的生存与发展——政治、经济、教育、法律乃至社交等方方面面带来了深刻的影响。由于它处于事件与事件被描述之间，处于事件本身的样子和事件被描述的样子之间，处于事件发生的时间地点和事件被传播出去的时间地点之间，甚至处于社会精英和社会大众之间，处于政府与百姓之间，它客观上成为了社会信息流动过程中最重要的管道。正是这种特殊的地位，使它具有左右社会舆论、抑扬社会情绪的功能。信息在经过这条管道之后，是否是原样的？是否是准确的？是否存在噪声和误差？如果不是原样的，不是准确的，如果存在噪声和误差，其原因是出于传播机制本身的局限，还是传播者的有意为之？总之，大众传媒的这种特殊功能，给媒体的议程设置提供了可能性。

实际上，西方学者很早就注意到，并开始研究大众传媒的议程设置问题。其研究可以追溯到20世纪60年代。1968年，美国传播学者唐纳德·肖（Donald Shaw）和麦克斯威尔·麦克姆斯（Maxwell McCombs）对美国总统大选进行调查，调查的目的是想看看媒介议程对公众议程的影响。1972年，他们以《大众传播的议程设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）为题，将研究结果发表。议程设置理论被正式提出。该理论认为，大众传播虽不能直接决定人们对事情的具体看法，但可以通过信息的提供和议题的安排左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么。他们发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着高度对应关系。麦克姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯是议程设置的验证者，而更早提出议程设置思想的是沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）。这位出生于19世纪后期的美国新闻评论家和作家，是传播学史上具有重要影响的学者之一。他在宣传分析和舆论研究方面享有盛誉。他在1922年著的《舆论》（Public Opinion）中，第一次对舆论做了全景式描述，开创了议程设置的早期思想。另一些学者进一步研究发现，议程设置的效果一般在新闻报道几周后才显现；同时，过多的议程也会削弱设置的效果。美国学者沃纳·J.赛佛林（Werner J.Sevenin）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard，Jr.）在其《传播理论：起源、方法与应用》（Communication Theories Origins，Methods and Uses in the Mass Media）一书中认为，议程设置就是通过反复播出某类新闻，强化该话题在公众心目中的重要程度。总之，大众传媒的议程设置功能，成就了新闻媒体或新闻记者对舆论的把控。这也是新闻记者在人们心目中成为“无冕之王”的原因。

三、从议程设置到算法设计

前文中提到，大众传媒对社会的影响在于其固有的“议程设置”功能。但在自媒体平台大行其道的今天，议程设置还管用吗？这只要看看特朗普是如何狂怼美国主流媒体的就不言而喻了。号称“Twitter治国”的他成功当选美国第四十五任总统，从某种意义上来说，部分得益于其在Twitter上的影响力。从另一种意义上说，也有部分原因是由于他遭到Twitter和Facebook的抛弃，使其连任失败。这充分说明了自媒体平台在当今大众传媒中的地位。因此，我们不能不说说自媒体平台后面真正起作用的那只看不见的推手——算法设计。

无论是新闻出版业内还是新闻传播学界，都有不少人把互联网和移动互联网时代的传媒也称为大众传媒。之所以这样称谓，是缘于历史的认知。有人总结了400年的世界报业史，认为其共经历过四次重大冲击：第一次是通讯社的崛起；第二次是广播的崛起；第三次是电视的崛起；第四次是网络的崛起。四次冲击都引发了报纸的生存危机，但只要报纸与时俱进，科学因应，最终还是难以被其他新兴媒体彻底取代。

但这次互联网和移动互联网的冲击可能完全不同。对我们这个时代的描述，如果仍习惯性地延用以前的概念，至少应说成“后大众传媒”时代。但也许用一个新的标签更合理。这个时代真实的情况是：“人人皆媒”或“万物皆媒”。“人人”和“万物”其深层含义不说，仅在量级上就不属于“大众”。

有人将今天的“人人皆媒”时代的内容传播特点总结为“后真相”，甚至将此归因为社交媒体的泛滥，审核、把关机制被弱化。这虽不无道理，但这只是事物的一个方面，实际上还可以从另一个角度阐释这一问题。尽管社交媒体或自媒体平台的出现及其迅速普及，颠覆了大众传媒时代的“新闻专业主义”，颠覆了“无冕之王”时代的精英主义，但笔者并不认为这一定就标志着草根主义时代的到来。虽然自媒体平台的出现使今天的草根在某些时候具有了反转“真相”、左右舆情的能力，但这种能力其实非常有限，原因是在这一切背后还有另一个力量存在，它才是真正的决定者，这个力量就是算法设计。草根再怎么欢呼自己的胜利，最终仍逃离不了算法的控制。

自媒体平台上的很多功能和策略，表面上体现着其强大的传播能力和便捷的用户体验，而实际上后台算法才是真正的主宰者。算法至少目前还是由算法工程师、程序员按照平台管理者的意图设计和开发出来的。平台管理者则会依据其商业目的、国家监管要求，让其算法工程师和程序员开发出具体的算法和程序。比起自媒体平台表面上强大的传播能力和便捷的用户体验，其深藏于后台程序中的算法更具颠覆性。

如果说，大众传媒时代，媒体人可以通过议程设置左右舆情风向的话，那么在今天的后大众传媒时代，主导舆情风向的完全可能是自媒体平台后面的那只看不见的手——算法设计。在“后大众传媒时代”，议程设置功能不是简单地被弱化了，而是几乎被算法设计所取代了。笔者最近与人合著了一本书，书名是《智能技术驱动传媒业变革——设计即服务，设计即营销》。书中详细介绍了大数据是如何通过在程序中的埋点、精准追踪用户行为，又如何通过程序自动对用户行为进行分析，绘制出用户画像。“画像”一词是形象化的说法，实际上是对用户特征进行描绘。描绘用户特征不是目的，目的是让算法猜测用户动机和下一步的行为。这也许有点儿可怕，但事实确实如此。

根据实际需要设计的算法，根据算法实施的大数据埋点，根据埋点采集的用户行为数据，根据用户行为数据绘制的用户画像，根据用户画像猜测的用户潜在需求，根据用户潜在需求推送的个性化信息与服务，这一切在系统的不断迭代下，最终都会导致系统的服务更加精准化和智能化，甚至更加具有目的性。

所谓“目的性”是指系统在猜测用户潜在需求时，会根据平台主办方自身的利益或某种特殊要求，诱导用户消费，左右舆情方向。系统的诱导方式有很多，比如，提高话题相关内容的推荐权重，被赋予权重的话题将在短时间内获得巨大的曝光量，引起大众的广泛关注；机器人参与评论的写作，以及智能分发等。

与传统媒体议程设置不同的是，算法设计更看重趋势热点及数据的理性分析。传统媒体的议程设置是通过媒体从业者进行的，新媒体平台则是通过程序员的智能算法实现的。这就是为什么算法成了自媒体平台的核心竞争力，成为人们想要窥视的黑匣子。大众传媒时代的“信息茧房”到了今天“人人皆媒”的时代，不仅不会被削弱，反而會更为严重。因为每个用户浏览到的内容，都是算法精准计算后推荐给用户的，这些内容及其观点未必真实或客观，但它却是用户最喜欢的或是平台主办方最希望用户知道的。算法设计不只是导致“信息茧房”这么简单的结果了，很可能还潜存着用户被洗脑的风险。

技术是把双刃剑。笔者写作的初衷虽是为了介绍智能技术是如何驱动传媒业变革的，是想告诉传统媒体人和相关专业的教学者，如果不与时俱进就会落伍。但新技术的另一面呢？如果对新技术的迅猛发展失之有效监管，技术这把利剑将会砍向何处真的不好说。

作者系中国新闻出版研究院副院长

参考文献

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[2]陈力丹.世界新闻传播史[M].上海：上海交通大学出版社，2016.

[3]Maxwell E.Mccombs，Donald L.Shaw.The Agenda-Setting Function of Mass Media[J].Public Opinion Quarterly，Volume 36，Issue 2，SUMMER 1972.

[4][美]沃纳·J.赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.“传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，译.北京：中国传媒大学出版社，2006.

[5]张昆.世界报业向何处去——兼论世界报刊史上的四次危机[J].新闻学论集，2011（26）.

【编辑：孙航】