美妆大爆发：一场全产业链的狂欢

刘寅斌 张艺馨 朱佳芸

2020年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。在完美日记令人咋舌的高速成长背后，是中国美妆产业的迭代式跃进。从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、终端渠道，直至产品最终交付到用户手中，中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化，创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。

全产业链的深刻变化

在美妆产业链上，每个节点牵一发而动全身。上游原料端和制造厂商的成长和发展，推动了美妆的多元化；渠道的升级，使得消费者的声音被更快、更准确地倾听；品牌的大爆发，使得市场竞争逐渐白热化，反推上游不断推陈出新，形成良性循环。

原料供应商位于美妆产业链的上游，这个环节的主要变化包括：国家出台一系列法规规范，原材料管理越发严格、规范化；国内原料厂商快速崛起，在和国际原料厂商的竞争中开始越来越有竞争力。

近几年，美妆代工厂规模持续扩大，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5，000余家。同时，本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。

美妆行业线上渠道的井喷起源于2009年的淘宝“双十一”。到2014年，线上销售额占比超过50%，线上渠道成为美妆销售主阵地。与此同时，曾经一路高歌猛进的线下专营店渠道日渐低迷，而新一代美妆集合店，成为城市女性的新宠。

本土新兴美妆品牌抓住互联网流量平台的成长红利，凭借铺天盖地的全网营销，以及性价比极高且充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。而在市场的教育下，消费者变得更加理智，开始关注产品质量、安全性及功效，成分护肤和量肤定制的精准护肤渐成趋势。高端领域仍是美妆品牌竞争焦点。新兴国货品牌的高端化路径主要有两种：收购兼并和讲好自己的品牌故事。美妆行业也吸引了众多资本的关注，2013年起，就有大型投资机构布局美妆产业链。

大爆发背后的驱动力

在整个美妆产业链中，消费者的话语权及参与度在不断提升，而Z世代（1995～2009年间出生的人）是其中的主力人群。如何抓住这些年轻人的眼球，俘获他们的芳心，是品牌需要考虑的。想要留存这部分用户，还需要打入他们的圈层，用品质和内涵打动他们，获得认同。

经过多年发展，国内已形成四大美妆产业集群带。全国化妆品生产企业中，广东企业占比一半以上。广州还拥有包括亚洲最大的美妆批发市场——兴发广场在内的七大化妆品市场。浙江以渠道端为抓手，整合化妆品产业链，形成以杭州-湖州为中心的护肤和以金华-义乌为中心的彩妆两大产业集群。上海提出“建设国际时尚之都”，聚焦东方文化特色的护肤、彩妆产品和环保可降解的护理、洗涤产品，重点布局以“东方美谷”为核心的美丽健康产业集群。山东则从美妆原料研发起步，以妆药同源为基本理念，形成专注成分、强调功效的“鲁妆”产业集群。

基于柔性生产的柔性供应链，已经成为中国美妆制造领域的标配。这使得从0到1的美妆创业不再那么艰难。反过来，新兴品牌对代工厂的选择，也让代工厂的整体格局发生改变。

中国已经成为竞争最激烈的美妆市场，不仅国际大牌继续深耕中国市场，海外潮牌也在通过各种方式积极挺进中国市场。这无疑大大助推了中国美妆产业链的创新和发展。

抓住未来趋势

儿童化妆品、银发一族、男性市場等不同细分人群、不同细分市场，正在获得持续关注，并得到深入挖掘。

最近几年，化妆品大公司频频推出与科技相结合的产品，这些充满创意的产品给美妆行业的创新研发指明了新的方向。有理由相信，这个领域未来极有可能诞生戴森这样的大型企业。

无论是为了企业的持续增长，还是为了应对头部企业之间的剧烈竞争，抑或仅仅是为了应对来自资本市场的业绩压力，中国美妆头部企业必将展开一系列大规模的收购交易。

刘寅斌 张艺馨 朱佳芸

2020年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。在完美日记令人咋舌的高速成长背后，是中国美妆产业的迭代式跃进。从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、终端渠道，直至产品最终交付到用户手中，中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化，创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。

2000年，中国化妆品行业销售总收入仅为138亿元，20年后，这个数字已经变成惊人的3，400亿元。

2001年，中国正式加入世界贸易组织，外资美妆企业开始大举进入中国市场。同年，资生堂成立了专为中国女性研发的化妆品牌泊美，并在3年后将其引入中国化妆品专营店（CS渠道），并获得快速成长。同样依靠CS渠道起家的，还有2019年7月登陆A股、被誉为中国眼霜第一股的丸美，其市值一度超过老牌化妆品企业上海家化，成为中国市值最高的本土化妆品公司。

2009年，淘宝开启“双十一”活动，美妆品牌开始线上渠道的争夺，以御泥坊、美即为代表的淘系美妆品牌避开国际大牌，收割了第一波电商流量红利。

2014年，淘内流量红利慢慢消退，与此同时，微信的发展催生微商的出现，俏十岁、思埠等微商品牌快速崛起。HomeFacialPro（HFP）是通过微信渠道成长起来的一匹黑马，通过渗透各大公众号平台，宣扬成分护肤，吸引了大批忠实用户，重新定义了“社交电商”。

2016年以来，完美日记、花西子等新生代美妆品牌，充分挖掘小红书、抖音、微博等社交媒体平台的潜力，通过低价优品以及创新的营销方法，成为年轻人的“新朋友”。

2020年，从《化妆品监督管理条例》的颁布到数家美妆企业冲击IPO，从直播电商被推向高潮到以THE COLORIST调色师为代表的新型美妆集合店受到年轻人青睐，美妆产业的迭代开始提速，资本快速涌入行业，越来越多的创新出现在行业的各个角落。

全产业链的深刻变化

在美妆产业链上，每个节点牵一发而动全身。上游原料端和制造厂商的成长和发展，推动了美妆的多元化；渠道的升级，使得消费者的声音被更快、更准确地倾听；品牌的大爆发，使得市场竞争逐渐白热化，反推上游不断推陈出新，形成良性循环。

原料供应商

原料供应商位于美妆产业链的上游，这个环节的主要变化包括如下几点。

变化1：原材料管理越发严格、规范化

在美妆行业，安全事件屡屡发生。2006年，SK-II系列化妆品被检测出禁用原料铬和钕，宝洁公司被迫将该品牌暂时撤出中国市场。2007年，为了加强对化妆品市场的监管，国家两次公示《化妆品标签标识管理规范》，发布《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》，当年被业内称为“化妆品法规年”。

中国化妆品原料实行极其严格的注册和备案制度。2011年，《化妆品新原料申报与审评指南》颁布，表面上看，化妆品新原料申报有了专门通道，事实上，从2011年至今，仅有4个化妆品新原料通过了国家审批。2020年11月5日，为了配合《化妆品监督管理条例》（2020年6月29日由国务院公布，自2021年1月1日起施行）的实施，国家药品監督管理局发布《化妆品新原料注册和备案资料规范》征求意见稿，系统性地规范了新原料注册、备案资料要求。比如，原材料供应商在编制化妆品新原料研制报告时，在“研发目的”一项中，就需要列明“原料在化妆品中的使用目的、适用或使用范围、适用规格、安全使用限量和依据等”。对化妆品产业来说，这个规范的出台具有里程碑意义。

王新在国内一家原料供应商公司担任研发总监，他说：“在原材料供应领域，国际大厂之所以强，就是因为它们有专门的研发团队和规范的研发管理。它们舍得在基础研究上下功夫，而且所有的研究都有严格的数据支撑。国内中小规模的原料厂商，还不习惯于科学实验和严格的数据论证，更喜欢拿来主义。”随着《化妆品新原料注册和备案资料规范》的出台，所有希望在原料领域有所建树的国内企业都意识到，没有自己的研发，没有自己的数据，没有自己的专利，未来没有出路。

变化2：国产美妆原料异军突起

在过去很长一段时间内，欧洲的帝斯曼、德之馨以及日本的味之素、帝国化学等企业占据着原料生产商的头部梯队，把控着多数关键性原料。近年来，国内原料厂商快速崛起，2020年，包括“防晒第一股”科思股份、宝洁供应商华业香料在内的多家原料厂商集中上市。在和国际原料厂商的竞争中，中国原料厂商开始越来越有竞争力。

玻尿酸就是一个非常典型的例子。玻尿酸具备强大的保湿功能，在化妆品中广泛应用。目前，全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东，代表性的国内企业有华熙生物、昊海生科、焦点生物、阜丰生物等，其中，华熙生物的市场和研发表现尤为亮眼。华熙生物是全球最大的玻尿酸研发生产销售一体化企业，也是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的企业。在透明质酸（即玻尿酸）四大应用领域（药品、化妆品、整形美容、组织工程），华熙生物拥有极高的技术壁垒和核心竞争力。2020年6月，华熙生物以2.9亿元收购佛思特公司后，在全球玻尿酸市场的占有率提升至44%。弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）2018年研究报告预计，未来5年，全球玻尿酸原料市场将保持18.1%的高复合增长率，并在2023年达到1，150吨的市场销量。

原料端的毛利水平在产业链中一直处于弱势，但玻尿酸的毛利率高达60%～90%，这要归根于其技术工艺要求、技术专利以及准入门槛。抢先布局玻尿酸赛道的企业，也在不断研发创新，拉高行业门槛。只有不断提高产品的质量和创新程度，才能拥有溢价能力。华熙生物董事长赵燕在2020年中国化妆品国际高端论坛上明确指出：“国货要崛起，首先要有产品力，产品力一定来自我们的创新力。要有持续不断的创新力，才能打造好产品，才能建立品牌影响力。”

制造厂商

制造厂商作为品牌背后的坚实力量，以及产品把控的最后关口，承担了很多职能——市场洞察、产品研发、功效检测、安全保障等。

变化1：代工厂规模快速扩张

近几年，美妆代工厂规模增速保持在14%～24%，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5，000余家，2016年以来的美妆品牌大爆炸更是成就了众多代工企业。

目前，国内美妆代工厂中，排在前列的是韩国的科丝美詩、科玛以及意大利的莹特丽，本土代工厂追赶势头强劲，其中，诺斯贝尔已经成为面膜制造领域的龙头企业，年营收超过20亿元。部分具有实力的本土代工厂还走出国门，在国外建立工厂。三好科技总经理班育安在一次采访中说道：“化妆品技术创新必须国际化，与国际接轨。”三好科技于2019年在澳洲建立新工厂，将重心放在天然有机彩妆产品、美白抗衰老产品的研发上。

变化2：全产业链布局，转型OBM

本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。玛丽黛佳、火烈鸟就是OEM起家的上海创元建立的自有品牌，华熙生物也拥有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。科丝美诗于2017年开设天猫旗舰店，为消费者提供更多增值服务。雅兰国际副总裁刘山认为，美妆代工厂走向台前，是产业发展的必然过程。

渠道

变化1：线上渠道成为主战场

美妆行业线上渠道的井喷起源于2009年的淘宝“双十一”。当时，国际品牌急需增加低线市场的渗透率，本土品牌则需要提高直营占比，它们不约而同选择了线上渠道。到2014年，国内美妆行业线上销售额占比超过50%，线上渠道成为美妆销售主阵地，一批以电商为单一渠道的“互联网品牌”也顺势出现。

电商渠道起家的美妆品牌，早期比较知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美丽日记等一众面膜品牌。面膜消耗速度快、频次高，新兴品牌通过单品引爆市场后，便于快速切入，积累口碑，继而不断丰富产品线。今天，这些品牌有的已经被国际大公司收购，如美即；有的已经上市，如御泥坊母公司御家汇；有的继续活跃在电商、美容市场，如膜法世家。

后期新兴美妆品牌，如完美日记、花西子、HFP、薇诺娜等，也是以线上渠道为主，它们对于互联网的运用更加娴熟。薇诺娜母公司贝泰妮的招股书显示，2020年上半年，其线上渠道收入占比为83.16%。

变化2：线下渠道升级，催生新零售模式

2000年～2010年是“渠道为王”的十年，CS渠道、百货商场渠道、大型卖场渠道（KA渠道），成就了国内一众早期玩家。

在CS渠道发展早期，国际大牌几乎都没有选择和这个渠道合作，这给了本土新兴品牌足够的空间和快速成长的机会。到2016年，以CS渠道起家的卡姿兰占据了中国彩妆市场6.5%的份额，是仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅的中国第三大彩妆品牌。2018年，卡姿兰高达77%的销售额来自CS渠道。同期，自然堂、珀莱雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，实现快速增长。

近几年，随着消费者观念和消费习惯的改变，曾经一路高歌猛进的CS渠道日渐低迷。拥挤的店面、贴身式的顾问服务，被越来越多年轻用户所诟病。屈臣氏业绩持续下滑，万宁则开始陆续撤店关门。

以调色师为代表的新一代美妆集合店，成为城市女性的新宠。与传统线下模式不同，新兴美妆集合店陈列了众多高性价比、高颜值的彩妆，通过提供免费试用的机会、优中选优的商品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营，让年轻消费者购物更加随心畅快。

2020年8月，调色师母公司KK集团完成10亿元E轮融资，同年11月，调色师全国门店数量达到242家，后续还有更大的扩张计划。其竞争对手WOW COLOUR也计划在2021年将门店数量拓展至600家。主打美妆小样的HARMAY话梅，虽然目前为止只有5家门店，但据一名投资人透露，其单家门店的估值约为10亿元。与此同时，屈臣氏也创立美妆集合店品牌Colorlab，参与美妆零售市场的竞争。

品牌

国际大牌和国货品牌的竞争愈发激烈，国货品牌用“野蛮”的方式占领市场，倒逼国际大牌做出相应的转变。凭借本土生产制造的便利以及对市场变化的迅速响应，国货品牌取得了暂时性的胜利，回归品牌的本质，最终只有不断提高品牌力，才能保持领先。

变化1：线上营销打开市场，性价比成国货品牌主打卖点

2004年以后成立的新兴美妆品牌，抓住中国互联网流量平台的成长红利，迅速而娴熟地在全网进行铺天盖地的营销，凭借性价比极高且充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。

2020年，众多新兴品牌跨过了销售额超千万甚至过亿的大关，其中，玉泽、至本、瑷尔博士等品牌销售额都超过2亿元。新兴品牌发展速度也越来越快，护肤品牌PMPM上线仅10个月，已融资3轮，销售额近亿。国货品牌的崛起，挤占了曾经风靡一时的日韩品牌的市场份额。韩国彩妆品牌伊蒂之屋自2017年以来，营收持续下降并陷入亏损困境，2020年，超八成线下门店被迫暂停营业。

变化2：愈发注重产品功效，趋向量肤定制

在市场的教育下，消费者对消费这件事变得更加理智，他们开始关注产品质量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平价护肤品牌The Ordinary、欧莱雅旗下的药妆品牌薇姿、国内护肤品牌HFP等主打成分护肤的品牌顺势崛起。欧睿数据显示，HFP零售额在2016～2019年间由2.78亿元增长至22.82亿元，年复合增长率高达101.92%。成分护肤市场的火爆，推动各个美妆大牌和一些基础护肤品牌纷纷引入成分的概念。

然而，随着产品进一步细分，以及消费者对自身皮肤情况有了更清楚的认识，大众化的护肤产品已经很难满足消费者的需求，于是，量肤定制的精准护肤模式渐成趋势。联合利华推出个性化定制护肤品牌Skinsei，通过问卷的形式确定用户皮肤状态，然后给出个性化护肤方案。LAKELAB是以息科技在2019年推出的定制护肤品牌，在此之前，以息科技运营了一个“你今天真好看”App，这是一个集皮肤检测和产品推荐于一体的平台——用户通过拍照检测自身的肌肤状况，平台再根据检测结果推荐适合的护肤产品。通过这一平台，以息科技积累了庞大的用户数据，在此基础上，其推出的护肤产品更具针对性。LAKELAB创始人马羊说：“通过App，我们能真实了解用户的皮肤问题主要集中在哪些方面，他们的诉求是什么，以及希望达到什么样的功效。在这个基础上，我们的研发才能最大程度地满足更多用户最主要的需求。产品推出后，我们会不断从用户端收集产品使用反馈，实时跟踪整个护肤周期内用户肤质数据的变化。”

变化3：高端领域仍是美妆品牌竞争焦点

长期以来，国际美妆巨头牢牢掌握着高端化妆品市场的话语权，它们不断收购兼并，维护着自己在高端市场的优势地位。例如， 2020年，欧莱雅收购了日本高端护肤品牌takami。

新兴国货品牌的高端化路径主要有两种。第一，收购兼并。完美日记收购了法国Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Gal nic，以及英国高端护肤品牌Eve Lom。第二，也是最重要的，讲好自己的品牌故事。花西子从创始之初，就极力打造独具特色的东方韵美品牌文化，将文化内容和产品设计融为一体，为品牌的高端化打下扎实的基础。

变化4：资本大量涌入

美妆行业吸引了众多资本的关注，2013年起，就有红杉资本、君联资本等大型投资机构布局美妆产业链。根据前瞻产业研究院整理的数据，2019年中国化妆品行业总融资高达138.16亿元，平均单笔融资金额达3.37亿元，双双创历史新高。

2021年1月，国内美妆行业共发生14起规模较大的投资，其中5起投资的规模达到亿元以上，美尚股份以4亿元拔得头筹，旗下珂拉琪品牌在2020年“双十一”活动中斩获唇釉类目第一名。从2021年开局的投资热潮可见，资本正抢着涌入国内美妆行业，努力寻找下一个具有成长潜力的公司。

就投资项目而言，资本已不再紧盯单一的化妆品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商业形态。例如，通过AR+AI技术提供虚拟试妆的美妆科技公司玩美移动、孵化美妆IP的短视频MCN公司白兔视频、研发家用智能美容仪器的可思美，都受到资本的关注和青睐。

大爆发背后的驱动力

关键触发力量：Z世代年轻用户

在整个美妆产业链中，消费者的话语权及参与度都在不断提升，而Z世代（1995～2009年间出生的人）是其中的主力人群。目前，中国Z世代人群有1.49亿，2020年他们的社会消费能力接近40%。Z世代不仅是今天的主流消费者，更是未来中国社会经济的主流。

他们成长于更加富裕的家庭环境，敢于消费，敢于尝试。他们又生活在信息密集的互联网时代，对自己的消费需求有更清楚的认知。22岁的张玥玥是上海大学大四学生，在上海陆家嘴一家外资金融机构实习。在她原先的生活里，美妆不是必需品，后来在周围环境的潜移默化下，打扮自己、取悦自己变得再平常不过。但是，作为实习生，她没有足够的能力去配齐一整套高端彩妆。如何把钱花在刀刃上，找到性价比高且适合自己的彩妆，就成了张玥玥的主要任务。而这一类用户正是新兴美妆品牌最喜欢的客户。

Z世代消费者热爱新鲜而美丽的事物，热衷分享和尝试，这就意味着他们对于品牌往往极不忠诚。同济大学管理学院大一学生陈默说：“让我种草购买一件彩妆的理由有很多，比如它的外形很好看，有网红或朋友推荐，它的联名很吸引我，等等。”同时，购买链路的实时性也使她能够快速完成从种草到下单的步骤。

因此，如何抓住这些年轻人的眼球，俘获她们的芳心，是几乎所有品牌都必须应对的挑战。想要留存这部分用户，还需要打入她们的圈层，用品质和内涵打动她们，获得认同。

平台保障：四大美妆产业集群带

广东：美妆制造基地

根据国家药品监督管理局数据，截至2021年4月11日，全国共有5，586家化妆品生产许可获证企业，其中，广东企业3，046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。广州聚集了广东近63.4%的化妆品企业，共有1，932家，占全国的34.6%。广州白云区被称为中国化妆品行业的硅谷，不仅拥有全国四分之一以上的化妆品生产企业，更有包括全亚洲最大的美妆批发市场——兴发广场在内的七大化妆品市场。在广州三元里商圈，兴发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、鸿发广场、润发广场和顺发广场七大化妆品市场，聚集了中国化妆品产业链上所有的产业形态，从原材料、包材、美妆研发、产品设计、制造生产、半成品加工，到市场营销、物流、美妆培训，一应俱全。所以，化妆品行业一直有“中国美妆看广东，广东美妆看广州，广州美妆去白云”的说法。

由于许多化妆品原料需要从海外进口，广州毗邻中国香港、运输便利的独特区位优势，加之特殊的产业政策，吸引了包括宝洁在内的众多国际品牌将工厂设在广州。1988年，宝洁在华的第一家合资工厂落户广州黄埔区，紧随其后，众多国际美妆品牌也纷纷在广州设立工厂。与此同时，国际美妆品牌的代工订单越来越多，带动了广州化妆品制造业乃至整个产业体系的全面发展。

在制造端，比较知名的企业有诺斯贝尔、芭薇生物等。诺斯贝尔是一家集面膜、护肤品、湿巾及无纺布制品生产销售于一体的专业化妆品生产企业，其面膜产量全球第一，日产650万片以上。芭薇生物是新三板上规模最大的化妆品生产商，服务于国内绝大部分美妆品牌。而在品牌端，最近几年广东诞生的新锐美妆品牌包括卡姿兰、完美日记、丸美、HFP等。

浙江：以渠道为抓手，整合产业链

在美妆产业的渠道端，浙江有明显的优势，既有全国最大的美妆电商平台淘宝天猫，也有以天猫国际、考拉海购为代表的跨境电商平台。同时，义乌国际商贸城也是全球闻名的线下美妆批发平台，义乌还拥有“网红直播第一村”北下朱。义乌商贸城的1，000多个美妆档口背后，几乎每个档口都关联着数家甚至数十家工厂，构成了一个完整的供应链体系。

以渠道端为抓手，浙江整合化妆品产业链，已经形成以杭州-湖州为中心的护肤和以金华-义乌为中心的彩妆两大产业集群，培育出了以花西子为代表的新国货美妆品牌。

上海：建设国际时尚之都

2017年12月，上海明确提出“建设国际时尚之都”——聚焦东方文化特色的护肤、彩妆产品和环保可降解的护理、洗涤产品，大力发展符合东方文化特质的美丽产业，重点布局以“东方美谷”为核心的美丽健康产业集群。

2017年，东方美谷被认定为国内唯一的“中国化妆品产业之都”。据报道，截至2020年12月，世界美妆行业10强中的2家（歐莱雅、联合利华）、中国化妆品20强中的8家、其他各类700多家实业型企业、3，000多个美丽健康品牌落地东方美谷，已经形成一个庞大的美丽健康产业集群。

上海是国际大牌和新兴美妆品牌的聚集地。近年来，上海诞生了众多新生代美妆品牌，最有代表性的包括：VNK（2013年）、HEDONE（2014年）、橘朵（2016年）、GirlCult（2018年）、PMPM（2020年）。

山东：专注成分，妆药同源

在中国美妆行业，山东是一个非常特殊的存在。以华熙生物、福瑞达为代表的一批生物原料企业，从美妆原料研发起步，以妆药同源为基本理念，形成专注成分、强调功效的“鲁妆”产业集群。在玻尿酸领域，华熙生物和福瑞达已成为全球最主要的原料供应商。

凭借原料端的研发优势和产能优势，“鲁妆”企业纷纷推出一系列面向C端的品牌。福瑞达旗下有以玻尿酸为主要成分的护肤品牌颐莲、专注功效护肤的瑷尔博士、高端量肤定制护肤品牌善颜，以及面向Z世代用户的彩妆品牌UMT。华熙生物的业务板块主要有三个，分别是原料产品、医疗终端产品和功能性护肤品。公司拥有多个美妆品牌，品类包括次抛原液、膏霜水乳、面膜、手膜、头皮护理及部分彩妆产品。

基础条件：柔性供应链

2019年，成立才两年的完美日记成为首个夺得天猫“双十一”彩妆销售冠军的国货品牌，另一个国货品牌花西子也位列前十，这让长期盘踞榜单的众多国际大牌大跌眼镜。著名广告科技公司明略科技的美妆行业资深分析师Dona说：“国货品牌起势快，加速度也快，这得益于本土供应链的迭代速度快。”

以往，小品牌在成为大品牌之前，很难有机会和大代工厂合作。现在，这一切正在悄然改变。即使是科丝美诗、莹特丽和上海臻臣这样的大型代工厂，为了不错失未来的大客户，同时为了刺激行业增长，也都开始接受小批量订单。

一位代工厂管理人员说：“对大代工厂来说，小订单不挣钱，甚至亏钱。但是，大代工厂都意识到，大品牌都是从小品牌里长出来的。小品牌多了，大品牌冒出来的机会才会更多。通过源源不断的小订单，才能保持整个美妆市场的活力。”

为了适应国内新锐品牌的商业模式，代工厂的运营能力也在一次次挑战极限的过程中，得到迅速增强。大型代工厂在与宝洁、欧莱雅等国际大公司合作时，一个产品从研发到上市的时间通常都在半年以上。而像完美日记这样的新锐品牌，每周都在推新，这就意味着代工厂必须快速输出，否则就要面临失去订单的风险。

完美日记有三大代工厂，分别是科丝美诗、莹特丽和上海臻臣。这三家工厂都有服务国际大牌的经验，在和完美日记合作过程中，它们也在不断调整和迭代。科丝美诗原先的生产周期是2周，现在只需1周就可以完成从了解产品需求到交货的过程，产品起订量也从20，000个骤减至500个，从而适应“小批量、高频次”的生产节奏。

为了争夺完美日记的生意，三大代工厂之间的竞争也非常激烈。科丝美诗总经理助理申英杰接受采访时表示，为了争取到订单，几家代工厂在样品和报价上都会厮杀好几轮。

新锐品牌的快速迭代，也带动了传统国货企业加入这场赛跑游戏。上海家化、丸美股份等公司也在学习新锐品牌的营销方法，改变自己的上新频率。碰到像“6·18”或“双十一”这样的购物季，自身产能跟不上，或者涉足新品类，想要节省成本和时间，传统企业也会选择跟代工厂合作。

代工厂模式的转变降低了美妆创业的壁垒，从0到1的过程不再那么艰难。上游供应链的高度配合，也使得新兴品牌能够将更多资源投入到其他方面，从而助力自身的成长。反过来，新兴品牌对代工厂的选择，也让代工厂的整体格局发生改变。新兴品牌往往选择大代工廠为自己背书，这就进一步增强了大代工厂的实力，而那些生产或研发能力不足的小代工厂，就会被淘汰出局。

助燃剂：竞争最激烈的中国市场

过去20年间，欧莱雅在中国取得了长足的发展。2020年上海进博会期间，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩在接受远程采访时明确表示：“23年来，欧莱雅不仅是中国繁荣发展的见证者，也是贡献者和受益者。在全球经济的困局中，中国正成为引领世界经济复苏的灯塔，中国是欧莱雅打造未来核心竞争力的主场。”

2020年上半年，受疫情影响，欧莱雅全球销售额下滑，但中国市场表现抢眼，前9个月同比增长20.8%，拉动其全球业绩在第三季度重回正增长。目前，中国已成为欧莱雅全球第二大市场。

2021年5月正式出任欧莱雅集团第六任CEO的叶鸿慕公开表示，美不存在单一或独特的标准，美与时代、文化、历史息息相关。如何更好满足中国市场的审美标准和消费需求，是欧莱雅未来需要继续提升的地方。“我们迫切希望能够拥有立足于本土的王牌，如羽西、美即这些中国品牌，并且在面对不同的市场环境时，尤其是大众市场，要因地制宜地调整目标和产品，以满足全球消费者的期待。”

不仅国际大牌继续深耕中国市场，海外潮牌也在通过中国本土合作伙伴，以各种方式，积极挺进中国市场。

2020年，日系美妆的表现可圈可点。2020年“双十一”期间，芙丽芳丝净润洗面霜连续5年蝉联天猫洁面类目No.1，KISSME睫毛膏单品多次位列睫毛膏类目No.1，KISSME年初上线的进口版眼线笔新品也位居眼线类目No.2。

日系美妆的成功，不仅在于过硬的产品品质和良好的用户口碑，更得益于本土化运营。在市场上颇受瞩目的几家日系美妆，背后都是一家熟悉中国市场节奏、具备精细化电商运营能力、有着深刻用户洞察的中国本土零售服务商——丽人丽妆。日系美妆优良品质所积累的品牌力，经过中国本土零售服务商精细化运营，通过一系列爆品和复购，得以强化。

而2014年进入中国市场的法国品牌天芮，则避开竞争激烈的中心城市，布局低线市场，满足当地消费升级的需求。截至2020年，天芮已在低线城市建立起由8，000多家零售网点和500多家商场美妆店组成的庞大销售网络。

可见，中国已经成为全球美妆行业觊觎的大市场，产业链上的各种美妆企业正在想方设法搭上中国美妆的快车。这趟车上的人越来越多，负荷越来越重，竞争也会越来越残酷。在这样的环境中，假以时日，一定会成长出中国自己的国际化美妆公司。

抓住未来趋势

趋势1：不同细分人群、不同细分市场深度经营

儿童化妆品 在我国，儿童化妆品是指供年龄12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品。这个年龄段的儿童由于身体发育特点与成人不同，无论是皮肤护理还是洗护产品，都有特殊的要求。药监局也发布了《儿童化妆品申报与审评指南》，以严格管理儿童化妆品。

85后、90后妈妈是母婴消费的主力军，对于儿童护肤产品，她们更看重颜值、品质和使用体验。目前，中国的儿童护肤品市场集中度较高，大众市场占有率较高的强生、启初、红色小象都是耳熟能详的品牌，同时贝亲、艾维诺等国外品牌也在抢占儿童护肤的中高端市场。维恩咨询数据显示，2018年7月到2019年7月的1年间，线上6家电商渠道的婴童护肤销售额合计20.3亿元，艾维诺凭借8.1%的市场份额拔得头筹，它的成功正是抓住了母婴市场高端化发展的红利。艾维诺2016年才正式进入中国市场，定位为天然护肤品牌，安全的配方和良好的口碑赢得了年轻父母的喜爱。

而在儿童彩妆方面，考拉海购2020年7月发布的数据显示，儿童彩妆同比增长300%，5月份的整体销售额更是增长超1，200%。从品牌来看，迪士尼儿童彩妆备受欢迎，销量同比增长超过100%。儿童彩妆市场在快速拓展，而赛道上的选手还未真正到位。

想要分得儿童市场的一杯羹并非易事。进入这个市场，就意味着企业必须更加严格地把控产品品质，用科研和信誉塑造品牌。

银发一族 在《朗读者》第一季中，一位74岁的老奶奶满头白发，神情悲怆，读着写给去世老伴的一封信。情到深处，她掩面痛哭，一双涂着指甲油的手跃然屏幕，让人窥探到老年市场一抹亮丽的生机。

国家统计局数据显示，2019年年末，我国60周岁及以上人口数量为2.54亿，占总人口的18.1%。随着老龄化的到来，以老年人为主消费市场的“银发经济”开始兴起。银发一族有存款，有空闲，在物质和精神上都有更高的消费需求。

阿里巴巴在2018年发布的银发族消费行为报告中提及，一线城市92%的中老年妇女表示接受或使用化妆品。可见，她们的消费意识已经形成，而市场忽视了这部分群体。市面上的化妆品虽然有抗衰去皱的功效，但适用年龄较为宽泛，并没有针对中老年人推出专用的化妆品或品牌。反观国外，2013年，65岁的特里西亚·库斯登（Tricia Cusden）创立彩妆品牌Look Fabulous Forever，专门服务于中老年人。在宣传推广方面，该品牌以不同年龄阶层的中老年女性作为模特提供妆容参考，同时在Youtube上发布化妆视频，教中老年人如何化妆。

国内老年群体虽然庞大，但美妆市场的教育仍然不足。当银发一族频繁接触互联网，观念愈发开放时，中老年美妆市场势必迎来增长。

男性市场 随着社会发展，男性的审美意识在觉醒，男性的美妆市场也随之崛起。

用户说发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男士护理的线上交易额达到40.02亿元，同比上升24.5%。男士对于美的追求愈发积极，对于美的认知渐渐开放，在这背后，男艺人和男性美妆博主充当推手，男性和彩妆的结合频繁出现在荧幕上，使大众对于男性美妆这件事的接受度逐渐提高。

男士综合护理品牌理然在2020年进入男性市场，一年多时间获得5轮融资，年销售额近亿元。此外，亲爱男友、马丁、尊蓝等品牌也在快速崛起。目前，男性市场还未真正爆发，欧莱雅旗下的碧欧泉作为第一个进入中国市场的男性专线护肤品牌，其产品功效还停留在基础的保湿控油。在彩妆方面，香奈儿、丝芙兰、阿玛尼等品牌在2019年才陆续推出男性专用化妆品。国际品牌在男性市场上并没有绝对优势，这对于国货品牌来说，是一个非常大的机遇。

现阶段，抢占男性用戶的心智，加深品牌印象，对于未来品牌培养忠诚用户来说，至关重要。

趋势2：科技和美妆加速融合

最近几年，化妆品大公司频频推出与科技相结合的产品，这些充满创意的产品给美妆行业的创新研发指明了新的方向。

2019年10月，阿里巴巴推出天猫精灵QUEEN智能美妆镜，是首款真正意义上AI+美妆结合产品。比起为人熟知的初代天猫精灵智能音箱，它更像一面白雪公主的“魔镜”。“天猫精灵，我要化妆”，简简单单的一句口令就能模拟多种上妆场景光源。64颗专业美妆级灯珠、8英寸高清抗污镜面、360度导光技术等黑科技，使美妆呈现的效果更贴近相应场景，无论早晚，无论在哪，都能无死角打造完美妆容。

日本花王集团曾在上海进博会展出一款号称可以产生“人造皮肤”的护肤品——EST美容仪。它运用超细纤维技术，通过仪器在脸上喷出护肤品薄膜，令保湿效果达到原来的两三倍。

宝洁推出全球首款击斑美容仪——OPTE AI素颜仪，它利用数码相机和微型喷印机，结合肤色算法检测色素沉着区域，然后将OPTE护肤精华喷涂在相应的区域。

人类对美的追求没有止境，美妆科技领域的创新才刚刚开始。有理由相信，这个领域未来极有可能诞生戴森这样的大型企业。

趋势3：大规模收购兼并即将到来

并购是美妆行业国际巨头常用的扩张手段。欧莱雅在1963年登陆股市后，借助资本的力量，开始走上并购之路。1964年，欧莱雅收购兰蔻，迈出涉足高端化妆品的第一步；1965年，收购卡尼尔，进入护发产品市场；1970年，收购碧欧泉，进入护肤市场；1973年，收购法国医药领军企业Synthelabo，向修复皮肤病学相关研究挺进，同时收购彩妆品牌Gemey；1989年，收购美国护肤品牌赫莲娜，以及高科技皮肤病产品品牌理肤泉；1996年，收购美宝莲，成为美国化妆品市场的领导者；2003年，收购中国本土品牌小护士；2004年，收购中国彩妆护肤品牌羽西。通过并购，欧莱雅不仅建立起丰富的美妆护肤产品系列，还实现了从顶级高奢到平价产品的全覆盖。

同样，国际知名化妆品企业雅诗兰黛拥有31个子品牌，涵盖护肤、彩妆、香水、护发等多个领域。其中，近一半（14个）的品牌也是并购来的，如M.A.C、海蓝之谜、祖马珑等。

近年来，以完美日记为代表的中国本土美妆企业开始登陆资本市场。可以预计，在未来，还会有更多的美妆企业进军资本市场。无论是为了企业的持续增长，还是为了应对头部企业之间的剧烈竞争，抑或仅仅是为了应对来自资本市场的业绩压力，中国美妆头部企业必将展开一系列大规模的收购交易。

由于中国美妆产业的特殊性，即将到来的并购狂潮，很可能呈现出不同于欧莱雅、雅诗兰黛等国际化公司并购的特点。

首先，新兴国货品牌不会成为并购的首选标的。无论是产品特性、用户定位、市场策略，还是产品价格，新兴国货品牌的同质化程度非常高，它们几乎都是通过高投入的强营销建立起竞争优势，但品牌力弱，用户忠诚度低，可替代性强。所以，无论是对国际大厂，还是对刚刚获得资本加持的国内美妆集团来说，新兴国货品牌都不是收购的好标的。

其次，原料供应商、制造商，以及具有高研发能力的美妆独立研究机构，会成为资本收购的首选对象。逸仙电商的招股书透露，上市募集资金的20%将用于产品研发，并开始筹划建设自有工厂，以提升产能和研发能力。很显然，建设自有工厂的最好方式，是直接并购一家成熟的制造企业。

最后，对海外潮牌或大牌的收购将持续进行，但对企业自身的运营能力会极具挑战。完美日记将Gal nic和Eve Lom收入麾下，明显是希望补强中高端产品线与护肤品类的短板。但是，能否奏效还有待观察。类似的收购在中国运动品牌领域已经发生过多次。比如，安踏收购了多个国际知名品牌，运营至今，真正取得成功的也就FILA一个品牌。

在美妆产业链不断更新迭代的过程中，总有企业能够牢牢抓住时代变化中的机遇。中国美妆市场的新锐们借势而起，在这片肥沃的土地上疯狂生长。当越来越多的玩家进入这个赛场，规则会被不断打破，然后重新建立。蠢蠢欲动的“后浪”和实力雄厚的“前浪”，必将碰撞出更大的火花，为中国美妆市场注入更加澎湃的生机。