基于客户营销的建筑企业竞争力研究

文｜北京建工集团有限责任公司 焦健

1.引言

我国长期发展的城镇化进程与近年国家推进的供给侧改革工作，为我国建筑业提供了长期稳定的市场需求。当前世界经济逆全球化趋势已经初显，中美贸易摩擦频繁，全球疫情尚未平息，经济下行压力较大。在此背景下，中央提出了经济“双循环”的发展模式以保证中国经济稳定发展。这意味着在未来一段时期内，建筑业在国内的发展将具有良好稳定的市场环境。为提升我国产业综合竞争力，2020年中央提出了“新基建”的概念，这也为建筑业提供了更宽广和更优质的市场空间和升级方向。

当前，大型建筑企业在传统业务中的产品和定价方面的区分度逐渐模糊，同质化竞争日趋激烈。多数大型建筑企业的自身定位是从建筑行业为起点，发展上下游产业链，从而发展为工程建设领域的全产业链企业集团，其发展目标多是为城市提供综合服务的城市运营商。同时，原有的城市水、电、气运营企业、基础设施投资建设企业，甚至部分大型传统制造业企业和金融企业集团也开始将发展目标定位到了城市运营商，这与大型建筑企业发展目标类似。出现这一现象的主要原因有三个，一是由于中国经济高速发展的模式和城镇化进程的快速推进，导致国内建筑行业的市场需求空间较大；同时国内经济发展模式变化迅速，经济结构调整需求巨大，也为建筑行业提供了大量市场需求；二是传统建筑行业的门槛较低，生产利润透明，核心竞争优势没有明显差别，企业发展程度相差不大，进入建筑行业的成本不高；三是原本为城市提供某个方面基本保障服务的企业，为了寻求更大的市场空间，降本增效，开展多元化业务创新，与大型建设企业类似，建立以主业为起点的全产业链企业集团，最终发展成为城市服务商。

为了解决大型建筑企业在行业内外竞争的问题，改革升级市场营销战略成为了破题的重点。下面主要围绕当前大型建筑企业的市场营销模式、存在的市场困境和市场营销方法的改革升级策略三个方面分别进行分析和探讨。

2.当前大型建筑企业市场营销模式

2.1 大型建筑企业传统市场营销的工作内容

多数大型建筑企业的产业链业务是以服务建筑业为发展前提的，所以本文讨论的市场营销的目标市场依然是建筑业施工总承包市场。大型建筑企业市场营销工作目标是承揽尽可能多的优质项目，其市场营销工作主要包括两方面内容：一是在市场上搜集项目信息，二是以投标的形式参与市场竞争。具体来说，项目信息主要是通过内部营销团队或外部信息渠道商进行收集。信息从来源上分为两种，一是通过与建设单位搭建的沟通平台，由建设单位直接提供的一手信息；二是若未能与建设单位有直接沟通的机会，则由非建设单位提供二手信息。在实际操作中，建筑企业会综合利用一手信息和二手信息，尽可能的拼凑出完整的项目信息，再根据获得的项目信息进行分析策划，与招标代理进行招投标环节的信息确认，组织完成投标文件的编制和递交工作，竞争项目标的，经过业主专家和社会专家的综合打分后确定中标单位候选人。一般施工项目招标文件中要求建筑企业编制资信标、技术标和商务标来进行评价打分，换言之，建筑企业需要在投标环节中从这三方面体现自身价值，具有相对优势者中标。其中，资信标主要展示的是企业的综合实力、拟派项目经理团队的基本情况、企业对管理类似项目的管理经验、对建设单位的承诺和其他说明等；技术标的主要内容是项目的施工组织方案，需要体现出建筑企业的技术能力、现场组织能力和管理经验；商务标体现的是企业成本控制和商务管理的能力，需根据施工方案和自身企业的管理要求，在保证合理利润的前提下对项目进行综合报价。根据招标文件的评标办法，评标专家对施工单位提供的投标文件进行评估打分，最终由建设单位在中标候选人中确定中标单位。大型建筑企业传统市场营销主要工作内容如图1所示。

图1 大型建筑企业传统市场营销主要工作内容

2.2 大型建筑企业传统市场营销竞争方式

在市场竞争中，起决定性作用的是项目信息的数量和质量。按照销售漏斗的原则，只有上端的信息量足够，才能有机会完成销售目标，这个原则在建筑企业依然适用，只有收集并跟踪到足够的项目信息，才有可能为企业提供足够的新签合同额作为企业发展的支撑条件。对于单一的项目信息而言，获得相较于对手更高质量的完整项目信息可在投标竞争中取得明显的竞争优势；同时收集潜在竞争对手的信息，在投标文件的编制中，有针对性的突出本企业的优势，以此来提高投标文件的竞争力。

为应对激烈的市场竞争，建筑企业在信息收集和投标组织两方面的成本不断提高。在信息收集方面，由于行业内企业的数量上升较快，导致销售管线的转化率降低，为保障企业具有足够的新签项目，就需要增加项目信息获取量，导致收集信息的成本随之上升。从单一项目信息看，由于工程项目受益方较多，包括政府、建设单位、相关上下游企业，甚至公众等，各方都会不同程度的影响工程项目的中标结果。随着建筑市场竞争激烈，导致建筑企业对建设单位的谈判能力逐渐下降，因此为增加自身的中标概率，不得不尽可能多的满足各方的需求。因此，建筑企业需要在项目前期围绕工程项目开展一系列公关工作，来获取各方的核心需求信息，从而在投标文件中可以以优于对手的条件向建设单位进行承诺。在实际操作过程中，有些利益方与工程项目并不直接相关，但建筑企业只能通过购买的形式获取需求信息，因此进一步增加了成本支出。在投标组织方面，为保障自身企业新签工程额的稳定性，需要提高投标频率，因此整体的工作成本也随之上升。

3.大型建筑企业基于传统营销模式面临的市场竞争困境

3.1 价格战愈演愈烈

目前央企性质的建筑行业在市场竞争中优势明显。主要原因包括两点：一是企业领导干部级别高，可以凭借先天优势，与地方政府搭建较为通畅的交流平台。导致建筑央企在国家、中央部委和省级政府投资建设的重点工程中具有较强的竞争优势，这是地方企业无法比拟的。二是企业规模大、资本优势明显。建筑央企利用资金优势，以获取优质市场和优质项目为战略目的，以压低投标价格的方式排除竞争对手，并逐渐发展为建设单位重要的供应商，从而提升了自身对建设单位的谈判筹码；在项目履约过程中可通过技术和商务手段提高合同价格，以保障盈利达到预期水平，同时不断强化自身在业主供应商中的地位，最终获取超额利润。鉴于以上优势，其他大型建筑企业暂时没有与之抗衡的竞争优势，致使建筑央企在争夺优质项目过程中，逐渐拉大与其他类型的建筑企业在企业和管理团队业绩方面的竞争优势。

3.2 营销成本持续上升

建筑业的产品指的是施工现场的组织管理服务，其特点与服务业类似，一是客户在购买商品前对商品不可见；二是产品质量与操作者能力有直接关系，并存在质量波动的风险；三是产品具有一次性的特点。基于建筑业产品的以上特点，导致建设单位在购买服务时对于信息的完整性处于劣势地位，其原因主要包括：一是建设单位在施工单位完成项目交付前对产品的质量信息是不可能完全掌握的；二是施工管理服务无法退换货；三是由于建筑施工过程中出现设计变更是较为常见的事件，产品价格在最终结算前也是不能完全确定的。因此，建筑企业在投标环节中会利用建筑业产品的特点，尽可能的扬长避短，利用信息优势将投标文件进行编制以达到更具竞争优势的效果。

3.3 建筑业马太效应逐渐显现

国内经济在过去一个时期主要依靠投资和出口拉动，这成就了建筑业发展的黄金时期。同时作为劳动密集型行业，中国几十年的城镇化发展为建筑行业提供了劳动力保障，一大批建筑企业孕育而生。由于市场需求和劳动力供给都充足，企业发展模式大都是粗放型的规模扩张。根据国家统计局数据显示，2019年中国建筑企业数量超过10万家，并以每年7.5%的增速不断增加。但目前我国经济发展逐渐向投资、消费和出口模式转变，以基础设施建设为主的投资模式放缓，导致建筑业市场需求增速降低，同时我国大力发展制造业，建筑业中的劳动力也向工厂分流，导致劳动力价格上升，建筑企业的发展受到了从需求到供给的双向挤压，造成企业间竞争逐年加剧。由于传统建筑企业的施工和管理技术中已不存在绝对的竞争优势，导致建筑企业不得不通过打价格战的方式进行市场竞争，这造成企业合理的利润被不断压缩，投标过程中恶意举报频发，形成恶性竞争的态势；同时违法转包、豆腐渣工程、克扣农民工工资等隐患发生的可能性也随之提高。

4.通过项目营销向客户营销改革升级促进企业高质量发展

在激烈竞争的建筑业市场中，大型建筑企业要通过管理模式的创新，培育新的竞争优势，来尽快摆脱传统竞争模式带来负面影响。以项目为单位逐个开展市场营销工作的总体成本较高、效率较低，需要进行集约化升级，而客户营销作为以客户为中心的营销方式，是项目营销的集约化体现。

她还没想好谈场恋爱什么的。她总觉得流水线上的一切都是灰暗的，每天三班倒，睁眼闭眼都是相同的人，相同的东西，她看不到一点点改变。

建筑企业应根据自身在市场竞争中的优势资源确定目标客户群，以争取与目标客户群开展全面合作，为目标客户群发展产业链业务。将企业的业务发展从关注自身产品转型为关注市场需求，与客户形成优势互补，帮助客户创造更多的附加价值。大型建筑企业需要根据自身竞争优势明确在哪些行业的细分市场中深耕细作，培育一定数量的潜在客户。建筑企业的市场营销工作需要聚焦到具有高价值的某些城市和某些行业的细分市场，深度挖掘目标市场的发展需求，发展与其匹配的产业链，为客户提供一站式的综合解决方案，不断强化细分市场的特色竞争优势，以增加客户粘度，提高新签合同额的稳定性，实现打包式承揽大体量项目或连续式承揽优质项目的目的。

客户营销是利用存量客户信息，为增加建筑企业从存量客户中获取销售额并提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。首先客户营销的目标是为客户发展赋能，以帮助客户发展为前提来开展合作，建筑企业从这个过程中获取优质项目。建筑企业按照目标客户群的发展需要，围绕整体价值来开展市场竞争，有目的的发展建筑企业的产业链业务，通过客户营销可以将其从单一的成本竞争中解放出来。其次通过与客户建立长期的战略合作关系，建筑企业将相对详尽的掌握客户的发展需求信息，节省了大量信息获取成本，在项目招投标环节中，建筑企业也会因为与客户的长期合作关系而取得相对竞争优势，从而降低投标组织运作成本。再次以创造客户价值为中心的竞争模式，能够根据客户的多维度属性和需求形成新的细分市场，针对目标客户群的发展需求形成本企业的产品组合和商业模式，在本企业的目标细分市场中建立自己的竞争优势，从客观上可改善建筑央企的马太效应，使得市场竞争环境呈现良性化发展趋势。开展客户营销工作主要从以下几个方面进行：

营销组织要围绕客户的发展需求而确定，并及时进行动态调整。目标客户无论是城市还是企业，与其开展合作将不再将工作重点放在客户在手的项目计划上，而是聚焦到客户的发展目标上。由于建筑企业是以“BtoB”的形式与客户开展商业合作的，那么使用建筑企业的生产的“产品”的用户并不是建筑企业本身的客户，所以帮助客户衍生出更为优质的产品，向下游消费者提供更多的产品附加值，将成为建筑企业从项目营销向客户营销的关键。这要求建筑企业要不断提升产业链的管理水平，提高建造能力，增强内外部资源的整合效率，减少交易环节；同时一站式的服务价格要明显低于客户分别采购的价格，对目标城市或行业要有独特的竞争优势，站在客户的角度提供服务。

4.1 明确自身发展定位

Shannon提出用信息熵来衡量单次反馈过程遭遇挫折或伤害的复杂程度[6-7]，即，其中：表示第个状态（总共有个状态）；表示第个状态出现的概率，事件未发生时，每个状态出现的概率相等．当已知特定事件已发生，被从整个研究系统中挑选出所需要的信息度量则表示成特定事件所含有或所提供的信息量[8]，即．

4.2 按照市场需求提高产业链管理能力

危机管理机构的主要职责是对建筑工程施工过程中存在的危机和风险进行预测，并对其进行深入地分析，根据分析结果制定相应的解决方案，以便危机出现时能够及时对其进行处理，避免对企业造成较大的损失。可见，危机管理机构的工作内容就是危机管理意识的具体体现。为了提高危机管理工作的效率，危机管理机构内部的权责划分一定要明确，避免出现互相推诿的现象；而且还要建立完善的危机管理责任制度，使大家在工作时有据可依。

播种前应做好土壤消毒和种子处理这项基础工作，能够将棚内土壤病菌和种子带来的病菌有效消除，最大程度上避免病害的发生，从而减少用药和药害，是生产无公害蔬菜的基本措施之一。

4.3 以联盟的形式进行市场拓展

建筑企业在分析目标客户自身特点的基础上，为客户提供全面的综合解决方案，当方案中碰到自身业务以外的服务内容时，建筑企业可从外部寻找专业化程度较高的服务供应商，形成一个针对客户需求、高度定制化的联盟，参与优质客户的竞争活动，提高自身对客户的价值，从而提高市场竞争能力。联盟成员在联盟内能共享渠道资源，相互拓宽业务，提高联盟凝聚力。联盟成员各自发挥在自身领域的专业化能力，明确责任，减少其中的交易成本和沟通成本，提高服务效率。联盟组合可根据客户需求来进行动态调整，并保持联盟服务的高度定制化和竞争优势，以期通过联盟形式开展的合作竞争，得到与优质客户开展全面合作的机会，为企业提供持续优质的项目供给。

4.4 将生产经营活动与市场需求紧密结合

建筑企业的生产计划应以目标客户的发展计划为主要依据进行采购和生产准备。企业各系统的考核标准，应围绕是否满足客户需求、维护或开发客户需要进行设计。建筑企业也需要建立有梯度客户管理体系，按照客户价值或客户类型进行分类维护，将市场营销的主要精力放在重点客户的维护和开发上，同时深研宏观经济发展方向以及行业经济和区域经济的调整政策，不断培育具有高价值的潜在客户，始终保证维护的客户群呈现出市场活跃度高、价值高的特点。

4.5 进行客户与合作伙伴的关系转换

城市水、电、气运营企业、基础设施投资建设企业，部分大型传统制造业企业和金融企业集团既是建筑企业传统意义上的客户企业，同时又是城市综合服务商的竞争企业。可以将以上类别的企业作为建筑企业战略合作伙伴进行优势互补，在服务城市建设运营方面发挥各自特长，共享市场红利，实现服务效果最优的发展目标。在合作过程中，加深了与这些企业的合作关系，可为承揽这些企业的建设工程提供先天优势。

以及教师的教学能力(36.4%)。对于其他几项则选择较少。排在前三位的因素均与学生有关，这与ESP权威学者的研究结论相符合。Hutchison和Waters指出，ESP课程建设应使课程目标和学习者的需求取得一致[5]；Robinson认为，ESP课程实质上是一种目标导向课程，应建立在需求分析基础之上[6]。

5.小结

2020年我国城镇化水平约为60%，发达国家城镇化约为75%左右，差距依然明显，国内建筑业市场空间依然巨大，与此对应的市场竞争也越发激烈。通过从项目营销向客户营销的升级，可以在细分市场集中发力，形成竞争优势，提高市场份额，为企业高质量发展提供市场保障，降低不确定的市场风险带来的经营隐患，并在一定程度上减少过度竞争给建筑行业发展带来的伤害。客户营销能够将建筑企业从同质化竞争的市场中疏解到各细分市场，将竞争模式从价格战拉回到提升产品附加值中。在政府的有效引导下，建筑企业将目标客户定位在国家重点关注的新基建行业和区域市场中，利用客户营销的理念开展企业经营活动，将提升社会资源利用效率，助力国家整体经济发展，这样才能有效促进建筑企业长远发展，更好地适应当前的社会发展需求。