河南卫视“火了”之后，巨大的流量如何“变现”？

李艳姿

（作者系“传媒1号”专栏作家）

从春节“唐宫小妹”到端午节“水下洛神”，河南卫视“火”了，一举一动堪比流量明星。

当一个“非一线”的传统电视台突然面对如此巨大的互联网流量时，在兴奋与期待中，或许也夹杂着一丝“惶惑”——为什么会有这么大的流量？流量有什么用？流量会消失吗？

的确，“火”了之后的一系列动作，才是对河南卫视操盘能力和眼光格局的真正考验。到底要如何将这流量变现？对于这个实际问题，我们也来为河南卫视做一些思考。

有多火？传统电视频道的流量逆袭

根据1号数读联盟-知微数据，河南卫视的流量效应通过三大节点跨越实现了逆袭。第一个节点事件是河南卫视春晚《唐宫夜宴》，知微事件影响力指数（EII）达到了70.9（作为对比，“康巴汉子”丁真走红网络的知微事件影响力指数（EII）为72.7），高于76%的娱乐类事件，收获了微博、抖音、百度、头条、B站、知乎六大平台的18个热搜；第二个节点事件是河南卫视元宵奇妙夜，知微事件影响力指数（EII）达到了65.9，高于57%的娱乐类事件，收获了六大平台的20个热搜；第三个节点事件就是河南卫视端午奇妙游《洛神水赋》，截至6月17日，知微事件影响力指数（EII）达到了66.1，高于58%的娱乐类事件，收获了六大平台的24个热搜。

其中，微博多个热门话题阅读量破亿，如：#河南卫视杀疯了#登上热搜榜首，阅读量高达10.7亿；#端午奇妙游#阅读量高达6.3亿；#如何评价河南卫视端午奇妙游#阅读量高达4.1亿。“如何评价河南卫视端午奇妙夜水下洛神舞蹈《祈》？拍水下舞蹈有多难？”登上了知乎热搜榜首；“河南卫视《端午奇妙游》完整版”登上了百度热搜榜首；“河南台端午奇妙游开场节目《祈》绝了！全程水下拍摄，完整版奉上”登上了B站热搜榜首；“河南卫视水下飞天洛神舞”位居抖音热搜榜第二。

图为：2021年1月1日-6月16日，社交媒体与搜索平台“河南卫视”热度变化

河南卫视几乎是“红”遍了互联网各大平台，获取了多平台流量。而且，还获得了中国外交部发言人华春莹在海外社交媒体上发文推介，联合国教科文组织官方微博也转发相关舞蹈视频。

另外，河南卫视的这次出圈与B站跨年晚会等单纯的内容出圈不尽相同的是，还带动了多个文创、文旅IP的火爆，与可谓是从线上“火”到了线下。

为什么火？国风潮流、文化底蕴、精进创新，缺一不可

河南卫视能够在互联网上获得如此巨大的流量，离不开发展大趋势的助力、丰厚的文化底蕴基础以及实操过程中的创新和精益求精。

顺应发展趋势是“火”的前提，尤其是当下年轻人最关注的趋势。从汉服经济到国潮单品，国风、国潮已经成为年轻人中的流行大趋势。河南卫视《唐宫夜宴》中，“唐宫小妹”妆容奇丽，舞姿诙谐曼妙，盛唐气象一览无余；《洛神水赋》中，“神女”衣袂飘飞，蹁跹起舞，可谓是神仙化身，完美契合了当下年轻人的国风审美趋势。

深厚的文化底蕴是“火”的基础。河南作为中华民族和华夏文明的发祥地，从夏至宋占据国家政治经济中心三千年，绘就了光辉灿烂的文明画卷。对这一文化富矿的开发，还远远不够。

1号数读联盟-知微数据抓取的网络平台关于“河南卫视端午奇妙游晚会”提及内容高频词中，“文化”一词赫然在列。《端午奇妙游》中出现了龙舟祭祀、挂艾叶、佩香囊、吃粽子等习俗，还有中医、傀儡戏、唐代歌舞戏、千里江山图、河神宓妃等多个文化符号和元素呈现。中国传统节日中承载着的这些深厚文化内涵，是引发观众共鸣的基础。

图为：2021年6月12日-6月18日，网络平台关于“河南卫视端午奇妙游晚会”提及内容高频词

节目制作者精益求精的创新精神是“火”的必要条件。《端午奇妙游》创新颠覆了传统节日晚会的形式，用唐小妹的视角连接了多种艺术形式，节日文化氛围非常浓厚。《洛神水赋》节目导演B站UP主“斜杠玩家吉叔”是国内最优秀的水下摄影师之一，水下舞蹈演员何灏浩为了姿势优美，被鱼线勒出了小伤口，正是这种力求极致的追求促成了节目内容的完美呈现。这些促成河南卫视火爆出圈的因素中，有些是可以掌控的，有些是可遇不可求的，所谓“天时、地利、人和”，正是如此。

火之后怎么办？放大格局，系统思考，多维度流量变现

“每个人都有15分钟的成名时间”，安迪·沃霍尔的这句名言对于河南卫视而言是一个提醒，那就是流量会转瞬即逝。如果没有后续科学合理的开发规划，一切还会归于“零”，接下来才是对河南卫视的考验。

内容变现：打造“中国节日”内容IP

据报道，4月份，河南广播电视台举行了《中国节日》系列特别节目创享峰会，计划以中国传统节日为依托，融入互联网思维与国潮元素，利用技术赋能，以全新的艺术形式为观众挖掘中国传统节日的文化内涵。将“中国节日”这一内容IP模式化，选取传统文化内核最为饱满的中国节日进行连续性的主题策划，唐宫小妹元素贯穿，不断赋予她们人格化、角色化和故事化。

微博账号“王鹏-Finn”分享了河南卫视中国传统节日系列接下来的安排，包括：七夕—浪漫奇妙夜，唐小妹探寻牛郎与织女的足迹，体验浪漫爱情；中秋—寻亲奇妙季，唐小妹将助力家庭团圆；重阳节—最忆是少年，唐小妹将赶赴重阳夜宴；2022年河南春晚—唐宫夜宴正传，传统文化的视听盛宴。

内容IP变现，对于传统电视台而言，是最拿手的、也是最为稳妥的变现模式。有了春晚和端午节的经验，河南卫视“中国节日”内容IP还是非常值得期待的。持续产生内容爆款的能力需要背后相关体制机制的大力配合，比如：项目中关键负责人积极性的调动和保护、节目研发机制、节目宣推策划机制等。河南卫视需要变“意想不到的走红”为“有策划地火爆”，这其中还有很长的路需要探索。

人物IP变现：孵化“唐小妹”明星

相关报道称，河南广播电视台将面对全网招募多才多艺、人见人爱的“唐小妹”，孵化为河南自有的文创“明星艺人”，并逐步在中国节日系列节目中体现。

在晚会中，唐小妹的故事背景、人物大纲逐渐丰满，越来越具象化。端午晚会策划徐娜接受媒体采访时称：“正在准备网剧，可能还会推出网络电影”。另据报道，不少品牌都已陆续邀请唐小妹拍摄面向年轻消费市场的中国风广告片。

关于“唐宫宴”和“唐宫小妹”的商标，也曾引发多方抢注问题。河南卫视对“唐小妹”这一人物IP的开发可以更多的围绕人物和内容衍生的角度，可开发空间也是非常大的，除了上述提到的网剧、网络电影等，还可以开发动漫作品等，不断丰富人物内涵和外延。

融合变现：与新媒体平台合作

传统电视收视率换广告的变现模式显然已经不能承载这么大的影响力，河南卫视需要向新媒体渠道和平台靠拢，用互联网的方式将巨大的流量和影响力变现。

近日，#B站河南卫视合作舞蹈新综艺#登上了微博热搜，一档名为《上下舞千年》的舞蹈综艺即将播出，由河南卫视联合B站共同打造。

传统电视尽管依然拥有大量受众，但创收能力和营销效果却大幅下滑，重要的原因就是对中老年观众的低效重复性到达，并未真正触动关键用户，尤其是与年轻用户之间关系断裂。众所周知，B站是年轻人的聚集地，河南卫视的这些内容定位与审美风格与国风盛行的B站非常吻合。通过与B站的合作，将有效拓展河南卫视在年轻人中的影响力，实现真正的圈层穿透。

除此之外，国风相关短视频播放量非常可观，各大短视频平台上都有相关创作者获得了超高的关注度。河南卫视还可以考虑与短视频平台合作，通过MCN等形式持续输出相应内容，用短视频平台的方式变现。

系统变现：嵌入文创文旅产业链

在新媒体颠覆式冲击的当下，传统电视台的生存和发展需要把自己放在更大的格局和系统中进行思考。

以融合转型为例，中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为，要跳出新闻做融合，媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事情，未来媒体融合可能会成为治理体系和治理能力现代化的一个重要抓手。长沙广电的媒体融合就深度参与到了智慧城市营运中，把媒体融合从传媒命题上升到社会治理命题。

河南省《关于建设文化旅游强省的意见（讨论稿）》提出：到2025年，将河南打造成为全球探寻体验华夏历史文明的重要窗口、全球华人寻根拜祖圣地、具有国际影响力的旅游目的地、国家文化产业和旅游产业融合发展示范区；到2035年，文化旅游空间布局更加优化，综合效益进一步提升，形成一批有世界影响力的文化旅游品牌，综合实力位居全国前列。

对于河南广电而言，从文化内容开发到文创、文旅开发，在河南省建设文化旅游强省的过程中大有可为，可以下一盘更大的棋。

在文化内容开发方面，“端午奇妙游”执行策划徐娜说，创作团队扎根于河南深厚的历史文化，结合端午的传统习俗和当代人的需求、期待进行了再创作。“文化是一个生命体，我们正与时俱进地嫁接优秀文化，激发文化自信的深沉力量，努力创作更多更优秀的作品。”

在文创产业开发方面，据报道，唐宫夜宴出圈之后，河南省委常委、宣传部长江凌在调研时做出批示：总结河南春晚启示和经验，利用出圈契机乘势而上，加快河南文创产品开发和文创产业发展。河南广播电视台5天内成立河南唐宫文创传媒有限公司，负责唐宫夜宴及系列IP的运营。

目前，依托唐宫夜宴系列IP和国风文化，唐宫文创已经开发出8个系列上百种文创产品。其中，唐宫文创口罩成为第一个爆款，已售出200多万只。除官方淘宝店、河南广播电视台各频率频道官方线上商城外，唐宫文创线下店也在筹备中。

在文旅产业方面，《唐宫夜宴》出圈后，“五一”小长假，河南博物院线上预约游客达到6.5万人次，成为热门“打卡地”，郑州在今年“五一”首次入围黄金周热门地前十名。

正如丁真的经纪人、理塘县文旅体投资发展有限公司总经理杜冬冬所说，“通过丁真的成长和推广，我们不断尝试着能否用年轻人的视角去看四川藏区旅游的可能性，做出年轻人乐意接受的旅游产品和方式。以丁真延伸出来的小马珍珠、赛马青龙、丁真舅舅等IP元素，未来或许还将具有不同的意义，此后或许丁真就是代表丰富蓬勃的世界和活力。”

在文创、文旅产业发展过程中，需要产业链条上的多方进行合作，河南卫视《唐宫夜宴》《端午奇妙游》这些火爆出圈文化类内容，就是其中最重要的抓手。以此为开发的视角，有助于做出真正受到年轻人喜欢的文创和文旅产品，比如：河南博物院上线的《唐宫夜宴》展览等。

开发和利用好河南卫视的这次出圈，将大大助力河南省文化旅游发展，助力中华文化之美的推介传播，进一步坚定文化自信。

结语

近年来，“非一线”传统电视台的生存和发展问题重重，在焦虑中不断寻找新的出路和模式。

河南卫视这一次的火爆出圈，给业内提供了更多的思考方向。那就是发挥自身优势，从更大的格局、更大的系统中去锁定自身的价值才是出路。