媒体融合视阈下宣传思想工作的挑战与进路

黄伟彬 洪春生

摘要：互联网环境下媒体生态和舆论环境发生了深刻变革，对宣传思想工作的运行逻辑和内在机制产生了巨大影响，也带来了巨大挑战，推进媒体融合已成为宣传思想工作因应互联网冲击的战略性变革。本文回顾了媒体融合的发展历程，剖析了目前媒体融合存在着网络倒逼与机制惯性并存、整体推进与个别滞后并存、融合目标与共享鸿沟并存的现实特点，提出以融合流程的前瞻性开展全景策划、以整合队伍的系统性组织全线发动、以全面联动的互动性深化效果融合来推进宣传思想工作供给侧结构性改革，探索媒体融合的现实进路。

关键词：媒体融合;宣传思想工作;供给侧改革

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0037-03

新时代宣传思想工作承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的神圣使命。人类社会已进入互联网时代，宣传思想工作面临着媒体融合发展的时代课题，要求新时代宣传思想工作要立足互联网所带来的媒体生态和舆论环境的深刻变革，强化融媒体思维，准确把握媒体融合的时代背景、内在逻辑以及现实进路，突出政治引领和价值传播，坚持“内容为王”，积极探索并不断深化宣传思想工作供给侧结构性改革。

一、媒体融合的时代背景：互联网带来了媒体生态和舆论环境的深刻变革

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿。手机网民规模为9.86亿[1]。互联网已经成为人们生产、生活的重要空间，特别是在新冠肺炎疫情暴发后，互联网环境进一步深化。互联网已经成为人们的一种生活方式，不仅影响着人们接收信息与交流的方式，也对人们的观念、思维乃至行为模式都有着巨大的更移作用，进而会引起经济社会的运行及结构的深层次变革。“互联网不仅仅是一个媒介，更本质的意义在于它是一种重新构建世界的结构性力量”[2]。互联网具有跨越时空、平等互动、海量容量、多元生态等显著特点，深刻改变了原有的媒体生态和舆论环境，对宣传思想工作的运行逻辑和内在机制产生了巨大影响。主要体现在以下三个方面。

1.从传播内容上看，单向化宣传转向交互化传播

传统媒体如报纸、广播、电视都是单向发声的媒体，依靠覆盖收听、收视范围的物理布局来实现广泛宣传，是典型的一对多的大众传播。互联网环境下，平等互动的即时反馈功能，形成了双向互动的新媒体形态。受众反应成为传播内容的一部分，网民参与这一变量成为了传播效果的重要影响因素。被热捧的内容，除了源于自带粉丝，一定程度上也源于被转发、被热评。媒体发声与受众反应互相呼应，正面负面呼应兼有，大众传播与人际传播叠加发挥。

2.从传播主体上看，单一性媒体转向综合性平台

单一性媒体一是指内容载体的单一性。传统媒体环境中，静态图文、声音语言、影像语言，分别对应报纸、广播、电视这种媒体。但在互联网环境中，其兼容并包的媒介属性，使得图文声像都汇集一体，跨越了单一的内容载体，呈现方式更加丰富多样;二是指承担功能的单一性。传统媒体主要发挥的是传播信息的宣传功能。互联网环境打破了物理边界，联动着各类应用，新媒体将更多地与其它功能相结合，发展成为一个综合性平台。

3.从传播环境上看，守好主阵地转向抢占主战场

“人人都拥有麦克风”的互联网特点，打破了以往传统媒体的权威舆论场，构建起了开放式的舆论场。一元中心论下的传统媒体环境，只要占据主阵地就有话语权，相对简单明了。去中心论下的网络媒体环境，是多元中心的全新主战场。要在海量信息里争夺稀缺注意力，更加复杂难控。不能只靠一厢情愿的权威话语，还需要接地气、通民心的柔性表达。在官宣与共鸣之间寻求平衡点，只有真正的有效传播才能抢占到主战场。

二、媒体融合的内在逻辑：宣传思想工作因应互联网冲击的战略性变革

管好用好互联网，深入推进媒体融合，既是新时代媒体自身发展的重要契机，也是宣传思想工作做大做强主流舆论的必由之路。以习近平总书记为核心的党中央高度重视媒体融合，高瞻远瞩地作出系列战略部署。于2013年首次提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”[3]; 2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2020年6月30日中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调要在内容建设、技术支撑、人才培养、体制保障上建立全媒体传播体系，推动媒体融合向纵深发展[4]。

从时间维度上看，媒体融合经历着三个发展阶段。第一阶段是，傳统媒体试水入网，大多是将传统媒体内容生硬复制到网络平台上;第二阶段是，传统媒体布局新媒体平台，依托原有资源要素，再造采编流程，重构组织结构，建成新型媒体;第三阶段是，已无传统媒体、新媒体之分，不只是网络宣传平台，还跨界融入各项服务应用功能，在数字化和智能化的基础上，建构起全媒体体系。目前整体来看，媒体融合仍处于前两个阶段之中，并且呈现出各阶段夹杂裹挟的特点，部分富有创新精神先行先试的地区或媒体则开始逐步迈向更高层次的第三阶段。无论是处于何种阶段的媒体融合，究其本质，都是面对互联网冲击下的应对措施，宣传思想工作的一种深层次自我变革，是为了优化和升级原有的资源和要素，以抢占网络话语权、主导权的战略变革[5]。为了更好地推进这一战略变革，我们需要在混沌与探索中，更加深刻地认识媒体融合的现状及特点。

1.网络倒逼与机制惯性并存

互联网构建起的新形势和新语态，形成了全方位包裹性的环境力量，倒逼媒体整合原有的资源和要素，以融合互联网属性，来适应互联网传播方式。但同时也面对着原有采编流程与组织结构的机制惯性，形成了融合的牵绊力和反向力，制约着融合进程的推进和深入。在外力的倒逼和内力的抵抗下，如何打破与重建，需要魄力，更需要方法。急需我们进一步深化体制机制改革，以推进媒体融合进一步向纵深发展。

2.整体推进与个别滞后并存

媒体融合已经成为共识，全国各地各级媒体也纷纷建立融媒体中心，形成了整体推进的大局景象。但各媒体的具体融合程度、发挥的融合效果存在着明显的差异。特别是个别媒体存在着形式融、但内在未融的状态，点上有突破、但根本未改变的状态[6]。通过评估是否发挥有效的传播效果，是否起到巩固和壮大主流舆论，作为融合与否的重要指标。在摸索推进阶段，融合层次的不平衡是正常状态。可通过先进带后进、交流促进步的方式，推进整体的平衡性发展。

3.融合目标与共享鸿沟并存

媒体融合不只是传统媒体与新兴媒体的融合，不只是局限于信息传播层面的融合，还要延伸到生产生活、公共服务、社会管理等方面。融媒体不只是发挥着宣传思想的作用，也将成为社会活动中的组织平台、服务平台、管理平台。媒体融合是立足于大共享、大数据、大综合基础之上的，但在具体实践中，打通各类平台、各项功能面临着意识的藩篱、利益的区隔、技术的障碍，这需要一个长期的渐进过程。

三、媒体融合的现实进路：推进宣传思想工作供给侧结构性改革

面对媒体融合发展的时代背景，宣传思想工作必须坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，强化融媒体思维，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵，打造融合产品，催化融合质变，达到放大一体效能的目标，让主流媒体牢牢占据舆论引导思想、引领文化、传承服务人民的传播制高点，让互联网这个“变量”成为提升宣传思想工作质量的“增量”。

1.以融合流程的前瞻性开展全景策划

新时代做好宣传思想工作，坚持党性原则，在尊重新闻传播规律的基础上，不仅需要宣传工作者在事件发生时能深挖新闻事实背后的意义，更需要我们有提前策划意识，在事件发生之前就赋予事件更高的站位、更深远的意义、更丰富的内涵，以宣传效果倒逼工作成效。以融媒体思维增强宣传思想供给侧结构性改革，要一改以往事件发生后再去宣传报道的传统套路，积极改变工作方式，把宣传工作的端口前移，使工作筹备与报道策划的流程融合起来，把宣传工作的性质从事件报道延伸到价值传播，引领宣传思想工作增强正能量传播、塑造好形象上来。融合流程的实质，是促进互联网从宣传渠道到传播平台的转变、促进新闻报道从情意呈现到产品运营的转变、促进媒体与受众间从单向宣传到交互传播的改变[7]。经过层层推进，最终实现把宣传思想工作所拥有的思想文化资源、国家治理大数据以及政策制定权的制度优势，转化成巩固壮大主流思想舆论的综合优势，推进融媒体为提升国家治理体系和治理能力现代化水平发挥更大作用。

2.以整合队伍的系统性组织全线发动

新媒体技术的冲击，不仅带来了传播平台的变革，还带来了传播话语、传播方式的挑战。传统媒体环境是单向发声、一枝独秀，现在新媒体环境是交互发声、百花齐放。我们面临的不仅有如何壮大主流声音的问题，还有次生的受众反响、舆情事件等问题。构建大宣传格局，是当务之急。一在理念上，树立“领航员”宣传意识。宣传部门不仅要做好内容的生产和传播，更要做好内容的管理和全局的引领，因此要站在全局思考、搭建全局架构的角度来统领高校宣传思想工作;二在机制上，打造“动车组”宣传路径。打通宣传思想工作思想性和专业性，更有力地组织和放大哲学社会科学学者的热情，以更好地阐释传播马克思主义中国化最新成果，更密切地把宣传思想工作实践和新闻传播学科建设融合起来。总之，充分发动各方力量，发挥其原有优势，利用其特色资源，形成一节节能够生产内容、发挥影响、应对事件的“自产动能”动车组车厢，融入大宣传格局中，形成联合动力，共同推进宣传思想工作。

3.以全面联动的互动性深化效果融合

隨着互联网技术的迅速发展，各媒体形态的边界逐渐消融，融媒体建设刻不容缓。一方面，融媒体是依托互联网发展起来的，最显著的特点是融合图片、视频、音频、文字等多样化载体，技术迭代快，媒介形式也层出不穷;另一方面，融媒体并不是简单地将互联网融入传统媒体，而是寻找互联网环境下更有效的传播方式和话语体系，以更好壮大主流舆论。要加强策划设计聚合平台。积极探索把理论宣传融入新闻宣传，把视频、音频融入图文报道，探索打造复合型态、有感染力、有影响力的新型主流媒体。对外方面，要强化内容提炼放大效应。以官方微信公众号、微博作为对外发布的主端口，增强正能量主旋律内容供给，把“正能量”与“小清新”融合起来，致力推出既叫好又叫座的宣传精品，努力形成官方微信公众号、微博首发，其它大型主流媒体转载的联动效应。通过顶层设计、对标一流、提高标准，扩大宣传版图，使融媒体的思想引领作用发挥得更加充分、媒体融合不断往深层次方向推进。

参考文献：

[1]网信办.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm，2021-02-03.

[2]喻国明.互联网是一种高维媒介[J].南方电视学刊，2015（1）：15.

[3]共产党员网.全国宣传思想工作会[EB/OL].http：//www.12371.cn/special/qgxcsxgzhy/，2013-08-19.

[4]新华网客户端.习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1670925320288957173&wfr=spider&for=pc，2020-06-30.

[5]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（5）：22-26.

[6]高晓虹.媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路[J].社会科学，2015（9）：154-160.

[7]黄楚新.中国媒体融合发展现状、问题及趋势[J].新闻战线，2017（1）：14-17.

[责任编辑：杨楚珺]