网络群体极化中网民行为欲望启动的影响因素研究

吴彩虹， 王 涛

（湖南财政经济学院公共管理学院，湖南长沙410205）

一、引言

随着我国社会环境网络化不断提高，网络群体极化舆情频现，网络群体极化影响因素的分析与决策引导机制已经成为各级政府、社会组织高度关注的维稳新问题。十九大报告明确指出：加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系。这为学术界对网络群体极化问题进行深入研究奠定了良好的政治基础。借助公共管理学的风险管理理论、系统控制理论和组织行为理论，构建网络群体极化影响因素的分析与决策引导机制，设置群体极化风险动态防控模型，通过创新网络群体极化的治理模式，提升网络群体极化的治理能力和水平，对提高政府公共危机决策引导能力具有十分重要的理论和实践意义。

二、群体极化行为演化的理论基础与研究假设

（一） 场理论、群体动力学理论、计划行为理论与目标导向行为理论

场理论的提出者勒温认为个体行为改变是由外部因素和内部因素共同作用决定的，它通常在一个特定的时空内发生从量到质的变化。勒温解释了为什么个体心理动力场决定着人的行为的变化与产生。勒温在研究过程中发现人在外部环境的影响下存在着一个由E（个体体验的心理环境） 和P（包括需要、欲望与意图等内部个人区域） 和知觉运动区域的自我状态两种力量构成的心理活动空间，由此构建了来预测人的行为的经典公式：B=f（P，E）。

群体动力学理论关注的是群体内成员哪些因素能导致成员相互影响、相互渗透及群体变迁。群体动力学理论认为群体的结构性能影响个体行为意向[1]。

理性行为理论的继任者Ajzen 发现人的行为有时在某种控制之下，并非完全自愿，认为人的行为除了受个体的态度、主观规则影响外，还受个体感知行为控制所左右，这就是计划行为理论[2]。

Perugini 和Bagozzi 在行为理论研究中发现了计划行为理论的研究缺失，做了进一步的修正，并提出了目标导向行为理论。他观察到情绪类变量也会调节个体的行为欲望，进而正向影响行为意向。计划行为理论认为个体正向情绪与负向情绪是执行行为的关键性动机。在模型完善过程中研究者把行为欲望设置成中介变量，把群体行为意向解释为个体参与的意愿，认为执行意向在行为意向与执行意向之间起到了中介作用。目标导向行为模型不但重组了计划行为理论的所有研究因子，还引入了新的变量，能系统地探究特定行为的规律，所以其对网络群体行为的解释力和预测性更强，目前广泛运用在各类行为的研究中[3]。

本研究引入目标导向行为理论探索群体极化行为，在研究模型中不但包含了计划理论中的认知类变量，也对情感类变量进行考量，还对群体结构和群体极化环境类之政府公信力的相关变量进行验证，大大提升了研究的深度和广度。由此，该模型能较好地系统探索特定行为的发生规律、极大的提高该模型的行为解释和预测能力。模型如图1。

图1 目标导向行为模型示意图

（二） 研究假设

行为科学家和心理学者的众多研究都证实了目标导向行为模型能比较准确地解释和预测个体行为。根据上述理论模型，认为公共危机情境个体认知因素（态度、主观规范、感知行为控制）、个体情绪因素（正向情绪、负向情绪）、群体结构因素（群体认同感、群体效能感、意见领袖影响力）、政府公信力因素对行为欲望有影响效应，由此提出以下几个假设：

1.态度、主观规范、感知行为控制与行为欲望的关系

认知类变量对个体行为有重要的作用，态度是个人是否认可某个事件或行为的一种比较稳定的心理状态。主观规范是指个体在决定是否启动某项行为而会感知来自周围朋友、亲人、环境等的压力与困难。感知行为控制则是指行为主体感知的执行某一行为的难易程度，反映了个体预期采取某种行为时的自信或自我效能感。因而本研究认为态度、主观规范、感知行为控制通过行为动机整合对启动群体行为意向形成影响，并且进行如下假设：

H1：态度对群体行为欲望启动有正向影响。

H2：主观规范对行为欲望启动有正向影响。

H3：感知行为控制对行为欲望启动有正向影响。

2.情绪与行为欲望的关系

根据传统的情绪理论把情绪“效价-唤醒度”维度分成正负两级，即正效价情绪和负效价情绪。2009 年Turner 的理论中认为，群体成员中的沟通交流与个体的正向情绪之间关系紧密，群体中成员使用相同的情感语言的进展速度与正向情绪的高低有显著关系，正向情绪能促进群体之间的多层次多维度地深度交流而更容易出现从众行为，产生群体极化。学者过往的研究表明，正向情绪被唤醒的时间长于负向情绪。通常我们这么理解这个过程，情境相同的条件下，群体中成员个体首先会激活愤怒、焦虑、恐惧等负向情绪，唤醒集群行为欲望，个体容易产生极端的行为或态度，最终促使群体极化行为形成[4]。因此，本研究认为情绪类变量对启动群体极化行为欲望有显著的影响效应，具体假设如下：

H4：正向情绪对启动群体行为欲望有正向影响。

H5：负向情绪对启动群体行为欲望有正向影响。

3.群体认同、群体效能感、网络意见领袖动员方式对行为欲望的调节作用

群体效能就是指群体成员对于集体能否取得既定目标或成绩的能力判断或者是对集体能力的基本认知，是成员个体对群体能力的一种信念，是自我效能概念的延伸。研究揭示群体效能感高的群体认为通过参与群体、努力奋斗与工作能帮助自己和群体改善处境或命运的自信程度非常高。相反，低效能感群体行为欲望低、执行行为意向动机不强。群体效能感决定了群体极化行为走向与演变。当群体成员核算群体有足够的资源应对集体行动的需求，并且理性预估大家团结起来可以取得胜利时，才会乐意参与集体行动，群体效能就高，网民之间的相互依赖感增强，群体行为意向不断放大[5]。由此本文得出如下假设。

H6：网民的群体效能正向调节情绪同行为欲望之间的关系。

群体认同是研究群体极化行为研究领域不可绕过的词语，是个体将群体宗旨、身份融合到自我概念的程度[6]。群体认同这一变量在对群体极化行为的诠释、预测中被认为处于核心地位，群体认同程度会影响个体在群体行为中的情绪感受，它在一定程度上能够解释情绪和效能感对集群行为欲望的预测作用。由此提出以下假设：

H7：群体认同作为基础性变量，可通过情绪和效能感对启动行为欲望产生正向影响。

梳理相关研究不难得出：网络意见领袖在群体极化行为演化中具有强大的整合与动员能力。网络意见领袖从人生哲理、道德伦理、价值判断等方面引领话题激发网民追随者的领袖让网民清楚明白公共危机事情经过、利益关系，从而更容易引起网民的利益剥夺感导致愤怒情绪[6]。由此提出假设：

H8：网络意见领袖的影响力易导致网民产生愤怒情绪，对启动群体行为欲望有正向影响。

4.政府公信力与行为欲望之间的关系

对于公共危机事件，政府的应对措施是否及时、恰当与事件的平息有很大关联。政府措施及时，人们的群体极化行为欲望就弱。

H9：政府公信力对群体行为欲望有正向影响。

5.行为欲望与极化行为响应之间的关系

网民为完成自己上网的任务不断浏览、评论与转发而不断强化了个体记忆，最后表现出越来越多的行为欲望。学者Bagozzi 指出行为计划行为理论的缺陷是没有指出欲望会执行与实际行为的关系，因此在MGB 模型中，欲望被认为是推动行为的直接原因，是一个中介变量。研究者认为行为欲望和行为动机之间有显著的区别，从感知一致性、行动连合性和时间结构三个方面来区分。而且欲望是影响行为的最直接原因。所以我们假设：

H10：行为欲望对极化行为响应行为有正向影响。

三、研究设计

（一） 研究对象与方法

本次数据的获取是采取在“问卷星”网络平台和线下长沙各高校校园和街道随机发放问卷，是典型的随机抽样方法。为有效提高问卷的可靠性和回收率，以无记名的方式答卷，时间长短比较合适，20 分钟左右就能完成。最后获得实际有效问卷820份。采用SPSS21.0 和AMOS22.0 进行数据统计[7]。

（二） 变量的定义与测量

设计自变量为态度、主观规范、感知行为控制、情绪，调节变量为群体认同、群体效能感、网络意见领袖；因变量是群体极化行为，控制变量为政府公信力。

本研究有关变量的测量工具如下。群体极化行为的测量是非常复杂的，由于目前没有标准化问卷，因而本研究采取的是自编问卷。本研究使用的问卷设计采用了各类公民访谈、专家咨询，结合袁顺波、张海等学者研究成果编写了群体极化演化行为影响因素调查问卷。问卷主要包括三个部分：背景描述是第一部分，人口统计变量是第二部分，研究变量的测量是第三部分，是问卷的主体。所有的变量测度项均来源于国内外经典文献，结合调查对象行为习惯进行了适当的修改。问卷采用5 点计分法（1-5） 分，得分表示行为倾向性，1 代表“极不符合”，5 代表非常符合，数字越大代表行为倾向性越高[8]。

四、实证研究结果分析

（一） 描述性分析

调查对象的样本特征统计如表1 所示。

表1 问卷调查样本的人口特征

（二） 信效度检验

调查问卷的检测一般包括信度检验和效度检验。调查问卷的一致性和可靠性检验反映了问卷的信度高低，通常可用Cronbach'sα 系数值来评估信度。从表2 中的数据可以看出，Cronbach'sα 系数值的在0.784-0.928 之间，组成信度都大于0.7。各变量题项信度良好。效度检验包括内容效度校验和结构效度检验，主要反映观测目标与实际情况的适合情况。从内容效度来看，本研究采用的调查问卷是在已有研究成果的基础上结合实际群体极化行为编写而成的，探索性因子分析结果比较理想，内容效度也理想。通过验证性因子分析检验获得的结构效度包含了收敛效度和区分效度。通过表2 可以得知，各个变量题项均高于理论值0.60，组合信度（CR） 值也都高于0.80，所有变量的平均方差提取值（AVE）均大于0.60。收敛效度的观测指标处于可接受的范围，表明调查问卷的收敛效度非常好[9，10]。

表2 变量测量题项、相关属性及信效度分析结果

判别区分效度是否理想是通过比较AVE 值的平方根与变量间的相关系数的平方值获得的。表3 中AVE 大于0.5，明显大于其他观察变量之间的相关系数，潜变量的系数最高只有0.643，因此本研究变量具有良好的区分效度。

表3 测量量表的区分效度

（三） 结构方程分析

研究通过结构方程模型对所提假设进行路径分析。结果如表4 所示。

从表4 可知，本研究选取的拟合指数达到模型适配的标准或临界值，表明模型的拟合程度良好，模型与数据具有较好的适配度。数据表统计如下：其中卡方值（X2） 是973.2，自由度是398，卡方自由度（x2/DF） 的值是2.44，小于3，渐进残差均方和平方根值（SRMR） 为0.057，小于0.08，从模型适配判断来讲是比较匹配的；NFI、CFI、TLI、IFI四个值都大于0.9，均接近理想值。从以上数据分析可以得出本研究具有良好的拟合度，模型适配理想。

本研究使用最大似然法，用AMOS22.0 软件对各变量间的路径系数进行了计算与验证。从表4 中可以得出，T 的绝对值都明显高于1.96，P<0.05。由此判断，各变量具有统计学意义，各变量之间的路径影响显著，即 H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10 10 个假设都成立。其中，群体认同感对群体极化行为的影响效应最大，其次是网络意见领袖影响力、政府公信力、负向情绪。

表4 模型拟合指标值汇总

表5 结构方程模型路径系数与假设验证结果

（四） 结果分析

结合具体的实证分析结果可以看出，群体极化行为的最终形成是个体的认知因素、情感因素、群体结构、政府公信力等因素共同作用的结果。群体认同对行为欲望的正向影响最大。其中情感的因素影响强度远高于认知因素。这是因为个体的行为不仅在现实生活中在很大程度上受情绪和心理的影响，在网络空间也是如此，而且群体中的个体在不自觉中产生了群体极化之行为响应。

从群体极化行为响应的分析得出，群体认同、群体效能感、意见领袖影响力都与行为欲望正向相关。群体成员认同感强、一致性高，此时的群体成员不是单独面对一个网络公共危机事件，因而在群体互动中容易出现非理性情绪而激发行为欲望。群体认同高，群体效能感增强，行动者情绪越高，行为响应者选择加入地增多，集群行为容易转化变成群体极化。意见领袖通常从语义情感启动入手，以情感发酵个体情绪，让群体中的成员产生愤怒情绪和利益剥夺感。个体受到网络意见领袖话语的感召，此时，网络意见领袖对成员认知和情感变化有重大影响，对认知改变的程度尤为显著。说明在网络环境中，成员的价值观和行为欲望很容易受到群体成员的影响，尤其是意见领袖对成员的价值引领及其后续的行为意向推动具有不可忽视的作用。本研究还发现网络群体极化行为的作用边界，即群体效能在认知和情感两因素影响下对群体极化行为产生正向调节作用。对于高效能低情绪的个体参与网络群体极化行为的可能性要远高于那些低效能感的个体。政府公信力的测量主要在于网民是否相信政府能够妥善解决网络公共危机事件。通过数据分析可以得出政府公信力与群体极化行为欲望负相关。

五、对策与建议

近来年，社会大众对公共危机事件的讨伐频繁地出现在网络上，公共危机事件的群体极化行为也时有发生，对政府的形象造成了严重的负面影响，加大了政府公共危机管理与治理的难度。在危机事件发生后政府如何把握舆论走向，提早做好应对危机决策方案，对预防网络群体极化行为发生具有重大意义。根据上述的研究结论，特提出以下建议。

（一） 全方位的检测与效果评价机制是政府提升群体极化公共危机研判与决策能力的着力点

1.快速分析网络空间群体特征，迅速研判其群体效能感。从群体成员的信息加工、交互、传播、浏览等行为中，分析其动机是宣泄还是交流来快速查找出网民是哪些冲突激发者、情绪宣泄者等。众多研究表明：冲突激发者和情绪宣泄者是被公共危机事件伤害最大的一类网络群体，应特别加以关注。他们对情绪的控制能力偏低，对各种信息的信任取值均高，对各种信息一般不加筛选地吸收，非理性成分多，决定了该群体在集群行为演变过程中容易被传染，群体效能感强。尤其是遇到事件相关谣言，在交锋中，冲突激化者和情绪宣泄者也往往成为群体极化行为欲望启动的核心推动者，提升了网络群体极化行为的发生。实证结果显示降低网民群体效能感是政府缓解网络群体极化行为发生的有效手段。由于群体效能感强的群体会正向提升个体愤怒、焦虑情绪、利益剥夺感程度，导致个体心理失衡加剧，影响网民对群体极化行为的感知和主观规范。因此政府在群体极化治理中，应当利用大数据挖掘网络群体的效能，有针对性地对群体效能高的人群做一些合适的、科学的安抚与疏导[11]。

2.加强协同治理建设，提高危机沟通的引导和管控力度，引导网络群体管理负向情绪。公共危机事件中网民对信息的需求往往会超过信息系统的传入承载能力，信息风险不断地被扩散和放大。短时间内大量信息的快速扩散，发布出去的信息如果前后矛盾、不一致，就会加剧群体成员的负向情绪等各种心理负荷，政府的沟通解释不及时会使政府的信誉和形象大打折扣。由于群体极化是多元化行为主体共同作用下构成的复杂交流系统，因此需要进行协同治理。加强公共危机事件中政府、网民、互联网公司三个主体的协同。充分发挥政府作为公共危机网络事件协同治理中的主要领导功能，重视网民协同治理的辅助作用，加强网民心理情绪协同引导，联络直接关联、集合社会力量的互联网公司参与协同治理建设[12]。

危机沟通的引导和管控要认识信息的传播规律，及时觉察民众的愤怒负向情绪，因为实证结果告诉我们带有愤怒等负向情绪的群体，采取群体极化等高风险的可能性极大。决策时应考虑群体中公众认知和专家认知的区别与矛盾，弱化群体行为意向的情景线索效应，调节情绪对群体极化行为意向的作用强度。对正向情绪积极引导，负向情绪设法引导平复，降低群体的行为意愿与行为执行意向，避免网络群体极化。

3.开展效果评价，总结经验教训，提升政府公信力。公共危机事件妥善处理好后，要针对决策和处理效果进行科学、客观的评价，对危机事件进行全方位的复盘分析与综合性评估、总结经验和教训，有利于提高政府治理水平和政府公信力，从而使政府处置公共危机事件活动进入良性循环。政府公信力提升，不仅要求政府改善危机治理方式，而且更要求政府提升危机治理能力。网民对政府的信任度与满意度增强以后，网民会更主动地接受政府处置公共危机事件的工作模式，从而减少网络群体极化行为。政府公信力这种“软实力”的提升靠一朝一夕是无法实现的，需要政府长期坚持公共安全治理能力建构与提升[9，13]。

（二） 加强意见领袖的管理和引导是政府治理群体极化公共危机的关键点

公共危机事件舆情管理者应该学会识别网络意见领袖、关注他们的组织动员活动。意见领袖对热点话题感性地分析与动员易于引起网民的愤怒情绪，而理性地阐明道理与动员则易于引起网民的利益剥夺感，群体成员在从众心理作用下容易产生信息传播的“沉默螺旋”，产生同步网络群体的意向和行为。因此，在面对公共危机时，管理层要密切关注网络中重要的“意见领袖”言论动态，例如网络达人、社会知名人士等等。了解他们的主要舆论动态，把握其宣传演讲的方式，对预测网民情绪或是利益感知方面会有较大帮助。具体来讲分为两个方面：一是加强网络意见领袖信息传播的准确性。努力从技术层面提高对网络意见领袖的识别，鼓励和引导意见领袖发表负责任的意见。二是加强对“意见领袖”意识形态的引领功能，提升政府公信力建设。政府应在公共危机事件处置时赢得“意见领袖”的认同，让意见领袖把他们的认同带到所在的网络群体中，引领群体成员价值认同，缓解群体极化行为欲望[5，13]。

（三） 改善网民认知，提高其信息甄别与自律能力是政府治理群体极化公共危机的要害点

改善网民的认知水平，提高其媒介素养与网上自律行为有助于网络空间群体失范行为的控制。政府可以通过多种渠道、方式构建网民学习机制、加强道德法律建设。公共危机过程中，网民需要了解的知识非常多，包括公共危机事件的基本知识、国家应急管理的方案、相关领域的法律法规等。鼓励门户网站增设公共危机事件的进展栏目，而且这些版块的内容尽量由国家权威部门发布。在丰富的学习渠道中加强正面信息的报道和评价，能够促进网络群体理性行为机制的形成[14]。

加强网民的道德法律建设，形成自律机制。网络群体极化行为理性化的真正实现取决于网民的主观规范和感知行为控制的形成，在外部因素的影响下，也能够促进网民成长和进步。一是提高网民道德认知与理性审视能力。很多网民认为网上是匿名的，可以在网络中不负责任地发帖。这表明部分网民素质不高、法律意识淡薄，道德感不强。不可否认的是网络空间中还有较多的网民对公共危机具有非理性的审视，网民防备心理不强，容易相信谣言，导致各种不实信息在网络中蔓延。二是由于网络的特性导致的监管难使目前平台经常暴露出许多法律问题。政府应该采取多种方式监管各层次平台、运营商，加强对信息的监控和过滤，既要保证网络个体言论自由，又要约束他们的言行，从而有效降低群体极化现象的发生概率。