全国研学旅游示范基地旅游体验研究——基于网络文本分析

谢春江， 杨 丽

（湘潭大学商学院，湖南湘潭411105）

随着人民生活水平日益提升、素质教育不断改革，人们的教育观念有了质的转变，如何“立德树人”、培养综合型人才，已然成为新时代实现中华民族伟大复兴的重要课题。学习者在一定的情境下才能更好地展开学习，但在传统的教育模式下，学习者与现实环境是相分离的[1]。研学旅游作为实践育人的有效途径，将“游”与“学”结合在一起，让人们在一定情境中学习知识、体验文化，补齐了传统教育的短板，创新了人才培养模式。因此，研学旅游逐步成为教育界和旅游界关注的热点[2-5]。研学旅游不同于传统旅游，是一种集学习和旅游于一体的社会活动[6]，将研究性学习与旅游体验结合在一起，让旅游者在休闲娱乐中增长知识[7]。随着体验经济的到来，揭示研学旅游目的地游客的旅游体验，对于扩展目前研学旅游研究的领域、深化相关研究都有着重要的理论意义，对于实现研学旅游的可持续发展，推动有中国特色的社会主义文化建设有着重要的现实意义。

2013 年“研学旅游”被首次提出，教育部、国务院、原国家旅游局先后出台相关政策和文件，推动了研学旅游的发展。2016 年，原国家旅游局为了充分发挥旅游在满足人民群众增长知识、陶冶情操方面的作用，进一步挖掘研学旅游资源，确立了20家“全国研学旅游示范基地”，希望能为其他研学目的地提供良好的示范，带动研学旅游的发展。近几年来，研学旅游示范基地坚持从自然、历史、地理、科技、人文等各个方面将“游”与“学”结合起来，取得了较好的成果，引领着“研学游”的热潮。

本文借助ROST CM6 词频分析和Nvivo 12 质性分析软件对“全国研学旅游示范基地”的网络评论进行分析，研究游客在研学示范基地的旅游体验及其影响因素，希望做出以下贡献:（1） 了解游客在研学旅游示范基地的旅游体验及其满意度，找出优势所在，为其他研学目的地提供借鉴；（2） 分析游客旅游体验的影响因素，提出有针对性的建议，为提升研学旅游示范基地游客的旅游体验提供依据，加快研学旅游示范基地的建设，进一步提高游客满意度，也为其他研学旅游目的地的建设提供启发；（3） 丰富研学旅游研究内容，给未来的研学旅游研究提供新思路、新视角。

二、研究方法与步骤

（一） 研究方法

随着大数据时代的到来，“旅游+互联网”的模式受到越来越多的企业和游客欢迎，广大游客在旅游平台上表达了自己在旅游中的经历和体验，这种游客自主生成的数据更具有真实性、反馈及时性和内容丰富性[8]，也更为经济有效[9]。目前，这些数据已经被广泛运用在经济、文学等各种研究中。旅游体验数据应用于旅游的研究主要集中在目的地形象[10-13]、形象差异与对比[14，15]、动机与需求[16，17]、满意度[18]、情感特征[19-21]等方面。

本文运用ROST Content Mining 6（简称：ROST CM6） 软件对携程网、去哪儿网和马蜂窝三大旅游平台上的20 家全国研学旅游示范基地的网络文本内容进行系统的量化研究。首先，运用ROST CM6 进行浏览分析、分词、词频统计、社会网络分析等一系列文本分析，然后运用Nvivo 12 软件对文本进行逐条编码，深度分析游客旅游体验及其影响因素。

（二） 研究步骤

1.样本选取

选取携程网、去哪儿网和马蜂窝三个国内大型旅游网站的网络评论作为样本。以全国研学旅游示范基地的名称（见表1） 作为关键词，利用八爪鱼采集器对 2018 年 1 月 1 日到 2019 年 12 月 30 日间关于研学旅游示范基地的评论数据进行提取，建立网络评价文本数据库。

表1 全国研学旅游示范基地名单

2.数据处理

将数据根据以下条件进行处理:（1） 剔除明显带有广告性质的评论以保证研究结果的真实性；（2） 剔除内容相同或为乱码的评论，剔除与案例地无关的评论；（3） 剔除大面积复制而来的景区介绍内容，此类评论缺少游客真实情感，不能表达游客体验。处理过后，得到3501 条评论，共计188775 字。

3.研究步骤

首先，使用ROST CM6 软件提取网络文本的高频特征词及频次，并生成相应词云图，了解游客对研学旅游示范基地的旅游形象的认知。然后，生成语义网络图，初步了解游客在研学基地的旅游体验情况。最后，使用Nvivo12 质性分析软件对网络文本进行开放性编码、主轴编码，进而对游客的旅游体验及其影响因素进行深度分析。

三、研究分析

（一） 高频词分析

图1 是将所有样本汇总后输入ROST CM6 计算机软件后进行分词和词频统计，从而生成的高频特征词词云图，可以初步看出游客对目的地的总体感知情况。旅游目的地形象感知可以将形象认知、情感形象、意动形象三个成分与整体形象相结合，较为准确地界定目的地感知形象[21]。从图1 可以大致得出，游客对于研学基地的形象认知成分主要源于“航母”“梯田”“博物馆”等旅游吸引物；情感形象总体上为正面，集中表现在“不错”“值得”等词汇上；并有推荐他人游玩的意动形象，从而形成了良好的整体感知形象。

图1 高频特征词词云图

表2 是具体的高频特征词及其频次（前50）。在高频特征词中，名词主要集中在“景色”“梯田”“航母”“历史”等旅游资源与特色上；动词主要是“体验”“参观”“感觉”“了解”等反映游客的游览、体验等；形容词则主要表现在游客的心情和感知方面。

表2 关于“全国研学旅游示范基地”游客评论高频词（前50）

通过分析可以发现，就名词而言，“梯田”“航母”“历史”等词汇分别出现了635 次、567 次和499 次，表明游客对于研学旅游示范基地的旅游资源与特色以及背后的历史和精神力量关注度较高。动词和形容词则对游览过程中的感受和体验表述较多，“值得”“不错”“推荐”等词汇使用频率分别达到1 532 次、1 409 次和843 次，表明游客旅游体验满意度较高，且有强烈推荐他人去游览的意愿。对于可能影响旅游体验的因素，“讲解”“导游”“历史”等词汇词频分别达到674 次、625 次和499次，其中关于知识收获的词汇数量较多，如“历史”“知识”“文化”。

（二） 语义网络图分析

图2 是在提取高频词的基础上，通过社会语义网络分析工具分析样本生成的语义网络图（其中剔除了部分与其他词汇连接不紧密的词汇）。根据语义网络图，我们发现核心词有“景色”“景区”“景点”“值得”“历史”“体验”“讲解”，围绕这些核心词的特征词有“地方”“导游”“好玩”“博物馆”“参观”等。综合高频特征词与语义网络图，可以初步得出游客在研学旅游示范基地的旅游体验感知较好，且受到导游讲解水平以及旅游收获等方面的影响。

图2 语义网络图

（三） 文本编码分析

根据高频特征词和语义网络图所得到的研学旅游示范基地旅游体验的部分影响因素为导游讲解水平和旅游收获，通过文本阅读分别归类为导游与讲解、旅游收获因素，结合研学旅游示范基地本身的特点，用质性分析软件Nvivo12 辅助进行文本编码，对所得的影响因素进行修正和补充。具体步骤如下：运用Nvivo12 对处理后的3 501 条评论进行逐句编码，分析文本中的句子和词语，识别句子所代表的含义，将性质与内容相近的要素反复进行比较，对涉及影响因素的语句进行标记并整理编码，共整理出开放式编码10 个，其中参考点2 962 处。在开放式编码的基础上，进行归纳和总结，最终得出消费水平、管理与设施、导游与讲解、文明参观、旅游收获5 个主轴编码（见表3）。

表3 文本编码过程与示例

根据文本编码发现，游客在研学旅游示范基地旅游体验中的影响因素主要有5 个方面：消费水平、管理与设施、导游与讲解、旅游者行为、旅游收获。其编码文本占总分析文本的61.3%，具有参考点2 962 处，其中旅游收获对旅游体验的影响最大，具有参考点1 445 个。

消费水平：主要分为门票价格和内部消费。根据文本分析内容，部分游客表示人文类、自然景观类研学旅游示范基地应该为公益类景区，不应收取高价门票，例如:“门票真心贵啊，本来就应该免费的公园。”———游客A；对于收取部分门票的高科技园、航母主题公园，游客更注重研学旅游示范基地性价比，同时认为既然已经收取门票，内部消费就不应过高。如:“游乐设施很少，里面的一些娱乐设施估计被各人承包了，全部收费，这么贵的门票还要分开收费，体验感确实不好。”——游客B。

管理与设施：根据文本内容分析，游客的旅游体验一定程度上受到景区管理与设施的影响，部分游客表示对景区的良好印象被糟糕的景区管理破坏，遍地“野导游”和“拉客人”引起游客的厌烦心理。如“从停车开始，就不断有野导、人力车、马车骚扰，景区路线标示不清，套路很深。”——游客C。对于一些人文类研学示范基地来说，则还需要完善景区内基础设施建设。如“景区管理太差：1.景区内比较脏；2.整个寨某一个晚上还停电了；3.寨与寨之间只能车子通行，而且路窄得不行，塞车太严重，一塞就一小时不动。这种管理水平有待提高。”——游客D。

导游与讲解：导游的服务能力以及讲解水平对研学旅游目的地的旅游和教育功能都具有较大影响，尤其是三孔景区、三味书屋等文化旅游场所，讲解员的水平在一定程度上决定了游客对当地文化底蕴的感知和理解。例如:“自己随便逛逛可是不行的，必须有专业讲解员才可以让我们更透彻地了解其中的内涵与奥秘，请了一位金牌讲解员全程解说，竖起耳朵听吧。”——游客E。

旅游者行为：游客自身的参观行为以及景区对游客参观行为的约束在一定程度上也影响着游客的旅游体验，特别是南京大屠杀纪念馆等具有特殊含义的景区以及自然景观景区。如:“如果你想让他们安息，请不要忘记历史的教训，请不要在这里拍照留念。”——游客F。

旅游收获：参观研学旅游目的地，游客一般都带有一定的学习、收获的旅游动机，因此，游客对旅游收获的关注度较高，并将旅游收获作为评价旅游体验的重要指标，甚至较大的旅游收获可以削弱游客对其他方面的不满情绪，提高游客满意度。如:“中科院植物园本身也是科研所及科普基地，逛一圈下来还可以学习到不少知识，也很适合拍照、写生。”——游客G。

四、结论与建议

（一） 结论

1.根据高频特征词分析显示，“值得”“不错”“体验”“推荐”等词汇词频居于前十，表明游客对“全国研学旅游示范基地”整体感知情况较好，满意度较高，推荐给他人的意向较高。其中关于旅游收获的词汇较多，例如“历史”“文化”“知识”，表明游客对研学旅游收获较为重视。“全国研学旅游示范基地”抓住了这一点，注重景区特色的打造，游客旅游收获较大，从而形成了独特的竞争优势。

2.从语义网络图分析和文本编码来看，游客旅游体验的影响因素主要有五个方面：消费水平、管理与设施、导游与讲解、旅游者行为、旅游收获，其中旅游收获对于旅游体验的影响较大，游客关注度较高。

（二） 建议

研学旅游目的地可以从上述五个方面来改善游客旅游体验，提升游客满意度，尤其是在旅游收获方面。

1.打造旅游特色，建立竞争优势

首先，研学旅游示范基地应该突出旅游资源特色，将其发展为独一无二的旅游景区。其次，景区也要将历史底蕴和精神传递作为宣传亮点，打造独特的旅游地品牌，从而建立竞争优势。

2.改善旅游体验，提升满意度

从游客的旅游体验过程来说，游客受到消费水平、管理与设施、导游与讲解、旅游者行为、旅游收获等各方面的影响，景区可以从这几个方面改善游客旅游体验，提升游客满意度。

消费水平：景区不仅要适当降低或免除门票费用以提升游客对景区的好感，也要关注游客需求，通过提升景区旅游质量，减轻游客对价格的敏感程度。

管理与设施：景区应该加强对周边旅游环境的管理，采取居民参与景区建设的方式，一方面可以减少当地居民的经济压力，另一方面也可以减少“野导游”数量，给游客更好的体验环境。与此同时，健全的基础设施和先进的展览设备也会提升游客满意度，其中，对科技馆、航母主题公园等现代人文类景区而言，较为重要的是景区设施设备正常运行、保障科普知识的准确性。

导游与讲解：加强对当地导游的知识和技能培训，提高讲解水平，同时，引进先进设备，减轻讲解压力，使游客可通过多种方式了解当地的文化和历史。甚至可以通过最新的VR 技术，让游客有身临其境的感受，增强游客体验感。

旅游者行为：强化游客文明参观意识，除了设立指示牌提醒游客，还要让工作人员不断提醒和规劝游客，甚至可以在进入景区前开展文明参观教育。

旅游收获：旅游收获对于游客旅游体验的感知最为重要，研学旅游示范基地要完善其教育功能，将“学”更好地融入“游”中。例如，服务人员要加深对景区的了解和认知，能为游客普及一些科学知识；景区可引进一些新的科普类设施以加强研学示范基地的教育功能。对其他研学旅游目的地来说，在扩充客源市场、加强宣传的同时，也要注重研学旅游目的地本身的教育功能的建设，不可舍本逐末。