环保广告聚焦主体差异与绿色购买意愿——敬畏情绪的调节作用和自然联结感的中介作用*

● 赵 莉 孙建鑫 张 玲

(1，2，3 中国矿业大学经济管理学院 徐州 221116)

1.引言

随着政府环境治理力度的不断加大及消费者环保意识的提升，发布环保广告成为众多企业开展绿色营销，提升企业环保形象，促进消费者绿色购买意愿的有效方式之一。环保广告又称绿色广告，是指主题以生态或人类健康为中心的广告(毛振福等，2017)。早在1995年，Subhabrata等就对环保广告进行了系统的论述，并基于聚焦主体的差异将环保广告划分为企业聚焦和消费者聚焦两种类型(Subhabrata et al., 1995)。然而，根据陈凯等(2019)对“中国绿色公司百强”(1)中国绿色公司百强：http://www.daonong.com/green100/。企业的调查，大部分企业发布的环保广告均为“企业聚焦型”广告。这类广告旨在通过展现企业的环保形象或产品的绿色价值，来获取消费者对产品或企业的认同和信任，并间接提升消费者的购买意愿。但事实上，由于绿色产品市场管理制度的不完善，许多企业在经济利益的驱使下会与媒体“合谋”，“漂绿”、绿色空心化等问题导致消费者对以企业或产品为聚焦主体的环保广告存疑(Luo et al., 2020)。另外，在第三方企业影响下，消费者会过多地关注企业或产品本身，而忽视了自身行为的有效性。消费者缺乏对自然环境的同理心和共鸣感，造成了个体与自然环境之间的“割裂”(耿爽，2019)，并影响了消费者的绿色购买行为，由此产生了意愿和行为之间的差距。在纵深推进美丽中国建设、全民环境共治的背景下，一些企业尝试纠正消费者绿色消费“意愿-行为”之间的偏差，开始聚焦于消费者，通过在广告中凸显个体环保行为的能动性进而提升消费者的响应度，如某在线网站通过普及绿色知识及“绿色能量”收集的方式鼓励绿色出行，并借此增加客户流量。值得思考的是，消费者聚焦型的环保广告能否有效弥合消费者个体与自然环境之间的割裂感，并增强消费者的绿色购买意愿？它与企业聚焦型环保广告的效果相比又存在哪些差异？

目前，学界关于环保广告与绿色购买意愿的研究主要体现在三方面：第一，聚焦产品诉求或企业环保行为，探讨不同类型的环保广告对绿色购买意愿影响的差异。其中，产品诉求一般被划分为利己和利他(Peloza et al., 2013)、感性和理性(Tu et al., 2013)、绿色和非绿色(袁永娜等，2020)等几种方式；企业环保行为一般被划分为关联型和实质型(毛振福等，2019)，也有文献将其划分为象征型和实质型(盛光华等，2019)。第二，基于消费者特征的差异，探究个体特征与环保广告的匹配有效性。这些特征均与个体认知有关，如自我建构(袁永娜等，2020)、环保关注(毛振福等，2019)、环境卷入(盛光华等，2019)、解释水平(孙瑾和苗盼，2018)等。第三，现有研究大都遵循了“环保广告-企业/产品感知-响应”的研究范式，普遍将消费者对企业/产品感知作为环保广告影响消费者购买意愿的中介变量，这些感知既可能是正面的，如企业认同感(盛光华等，2019)、绿色信任(盛光华和林政男，2018)、CSR动机感知(余伟萍等，2017)；也可能是负面的，如漂绿感知(盛光华等，2019)、心理抗拒(刘满芝等，2020)等。总体来说，上述研究从不同侧面揭示了环保广告对消费者绿色购买意愿的影响机理。但是，以上研究均有待进一步深入探索。从环保广告有效性上来说，消费者在面对环保广告时，除了感知产品或者企业的动机之外，还会对自身行为的有效性进行判断。尤其是面对消费者聚焦型的环保广告时，消费者会更直接地感知到个体与自然之间的联系，而非仅仅对企业进行评判和认知(Kao & Du, 2020)。有研究表明，自然联结感的唤醒对于弥合消费者态度行为的差距，提升绿色产品的市场份额具有重要作用(杨盈等，2017)。从消费者个体特征上来说，随着生产力的发展和市场同质化程度的加深，我国进入了感性消费时代，消费者对于“情绪价值”的关注已经超过了产品本身的使用价值。尤其是对于具有利他属性的绿色产品而言，情绪因素带来的影响比认知因素更加深刻和直接。敬畏情绪作为一种典型的自我超越情绪，被认为对个体绿色消费行为具有重要的预测作用(Ku et al., 2012)，而敬畏情绪在影响绿色购买意愿的过程中是否与环保广告聚焦主体差异存在交互作用，尚需进一步探讨。

基于上述分析，本研究按照聚焦主体差异将环保广告划分为企业聚焦型和消费者聚焦型，基于精细加工可能性模型与思维模式理论，从联结性视角出发，以敬畏情绪作为调节变量，自然联结感为中介变量，通过实验设计，探讨环保广告聚焦主体差异对消费者绿色购买意愿的影响机制。本研究有效补充、完善了环保广告理论，并为企业绿色营销提供了有针对性的建议。

2.理论基础和研究假设

2.1 环保广告聚焦主体差异与绿色购买意愿

广告聚焦(advertising focus)是指广告信息所表达的核心或者主体，代表了企业对广告宣传的注意力或关注点(陈凯等，2019)。Subhabrata(1995)基于聚焦主体的异质性，首次将环保广告划分为“企业聚焦”和“消费者聚焦”两类，并表示与企业聚焦相比，消费者聚焦型环保广告能够给消费者留下更深刻的印象。企业聚焦型环保广告的关注点在企业自身，突出企业产品绿色价值或企业环保主张，包括介绍企业环保理念、商业模式、产品生产技术、原料特点、功能效用及所获奖项和荣誉等。例如，某电器环保广告着重宣称“让天空更蓝、大地更绿”的环保理念，突出其低能耗、高循环利用的技术，并对品牌美誉度进行了宣传。消费者聚焦型环保广告的关注点在顾客，突出消费者在环保中的主观能动性以及人与自然的和谐共处，主要侧重于向消费者传达绿色生活的理念，引导消费者实施相关的绿色行为并展现与消费者共建绿色世界的愿景(陈凯等，2019)。例如，某有机奶以“美好生活，从有机开始”为主题，发布了如“拎得清垃圾分类，才是9012的新新人类”等广告标语，旨在拉近个体与自然关系的同时，凸显个体在环境保护中的主动性，并对企业产品进行了一次有利的宣传。

绿色购买意愿是指消费者对绿色产品的购买倾向，许多文献表明消费者绿色购买意愿是企业环保广告最直接和最重要的响应因素(毛振福等，2019)。由于消费者聚焦型环保广告着重展现企业与消费者共建绿色环境的愿景，同时还普及环保知识，从而拉近了消费者个体与企业、品牌之间的情感联系(盛光华等，2019)。这种情感联系会使消费者认同并支持企业的绿色主张，进一步增强消费者的绿色购买意愿(Xu et al., 2018)。与企业聚焦相比，消费者聚焦以更加直观的方式，使消费者理解其个体行为对环境保护的贡献度，更全面展现消费者的主观能动性。因此，在消费者聚焦型环保广告的引导下，消费者会评估自身的绿色行为能力，通过增强自身的环保效能感来提升绿色购买意愿(Hsu & Lin, 2015)。相比较来说，企业聚焦型环保广告需要消费者投入一定的时间和精力去熟悉企业文化(盛光华和林政男，2018)，对于环保知识较为薄弱的普通消费者来说，他们还需要对产品功能、产品价值进行了解(盛光华等，2019)。现实中，有些企业的实际做法严重背离了其广告宣传中的绿色价值主张，从而降低了消费者对信息有效性的感知，而低效用、模棱两可的环保信息会增加消费者对企业“漂绿”行为的怀疑(Matthes & Wonneberger, 2014)。Leonidou和Skarmeas(2017)表示，当消费者对绿色广告持怀疑态度时，会降低他们的绿色产品购买意愿。据此，提出假设：

H1：相比于企业聚焦，消费者在面对消费者聚焦型环保广告时绿色购买意愿更强。

2.2 环保广告聚焦主体差异、敬畏情绪与绿色购买意愿

敬畏情绪(awe)是指个体在面对超越自身理解范围的事物时，无法用现存的认知框架进行解释，进而产生的复杂情绪体验(Keltner & Haidt, 2003)。敬畏情绪的效价具有“两面性”：既包含如审美愉悦感、道德提升感、钦佩、神秘感等积极效价，也包含如恐惧等消极效价(叶巍岭等，2018)。但目前大部分学者在研究中主要关注敬畏情绪的积极成分。在实证研究中，学者们从不同方面证实了敬畏情绪对个体绿色消费意愿的影响。Shiota等(2007)、Stellar等(2017)认为敬畏情绪能够通过增强个体的外部开放性激发个体的亲环境行为；耿爽(2019)、胡静等(2019)则从联结感视角出发，验证了敬畏情绪对绿色消费行为的正向影响。Felix(2020)表示敬畏情绪可以引发个体对信息进行深度加工，并通过修改自身的认知结构来减少负面评论引起的感知风险，进而增加绿色产品购买意愿。

精细加工可能性模型和思维模式理论是分析个体信息处理的两种经典理论。首先，精细加工可能性模型根据外部个体精力投入程度、信息类型、引发态度的稳定性三方面的差异，将个体信息处理路径划分为中心路径和边缘路径(Petty et al., 1981)。在中心路径上，个体具有较高的信息处理能力和动机，会投入较多精力对信息进行思考、分析和评估，更注重信息的关联性和核心要素(如产品本身的价值和功能)；在边缘路径上，个体的信息处理能力和动机较弱，投入的精力较少，会顺从大多数的观点对信息进行简单推理，更注重于信息语境的提示、情感状态(如吸引力、说服力)；其次，思维模式理论认为个体在处理外部信息时会存在整体性和局部性两种思维模式(Forster et al., 2010)。整体性的思维模式更善于将外界看作整体，更关注事物之间的关联性和相似点；局部思维模式将外界看作独立部分的组成体，更关注事物之间的个体特性和相异点。Kao和Du(2020)提出，情绪在引发个体信息处理的过程中不存在固定的说服模式，而是与特定情绪的种类和外部环境存在密切关联。与其他积极情绪相比，敬畏情绪使得个体更愿意调整自我认知模式，并将超出认知的现象同化融入认知模式中，因此，较高敬畏情绪的消费者会采用中心路径加工外部信息(Shiota et al., 2007)。而在思维模式上，Hu等(2018)发现敬畏情绪能够使个体感知到外部世界的宏大和自身的渺小，并将自我融为整体的一部分。因此，敬畏情绪会促使个体采用整体思维模式。叶巍岭等(2018)的研究也证实了敬畏情绪在引发消费者说服路径上的特殊性，即整体思维模式下的中心说服路径。

基于精细加工可能性模型，高敬畏情绪的消费者会采用中心路径加工信息，他们的信息处理能力较强，任何关于环境保护的信息在其亲环境行为中均会起到促进作用(Petty et al., 1981)。面对两种不同聚焦主体的环保广告时，高敬畏情绪者会更关注产品的环保功能、广告中的环保知识等，在信息量等同的条件下，其购买意愿没有明显差异；低敬畏情绪的消费者一般采用边缘路径加工信息，他们的环境信息处理能力较弱，并缺乏关注环境问题的动力，只有明确突出其行为能力的信息才更具有说服力(盛光华等，2019)。与企业聚焦型环保广告相比，消费者聚焦型环保广告突出了消费者行为的主动性，能够更具象地展现“消费者可以为环境做些什么”。因此，对于低敬畏情绪者来说，消费者聚焦型环保广告更具说服力，更容易推动其绿色购买行为的产生。

在思维模式上，敬畏情绪会使个体采用整体思维模式。因此，高敬畏情绪的消费者善于从“整体”视角去看待人与自然的关系，认为个体是自然界的组成部分，更多地关注外部世界的利益而非自我利益(耿爽，2019)。绿色购买本身就具有利他性、长远性，主张牺牲“小我”换取“整体”，这与敬畏情绪的整体思维模式不谋而合。有研究表明，作为积极情绪的一部分，高敬畏感会使消费者在处理信息时，更加关注核心特征而忽略信息的类型和方式(Kao & Du, 2020)。面对两种不同聚焦主体的环保广告时，高敬畏情绪者会采取积极的亲环境行为，而低敬畏情绪者一般采用局部思维模式，他们更关注个人利益。因此，只有贴合消费者生活情境和引导自身行为规范的消费者聚焦型广告，才能产生更高的吸引力，并增加其绿色购买意愿。基于以上分析，提出假设：

H2：消费者的敬畏情绪调节了环保广告聚焦主体差异对绿色购买意愿的影响。对于高敬畏情绪的消费者而言，企业聚焦与消费者聚焦不会导致产品购买意愿的显著差异；对于低敬畏情绪的消费者而言，消费者聚焦(相对于企业聚焦)对其绿色购买意愿的影响更加显著。

2.3 自然联结感的中介作用

联结感是人类区别于其他动物的意识形态之一，也是个体心理形成的核心环节。所谓自然联结感(nature connectedness)，是指个体在与自然环境的交互中产生的认同感，这种泛化的认同感即表现为人与自然的联结程度(Lee et al., 2015)。自然联结感是近几年绿色心理学领域研究的热点问题，但随着可持续发展的兴起，许多学者开始将自然联结感运用到亲环境行为的预测上(胡静等，2019；叶楠，2019；张潮等，2020)。因此，如何引发自然联结感并激发公众的亲环境行为成为一个重要课题。鉴于研究视角的异质性和自然联结感概念的多维性，目前对于自然联结感的研究还不够深入，在自然联结感的诱导因素上仅限于对认知或情绪的单因素预测。胡静等(2019)发现敬畏情绪能够显著提升个体的自然联结感；张潮等(2020)从企业聚焦主体的视角出发，探索了不同的信息表述方式(交互式vs.图文式)与自然联结感关系的异质性。杨盈等(2017)认为，外部信息、知识可以促进个体自然联结感，但在两者的关系机制中，个体情绪因素是否发挥了间接作用需要进行实证检验。综上，本研究认为，消费者对与自身敬畏情绪相一致的绿色信息，其产品购买意愿更加积极。

首先，敬畏情绪与环保广告之间的一致性会影响消费者的自然联结感。对于高敬畏情绪者而言，一方面，整体思维模式强调个体是整体世界的组成部分，这使消费者意识到自身的渺小，并将注意力从自身转移到自然界中。无论面对何种形式的环保信息，高敬畏情绪者总会归结到自我与整体的关联中，并在情感上产生对自然的尊重和热爱，从而拉近个体与自然的亲密程度(Van & Patty Saroglou, 2012)。另一方面，敬畏情绪较高的个体，在信息加工时会采用中心路径，更关注信息本身的有利性和关联性。因此，他们会积极吸收环保广告中的产品功能和环保知识等核心信息，并调整自身的认知框架使之“顺应”新的信息，从而增加了个体对新体验的开放性(Wang et al., 2016)，模糊自我与外部世界的意识边界，拉近个体与自然环境的关系，促进消费者的自然联结感(胡静等，2019)；对于低敬畏情绪者而言，在局部思维模式和边缘路径信息加工的作用下，他们缺乏关注自然环境的内在动力和兴趣，在环保信息的选择和使用上更偏好个人特质。与企业聚焦相比，消费者聚焦型环保广告突出消费者在环境保护中的主体性以及人与自然的交互性，前者符合低敬畏情绪消费者的认知和情感取向，后者激发了消费者对自然环境的融入感，并增强了个体了解自然的意愿。因此，消费者敬畏情绪和环保广告聚焦的共同效应会对消费者的自然联结感产生影响。

其次，自然联结感会影响消费者的绿色购买意愿。自然联结感侧重个体对自我与自然世界关系的主观感受。自然联结感越高，个体越会倾向于客观看待人与自然的关系，认为自我是从属于自然界的一部分，从而产生对自然的同理心(Aron et al., 1992)。已有研究表明，自然联结感能够有效提升个体亲环境行为，如保护植被(Gosling & Williams, 2010)、环保捐赠(Kao & Du, 2020)等。绿色消费作为亲环境行为的重要一环，消费者自然联结感的提升势必会提升个体的绿色购买意愿。基于上述分析，提出假设：

H3：自然联结感中介了敬畏情绪与环保广告聚焦主体差异对消费者绿色购买意愿的共同作用。

综上，本研究的理论框架见图1。

图1 研究理论框架

3.实验研究

3.1 预实验

预实验的目的是为正式实验选择最佳材料。通过网络平台搜索及参考已有文献，本研究筛选出洗衣液、手机、自行车、环保休闲鞋、纸巾和电池等6个产品，然后邀请江苏某高校60名大学生参与预实验。按照对产品的熟悉度和环保度对6个产品进行打分，得分最高的两项产品分别是洗衣液(M环保性=5.32，M熟悉度=5.68)，自行车(M环保性=5.71，M熟悉度=5.38)。鉴于许多文献对洗衣液产品进行了测试，本文以自行车作为被测试产品。同时，为尽量减少品牌对实验结果的干扰，本研究设定了一个虚拟品牌Future-Bike。

3.2 实验一

实验一用于检验假设H1，H2，考察环保广告聚焦主体差异对绿色购买意愿的影响及敬畏情绪的调节作用。

3.2.1 实验设计

实验采用环保广告聚焦主体差异(企业聚焦vs.消费者聚焦)的单因素两水平的组间设计，在江苏某高校招募了128名本科生和研究生参与实验，其中男性72名，占比56.3%；女性56名，占比43.7%。被试者平均年龄为21.2岁。

(1)实验流程：首先，由实验人员说明实验程序。将被试随机分配成两组，为了避免材料信息对敬畏情绪的影响，要求被试填写敬畏情绪的李克特量表。然后，告知被试要进行购买自行车的决策，要求两组被试分别阅读不同的环保广告材料，从而激活被试环保广告聚焦场景。为了避免被试猜测出实验意图和目的，不仅要求被试回答环保广告聚焦主体差异的操纵检验、绿色购买意愿等测量题项，而且要求其对自身的信息(年龄、职业、收入等)进行回答和测量。

(2)环保广告聚焦主体差异的操纵：环保广告采用文字材料描述的形式，借鉴陈凯等(2019)、余伟萍等(2017)的材料设计。企业聚焦组被试阅读以下材料：“Future-Bike自行车致力于环境保护，已经获得了多项国家级和省级荣誉和奖励。将环保理念结合到产品生产过程中，涂装采用水性材料，前处理采用无磷脱脂等工艺，减少对空气和水的污染；轮胎采用TPE材质，环保耐磨，材料可回收；设计有太阳能板，能够助力发电，无噪音污染。现在，与Future-Bike一起，绿色出行吧”。消费者聚焦组被试阅读以下材料：“今天你绿色出行了吗？选择合适的骑行工具出行，不仅省力，还能为环境保护贡献一分力量，同时能让你与大自然来一次亲密接触。选择自行车时要注意三点tips：水性材料的车身涂装，环保无异味；TPE材质的轮胎，环保耐磨；太阳能板能够助力轻骑减少噪音。你get了吗？现在，与Future-Bike一起，绿色出行吧”。

(3)变量测量：环保广告聚焦主体差异操纵借鉴了Kareklas(2014)等的相关研究，设计了3个操控检验的题项，分别为“该广告内容是以企业或企业产品为关注点进行表达的”“无法判断”“该广告内容是以消费者为关注点进行表达的”。敬畏情绪的测量借鉴了Shiota(2006)的敬畏情绪倾向测量量表，共设计了6个题项。绿色购买意愿借鉴了劳可夫(2013)的研究，包含3个题项。测量题项均采用李克特7级量表。

3.2.2 结果分析

(1)信效度检验：根据Cronbach’a系数的分析结果，敬畏情绪(a=0.781)、绿色购买意愿量表(a=0.864)的信度结果良好。同时，敬畏情绪和绿色购买意愿的组合信度分别为0.832和0.795，均大于0.7；平均方差萃取量分别为0.579和0.554，均大于0.5；两者的AVE平方根均大于两者的相关系数(0.424)，表明量表效度良好。

(2)操纵检验：采用卡方检验进行验证后发现，在企业聚焦组的64名被试中，有60个被试选择“该广告内容是以企业或企业产品为关注点进行表达的”，4个被试选择“无法判断”(x2=441.380，df=1，p<0.001)。在消费者聚焦组的64名被试中，有58个被试选择“该广告内容是以消费者为关注点进行表达的”，6个被试选择“无法判断”(x2=323.717，df=1，p<0.001)。综上，实验设计对环保广告聚焦主体差异的操纵是成功的。

(3)环保广告聚焦主体差异对绿色购买意愿的直接作用。根据独立样本T检验的分析结果，相比于企业聚焦型环保广告，消费者对消费者聚焦型广告呈现出更高的绿色购买意愿(M企业聚焦=3.845，M消费者聚焦=5.258，t=4.882，p<0.001)，表明H1成立。

(4)敬畏情绪的调节作用。由于本实验中特质型敬畏情绪的测量方法是连续的，采用层次回归分析对消费者敬畏情绪的调节作用进行验证。将环保广告聚焦主体差异进行虚拟化，同时将消费者敬畏情绪进行标准化，并构建两者的交互项。随后，将环保广告聚焦主体差异、敬畏情绪以及两者的交互项作为自变量，对绿色消费意愿进行层次回归分析，结果表明，环保广告聚焦主体差异和敬畏情绪的交互项作用是显著的(β=0.335，t=2.883，p<0.01)，表明消费者敬畏情绪的调节作用存在。此后，将消费者敬畏情绪以均值(Mean)±1标准差(SD)划分为高低两组，进一步进行调节作用分析后发现，高敬畏情绪组面对企业聚焦和消费者聚焦型环保广告表现出的绿色购买意愿不存在显著差异(M企业聚焦=4.793，M消费者聚焦=4.989，t=1.635，p=0.664)；低敬畏情绪组面对消费者聚焦型环保广告时的绿色购买意愿更加强烈(M企业聚焦=3.785，M消费者聚焦=5.028，t=-4.636，p<0.01)(见图2)，表明H2成立。

图2 敬畏情绪的调节作用

3.3 实验二

由于敬畏情绪已被学者证实具有特质性和状态性的特征(耿爽，2019)。因此，为了更全面地验证敬畏情绪的调节效应，不同于实验一采用的特质型敬畏情绪量表，实验二采用情境状态来刺激被试敬畏情绪，并验证自然联结感对环保广告聚焦主体差异和敬畏情绪共同作用的中介效应，即H3。

3.3.1 实验设计

实验采用2(环保广告聚焦主体差异：企业聚焦vs.消费者聚焦)×2(敬畏情绪：高vs.低)的组间设计。实验对象为江苏某高校大学生、硕士研究生及MBA学员。共发放问卷203份，回收有效问卷184份。其中男性98名，占比53.3%，女性86名，占比46.7%。被试平均年龄为27.7岁。

(1)实验流程：首先，由实验人员说明实验程序。将被试随机分成四组，并操纵激活被试的敬畏情绪，要求被试填写敬畏情绪操纵测量题项。然后，告知被试要进行购买自行车的决策，根据组别要求被试分别阅读相应的广告材料，激活被试环保广告聚焦场景。最后，为了避免被试猜测出实验的真实意图和目的，不仅要求被试回答环保广告聚焦主体差异的操纵检验、自然联结感、绿色购买意愿等测量题项，而且要求其对自身的信息(年龄、职业、收入等)进行回答和测量。

(2)敬畏情绪的刺激：根据已有的研究，实验采用视听素材启动法来唤醒被试的敬畏情绪(Van & Patty Saroglou, 2012)。高敬畏情绪组采用的是一段3分钟的BBC《行星地球》的纪录片，里面着重介绍了波澜壮阔的自然景观，如飞流直下的瀑布、高耸入云的山脉等。低敬畏情绪组(中性情绪对照组)选取了一段3分钟的普通折纸飞机的视频，用来涤除被试其他情绪的影响。

(3)环保广告聚焦主体差异的操纵：企业聚焦组和消费者聚焦组阅读的材料同实验一。

(4)变量测量：敬畏情绪的操纵借鉴了Piff(2015)的测量和处理方法，采用多维情绪量表和渺小自我量表进行测量。多维情绪量表是请被试对“生气、敬畏、厌恶、害怕、自豪、悲伤、开心”这7种情绪的强烈程度进行评分；渺小量表的测量设计了4个题项。自然联结感借鉴了Mayer(2009)的状态性CNS量表，共8个题项。环保广告聚焦主体差异操纵借鉴了毛振福等(2017)的测量方法，使用“这一广告在多大程度上是以企业或企业产品为主体进行的描述”和“这一广告在多大程度上是以消费者为主体进行的描述”。绿色购买意愿的测量同实验一。

3.3.2 结果分析

(1)信效度分析：根据Cronbach’a系数的分析结果，自然联结感(a=0.835)、绿色购买意愿量表(a=0.864)的信度结果良好。同时，自然联结感和绿色购买意愿的组合信度分别为0.865和0.826，均大于0.7；平均方差萃取量分别为0.659和0.611，均大于0.5；两者的AVE平方根均大于两者的相关系数(0.385)，表明量表效度良好。

(2)操纵检验：在敬畏情绪的刺激上，多维情绪测量单因素方差结果显示，在敬畏情绪维度上，高敬畏情绪组的被试显著高于低敬畏情绪组(M高敬畏情绪=5.12，M低敬畏情绪=1.68，t=-8.65，p<0.001)；而在渺小自我的测量结果上，高敬畏情绪组的被试显著高于低敬畏情绪组(M高敬畏情绪=5.68，M低敬畏情绪=3.45，t=4.83，p<0.001)；两项测量结果表明对敬畏情绪的刺激和诱发是有效的。在环保广告聚焦主体差异操纵上，在企业聚焦组中，参与者认为“广告是以企业或企业产品为主体进行的描述”显著高于“广告是以消费者为主体进行的描述”(M企业聚焦=5.68，M消费者聚焦=3.52，t=12.87，p<0.01)；在消费者聚焦组中，参与者认为“广告是以消费者为主体进行的描述”显著高于“广告是以企业或企业产品为主体进行的描述”(M企业聚焦=3.82，M消费者聚焦=5.86，t=8.98，p<0.05)。综上，实验设计对环保广告聚焦主体差异的操纵是成功的。

(3)绿色购买意愿：对绿色购买意愿采用双因素方差分析。结果显示敬畏情绪与环保广告聚焦主体差异对绿色购买意愿呈交互作用(F(1,184)=14.85，p<0.001)。如图3所示，低敬畏情绪组在面对消费者聚焦时，绿色购买意愿显著高于企业聚焦(M消费者聚焦=4.894，M企业聚焦=3.690，p<0.01)；高敬畏情绪组面对两种聚焦主体的环保广告时表现出的绿色购买意愿无明显差异(M消费者聚焦=5.085，M企业聚焦=4.932，p=0.425)。

(4)自然联结感：对自然联结感采用双因素方差分析。结果显示敬畏情绪与环保广告聚焦主体差异对自然联结感呈交互作用(F(1,184)=16.49，p<0.001)。如图4所示，低敬畏情绪组在面对消费者聚焦时，自然联结感显著高于企业聚焦(M消费者聚焦=5.233，M企业聚焦=3.657，p<0.05)；高敬畏情绪组面对两种不同聚焦主体的环保广告时表现出的自然联结感无明显差异(M消费者聚焦=5.616，M企业聚焦=5.452，p=0.357)。

图3 敬畏情绪与环保广告聚焦主体差异对购买意愿的影响

图4 敬畏情绪与环保广告聚焦主体差异对自然联结感的影响

(5)中介效应检验。遵循Zhao等(2010)提出的中介效应分析程序，采用Bootstrap方法进行中介效应检验。设定样本量5000，置信区间选择95%。结果表明，以绿色消费意愿为因变量，自然联结感的中介效应显著(LLCL=0.118，ULCL=0.260)，置信区间不包含0，其效应系数为0.238，表明自然联结感中介了敬畏情绪与环保广告聚焦主体差异对绿色消费意愿的共同影响，且中介效应存在时，敬畏情绪和环保广告聚焦主体差异的交互效应区间不包含0(LLCL=0.193，ULCL=0.374)，表明自然联结感具有部分中介效应，因此，H3成立。

4.结论与启示

4.1 研究结论

本文基于精细加工可能性模型和思维模式理论，通过两个实验探讨了自然联结感视角下，环保广告聚焦主体差异对绿色购买意愿的影响机制，研究结论如下：第一，在环保广告的说服过程中，侧重于描述个体主动性、人与自然和谐共处、绿色生活理念的消费者聚焦型环保广告比侧重于描述产品绿色价值、企业环保主张的企业聚焦型环保广告更具影响力，这与陈凯等(2019)学者的研究结论一致。第二，环保广告聚焦主体差异对绿色购买意愿的影响效果与个体敬畏情绪密切相关。高敬畏情绪者一般会采用中心路径的信息加工方式，在面对不同聚焦主体的环保广告时，表现出的购买意愿没有明显差异，而低敬畏情绪者会采用边缘路径的信息加工方式，因此，只有切合个体生活情境的消费者聚焦型环保广告才更具吸引力和说服力。第三，自然联结感在环保广告聚焦主体差异与敬畏情绪对绿色购买意愿的作用机制中存在中介效应。不同聚焦主体的环保广告与个体敬畏情绪存在着匹配关系，消费者对与自身敬畏情绪相一致的环保信息会产生更高的信息流畅性，能够有效地将消费者个体与环境联系起来，产生更高的自然联结感。而自然联结感越强，消费者的绿色购买意愿越高。

4.2 理论贡献和管理启示

本文的理论贡献表现在以下几个方面：(1)探索并挖掘了环保广告聚焦主体差异与敬畏情绪对消费者绿色购买意愿的协同作用机制，突出了消费者在环境保护中的主体性和能动性。现有关于环保广告的研究主要以企业为主体，探讨企业环保诉求、环保主张、环境责任行为的差异对消费者绿色购买意愿的影响(余伟萍等，2017；毛振福等，2019；袁永娜等，2020)。与已有研究不同，本研究基于环保广告聚焦主体差异，将环保广告分为企业聚焦和消费者聚焦两种形式，并引入了敬畏情绪作为调节变量，分析了环保广告聚焦主体差异和敬畏情绪对绿色购买意愿的交互作用。一方面拓展了现有关于环保广告有效性的研究视野，另一方面更深层次地探讨了环保广告与消费者绿色购买意愿之间的作用路径。(2)将敬畏情绪的特质性和状态性特征纳入同一研究框架，并进行了对比研究，全面揭示了绿色消费情境下敬畏情绪的作用。现有文献主要从单一的特质视角(胡静等，2019)或状态视角(Felix et al., 2020)对敬畏情绪进行测量或刺激。本研究实验一采用量表测量被试的特质型敬畏情绪，实验二采用情景体验法刺激被试的状态型敬畏情绪，并对研究结果进行对比，进一步验证了本文的研究假设。(3)自然联结感研究视角的引入，强化了其在环保信息与绿色消费关系领域的应用，丰富并补充了自然联结感的相关研究。现有文献主要从自然联结感的影响结果(Nicole et al., 2016)、自然联结感作为人的特质(叶楠，2019)等方面进行研究，较少考虑其在环保信息与绿色购买意愿之间的中介传导作用。本研究认为，自然联结感是解释环保广告聚焦主体差异与敬畏情绪对绿色消费行为影响的有效路径。

基于上述研究结论，本文得出如下管理启示：首先，企业要加快环保广告的转型，关注消费者在环境保护中的主体地位，适时发布消费者聚焦型环保广告，强调消费者在环境保护中的主观能动性以及人与自然的交互性，激发消费者的自然联结感。其次，针对个体差异提升环保广告投放的精准程度。在移动社交媒体的大数据时代，对目标群体的调研分析更加便捷，因此，应针对不同特征的消费者精准推送和投放环保广告。对于敬畏情绪较高的消费者，在环保广告设计与投放时，不仅要突出消费者在环境保护中的主体性，还应宣传本企业的环保产品，两种环保广告有机结合提升其说服效果。对低敬畏情绪的消费者，要着重强调个体环保行为的能动性以及人与自然的交互，逐渐培养个体的自然联结感，转变个体环保行为的意愿和态度。最后，敬畏情绪一方面具有个体特质性，另一方面又可以通过实验刺激进行激活。因此企业要注意培养提升消费者的敬畏情绪。除了对环境问题的宣传、对大自然壮丽景观的传播之外，还要定期举办有关走进大自然、与大自然零接触的公益活动，培养消费者对大自然的尊重和热爱，提升消费者的敬畏感，进而间接影响消费者的绿色购买行为。

4.3 局限及未来研究方向

本研究存在以下几点局限：第一，本研究对环保广告的划分方式较为粗略。借鉴已有文献，本研究基于主体差异将环保广告划分为企业聚焦和消费者聚焦，没有考虑相应广告维度的构建，而不同的广告维度对消费者购买意愿的影响机制可能存在差异。未来研究可以对两种聚焦主体环保广告的具体构成维度进行探索。第二，本文验证了敬畏情绪的调节作用和自然联结感的中介作用，其中，自然联结感在环保广告聚焦主体差异与绿色购买意愿之间仅发挥了部分中介作用。因此，在环保广告聚焦主体差异与绿色购买意愿之间是否存在其他影响因素，如环保自我效能、环保结果期望、心理依附感等，尚需进一步探索。在未来研究中，需要加强对双中介或多重中介的检验，以增强理论模型和研究结论的解释力。第三，从实证研究方面来看，本研究的两个实验采用的实验商品、被试样本相对单一，这在一定程度上限制了模型的生态效度。未来可采用多个实验商品进行对比研究或选取其他年龄段或者文化背景的群体作为实验对象，以增强模型的信效度和稳健性。上述研究局限为未来研究提供了空间。