“新国货热”背后的五大考验

张小平

“新国货”无疑是当下消费领域最热的一个词，它融合了“爱国情怀”、“文化自信”、“时尚潮流”、“消费升级”等吸睛元素。

以市场表现来看，从2019年下半年开始，新国货呈明显爆发趋势，据《2020新国货白皮书》披露：截至2020年6月，天貓线上国货品牌数量就达到2018 年的2倍，三年间天猫线上国货品牌累计增长10万余个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成，成绩斐然。

很多媒体和专家对新国货的定义、标准和趋势进行了深入解读。比如有媒体将它定义为“中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物”。还有媒体提出了衡量新国货的几项标准：新审美、新技术、新连接。笔者认为，前者的定义有所偏差，后者的标准还不够全面。

另外，与舆论普通热捧的态度相比，笔者更主张用全面、冷静、理性的眼光来看待这一波“新国货热”，这样会更有利于它持续、健康的发展。

一、“新国货热”的四把“大火”

“新国货现象”在近几年主要有赖于四把“大火”的持续加温——

第一把“大火”是“新国运”的厚积薄发。

众所周知，随着英国工业革命的兴起，很多欧洲强国崛起，也诞生了很多沿袭至今的百年品牌，如路易威登、卡地亚、保时捷、劳斯莱斯、瑞士军刀等，及稍后诞生的摩托罗拉、大众汽车、阿迪达斯等。在岁月的沉淀中，这些品牌愈发挥散出精密、严谨、高端、奢侈的气质。

二战后，随着美国、日本、韩国等国家的崛起，在美国诞生了英特尔、波音、耐克、雅诗兰黛、苹果、肯德基、麦当劳、星巴克等品牌，在日本诞生了本田、三菱、丰田、优衣库等品牌，在韩国诞生了三星、LG、现代等品牌。这个阶段诞生的品牌更加多元化，部分品牌承袭大工业时代的精密严谨，更多品牌是信息化时代高科技进步的产物，另外个性解放和享乐主义也催生了一批消费品牌。由于这些品牌不再像之前的欧洲品牌那样高高在上，并且在二战后全球化浪潮和近几十年互联网浪潮的双重推动下，它们几乎播撒到地球的每一个角落。

而从1978年至今的43年中，因为改革开放带来的内部能量的释放、全球化产业链转移承接，以及互联网时代的后来居上，中国迎来了自己持续增长40年的强盛国运，包括中国、印度等在内的国家和地区，或许将成为孕育日后全球化品牌的新的热土，海尔、联想、华为、腾讯、茅台等已经跻身“全球100强品牌”之列。欧洲、美国、中国，将构成近一二百年来国运兴盛、品牌崛起的“三角模式”。

第二把“大火”是“新认知”的推波助澜。

据苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：在各年龄段人群中，90后在国货消费人群中的订单量占比35.7%;00后在国货消费人群中的订单量占比16.4%。在增速上90后国货消费人群下单量增长了56.7%，00后国货消费人群下单量增长了63.5%。

我们需清晰认识到的是，推动“新国货热”的并不是年轻的新消费群体，而是“有新认知”的年轻消费群体。这种新认知主要来自于以下几个方面：

其一，这些年轻人是在全球化和互联网的无界时空中成长起来的一代，他们对新国货的选择不是“坐井之蛙”的被动选择，而是“鸟翔天空”后的主动出击;

其二，他们并不是一味痴迷于奢侈品牌或跨国品牌，而是倾向于适用性、最优性价比和情感认同的品牌，新国货更加符合以上消费诉求;

其三，他们成长于“国运三角模式”的新兴之地——中国，他们从诞生那一天起，所有的认知与感知都与这个国家的崛起相关，国家气度提升了年轻人的民族自信心和爱国情怀;

其四，购买使用新国货的过程，已经成为年轻一代的热血与传统文化基因激荡交融的机会。

第三把“大火”是“新基建”的强劲赋能。

这里的“新基建”主要包括两方面：一个是冠绝全球的生产制造能力。据《经济学人》在2019年7月的一份报告中指出：中国因为拥有富有经验的技术工人和极佳的基础设施，仍是当下制造业的最佳发展地区，面对被外资公司们改造过的技术能力、直接对标全球一线水平的生产线，中国工厂的生产品质已达到全球一流水准;另外一个是由航空、高铁等组成的交通动脉和各大物流公司组织的毛细血管似的物流网络。

制造和物流之类的硬件能力，有如火箭的助推器，让新国货能实现超常速发展。

第四把“大火”是“新网络”的精准链接。

首先是新技术，尤其是指数型新技术的力量。正如《未来呼啸而来》一书指出的一样：当某些独立加速发展的技术与其他独立加速发展的技术融合时，奇迹就产生了。而量产与规模化，是中国对推动科技产业发展最大的贡献。技术的赋能，让新国货将持续受益。

其次是应用平台的力量。放眼全球，已经没有哪个国家像中国这样拥有强大便捷的线上平台能力，如支付系统平台、交易系统平台、沟通平台等，这为普通人的生活、工作、创业等提供了极大的便利。这些系统平台是“新国货热”的基础。

还有就是大数据的威力。通过近二十年的持续积累，上述平台系统形成了海量的消费数据，并且越来越精准。新国货实质上是庞大的拥有消费者画像的数据“合并同类项”的产物。

二、“新国货热”的四个认知误区

对“新国货热”的认知层面，还存在很多误差，笔者归纳主要有四个误区：

误区之一：认为“新国货热”是“基于中国传统文化”。其实，“新国货热”是具有全球化视野和互联网基因的年轻一代消费者，对传统文化的一次重新认知与反向激活。本质上是全球化产物、互联网产物。

误区之二：很多人看到新国货近年来这么火热，认为未来5-10年它必将打败传统或国际化大品牌，其实不然。从上述欧美、日韩等国的知名品牌的发展史来看，随着每一轮不同国运的兴起和民族热情的高涨，必然会出现一轮本土化品牌的蓬勃发展期。但其中必然会存在不少泡沫，必然会经受一轮又一轮挤泡沫的过程，最终只有少数能沉淀下来成长为可持续的，甚至全球化的品牌。

误区之三：现在的“新国货热”很大一部分原因是直播、短视频等冲动型消费系统和模式驱动的结果，很多人会对这种模式和系统产生完全的依赖甚至惰性。其实，比任何消费者“冲动并点击购买”更重要的，是如何通过你的产品与消费者形成共识、共鸣，甚至价值观的认同。

误区之四：很多人认为“新国货热”主要是市场消费增量的成果。其实目前来看，“新国货热”很大一部分是存量转移，这包括很多人已经提到的“大品平替”。但其实更多的“存量转移”是“假劣升替”。在一二十年之前，很多人没有实力也没有意识去消费那些大品牌，习惯于低价购买一些“假劣产品”。但随着消费能力与消费意识的提升，愿意在合理提高消费水平的前提下，享受跟传统大品牌差不多品质和服务的优质产品。

三、“新国货热”的五大考验

新国货在未来十年甚至更长时间的发展，将面临几大考验——

考验一：缺乏文化创新的后劲。追述欧洲知名品牌的诞生，跟英美的工业革命和解放人性的文艺复兴浪潮密切相关。美国的“咆哮的二十年”、嬉皮士运动、崩克运动等文化运动，直接催生了大量品牌并赋予这些品牌独特的内涵。而中国“新国货热”中复苏或诞生的品牌，更多的是借势传统文化，并没有爆发更深层次的文化创新运动，这对品牌的持续性发展构成考验。

考验二：同质化的考验。因为缺乏强劲的文化创新运动的驱动，加之大数据的经验性与趋同性等特点，会让新国货等消费意识和消费行为变得越来越同质化，如何保持丰富性与多元化将成为一个重要课题。

考验三：品牌升级的考验。“新国货热”中很多新兴的品牌，可能凭借独特的品牌定位、或新颖的产品包装、或创新的营销方案、或加持的流量IP等，顺利出位并获得了亮眼的市场表现，但如何实现可持续性和更大规模化，将面临品牌升级和系统建设的考验。

考验四：全球化的考验。随着新国运成长起来的新品牌，在发展到一定阶段时必然会遇到全球化的考验，这背后实质上是普适的价值观的推广与认同。真正的可持续的品牌，一定是开放形态下的多元化选择，而不是“内卷”空间中的虚假繁荣。

考验五：人口老龄化与社会低欲望化的考验。日本经济在高速增长后陷入停滞的20年，背后最主要的“罪魁禍首”之一就是人口老龄化与社会低欲望化等问题。而从2017年开始，中国新生人口开始出现持续负增长，尤其是2020年出现断崖式下跌，另外在2021年上半年备受社会关注的“躺平现象”，都预示着中国未来将面临日本的“前车之鉴”，值得警惕。