徐茂利
一些企业的公关活动,还是沉溺于只会表达自己的诉求,说出要“教育消费者”这种话术的公关思维,与其说是一种傲慢,不如说是一种颟顸
5月11日,乘联会公布的《2021年4月全国乘用车市场分析》显示,批发销量突破万辆的企业里,特斯拉中国仅为25845辆,环比下降了27%。其中,Model 3销量仅6264辆,环比暴跌近75%,Model Y也仅完成了5407辆,销量明显下滑。
中国销量暴跌、竞争对手暴增等因素,直接影响了全球投资人对特斯拉的信心。多家外媒报道,当前特斯拉市值在5300亿美元左右,跟1月26日达到的8370亿美元高点相比,已下跌近38%,市值蒸发超过3000亿美元(约合1.93万亿人民币)。对此情景,如果时光可以退回,因刹车失灵而要求维权的女车主第一次到4S店时,特斯拉会不会重新考虑自己的解决方案?在4月份的上海车展上,会不会有更完备的公关预案?毕竟,就像苹果曾重新定义了手机一样,特斯拉差点重新定义汽车。而现在,围绕“刹车失灵”而展开的一系列公关神操作,特斯拉可能会毁掉自己在中国市场的名声。
特斯拉刚进入中国市场时,因强大的技术创新,让汽车进入了一个新时代:软件定义汽车,这契合了当时风口最大的互联网创业浪潮。2014年5月,芬尼克兹创始人兼总裁宗毅就因对特斯拉一见钟情,在北京提车后,沿途自建了20个充电桩开回广州。近年来,随着特斯拉的技术提升、中国工厂的建设及马斯克个人品牌的加持,特斯拉如日中天,屡屡拿下纯电动车销售冠军,订单供不应求。
理想汽车创始人李想曾有一个论断:“大部分人都不明白特斯拉到底怎么赢的,国内一些品牌比续航、比智能、比性价比,都超过了特斯拉,但都没改变任何结果。”其实,特斯拉拥有品牌的力量,这不是指标参数,而是情感的加分。品牌形象对于一台高端车来说,甚至比性能、比做工、比用料等还重要。
但以刹车失灵维权事件为标志,特斯拉的公关应对开始杀伤用户情感:不管面对怎样的事故,特斯拉总能解释:中国路况不好、下雨天水太多、甚至甩锅国家电网。2019年底,特斯拉最后一任全球传播总监离职,传递给市场一个讯号,特斯拉靠产品,不靠公关。在去年拼多多与特斯拉的“拒交门”事件中,中国区高管也一再强调特斯拉中国区公关部门预算少,要把宣传费用花在产品上。据报道,这种“公关无用论”思维传递到市场上结出恶果后,特斯拉正在加强其在中国的公关团队。
我们能看到已经在显现工作成果:负责对外事务的高管在接受新华社记者采访时说要教育消费者、车主宋律师要状告维权消费者、一些媒体开始出现平衡言论——撬動优质传播资源,搅动舆论观点对立,引入水军压制负面……这些“公关”执行的战术动作频频出笼,但延续了大牌公司特有的品牌傲慢,在公关成果上乏善可陈。
我们知道,一般的公关执行有三板斧:发稿删稿、媒体监测和社交媒体运营。因此,这个层面的公关操作,对特斯拉企业战略无足轻重,完全可以服务外包,团队自身更应该专注于企业的战略公关,千万不能错位。据了解,美国总统的公关团队会研究总统活动日程的天气预报,并拟出至少三种预案,以确定总统是要撑伞还是任凭风吹雨打,但一些企业的公关活动,还是沉溺于只会表达自己的诉求,说出要“教育消费者”这种话术的公关思维,与其说是一种傲慢,不如说是一种颟顸。
“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。特斯拉中国公司面临的情况极为复杂,市场下滑是关税原因、行业竞争、舆论生态与经济运行等多因子缠绕生成的结果,从这个意义上来说,公关操作更要有战略思维,要与CEO共振。