从CP文化看公共关系下的品牌营销

郭佳

2021年，被称为 “内娱CP元年”。前有《司藤》大火，“放肆藤你”CP在各大互联网大厂扫楼活动中发糖，后有《山河令》出圈，“浪浪钉”CP苏州演唱会观众爆满，就连解绑多年的中韩CP“庚澈”也罕见互动……一时间，各家CP粉又高呼“过年了”！

在这个满屏磕CP的网络时代，CP究竟是什么呢？CP（coupling），本指动画、影视作品粉丝自行将片中角色配对为同性或异性情侣，有时也泛指两人之间的亲密关系。目前，各类电视剧、综艺里组CP已经成为常态 。“无CP，无流量”俨然成为金科玉律，CP合体营业，实质是增强曝光率，从而为品牌带货，接踵而至的就是各家粉丝疯狂种草（编者注：把喜欢的事物推荐给他人，并使他人喜欢），提高品牌知名度。

根据AdMaster《粉丝经济4.0时代白皮书》显示，81%的粉丝购买过明星代言或者推广的产品，而被誉为“内娱月老庙，芭莎婚介所”的《时尚芭莎》双人刊也屡次突破百万订阅。《陈情令》、《山河令》等电视剧在收官后举办演唱会，更是达到了“人山人海”的程度。公共关系下，品牌如何合理顺应CP文化，利用CP营销，就成了很多人关注的话题。

植入剧情，内容营销

网络时代，不想看的广告可以直接跳过，甚至通过会员等方式去除广告，面对这个情况，品牌方开启了“植入剧情，内容营销”的模式，将品牌通过剧中人物表现出来，比如《山河令》中但凡有温客行和周子舒闲话家常的场景，就会有沃隆坚果的身影，甚至通过温客行之口，夸赞沃隆坚果好吃。

跟随观众奔走在“磕糖”前线的沃隆，还趁机推出“山河令中的坚果文化”活动，邀请观众创作剧中与坚果有关的各种类型的作品，通过与观众互动的形式提高了知名度。

与此同时，沃隆抓住红利，在B站通过官方发布植入广告的影视剧片段，通过这波操作，观众一边磕CP，一边吃沃隆，成了追剧的标配。而沃隆的操作，只是品牌借助CP营销的起步阶段，这无疑是借势《山河令》营销，姿势到位的结果。

合体代言，CP粉买单

仅仅植入剧情，很难维持热度，品牌方需要进一步操作，比如《山河令》热播期间，阿玛尼和娃哈哈出手抢占 CP 红利。

两位主演分别代言了不同口味的娃哈哈，不管是唯粉、CP粉还是剧粉都可以有各自的选择。但无论如何，购买的都是同一商家的商品，获利的都是娃哈哈。同时娃哈哈采用了一种抽奖模式——通过关注店铺、购买产品、分享给好友等方式获得抽奖机会。对于粉丝来说，销量如果上去自家爱豆（即偶像）能获得金主爸爸的认可，何乐而不为呢？品牌方正是抓住了粉丝心理，主动炒CP，粉丝也愿意为CP买单。据悉，代言后两天内，淘宝娃哈哈官方创意店里张哲瀚销售单链突破2.5万，龚俊单链销量2.3万，两人带来的直接销售额超250万。

当然，品牌方也试图通过绑定偶像刺激粉丝购买力。据统计，《山河令》开播一个月后，两位主演张哲瀚和龚俊累计拿到12个品牌代言，龚俊两天之内连宣三个品牌合作。此前还有消息透露，品牌方会专门找粉丝运营的团队在社交平台发帖煽动销量battle等。比如tf口红，前期宣传利用张哲瀚和龚俊各自的唯粉（编者注：只喜欢CP中某一个人）battle赚足了噱头，正式开售时却放出同一条购买链接，赢得CP粉狂欢。

售后体面，重温甜蜜

剧集播出结束之后，CP的合体互动被粉丝们称为“售后服务”。品牌主导的“售后营业”让粉丝重温甜宠热度的同时，也助燃自己的活动。

作为粉丝福利，《山河令》在苏州举办了两场主题演唱会。阿里文娱制作高1.5米的角色定制手办，现场被粉丝围得水泄不通，早在《山河令》手办预售期间，销售量就超35万只，足以可见粉丝们的热情。演唱会更是一票难求，据统计，一共12348张票，60万人抢票，14秒售罄。

电视剧收官后，张哲瀚和龚俊合体参加的活动场场爆满，粉丝疯狂购买品牌产品。

借助CP售后进行营销已然成为品牌的必经之路。

体面解绑，唯粉和CP粉狂欢

在剧集营业期过后，角色带来的CP热度消化完毕，艺人往往会选择解绑“独自美丽”。品牌方此时也会顺应趋势，多选择CP的其中一位，与另一位进行代言battle。在品牌方的引导下，迎来唯粉狂欢。此时品牌方紧跟热度，关注舆情，引导打榜就成为增长销量的有效操作了。

比如“镇魂CP”解绑后，朱一龙代言肯德基，必胜客就邀请了白宇;refa邀请了朱一龙，科莱丽就官宣了白宇。掀起内娱CP大风大浪的“博君一肖”代言也是你追我赶，王一博代言梦幻西游，新笑傲江湖官宣肖战;Redmi和王一博合作，oppo就选择肖战，拍摄的广告更是通过撞衫撞pose来搞事情。在经常统计代言产品销量，来证明自家爱豆商业价值的粉圈，这种“相爱相杀”的操作无疑会刺激产品销量。但是，过度battle导致积攒的CP粉流失，造成了一定程度的损失。比如“博君一肖”解绑后，“227事件”一夕之间让肖战的公众形象一落千丈。因此，CP解绑的合理方式成了重中之重。

“浪浪钉”作为“内娱营业天花板”，演唱会后主角同一时间换微博头像，也不可避免的走上了解绑的道路。与以往CP解绑不同的是，《山河令》主演解绑后依旧体面营业，张哲瀚代言的潘多拉珠宝、浪琴表等品牌销量良好，离不开CP粉和唯粉的贡献。而张哲瀚和龚俊目前仍然一团和气，两人的商务也避开了竞品，包括各自的发展路线都不一样，收获了CP粉和唯粉狂欢的局面。

CP文化下，品牌营销应该怎么做

CP文化的火爆带来了巨大经济效益。《陈情令》带火的“博君一肖”粉丝，至今仍占据微博CP超话榜第一位，《陈情令》剧集点播收益突破7500万元，肖战和王一博的合唱曲上线4小时，销售额突破265万元;而《山河令》在苏州举办演唱会，直接带动苏州旅游业发展，经大数据分析，今年五一期间外地到访苏州的游客量，日均量达到了120万人次。各大品牌更是争前恐后邀请张哲瀚和龚俊代言，赚足CP粉的关注度。

面对《山河令》“浪浪钉CP”的火热，品牌方应该怎么抓住红利呢？《国际公关》杂志记者采访到赞意北京创意合伙人卢天天，据她介绍，针对《山河令》的盛况，赞意专门分析出“在浪浪钉的世界里，金主更好的发挥？”赞意认为，在双人层面，可以在物料设计、动作、衣服搭配等设置互动，多安排微博文案或者发布形式的互动，尽量选择同一个产品。在单人层面，可以尝试与对方代言/推广品牌联动。赞意还指出，品牌方要注意端水，最好不要以“双人合体”为噱头画空饼，更不要拉踩对方，攀比销量。

将“浪浪钉”放入CP大市场中，不难发现，CP文化下，品牌可以从这几个方面入手营销：

1.在适当的时机入局。如沃隆，植入剧情，并在《山河令》刷爆网络后，推出活动，吸引粉丝。

2.有技巧的发糖。CP粉追CP的目的就是磕糖，品牌方引导CP发糖，就吸引了CP粉。如阿玛尼采用“自古红蓝出CP”的形式，让张哲瀚和龚俊在微博进行产品推广。针对不同肤质产品线的瓶身logo色彩不同，“浪浪钉”CP广告的背景色也分别对应着藍标、红标。

3.扩大宣传。六倍美康养套餐品牌创始人、北京优势普元传播机构总经理邱子真曾经在介绍网红产品太二酸菜鱼的时候说：“逛街时候整个商场都是广告，想不了解都难。”而品牌也正是抓住这一时代特征，在消费者目之所及的地方都推送了广告，引导CP粉和各自的唯粉消费。

4.适度“搞事情”。tf口红的一系列操作就是如此。只要在正式销售时不伤及自己爱豆的利益，CP粉和唯粉很乐意消费。但是CP文化下的品牌营销，最好不要拉踩对方，以免两败俱伤。

综上，在CP文化下，品牌方如果在适当的时机入局，有技巧的发糖、扩大宣传，并适度的搞事情，就可以抓住粉丝的注意力，扩大品牌知名度，从而提高销量。不过富贵险中求，粉圈购买力惊人的同时，也给品牌带来了舆论上的风险，因此，品牌方在选择CP代言的时候，也要谨慎。